广告创意与策划.doc

策略规划之所以引人入胜，因为其功能就是嫁接现在与未来的桥梁。管理学中的战略管理的五大任务和步骤为： 任务一：制定战略展望和业务使命 任务二：设置目标体系 任务三：制定战略，以完成目标 任务四：执行和实施制定的战略 任务五：业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施。广告活动分为计划、实施、评价三阶段现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment细分、 Target目标、 Position 定位。市场营销人员和广告策划人员真正接受STP营销大致经过了三个阶段： 第一阶段：大量营销阶段二、广告战略分析与决策的一般思路Swot第一步，通过所有可能的定量研究和定性研究的手段，尽可能地搜集代表实际情况的消费者信息； 第二步，以合适的切入角度进行消费者细分； 第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征； 第四步，在社会文化的背景下思索；第五步，重新审视未来能够成为品牌使用者的典型人物的个人情况。尝试用更直接和生动的方法，了解和描述细分市场的消费者。二、广告战略分析与决策的一般思路1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析4.消费者分析与市场细分 5.细分市场的选择 (无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。) 6.定位7.提出品牌价值主张 五种力量：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。竞争的关键要素： 关键竞争要素基本列表 产品/服务差异化（多样化）的程度细分市场的数目地域市场范围分销渠道品牌的数量营销体系的规模与力量纵向一体化的程度产品或服务的质量技术领先程度研究开发能力成本结构和价格定位设备水平所有者结构背景及关系资源（如与政府、银行的关系）组织的规模我们的主要调查项目包括三类。一类是对自身产品/服务的品质分析。第二类是对同类竞争产品或服务的扫描，这是在为我们以下的对比性差异化分析做准备。第三类信息有关产品与消费者生活的融合情况，以及消费者心目中理想产品的形象和特质。SWOT参考列表 优势 营销战略强大，有关键领域内的技能和专门技术的支持 财务状况强大，有着充足的财务资源来发展业务 品牌认知度/企业声誉很高 被公认为市场领导者，有着吸引人的客户群 能够利用规模经济和学习及经验曲线效应 专有技术/卓越的技术技能/重要的专利 成本优势 强大的广告和促销能力 产品革新技能 改善产品生产工艺的卓越技能 有着良好客户服务的声誉 产品质量比竞争对手优越 很大的地域覆盖市场和分销能力 同其他企业建立了联盟/合资企业 出现了从竞争对手那里获得市场份额的机会 由于市场需求增长势头强劲，因而可以快速扩张 购并竞争对手 所建立的有关联盟或合资企业扩大了企业的地理覆盖面和竞争能力 有机会充分利用新技术 弱势 没有明确的营销战略方向 生产设施陈旧过时 资产负债状况很差，债务负担过重 同关键的竞争对手相比，整体单位成本很高 一些关键的技能或能力正在丧失/缺乏管理深度 企业的赢利水平低于平均水平 为内部的经营问题困扰 在研究与开发方面落伍 同竞争对手比起来产品线过于狭窄 品牌名和声誉很低 特约经销商或分销商网络比竞争对手弱 缺乏财务资源来为有前途的战略行动提供资金 低利用率的工厂生产能力很多 产品质量落伍 客户群会扩大或者业务扩张进入新的地域市场或产品细分市场 扩张产品线的宽度，为更大客户群服务 将企业的技能或技术诀窍转移到新产品或新业务 前向或后向整合 有吸引力的市场进入障碍或正在降低 市场上出现了向其他地理区域扩展企业的品牌名或声誉的机会或外部威胁 强大的新竞争对手很可能进入市场 替代品强占企业的销售额 市场增长率下降 外汇汇率和外国政府贸易政策的不利变动 有关部门采取的管理措施会使企业付出很大的代价 很容易受到经济萧条和业务周期的冲击 客户或供应商的谈判能力会提高 购买者需求和品位朝偏离行业的方向变动 不利的人口特征的变动 容易受到行业驱动因素的冲击 以上清单只是提供思考的线索。SWOT分析法决不仅仅是列出清单。SWOT分析法最重要的部分是评价一个企业的强势和弱势、机会和威胁，并寻找以下结论： 1. 在产品和企业现有的条件下，如何最优地运用自己