流量经营优化策略思考.doc

流量经营策略分析 在流量经营方面，移动公司主要面临着流量业务发展、竞争应对及网络运营三方面的问题：在自身流量业务发展上，数据流量量收增幅不同步现象明显，且流量套餐用户的活跃度和使用饱和度较低；在竞争应对上，联通、电信借助3G优势以及终端优势抢夺我方存量用户，2G网络的网速在3G竞争中明显处于劣势；在网络运营上，2G 网络压力过大，同时3G网络及WLAN网络并未达到分流效果，使用率目前较低。因此，开展流量经营的目的可以概括为以下三项：一、促进流量业务收入快速、持续增长；二、缓解网络压力；三、加强用户体验 ，在一定程度上捆绑用户，防止离网。本文首先将对浙江本省的流量经营状况进行分析，并结合国内外行业总体情况，确定当前存在的问题与短板。再通过对流量经营相关问题的分解与梳理，找到流量经营的突破路径。最终将以终端、应用、资费三个方面为抓手，探寻相互协作的资源协同方式，解决上述问题。另外，还将对支撑方式予以探讨。一、流量经营需综合考虑增收、网络压力、保有三大问题 中国电信市场语音业务的增量空间逐渐减小，使移动公司的保增长问题逐渐突出，寻找新的业务增长点是当面的主要问题之一。在当前的众多业务中，数据流量业务增长快、体量大，许多省份的手机上网收入已经超过短信收入，成为最大的新业务收入来源。流量业务高速发展的同时，量收增幅不匹配、网络压力过大、竞争对手的流量业务竞争问题也逐渐突出。 近两年收入增幅均为流量增幅的1/4左右，从发达国家数据业务的发展经验上看，量收增幅比还会进一步扩大，这为流量业务收入的可持续性增长带来了严峻的挑战。而且，由于我方3G尚不成熟，大量流量由2G网络承载，造成2G网络压力持续增长，网络压力与流量业务发展的矛盾将日益突出，如何减压成为又一重点问题。另外，在竞争方面，电信、联通均在凭借其3G优势及终端不且争抢我方流量用户，因此，如何增强自身业务竞争力，防止流量用户离网也是当前的重点问题之一。1.1如何保持流量业务收入的持续高效增长是当前的一大挑战流量业务收入增长面临着用户增长、户均流量提升、单位流量价值提升三方面的挑战数据流量收入=用户数*用户平均流量*单位流量价值。当前数据流量用户增长空间正逐渐减少，并且市场竞争逐渐激烈，更为用户数量的持续快速增长带来了挑战。在流量方面：当前，我方手机上网用户和流量分布不均衡。低流量用户比重较大，可提升空间较大，但是实际操作较为困难。在单位流量价值的提升上，移动公司流量业务发展也出现了量收增幅不同步的现象，单位流量价值处于下降趋势，并且从国际上看，未来下降趋势将更加明显，因此，如何提升单位流量价值也是我方面临的一大挑战。这三类促进收入持续增长的方式可以分为两类：一类是依赖于流量增长的收入带动方式，用户数量提升与户均流量提升均属于此类；另一类是不依赖于流量增长带动收入增加的方式（单位流量价值提升）。由于网络压力也是当前的重点问题之一，因此，单位流量价值提升的急迫性更加突出。如何进一步促进手机上网用户规模化发展成为又一大挑战11年6月，手机上网用户已经占到整体网民的66.2%，手机用户数（9.2亿）的35%，增长空间正在逐渐减小，并且增长速度也在逐渐减缓，半年增长率由08年12月61%的峰值下降到11年6月的4.9%。另外，电信、联通在新用户的发展上主推3G上网手机，挖转了我方一部分手机上网用户。因此，在数据业务发展上，我方同时面临着市场空间减小以及竞争对手两方面带来的压力。而我方数据业务不仅在网络上存在劣势，同时，在终端上也存在一定的不足，主要表现在于智能终端普及率不高。智能终端对数据流量的拉动作用很大，用户换成智能终端后，平均上网使用量会增加约14M。但目前公司智能终端的总体普及率不高，很多省公司智能终端销量占比不足25%，制约了流量类业务的发展和流量的增加。户均流量的提升也是重要挑战另外，在用户增量空间减少的背景下，如何增加上网用户平均上网流量，也成为当前考虑的一大重点问题。目前，我方用户手机上网用户和流量分布不均衡。低流量用户比重较大 户均流量还有较大提升空间。一些兄弟公司中80%左右的用户流量不足30M，35%左右的用户数流量使用不足500K，上网习惯未得到巩固。但用户手机上网流量与用户上网习惯关系密切，但用户习惯较难改变，因此也为移动公司提出了挑战。另外，流量套餐用户的活跃度和使用饱和度较低也是当前的一大问题：移动公司部分省份整体套餐活跃度为60%；套餐使用饱和度不足，5 元套餐34.6%的用户使用流量不足20%。同时套餐外高资费也制约了用户持续使用，抽取开通GPRS 套餐10 元包60M 的用户1000 人，拍照跟踪3 月，用户在套餐流量使用超过50M 后，使用量显著下降。如何提升单位流量价值是当前的一大重点问题当前我公司量收增幅不同步现象明显，单位流量价值正在逐年下降：由于竞争逐渐加剧，以及移动互联网的发展，各家运营商均在逐渐降低数据流量资费。从09年流量业务资费下调以来，移动公司量收增幅不同步显现已经逐步显现。移动公司2009 全网年数据流量（含WLAN）同比增幅196%，数据流量收入同比增长46.5%；2010 年数据流量（含WLAN）同比增幅194%，数据流量收入同比增幅50.8%。近两年收入增幅均为流量增幅的1/4左右。