李宁营销案例.doc

李宁博客营销策划书 1 目目 录录 一 策划案背景一 策划案背景 1 二 营销环境情况二 营销环境情况 1 一 宏观环境 1 二 微观环境 2 三 问题与机会分析三 问题与机会分析 2 一 面临的问题 2 二 面临的机会 3 四 营销策略四 营销策略 4 一 网页策略 4 二 产品策略 4 三 价格策略 4 四 渠道策略 4 李宁博客营销策划书 2 李宁博客营销策划书 一 策划案背景一 策划案背景 1 企业介绍 1990 年 李宁有限公司从广东三水起步 1995 年 李宁公司成 为中国体育用品行业的领跑者 1998 年 公司建立了本土公司第一 家服装与鞋的产品设计开发中心 成为自主开发的中国体育用品公 司 李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络 据 2008 年李宁公 司的财务报表显示 截至 2008 年底止 李宁牌店铺共计有 6245 家 同时 李宁公司的国际网络也在不断拓展 目前已进入 23 个国家和 地区 2 博客营销概念 要了解什么是博客营销 首先要知道什么是博客 BLOG 也就是 WEBLOG 的缩写 直接翻译就是 网络日记 是一种个人思想 观 点 知识 体验等在互联网上的共享方式 博客具有自主性 知识 性 共享性 互动性等特征 网络经济的迅速发展 对于营销人而言 这样的时代是一次重 大的挑战 也是重大的机会 而互联网作为一种新的商业媒介 为 人们带来了海量的信息 而信息就是力量 二 营销环境情况二 营销环境情况 李宁博客营销策划书 3 一 宏观环境 1 经济因素 网络经济也带来了社会结构的变革 世界 变成 了 平 的 这意味着原有的竞争壁垒被打破 更多的竞争也意味 着消费者有着更多的选择 互联网创造了丰饶和长尾 这就是所谓 经济稀缺性无法过滤的文化 2 人文因素 艾瑞咨询发布报告称 中国微博用户规模正在上 升 从 3 月 1 日到 5 月 23 日为止 其用户规模增长率为 128 3 增长迅速 目前中国互联网上 用户覆盖人数超过万人的微博运营 商不到 20 家 而四大门户新浪 腾讯 网易和搜狐相继加入市场竞 争 在互联网产业中拥有较深行 二 微观环境 企业自身原因 一项在纽约进行的调查表明 接受调查的企业 中有55 已经开始使用博客 其中有91 4 的企业用博客作内部交 流 96 6 的企业正在开拓其外部延伸意义 应用于消费者沟通 媒介关系处理 产品事件营销 行业先锋形象树立以及企业文化宣 传等诸多领域 由此可见博客的信息传播方面的巨大作用 三 问题与机会分析三 问题与机会分析 一 面临的问题 1 目前的众多公司的博客营销缺乏过硬的的产品和服务 通过 网络 顾客可以轻易地实现对产品和服务的横向比较和纵向检索 因此博客的口碑营销对于企业来说很重要 而口碑最重要的还是产 品的品质和服务的质量 消费者对博客营销信任度尚低 李宁博客营销策划书 4 2 本公司没能很好的协调好网络渠道和和传统渠道两种渠道 依然存在渠道冲突的问题 在网站的建设方面还有些需要改进的地方 比如网站打开速度较慢 官方商城的建设没能很好的体现和用户之 间的互相交流 3 在性价比上 李宁也明显不具有优势 虽然作为高端的运动 品牌 价格战对于市场的占领所起的作用微不足道 但是 在与国 内其它运动品牌及进驻国内的运动品牌相比 价格的确是李宁的弱 点 二 面临的机会 1 企业博客能借助所在平台的人群流量 能快速达到一定推广 效果 所以见效周期短 而企业网站就没有所借助的依靠 其次 博客相对企业网站成本低廉 不需要域名 空间 大量美工设计裁 切排版和程序开发 只需要简单设计一些图片装修下博客空间就可 以使用 第三 博客运营相对企业来说要简单 只需要一个并且兼 着写一些内容就可以 第四 博客的互动性更强 用语相对可以更 生动活泼 反馈更及时 而企业网站的互动功能开发相对要复杂 第五 博客平台有各种博客工具 推广工具可以使用 这都方便运 营推广 第六 博客内容可以比企业网站更广泛 比如公司的小新 闻 一些幽默笑话 热点的评论等 都可以作为辅助内容 2 在专项运动装备的支持方面 李宁公司也有着突出表现 李宁 为中国排球甲 A 联赛 16 支代表队设计并提供全套专业比赛装 备 为国内第八届运动会 26 支代表队专项设计开发了各具特色的装 备 为法国体操队提供全系列训练 比赛服装等等 这些都体现出 李宁博客营销策划书 5 了李宁公司专业化的设计生产水平 四 营销策略四 营销策略 一 网页策略 李宁公司可以选择比较有优势的地址建立自己的网站 建立后 应有专人进行维护 并注意宣传 这一点上节省了原来传统市场营 销的很多广告费用而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率 在线传递李宁公司和服装产品的信息发布 活动公告 消费者 信息采集等 通过网站的信息系统 网站获得了网络消费者的个人 注册信息 并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等 从而在美化网站前台系统基础上 完成了信息的流通和对消费者信 息的采集 二 产品策略 要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目 明确 哪些是网络消费者选择的产品 定为 目标群体 因为产品网络销 售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用 因此如果产品选择 得当可以通过网络营销获得更大的利润 李宁公司目前旗下拥有的品牌包括 李宁品牌 艾高 AIGLE 红双喜以及倡导 快时尚 的大卖场品牌 ZDO 新动 李宁服装一致追求的是流行 时尚的元素 李宁的服装产品是很多 年轻人喜爱的 李宁产品比较多主要是以运动产品为主 每年的新 品多达 8000 多个 其中运动装 鞋类非常适合在网上销售 三 价格策略 李宁博客营销策划书 6 网络营销价格策略是成本与价格的直接对话 由于信息的开放 性 消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格 如何引导消费者 作出购买决策是关键 企业如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能 价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点 李宁公司 实际消费群的特征是 在 15 45 岁等距分布的基础上 以 24 35 岁为主 二级城市 中等收入 大众化而非专业运动消费 而李宁公司目标消费群的特征是 14 28 岁 学生为主 大中城 市 喜爱运动 崇尚新潮时尚和国际流行趋势 因而要根据不同产品性能以及不同消费群体分别定制价格 同 时可以采取折扣 买赠 会员优惠等价格策略吸引消费者 形成固 定消费群体的同时吸引新的消费者 四 渠道策略 1 和门户网站合作 李宁公司在主要门户网站首页上投放的旗帜广告直接连接到 官方网店 对知名度较大的网城进行网络销