新西兰中餐厅宏微观环境调查(1).doc

在新西兰投资中餐厅的调研报告 我们计划在新西兰首都惠灵顿投资开设一间中等规模的中餐厅，主营产品为中国地方特色美食，投资前对新西兰及其首都惠灵顿的宏观环境，微观市场做了如下分析：一、 宏观环境分析：1政治 新西兰的政治系统承袭英国的民主政治架构，是世界上最民主和谐的国家之一，它有两个主要的政党但彼此观念接近，以历史佐证及稳定的社会民主政治可以预言，新西兰的政治方针在未来将不致有重大改变，仍将以经济挂帅。这也许是最能吸引外人投资新西兰的原因。 在“透明国际”的调查中，新西兰获得9.4分，在清廉度排行榜中位居第一。“透明国际”表示，新西兰之所以少有腐败现象发生，是因为政府实施了透明的行政，舆论能够进行有力监督，且民众具有强烈的公民意识。从前发生的新西兰地方政府部长罗德尼海德公款报销女友旅费事件，就是媒体率先曝光，最后以海德向公众道歉且偿还相关费用告终的. 这样说来，新西兰的民主和谐清廉透明的政治环境有利于中餐厅的投资。2.经济新西兰是一个现代、繁荣的发达国家。新西兰GDP总量为1178.07亿美元(2010年)，人均GDP为26966美元(2010年)，为高收入国家。新西兰气候宜人、环境清新、风景优美、旅游胜地遍布、森林资源丰富、地表景观富变化，生活水平也相当高，排名联合国人类发展指数第3位。生活水平也相当高，排名联合国人类发展指数第3位。作为国际换日线上先领先一天开始的国家，使新西兰在国际金融市场上享有充分地利及应用的时间。金融市场的外汇交易、借贷，以及小额权益，二十四小时不停在全球运作，使新西兰因此可能成为国际金融连锁体系中的一环。新西兰被公认为是世界上畜牧生产最丰盛的国家之一。它生产的肉品种繁多，价格低廉，颇具国际竞争力。新西兰是世界上最大的羊肉输出国。但遗憾的是，目前由于国际人士以健康为由，已对红色肉类减少偏好而倾向白色肉类。新西兰盛产乳酪，实际上，世界乳酪需求量的25%是由新西兰供应。唯因全球乳酪市场过剩及不景气，导致激烈的竟争及堆积的存货，但从中长期来看，整个世界的乳酪市场情势将会好转，尤其是奶粉和牛油。由于世人对原子核能污染的恐惧，已减少对欧洲国家采购乳酪，目前各国订单多已转给新西兰。新西兰的养鹿事业近世纪扩张极速，将成为一项重要的畜牧事业。鹿肉外销十国以上，主要市场在亚洲诸国。由于鹿肉是一种高级肉类，对注重身体保养的买主极具吸引力，因此鹿肉市场远景看好，而鹿茸、鹿血、鹿尼、及鹿鞭则为高贵药材，不断外销亚洲市场。总的看来，新西兰的经济发达使得新西兰人有足够的能力到中餐厅进行消费，同时，发达的畜牧业和农业有助于中餐厅原材料的获取，因此新西兰的经济对于在此地投资中餐厅是非常有帮助的。3.人口大约380万人生活在新西兰，人口密度为16.4人/平方公里(2010年)，与其它土地面积相似的国家相比可谓地广人稀。大部份新西兰人（约占75%）居住在北岛，其中居住在惠灵顿的人口约为33万，约占全国总人口的11。大部份新西兰人是欧洲人的后裔，约占72%。其次是新西兰的原住民-毛利人，约占15%，太平洋岛国人约占5%，亚洲人约占5%。新西兰人分别来自许多不同的文化背景，新西兰社会主张言论自由、宗教自由和人人平等。人权受到法律保护。毛利文化对新西兰社会具有举足轻重的作用。毛利人是新西兰最早的移民，毛利族人大多属于一个大族或支族。每一支族都有自己的殿堂被视为圣洁之地，是毛利人举行宗教仪式、葬礼及部族重大议事和决策的地方。