从国际形势看，单位流量价值可能还会持续降低：根据摩根斯坦利的报告预计，到2013年，95%的网络通道将被数据流量占据，但收入仅占14%。例如，2006年到2009年，AT&T数据数据流量增长50倍，收入仅增长2.5倍；从2006年到2010年，DoCoMo公司的数据流量增长25倍，收入仅增长0.3倍；软银数据流量增长达46倍，收入仅增长1.39倍。这表明，提升数据流量价值已成为全球运营商共同的战略性问题。在流量结构中自有业务数据流量占比低，管道化趋势凸显：当前移动公司自有业务定位不够清晰，发展力度和重心不是很明确，对用户缺乏吸引力，主要业务量在第三方业务，如QQ 应用、使用UC 浏览器上网等，自有业务流量占比在10%左右，流量内容所产生的价值。大部分有互联网企业占取，被管道化的趋势已经凸显。1.2 2G网络压力较大，如何进行减压、分流是当前的一大难点当前网络压力较大，如何在发展业务的同时降低所产生的流量是一大重点与固网互联网不同，移动互联网的带宽资源较为稀缺，特别是2G网络，并不适于承载大流量数据业务。当前，由于移动公司数据业务的快速发展，我方2G网网络压力明显增大，特别是在公交沿线、学校以及办公楼宇等热点地区。由于网络压力较大，部分地区网络速度下降，对用户体验带来了负面影响。网络压力主要集中在上网集中的波峰时段，如何平衡流量也是需考虑的因素数据业务的忙时与语音业务的忙时基本一致，在8点-11点、20点-21点有两个波峰，在夜里23点到第二天7点前使用量较少。由于与语音业务忙时相同，网络压力造成的影响将不仅在于影响数据业务的体验，还有可能影响到语音业务的通话质量。另外，每月的前20天为数据流量使用的高峰期，后10天由于许多用户的套餐内流量已经快接近套餐限额，因此流量使用则较少。因此，如何消除波峰，平衡用户的流量使用时间也是需要考虑的因素。推广3G及WLAN，分流2G网络流量是减压的根本措施一些省市的G网利用率已超过70%。而T 网仍有较大承载空间。2G 是主要针对移动语音的技术标准，无法真正满足对大容量数据的需求。2G 流量业务的资本投资效率仅为3G 的1/40。每150 亿MB 的数据容量将占用中移动现有2G 网约10%的容量（相当于1 亿语音用户对网络的压力），对应在2G网上需要额外500-1000 亿的资本开支。中移动2009 年网络利用率相对合理，为50%-70%；但由于数据量剧增2010年利用率攀升至70%-90%。另外， 2G 网络受限于频谱瓶颈，如果基站布的太密，基站间的相互干扰反而会大大降低网络的容量和质量。3G 技术是革命性的，不仅仅是因为它快，更是因为它可以以低成本满足大量的数据需求。相比而言，在3G 网络下，每150 亿MB 的数据容量仅需额外投入10-20 亿元，而且其在速度和频谱使用效率上都明显优于2G 网络。另外，WLAN由于本身基于固网，可以承载的流量较3G网络更大，也十分适合承载流量业务。而LTE网络的成熟还需3-5年时间，难以解决当前的问题。但客户反映，T 网存在网速和稳定性较差、互切换而引起频繁掉话和掉网等问题，因此短期内还难以大范围推广。而WLAN终端目前较少，且用户使用习惯尚未形成，分流效果同样较不明显。因此，2G网络的减压、分流也成为当前的一大难点。1.3如何辅助用户保有也是流量经营需要考虑的问题提升上网体验，辅助用户保有也是流量经营的目的之一与电信、联通的3G网络相比，我方3G网络在质量上依然有待提升，而2G网络又难以满足用户对于高速上网的需求，打开一个互联网网页需要十几秒甚至更长的时间。很难给用户以良好的体验。进而会使部分用户选择离网。竞争对手凭借iPhone、安卓等终端优势以及3G制式优势，宣传高速上网，大力强化流量经营，积极争夺用户。目前对手的策略已经获取了一定的效果，挖转了我方部分用户，从移动业务收入增幅对比上可以看出，虽然我方移动业务基数较大，但收入增幅明显低于电信和联通。因此，如何流量经营更好的服务用户，提升用户对我方流量业务的满意度，辅助用户保有，也是当前面临的重要挑战。利用数据业务增加用户黏性，促进用户保有也是流量经营的重要任务 的从竞争角度看，数据业务可以有效的提升用户黏性，促进用户保有。飞信、139邮箱等业务已经在很大程度上促进了用户的保有。在校园竞争中，很多用户表示，不愿离网的原因在于已经习惯利用飞信业务收发通知。二、终端、应用、资费、网络与支撑是优化流量经营的抓手（将短板融入其中）流量经营的优化目的在于进一步解决流量业务面临的增加收入、保有用户、缓解网络压力三方面的挑战。下面对每项挑战的解决路径予以梳理。2.1 3G智能终端的推广是流量经营优化的重要抓手智能终端是推动流量业务快速发展的基础保障之一手机上网需要有网络和终端作为基础保障，在网络覆盖方面我方网络覆盖已较为全面，在终端方面，功能机仍然占据我国较大市场，但是上网较为不便。根据调研，用户将普通手机更换为智能手机后，人均流量从400KByte/天增长到1300KByte/天，增长了229%。说明智能手机的推广对流量业务的提升有十分明显的促进作用。当前，我国有不少用户是在使用智能手机后才开始使用流量业务。为推动流量业务发展，我方需要加大智能手机推广力度。智能终端能够增强用户体验，促进用户保有；促进3G业务推广，减轻G网压力智能终端上网较为便捷，且手机自身性能好，响应速度较快，能带给用户更好的上网体验以及操作体验。由于最终的用户体验是由我方的网络服务以及终端共同构成的。终端战略也是用户体验提升的必要组成部分。从竞争角度看，电信、联通均在借助3G智能手机抢夺我方流量业务用户。除iPhone等明星终端外，千元智能机也成为竞争对手抢夺用户的重要方式，其中，联通的3G智能终端“中兴V880”销量仅次于iPhone，日销量过万。根据江苏省调研数据，目前3G智能终端用户月流量约为89M，流量业务渗透率为86%。远高于全网平均值（28M，28%）。由此可见，对手抢夺的是用户多为我方高价值的流量用户。因此，强化终端战略，推广3G智能终端有助于我方流量用户的保有工作。 另外，3G业务的发展与终端关系较为密切，许多用户选择联通3G业务的动因并不是因为出于网速，而是喜欢其终端。而购买联通终端必须选择其为3G智能终端设计的相应套餐，这些套餐里均含有较多流量。用户不愿浪费流量进而尝试使用这些业务，之后用户便会产生业务使用习惯。因此，3G智能终端的推广是3G业务推广的有力方式，对2G网络的减压有较大帮助。2.2手机应用的推广是流量业务发展的重要推动因素应用对流量业务的带动作用较为明显在用户增长方面，移动公司以往的策略是宣传移动上网，将流量套餐捆绑到基本套餐中。但这对用户的手机上网需求的拉动效应正逐渐减小。用户进行移动上网的需求主要源于其移动上网习惯，用户上网习惯的改变需要应用的推进。比如开心农场让许多用户产生了随时随地上网的需求，对手机互联网产生了较大的促进，移动QQ也为移动互联网的发展带来了较大的贡献，目前我方有超过一半的流量来自腾讯网。因此，我方可以借手机应用程序的推广促进流量用户数及户均流量的上涨。自有互联网应用的推广有助于单位流量价值的提升，促进我方向智能管道转型 目前，移动互联网正在快读发展，市场规模提升速度较快。但我方在移动互联网方面获取的收入主要在于管道收入，我方90%的流量来自于第三方应用，因此，应用所产生的价值大部分被移动互联网的厂商占取。移动互联网与传统互联网逐渐走向融合，从以往梦网时代的封闭与独立走向了开放与融合。在此背景下，移动运营商对移动互联网的把控力逐渐减弱，甚至有被边缘化的趋势。因此，移动公司需要加大力度培育与推广自有应用，促进自身想智能渠道转型的过程，当自有业务占比提升后，应用所带来的收入将促使单位流量价值进一步提升。自有高粘性业务的推广有助于用户捆绑从互联网企业的用户捆绑经验来看，各种延伸辅助性业务的推出对用户捆绑有着十分明显的作用。以百度为例：“让人们最便捷地获取信息，找到所求”是百度的战略目标，搜索引擎一直是百度的主要收入来源，但其业务涉及的范围却在逐渐扩大，加强用户捆绑是其推出诸多应用的重要原因之一，因为搜索引擎本身对用户并不具备黏性。而社交对用户具有较大的黏性，因此，百度最先拓展的是社交应用。之后向娱乐等用户常用应用，为用户提供一站式服务，让自身的业务全方位的渗透到用户的生活中，让使用百度成为用户的一种生活习惯，其他厂商再难挖转。Google、腾讯等大型互联网厂商均在用此种方式巩固地位。我方的飞信、139邮箱等数据业务也已经在用户保有方面发挥了较大的作用。因此，我方需要进一步促进自有高粘性业务的推广，以应对竞争。手机浏览器的推广对流量经营有全方位的促进作用C/S构架手机浏览器可促进用户保有，缓解网络压力：当前，大部分手机上网用户均自重在我方2G网络上。由于我方2G网络网速较低，因此，如果用户通过手机自带浏览器进行互联网网页浏览一则打开网页等待时间较长，二则消耗流量较大。即会降低用户体验，又会加大网络压力。如果使用UCweb等C/S构架的浏览器进行网页浏览的话，服务器端会对网页进行重排，删去flash及视频广告，同事对图片进行压缩，极大程度的缩小网页打开所耗费的流量，减少了网页的打开时常。同时，还会对版面进行重排，使页面排版适应手机屏幕，使用户在浏览互联网网页时，即可感受到互联网页面多彩的效果，同时让不需要左右拖拽页面即可进行内容的浏览，很大程度上提升了用户体验。因此，手机浏览器对用户上网体验以及缓解网络压力均有较好的效果。C/S构架手机浏览器可促进流量业务收入的增长：网页浏览是移动互联网用户的普遍需求之一。而当前很多用户仍然在使用手机自带浏览器进行网页浏览，由于大多用户均在使用2G网络，如果用自带浏览器浏互联网页面其等待时长较难让用户接受。因此，这部分用户浏览的多数为wap页面。但当前wap网站的数量其其中内容的丰富性与互联网相差较远。因此，当前的网页浏览需求尚未完全释放。如果C/S构架的手机浏览器可以迅速普及，则将使更多的手机用户可以快捷的浏览互联网页面，进一步释放用户的网页浏览需求。进而促进流量业务的发展。同时，作为一项热门应用，其也会将部分非流量业务用户转换成为手机上网用户，促进用户数的提升。2.3资费政策的调整有助于收入的提升及网络压力的缓解基础套餐捆绑是拓展流量用户的有力方式当前移动公司数据业务推广，如：手机阅读、移动音乐、流量业务等很大程度上是由基础套餐捆绑所带动的。基础套餐捆绑对应的主要是流量业务的新增用户，目的在于吸引用户尝试手机上网业务，培养用户的流量业务使用习惯。进而促进流量业务用户数的发展。