惠灵顿乃至整个新西兰的人口对于开设中餐厅来说都显得有些数量不足，这也决定了我们的中餐厅不能只以某一人群为消费者，应该尽量满足不同人群的不同需要，例如准备高品质的中餐满足有钱的新西兰白人品尝中餐的需要，准备传统实惠便宜的中餐以满足当地中国留学生的饮食需要等。4.社会治安和法律新西兰社会治安形势较好。目前没有较为突出的社会矛盾，其种族关系较为融洽，犯罪率也较低。但大城市例如奥克兰、惠灵顿、基督城，近年来由于大量亚裔移民与留学生的涌入，治安已大不如前，但总体来说还是很好的，据悉，惠灵顿在世界犯罪率最低的城市排名中排在第10位。在新西兰各类犯罪案件中，偷窃案发生最为频繁。在新西兰的国家里，什么事情都要拿法律来衡量，处处体现了依法治国、依法办事的精神。有的法律规定让我们不可思议，譬如：看见小偷进入家里偷了东西，我们中国人一般是先打小偷，可是在新西兰只能报警，再打开房门请他离开，还要拿着偷的东西走。不然他会告侵犯他的人权。另外，新西兰的居民都买保险，不担心小偷偷东西，损失由保险公司赔付，小偷也只头东西不行凶。在新西兰，当你不幸遇到小偷时，唯有好言相劝:“坐沙发上等着，我去报警”，至于小偷愿不愿意坐，就看他给不给你面子了。假如小偷是个新手，遇到你了一惊慌，跑出门外或跳出窗户时不小心扭伤了脚，政府的ACC的机构马上会给他提供免费医疗，还会给他相应的误工补助。当你不幸遇到小偷作案时，别大声惊吓他了，万一他心脏病发作毙命，或者从楼上跌下身亡了，你可要做牢的。新西兰的社会治安很不错，很少会出现排斥华人及华人开设的店面的现象，适合华人在此投资。但在经营中餐厅时要注意防盗，要仔细研读当地的法律及相关经营餐馆的规定，避免因为不知道相关的规定而带来的不必要的麻烦。5.饮食习惯 以前大部份新西兰人都在家里用餐，除非特别的节庆场合才会到餐厅。然而随着为数不少的家庭式的、廉价的、小型饮食店之兴起，改变了此种状况，越来越多的家庭一起出外用餐不为稀奇。市场型的饮食形态在新西兰也开始盛行。有些设于偏静地点的餐厅、咖啡店、酒吧在路旁设有座椅给顾客休息用餐，别具风情。 新西兰人喜爱到外卖快餐店（takeaways），传统的外卖为炸鱼与薯条（fish and chips），汉堡及批（pie）也是传统的小食。 因著跨国性的快餐连锁店如：麦当劳（McDonaIds）、肯德基（KFC）及温蒂（Wendys）等之引进而有所改变。以前新西兰人只有在星期五晚上才吃快餐，而现在几乎在任何一晚都可能吃汉堡、炸鸡与薯条。快餐通常较便宜且方便，但含脂肪量高。 传统上，新西兰人喜爱吃小羊肉（lamb）及羊肉（mutton），因为羊的数目递减，因此其他含高蛋白质之食品也受到青睐，越来越多的新西兰人改变习性，吃鸡肉多於羊肉，如果此趋势继续发展下去，则在此世纪末，吃鸡肉的比例也会超过羊肉和猪肉，然而非肉类之蛋白质亦逐渐受到大众之欢迎。传统的新西兰餐以一道肉（羊、牛、猪或鸡）、马钤薯、及二至三样蔬菜例如有绿色（绿花椰菜broccoli）、橙色（红萝卜carrots）、黄色（芜菁swede）所构成。烧烤的晚餐，由肉及蔬菜加油放进烤炉中一起烤，通常一个星期吃一次，且大都在周末。 烧烤在夏季非常受欢迎，特别是可以在户外进行，平常烧烤的食物包括牛扒、香肠、马钤薯与沙律（salad）。然而创新的厨师尝试烤鱼、贝类（虾尤其受欢迎）、串烧烤肉与鸡。 新西兰人的味觉嗜好在近几年中已有显著变化，也越来越讲究。因为喜爱旅游的新西兰人到海外旅游尝试许多新食品，并引进回国内。