因此，将流量业务捆绑到更多的基础套餐中，会进一步促进流量业务用户数的提升。可通过套餐策略调整提升流量当前我方的主要资费策略是利用套餐外的高额资费让用户对套餐外流量产生恐惧，进而使用户选择更高档位套餐，但实际情况并非如此，根据江苏移动对开通GPRS套餐10元包60M的用户的跟踪显示，用户在套餐流量使用超过50M后，使用量显著下降。说明高额的套餐外资费并没有促进用户转向更高档位的套餐，而是让用户在套餐将要用完时减少或停止了流量业务的使用。因此，可以通过降低套餐外流量价格让用户继续使用，或者推出套餐自动升级服务促进用户进一步提升使用量。加大力度推广高单价套餐提升单位流量价值目前，在浙江移动的GPRS套餐中共有2元-300元9档套餐，套餐档位越高，流量的单价越低。其中套餐单价最高的为标准资费10元/M，其次为套餐外流量1元/M，2元-300元的套餐单价在0.2元/M-0.029元/M：而且由于我方各种资费间的价差较大，最高与最低单价差距达344倍。因此，提高高单价资费所产生的流量占比也是增加单位流量价值的方法之一。波谷时段优惠可平衡数据流量缓解网络压力，长期看可促进收入增长由于网络压力主要集中在上网的高峰期。因此，削减高峰期流量也是减轻网络压力的重要途径之一。用户每天使用手机互联网的时间是有限的，愿意花费的费用也是有限的，这便限制了用户对手机互联网的使用量。因此，如果用户增加了在波谷时段的流量业务的使用量，则其在波峰时段将会减少对流量业务的使用。流量使用量的波峰与波谷是由用户的移动上网习惯所决定的，较难更改，但是可以通过资费优惠促进对资费较为敏感的用户改变其使用习惯。之前，语音业务上的时段性优惠便促进了资费敏感人群的电话使用习惯，很多用户会等到优惠时段再开始打电话，不仅对语音业务的波峰与波谷进行了调节，同时也激发了话务量。因此，在波谷时段对流量业务进行优惠也将对平衡网络流量起到一定作用。同时由于流量资费的降低用户很可能会尝试一些消耗流量更大的业务，但是目前大流量手机互联网应用依然较少，且大部分流量用户依然在使用2G网络，由于网速限制，用户也很难使用大流量业务，因此，与语音业务的时段优惠不同，当前我方流量的时段性优惠难以对流量的使用量产生较大的刺激。但当我方3G用户数达到一定比例时，则很可能会促进流量使用量的进一步增加，进而促进流量业务收入增长。2.4网络协同发展是流量经营的最终出路2G网络上的流量业务发展很快将面临无法突破的资源瓶颈当前，已有不少省公司的2G网络利用率超过了70%，根据业界定义，当忙时，使用率超过80%即为满负荷。如果数据流量持续上涨，而扩容速度无法与流量增长速度保持一致的话，流量业务的发展将难以为续目前，我国手机上网用户的月均流量为18M，而日本（200M）、美国（100M）的月均流量相差较大，在3G时代（4G即将推出，还有3年左右）仍有5倍以上的上涨空间，并且，根据11年5月数据，移动公司全网手机上网用户普及率为53.2%，用户数量也有将近1倍的增长空间。综合来看，在3G时代我公司的流量业务还有将近10倍的增长空间。09、10两年，移动公司的数据流量增长速度均在190%以上，由于目前仍有10倍的增长空间，因此，今后三年数据流量的平均增长速度也将在100%左右在流量业务的持续高速增长下，1年之后移动公司的2G网络就可能需要满负荷运转，虽然可以对2G网络进行扩容，但是如果要让容量满足需求增长的话，需要在几年以内将2G网络扩容数倍，这虽然可以实现，但是消耗的人力以及资金将是较难让人接受的。因此，2G网络上的流量业务发展很快将面临无法突破的资源瓶颈。促进2G流量用户向3G网络转移是增强上网体验，缓解网络压力的根本2G网络的架构并不适于承载流量业务，终端、应用、资费政策、2G网络扩容等方式均无法满足流量快速增长的需求，只有利用TD、WLAN、LTE等适合承载流量业务的网络承接2G网络所负担的流量才是增强用户上网体验，缓解网络压力的根本。目前虽然我国LTE已经起步,但是真正成熟还需要3-5年的时间，无法解决当前问题。WLAN虽然可以起到流量分流的作用，但是其只能覆盖某些热点区域，存在较大的固定性；并且由于政策问题，目前我国支持WLAN的终端较少；且用户使用习惯尚未形成，真正发挥作用也需较长时间。当前，3G网络的用户体验虽然依然存在问题，产业链也尚未成熟，但是这些问题并不是无法解决。在网络方面，浙江移动的实践已经证明：TD网络优化和网元协调工作的深入推进可以使95%以上使用移动终端上网的客户感知与竞争对手大体相当，目前浙江已有部分地区TD主要质量指标好于2G，接近或好于竞争对手。在终端方面，当前产业链的问题迟迟得不到解决主要因为TD的发展前景尚不明朗。只要网络问题得能够得以解决，TD的发展前景能够被厂商认可，凭借中国移动强大的用户基础自然会使得终端厂商加大对于TD终端的投入。因此，只要继续加大投入，TD网络仍然具有较大前景，同时也是当前从根本上解决2G网络压力，促进手机互联网接入速度提升，改善流量业务用户体验等的唯一途径。3G业务的推广是促进流量业务持续增长的重要抓手由于3G网络的网速明显高于2G网络，其一可以为用户提供较好的上网体验，其二也为移动互联网应用的发展提供了更多的可能性，使如手机视屏、手机动漫、手机互联网游戏等业务可以更好地推广。良好的用户体验与丰富的应用将显著增加移动互联网对用户的吸引力，促进手机上网用户数量以及手机上网时长的进一步增加。同时，大流量应用的发展也会带动平均流量使用量的快速增长。同时，移动公司的自有互联网业务也可以借助良好的上网体验进一步推广，是只能管道的建设进程进一步向前推进。因此，3G业务对流量用户数的增长、平均流量使用量的增长、单位流量价值的提升均有较强的促进作用。2.5支撑体系建设是流量经营策略推进的基础保障流量经营具体策略的制定与实施离不开后端的服务与管理支撑以及前段的营销支撑，其中，服务支撑主要在于10086专席支撑以及网络问题的及时解决，管理支撑主要在于完善流量数据采集体系及经分体系，营销支撑主要在于加大重点业务的营销资源分配。服务支撑是用户体验的保障，是流量业务发展的基本保障当前，仍有大量用户对移动上网业务不熟悉，其中尤其是对如PushMail、MobileMarket等较为复杂的自有移动互联网业务。虽然互联网上可以查阅到相关说明，但是这将很大程度上降低用户使用业务的便捷性。并且当前依然很多用户对新业务的学习能力较弱，因此需要10086设置互联网业务专席予以指导。另外，由于网络覆盖问题依然是投诉的重点，因此，在网络覆盖问题的响应机制上也需进一步优化。管理支撑是制定正确流量经营策略的基础当前流量数据的调用较为繁琐，相关的运营管理部门很难获取全面的详细的相关数据。在缺乏详细、系统的数据的情况下管理部门很难制定出针对性较强的流量经营策略。由于数据的不完备，流量经营经分系统更加无法发挥实时监控与应对的作用。因此，需要建立完备的数据采集体系以及经分体系，以为流量经营提供更好的策略支撑。营销支撑是流量经营策略得以实施的保障当前，流量业务营销的主要方式在于短信的推送以及电话外呼，推广重点主要在于手机阅读、WLAN、移动MM等新业务。这些业务的推广对流量经营的提升很难起到整体的推进作用。因此，业务营销上也需要进行针对性的调整。三、流量经营的策略的实施需要分阶段进行3.1各类流量经营优化措施产生效果所需时间不同以上所述的流量经营优化抓手在效果产生的时间上各有不同.其中网络协同、终端推进及应用带动，服务与管理支撑完善四个方面需要一年左右的时间才能完善，进而产生效果；而资费政策的变化所带来的效果可以快速的体现属于；在应用方面，第三方应用在拉动用户增长方面、自有数据增值业务在增收方面以及自由互联网业务在用户捆绑方面可以较快产生作用，而自有互联网业务对收入的贡献还需要较长的时间才能显现效果。3.2网络压力问题短期内无法彻底解决网络压力问题从根本上解决需要网络间的协同，而3G及WLAN的发展需要，网络、终端、应用三方面的共同促进，缺一不可。虽然当前手机互联网应用已经较为丰富，但T网与WLAN当前在网络覆盖及终端上还存在问题。短期内无法进行大面积推广。网络覆盖问题还未解决用户体验得不到保障，不宜大面积推广：当前，TD网络是网络投诉的集中领域，如果问题无法解决就不能带给用户良好的体验。在WLAN方面，虽然我方目前的热点已经较多，但覆盖区域仍然有限，即便对于热点地带短期内也很难达到全面覆盖。由于目前T网与WLAN在用户体验上依然存在问题，当前大面积推广会让用户认为我方网络不完善，这种印象一旦形成就很难更改，对长期发展较为不利。比如联通以往信号差，但对然目前已有改善，但用户对其仍不信任。因此，此时大面积推广会有碍于3G与WLAN的长期发展。因此不宜大面积推广终端问题尚未解决，无法快速推广：T网与WLAN的发展需要有终端的支持，由于手机上网刚刚兴起，大部分用户的流量需求不大，多数用户在入网时是根据终端选择网络，而非根据网络选择终端。因此，要让更多的用户选择3G网络则需提供较2G终端更具吸引力的终端。但是，由于TD前景仍不明朗，厂商研制TD终端的动力不足，且产业链也尚未完善。目前提供TD终端的多是国有企业，而消费者在终端购买时对品牌较为关注。如诺基亚、摩托罗拉、HTC等国际大品牌虽然也有研制TD终端，但款式较少，尚不能满足需求。由于终端本身吸引力不足，此时推广只能靠补贴增加吸引力，对利润率会产生较大影响。而WLAN由于政策问题，WiFi手机以水货为主，大部分行货手机均没有WiFi功能。虽然政策上目前已经转变为半开放状态，但是WLAN手机的普及仍然需要一定的时间。3.3短期内，需采取保守的发展方式并着力完善网络、终端及支撑体系采取保守的流量业务发展方式，以单位流量价值提升、缓解网络压力及捆绑用户为重点由于3G及WLAN短期内无法大面积推广，网络压力问题因此无法彻底解决，而流量业务又在保持快速增长，使网络面临较大压力。由于应用以及智能终端的逐渐普及，即使移动公司不采用相关策略进行推动，流量业务仍然会快速增长。因此，为将网络压力控制在合理范围内，保证数据业务的可持续发展，短期内应采用较为保守的流量业务拓展方式。减少或者不使用依赖流量增长提升收入的经营策略。将增收的重点放在单位流量价值的提升上，同时在缓解网络压力上以降低流量产生量及平衡数据流量为主，同时也可在部分TD网络覆盖较好的地区推广3G业务，促进分流。另外，为应对竞争，还需要加强自有高粘性业务的推广，以捆绑用户。