新西兰人喜欢款待亲朋好友，你也会被邀请在朋友的家里共进用餐，在夏天通常是以烧烤方式用餐。大部份的客人也需献上一道菜式。如沙律或者一些肉（牛排或香肠），并且自备啤酒或酒。主人如果盼望客人带一道菜来时，通常在邀请同时会告知客人需带那款菜式。另外一种普遍的款待方式为派对，通常为庆祝生日、周年庆、乔迁新居或者只为友好共聚作乐。在此种聚会中酒与甜品也经常用来款待客人。 晚宴通常较为正式，围坐在餐桌用餐，由主人准备食谱而主人宴请客人在餐厅用餐则较不普遍，除非是商业应酬或者是婚宴。如果被邀约在餐厅一起用餐，通常是各付各的。参加晚宴时最好能带一瓶酒或简单的礼物给主人，如果你对酒的类别不清楚，可以直接问卖酒的人新西兰有先进的制酒工业，生产一些超绝品味的美酒，特别是白葡萄酒。通常新西兰人不喜欢甜酒，除非与甜品一起使用，但是并不普遍。新西兰人也喜欢喝啤酒与烈酒。再次提醒你，你可与主人商讨以取得明确的指引，如果你的主人不喜欢喝酒，而你带自己的酒去是非常不礼貌的除非你与他们非常熟络或者他们建议你带去。然而，大部份的新西兰人确实喜欢喝酒！有售酒执照的餐厅或者标明 BYOBring Your Own（即自备饮品）之餐厅皆到处可见喝酒的人士，有售酒执照的餐厅通常出售啤酒、葡萄酒及烈酒，而BYO的餐厅允许客户带备自己的酒，有一些餐厅廉有此两种执照。而有售酒执照的餐厅（Licensed）价格倾向比 BYO式的餐厅较为昂贵。从新西兰人比以前更喜欢到外面的餐厅用餐这一点来说对于开设中餐厅是有好处的，也可以根据新西兰人喜欢快餐外卖而增加外卖食物的比例以及根据新西兰人习惯一道肉菜及两三道蔬菜的用餐习惯来搭配所卖中餐。对于酒水类，可以考虑在成本允许的情况下进一些中国国内的白酒、啤酒、黄酒尝试销售，视销售情况再做后续决定，当然要结合当地的啤酒、葡萄酒以及烈酒一起销售以增加销售量，但注意白酒以及当地的烈酒的销售量要按当地法律规定严格控制。6.语言 英语是新西兰的主要语言，在所有的教育体系中，英语是主要的交流工具。少数民族可以使用自己的语言，但熟练掌握英语是必要的。新西兰的教育体系中也教授其它语言，但真正能够熟练使用两种语言的新西兰人很少。所以对于中餐厅中的员工原则上要拥有汉语及英语两种语言能力。7.交通新西兰有三个国际机场，分别位于奥克兰、惠灵顿和基督城。有三个主要国内航空公司：新西兰航空公司(Air New Zealand)、新西兰安捷航空公司(Ansett New Zealand)以及连接较小城镇的通勤航空公司。首都惠灵顿的尼科尔逊港是仅次于奥克兰的全国第二大港，港宽5公里，长20公里，航道入口最窄处为1097米，水深为11米。港区面积达83平方公里，锚地良好，可停泊万吨巨轮。尼科尔逊港分市内码头区和市郊码头区。市内码头区建有皇后码头、国王码头、远洋旅客码头以及铁路公路轮渡码头等10多个码头；市郊码头区建有伯纳姆码头、米拉马尔码头和霍华德角码头。尼科尔逊港年货物吞吐量达700万吨。惠灵顿市内主要的交通工具是私人小汽车。市内交通方便，市内电话服务先进。 如此看来，若需要从中国国内进口某些食材还是比较方便的：如果是要进口一些例如像五香八角等香料之类的食材可以考虑航空运输；如果是要进口一些国内具有特色的白酒之类的则可以考虑轮船运输。8.旅游业新西兰首都惠灵顿是太平洋著名的旅游胜地。市内保存的古建筑有1876年修建的政府大厦，它是南太平洋最宏伟的木结构建筑之一，1866年修建的雄伟的保罗大教堂，1904年修建的市政大厅。