尽快完善网络、终端及支撑体系，为下一阶段的发展奠定基础保守的流量业务发展方式是迫于网络压力而做出的选择，但面对市场的快速发展，以及竞争对手的强势进攻，保守的发展方式难以为续。我方需要尽快解决网络压力问题，促进TD网络快速发展，发挥其分流作用。而网络与终端的完善是TD网络能够快速持续发展的保障。因此，我方需要尽快提升TD网络质量，并且推出更多更有吸引力的终端另外，管理支撑、服务支撑以及营销支撑均是业务快速发展的有力保障。同时，管理与服务支撑也对网络的完善工作也有很大的辅助作用。因此也需尽早完善。4.4网络与终端成熟后，可进行流量业务的全面提升网络与终端成熟后，网络压力问题可以阶段性解决，但流量业务的发展依然需要控制网络与终端成熟后，3G业务便具备了大范围推广的基础。此时便可以利用TD网络进行分流，阶段性解决网络压力问题。需要注意的是，当前日、韩、欧美等3G业务较为成熟的国家也面临这网络压力过大的问题。因此，此时同样需要预防未来可能出现的网络压力问题。网络与终端的成熟大概还需要一年左右的时间，虽然LTE已经开始了实验网的建设，但是在3G业务能够大范围推广后，LTE还需要2-4年才能够成熟。因此，在3G业务推广时同样需要对流量业务进行精细化管理。不能因为3G网络压力较小而采用粗放的流量业务发展方式。利用3G业务与智能终端发展用户、提升流量、缓解2G网络压力是该阶段的重点由于3G网络网速快，智能终端应用程序的安装使用较为便捷，目前3G智能终端用户月流量已经达到89M，流量业务渗透率为86%，两项数值均为当前全网平均值的三倍左右。因此，3G业务与智能终端的结合本身就能够带动流量用户以及流量使用量的提升。另外，TD成熟后的1-2年内我国的LTE即将起步，因此也需要进一步调动用户对大流量业务的需求，此时，可以利用网络视频等大流量手机互联网业务进一步促进流量的提升。同时在资费政策上，还可进一步将大流量套餐与基础套餐进行捆绑，并推出套餐自动升级策略，并减小套餐外资费，进一步释放用户需求在分流2G网络压力方面，应充分利用用户换机契机，将流量业务用户引渡到3G网络上，缓解2G网络压力。提升单位流量价值、捆绑用户、预防网络压力增长及强化支撑仍需进行加大自有业务流量占比是该阶段提升单位流量价值的主要抓手：由于3G网络的资源同样有限，并且数据流量价格的下降是长期的趋势，因此，提升单位流量价值将是长期的工作。由于此时户均流量的增长已经成为带动收入增长的主要动力之一，鼓励用户使用流量单价较高的小流量套餐的策略已经与趋势相悖，因此，加大自有业务流量占比，探索新的收入增长模式，促进移动公司向智能渠道转型将是提升单位流量价值的主要工作。用户捆绑仍需强化：该阶段距离4G时代的到来已经不远，对于电信、联通来说，这段时间将是其发挥3G制式优势最后的窗口期，因此，那时电信联通可能会进一步加大攻击力度。并且数年后，携号转网政策也有可能会实施，如果政策实施，当前对于中高端用户转网的最大障碍“换号”将会消失，这也会促进竞争的进一步加强。因此，用户捆绑方面仍需强化。TD网络也需防止网络压力过快增长：3G网络资源同样是有限的，也需要防止其过快增长。一方面要继续对大流量套餐及数据卡的推广进行控制，另外，还需利用WLAN对数据卡业务、大流量手机业务产生的流量进行分流，预防TD网络产生压力过大的局面。强化支撑仍需进行：此时，管理支撑、服务支撑以及营销支撑体系应该已初步建立，重点应当转向优化与创新，在优化与创新的过程中，如何获取用户特征、消费行为等更加详尽的数据与信息，如何继续增加服务于营销中的用户体验，如何更有效率的进行营销工作均是该阶段需要重点考虑的问题。四、短期发展策略4.1以深度覆盖为主，利用各个突破的方式完善3G网络覆盖网优资源应向TD网络倾斜当前，2G网络压力较大，急需扩容；TD覆盖尚不完全，有待完善。但资源较为有限，如何分配是问题的关键。由于数据流量的高速增长，2G网络扩容的速度或许很难赶上流量增长的速度，只有3G才是解决网络压力问题的根本，并且当前2G网络还未达到满负荷运营，仍然可以支持一定的时间。因此建议将资源向TD网络予以倾斜，迅速完善TD网络覆盖，为其推广创造基础。TD网络覆盖应以加强深度覆盖与室内覆盖为主在TD网络的覆盖上，是将更多的资源投向加大覆盖的广度，还是将重点放覆盖深度的增加上也是重点问题之一。当前，TD网络的投诉中，85%以上的投诉源于弱覆盖，弱覆盖中92%以上的投诉来自深度覆盖，底层覆盖，因此，覆盖深度是TD网络用户体验最核心问题。并且，由于70%的流量来自于室内，但3G网络的室内覆盖仍然是薄弱环节，因此，增加TD网络的覆盖深度，尤其是室内覆盖是TD网络优化的关键。TD网络优化应采取各个突破的方式当前，多数用户都有自己的工作与生活区域，只要将一个区域内的用户所在的生活圈覆盖完全即可在该区域进行3G业务的大面积推广。进而便可解决这个区域内的网络压力问题。各个突破体现在两个层面上，一是重点地市逐个突破，优先将资源投入到网络压力最大的城市；二是重点区域各个突破，比如，高校、流动人口聚集区、商业区等。同样以网络压力确定重点区域优化的优先级。4.2通过数据增值业务及套餐资费策略提升单位流量价值重点推广数据增值业务提升单位流量价值当前，自有数据业务中，互联网业务，短期内对收入的贡献较为有限，属于长期的战略性业务，按常规推进即可，而数据增值业务的推广则可迅速为移动公司带来收入，因此数据增值业务因为当前数据业务的推广重点。加大2元、5元档套餐推广力度，对2G用户停止100元档套餐的推广浙江省各档套餐流量收入占比与实际流量占比的比值对比目前我方各档套餐的流量单价相差较大，调整各个档位套餐的占比结构也是增加流量单位价值的有力方式。由于各档位套餐的使用饱和度不同，因此采用收入比与流量占比的比值来衡量其单位流量所产生的价值。通过各档套餐的收入占比与实际流量占比的比值可以看出，只有2元档和5元档的套餐其收入占比高于流量占比，应继续加大推广力度。100元套餐的收入占比仅为其流量占比的19%，单位流量所产生的价值最低，由于2G网络压力较大，因此，近期应当停止向2G用户推广此档套餐。继续维持较低的流量套餐用户的活跃度和使用饱和度较低的套餐用户活跃度以及使用饱和度，会使套餐的实际流量单价高于理论值，因此，在当前流量精确的背景下，活跃度与饱和度越低对我方越为有利。当前，一些公司套餐使用饱和度不足，整体套餐活跃度只为60%；5 元套餐34.6%的用户使用流量不足20%。这种情况应当继续维持。当前不应推出按天或周计价的套餐：此种套餐计费方式在国外已有较多应用，这事由于国外电信企业竞争异常激烈，为求生存，国外许多运营商均在挖掘细分市场争取用户，但并我国的情况与其差异较大，用户稳定性较强可以让运营商赚取更多的收入。按天或者按周计价的套餐对于有临时流量的用户较为有吸引力；因为包月套餐最低档位已经低至两元，因此对于尝试型用户来说吸引力较小，而具有临时流量需求的人群。这类人群对自身上网的习惯较为了解，多为商务人群。这类人群对价格敏感程度低，即使需求不连续，也会定制包月套餐，因此，档没有流量需求时，就变成了沉默付费用户。这部分用户带来的可以说是没有成本的纯收入。当前浙江移动定制产品的沉默用户占流量用户的7.2%，其中不乏此类具有临时需求的人。推出按天计价或者按周计价的资费方案会使一部分此类用户转移到对其更为经济的套餐上，对我方收入造成不利影响。进一步降低套餐外流量资费，促进用户使用套餐外高价流量当前，套餐外流量按1元/M计费，价格是单价最高的2元版套餐的5倍。高额套餐外资费让用户在套餐快用完时停止或减少了流量的使用。因此，移动公司可以改变策略降低套餐外资费，促进用户在套餐流量使用完后继续进行流量的使用。由于不同流量套餐用户的流量使用量均有所差别，因此，建议针对不同档位的套餐分别制定不同的限额外流量单价。具体定价策略上，可以以套餐的单位流量价格乘以2或3。4.3通过手机浏览器、资费调整及3G区域性推广缓解网络压力手机浏览器的推广在缓解网络压力的同时，还可增加低档位套餐用户发展C/S构架的手机浏览器，对互联网应用的适应性较强，可以支持大部分手机不联网应用，并且对互联网网站与wap网站均有优化作用。通过服务器端解析，其降低浏览网页产生的流量，并且增强用户体验。对存量用户可以降低其使用的流量缓解网络压力，另外也有促进流量用户发展的作用。手机浏览器的推广将带动2元与5元档套餐的推广：由于使用其进行网页流量消耗流量较低，通常情况下30M流量足够一个月的使用量，如果使用量不大的话，10M流量也可以满足其需求。因此，尤其带动的新增用户所选择的套餐预计主要将集中在2元与5元档，与本阶段的套餐推广重点相一致，是套餐推广的重要辅助手段可以与UCweb进行合作进行手机浏览器的推广：目前虽然兄弟公司的手机冲浪业务也有如上效果，但是与当前较为流行的UCweb相比仍有一定差距，因此，建议在推广手机冲浪的同时也与UC合作。由于UCweb累计安装量已经超过一亿，已经具备一定的用户基础，推广起来将较为容易。并且，我方也可借助UCweb进行自身数据业务的营销工作。目前手机阅读、音乐俱乐部等业务已经在借助UC浏览器进行推广。与帮助UCweb进行推广有助于合作的加深，可以借其较高的流量推广更多数据增值业务，促进收入的持续增长。波谷时段进行流量打折平衡数据流量，折扣比率需控制在50%以内在波谷时段（夜里23点到第二天7点前）进行优惠可以促进用户在波谷时段使用流量，进而削减波峰时的流量，以缓解网络压力。在优惠方式上可以推出时段套餐包或者直接对流量进行打折，1M按0.5、0.6、或0.7M计费。不适于推出打折套餐包：如果直接推出优惠套餐包，则相当于推出一项新的产品，其将消耗较大的营销资源。另外，在资费上会出现优惠时段套餐与正常时段套餐两项内容很容易使用户混淆，进而将产生较多的咨询甚至纠纷，对我方的服务资源消耗也较大。同时，目前流量套餐本身的使用饱和度就较低，用户不会再另外订购一款套餐，而过其对资费较为敏感，该时段由于其上网习惯相符很可能会放弃原来的套餐选择性价比更高的时段优惠套餐，这样则将降低我方总体收入。应直接对流量进行打折，折扣率需控制在50%以内：如果直接对流量进行打折则相当于进行一次促销活动，消耗营销资源较少，同时也免去了用户订购另外一款套餐的麻烦，增加了用户接受优惠的便捷性。而且也便于用户掌握流量的使用量。由于当前我方流量套餐每档包含的流量相差均在50%以上，因此，只要优惠幅度不超过50%，就不会使用户选择更低档位套餐。