著名的战争纪念馆建于1932年，里面的钟琴上有49个吊钟，钟上镌刻着第一次世界大战时新西兰人参战战场的名称。 为纪念新西兰国家博物馆落成10周年，英国雕塑家马克斯帕蒂为惠灵顿创作了雕塑风的慰籍。这座雕塑竖立在国家博物馆旁的码头区，成为惠灵顿的一处新景观。 惠灵顿市区西南部有风景秀丽的维多利亚山，山坡上保存着18931906年的总理塞顿使用过的办公室。塞顿曾对新西兰政治立法有过重要影响，他使新西兰成为世界上第一个妇女有选举权的国家。维多利亚山附近是英国航海家库克的纪念碑岛，17691777年库克曾先后5次到达新西兰。维多利亚山北面的卡因加罗国家人造森林，占地15万公顷，绵延100多公里，是世界上最大的人造林之一。 惠灵顿动物园以其特有的珍奇动物著称，园内珍藏着新西兰国鸟“几维”鸟。这种鸟没有翅膀，没有尾巴，长长的嘴，形象奇特有趣。新西兰还有一种水果也以“几维”命名，它是本世纪初从中国南方引进的猕猴桃。这种水果经新西兰人民的精心培育和改良，已经成为新西兰最重要的出口果品，在国际市场上享有盛誉。 惠灵顿有许多火山公园，公园里的沸泉、沸泥塘、喷气孔等地热景观，吸引了大批国内外旅游者。著名的詹姆斯库克饭店的每个房间均备有电话、冰箱、空调设备和电视。惠灵顿的一些饭店还为旅游者安排了打猎、钓鱼、水上快艇游览、直升飞机旅行、自行车越野、雕刻、吹玻璃等各种各样的体育和娱乐活动。 作为旅游胜地，惠灵顿每年都会吸引大批的新西兰国内外大批的旅游观光者前来旅游，这给中餐厅带来了大量的消费者。对于这部分消费者，中餐厅一定要作出高档有特色有风味的菜品来满足其品尝美食，体验文化的高层次需求，以此抓住旅游消费者的心，留下好的口碑，增加餐厅的知名度和品牌效应，打开销路。9.国际汇率变动分析 目前新西兰元对人民币的汇率约为：新西兰元/人民币=496.910/496.500，欲投资人民币100万元，折合新西兰元20.16万，欲避免投资期间汇率波动造成的外汇风险，可采取套期保值的方式，即：将会有20.16万新西兰元的外汇支出，先买进外汇多头，当新西兰元/人民币汇率上升时，此时换的20.16万新西兰元的人民币将大于100万，而卖出外汇期货所得的大于100万人民币的受益恰好可以弥补这一损失，利用这一措施有效避免了外汇风险。二、微观经济分析1.潜在竞争对手分析由于新西兰是个政治经济文化各方面都比较发达的国家，是各国良好的投资对象。据悉，新西兰移民局今年已原则上批准了两名申请投资移民的中国人，如今只等他们各自将1000万元资金转入新西兰银行。移民局还表示：现今又批准了第三个中国人的投资申请。同时还有另外43名中国人的投资移民申请在审批过程当中，这些申请人的投资额都超过150万元。在新西兰所有申请投资移民的申请人当中，中国人所占的比例最多。因此，潜在竞争者的力量不容小视。2.现有竞争对手的分析因为现有竞争厂商数目不多，而且从现有厂商的经营战略上来看，大多采取差异化战略，价格竞争程度不高，这使得我们的中餐厅同样可以走差异化战略来获取正常利润。从店面装修和租金方面来看，竞争对手的固定成本较高，当市场出现萎缩造成生产能力过剩时，容易引起激烈的竞争。目前。行业正处于繁荣成长阶段，但当行业成长过剩时，容易出现利润降低和小企业被淘汰的状况，因此必须在发展阶段提高饭菜质量、降低生产成本、扩大餐厅规模。3.替代产品或服务的威胁由于中餐来自遥远东方，与本地的饮食相比更具特色，而与日本美食，韩国美食等其他亚洲美食相比，种类繁多，味道独特，因此替代产品的威胁较小，但中餐厅的服务一定要与质量齐头并进，打造特色的中餐服务。