也就不会影响到收入在校园以及流动人口聚集区利用终端推广3G业务，缓解网络压力在促进2G用户向3G网络转移方面，首先要圈定目标人群，一方面，需要以流量使用量较高，较为活跃的用户为主；另一方面，由于目前我方3G终端竞争力不足，应选取对终端要求较低的用户；同时，由于3G网络优化策略为热点地带逐一突破的策略，因此这类客户也需要有一定的群聚性，并且流量业务使用较多。综合以上三方面考虑，流动人口聚集区以及高校最适于作为该阶段3G业务的重点推广区域。在推广策略方面：由于使用3G网络必须更换3G终端，因此需要借终端销售来发展用户。推广方式上需要转变以往对3G概念的宣传，充分利用用户新入网及换机的契机，进行终端业务的宣传。在市场的优先级上，校园市场由于新增用户多，且换机频率高，是推广3G业务的首要目标市场。4.4加大高粘性自有业务的开发与推广捆绑用户，辅助营销需继续加大高粘性自有业务的推广力度目前高粘性自有业务主要包括飞信、139邮箱、139社区等互联网业务。这些高粘性业务的普遍特点是横跨PC端以及手机端，并且与用户的社交方活动联系紧密。目前这些业务已经体现了较好的用户捆绑作用，但覆盖面依然有限，需要加大推广力度，时期捆绑范围扩大。高粘性自有业务是业务营销的有力渠道移动公司数据增值业务种类较多,利用现有的数据业务营销渠道很难进行业务的整体推进，营销人员难以记住全部的业务，电话外呼、短信推送、也智能针对几项重点业务，因此目前只能针对其中的重点业务做一些单点的推广工作。并且用户在数据业务的选择上也会较为困难。只有少量用户会选择逐一查看各种数据业务的之后选择适合自己的业务。多数用户看到种类繁多的业务后会放弃对业务介绍的查看，从而丧失购买意愿。因此,根据不同业务所针对的不同用户做分众性的推广是营销的突破点。而我方的高粘性业务大部分均为互联网业务，可以有效地收集用户特征及行为习惯信息，对于细分用户群有着较好的作用。并且由于这些业务粘性较大，用户经常使用，因此，以其为渠道可以让用户经常看到我方的业务推广信息，进行营销的深度渗透，而外呼、短信推动等手段则不可过多使用。还需推出更多高粘性自有业务，并对传统业务进行创新推出更多的自有业务，有助于增加用户捆绑范围的扩展，还可增加自有业务流量占比：从互联网企业增加用户粘性的经验来看，各大企业均在从自身的基础领域向互联网的其他各个领域扩展，推出多种应用，其中，腾讯明确的提出了在线生活战略，目前已经推出200余款应用，另外，百度目前也已经推出了近80款应用。原因在于当前用户的差异性较大，不同的用户有不同的需求，简单的推出数款应用很难满足全部用户的需求。进而变无法全面的对客户进行捆绑。另外，众多的服务会给予用户一站式的服务体验，使用户更愿意使用我方业务，是自由业务的总体竞争力提升，让各项业务更好的发展，继续捆绑更多的用户。同时这也可以占据更多的流量份额，促进移动公司想智能管道转型。对传统业务进行平台化创新，使新业务更好的推广，促进捆绑范围的进一步扩大：当前，飞信、139邮箱等业务虽然均已经占去了一定的市场地位，但是用户规模依然有较大的提升空间。由于平台化的一站式服务是当前大型互联网应用的普遍发展，趋势。因此，需要顺应趋势，加快对传统业务的平台化改造，通过一站式一键式服务，加深对用户的吸引力，从而促进传统业务的进一步推进。同时平台化还可以通过用户流的复用带动平台上其他应用的快速推广。当平台数量逐渐增加后，各个平台之间就会形成网状的流量传导机制，带动整个业务体系的快速增长。进而快速扩大捆绑范围。4.5加强终端战略，推动深度定制或自有品牌终端的开发与销售激活TD产业链需要树立移动公司对TD的信心激活产业链首先需要树立对TD的信心：TD网络经过3年左右的优化仍然存在很多问题，目前仍无法大面积进行手机端业务的推广，进而导致移动公司对TD网络的态度较为消极，加之LTE即将到来，很多兄弟公司也将希望寄托在了LTE上。移动公司对TD网络发展态度的不坚定使产业链对TD更加失去了信心。这样，终端等方面便很难有所改善。因此，首先需要建立移动公司对TD信心，让各个兄弟公司都坚定不移的推进TD网络的发展，进而让产业链看到TD的希望，加大对TD的投入，进而激活产业链。打造精品TD网络示范城，为移动公司树立对TD网络的信心：当前，我方已有部分区域TD网络的用户感知已经与竞争对手相当。但是，尚未形成大面积的TD网络示范区。因此建议按照深度覆盖，各个击破的策略，集中优势资源，优先将省会杭州市从校园到流动人口聚集区，再到商业热点地带及交通沿线，最终到整个城市，有步骤的逐渐打造TD网络示范区，最终建成TD网络示范城。用实际效果树立移动公司对TD网络的信心。在产业链还未成熟时，需加大定制终端研发力度 由于产业链还未成熟，终端厂商推出TD终端的意愿较小，所投入的研发力度也有限，很难依靠市场自身发展打造出较具竞争力的TD终端。为此，移动公司自身需求加大定制终端的研发力度，以使TD终端更具竞争力。定制终端在精不在多，针对每个重点市场推出2-3款即可 在有限的研发资金下，开发的终端数量越多则所能够分配到每款终端上的研发资金越少，这样便会限制终端的竞争力。而且，每一款终端的出货量越大，其平均成本也就会越小，我方就越能为用户提供更具吸引力的价格。当前的热点终端iPhone以及国内刚推出的小米手机走的都是单一产品路线。我方在定制终端的研发上，该阶段只