4.供应力量的分析中餐的原材料大部分来自新西兰本地，由于当地农业和畜牧业发达，原材料成本较低而且来源广泛，但有些原材料也可以来自中国，比如说五香等香料就可以从中国运抵。中餐厅的厨师和服务生大部分来自中国，由于赴新西兰中餐厅的职员月薪20000元/月，较为丰厚的报酬能吸引一部分人到新西兰中餐厅就职，但要求具备英语沟通能力，此外可以雇佣当地的留学生充当零时工。但对于餐厅的主厨，一定要保证他们精湛的厨艺水平和长久的工作时间。5.顾客力量的分析首先，餐饮业的顾客不可能购买大批量的中餐，其次，顾客的后向一体化力量比较薄弱，因为中餐是靠长久修炼的厨艺起家的，外国人短期内模仿成功很难。最后，由于新西兰的中餐厅各具特色，顾客很难从其它中餐厅买到与我店风格相同的中餐，所以顾客的选择是有限的。这也就意味着，顾客改变其选择是要花费成本的。我们的目标顾客主要是惠灵顿当地居民、中国乃至亚洲的移民以及到惠灵顿旅游的人们。惠灵顿当地居民主要以西餐为主，不会长期光顾中餐厅，只是偶尔进中餐厅尝尝新鲜；而旅游观光者对于中餐厅而言更只是一次性顾客。对于这两组顾客，中餐厅应以较高价格的高端菜品为主，比如焖鹿肉。而对于经常关顾中餐厅的亚洲移民应以价格较实惠低廉的日常菜品为主，比如蛋炒饭。6.市场进入分析目前，中国人进入新西兰开餐馆基本无限制，投资20万即可在新西兰做生意。新西兰大城市的中餐馆比较多，小城市的中餐馆比较少。考虑到中餐馆的顾客主要为华人及其他亚洲人，而其主要聚集在大城市，且近年来，到新西兰旅游的亚洲人日益增多，所以在大城市开中餐馆比较有优势。与中餐馆有竞争的主要为韩国餐馆、越南餐馆、日本餐馆。一般情况下韩国及越南餐馆的价位比中国餐馆便宜，而日本餐馆比中国餐馆更贵一些，但综合看来，三者价位差别不大，口味风格差异较大，目前中餐行业在新西兰正处于繁荣成长阶段，中餐厅数目的增加不会对彼此的经营造成影响，因此，在新西兰市场开设中餐厅的进入壁垒较低，只要保持中国美食的特色，提高服务质量，餐厅的经营将不会受影响。7.成本收益分析：经营餐厅的成本包括：餐厅租用装修费，原材料采购费，个人所得税，员工薪酬，餐厅管理与维护费；收入即为每天的营业额。为维持餐厅正常运营，应预先准备三个月的成本费用，并按照预期利润率来为美食定价。8.主要风险分析 在新西兰投资开设并经营中餐厅最大的风险还是顾客对中餐厅的饮食是否认可，是否对中餐厅供应的饭菜有需求。在我们的三大顾客流中，亚洲移民由于在饮食习惯上适应并且偏好中餐，所以对于这部分顾客来说，中餐馆对他们的吸引力是很大的；而旅游光管者考虑更多的是体验不同的饮食文化，因此中餐极具特色的口味及他们对于中餐的好奇会使中餐厅对他们产生足够的需求。最主要的风险还是在于本地居民是否对中餐厅供应的饭菜认可从而产生需求，所以要尽量了解当地居民的饮食习惯，听取他们对中餐厅的饭菜尝试后的意见，尽量使中餐厅的饭菜符合他们的要求及口味，使他们对中餐产生需求。但中餐与西餐本来就存在较大差异，如果一味地讲求中餐西化并不是根本解决问题的方法，还是要在与当地居民的饮食文化相适应与融合的过程中尽量保证中餐本身的特色。举个例子，菜式的拼盘可以像西餐靠拢，但菜式本身的烹调方法则要严格遵守中餐的方法。如若能让当地居民爱上中餐，体验到中餐的精髓与魅力，那么该风险也就不存在了。三、结论随着新西兰当地居民对外来文化的认可以及饮食文化的改变，再加上亚洲移民数