湖南白酒市场及企业营销策略探讨.doc

湖南白酒市场及企业营销策略探讨班级：11市场营销订单班姓名：罗意群指导老师：卢特奇老师完成时间：2013.11.25摘 要湖南白酒产业是一个竞争极为激烈的领域，特别是近些年来，由于啤酒、红酒等其它酒精饮料的冲击，湖南白酒市场陷入困境之中，特别是高档白酒的营销除了要面临替代品的冲击之外，还要面对多种品牌、低档次白酒产品、高档白酒的的市场份额瓜分，营销策略面临极大挑战。企业除了4P理论，还需要与客户沟通交流。从而提高企业竞争力，实现效益最大化。 关键词：湖南白酒市场；营销策略；4P理论； 目录前言 4一、湖南白酒市场发展现状及白酒产业未来发展趋势 41、湖南白酒的发展潜力和发展空间非常可观42、湖南白酒集中度较高，有利于白酒企业做大做强43、湖南白酒的产品类别齐全，有助于扩大市场44、国家产业政策对白酒行业的极影响4二、湖南白酒产业发展面临的问题 41、湖南白酒的产品结构不合理42、湖南白酒根基不稳53、湖南白酒市场竞争力较弱，品牌意识不够5三、白酒企业营销策略探讨分析 5（一）企业营销产品策略分析 51、产品的创新52、产品的价值包装53、调整产品结构5（二）企业营销价格策略分析 51、精准的产品价格52、要瞄准当地白酒市场的价格53、对品牌内涵和文化定位的理性把握定价6（三）企业营销分销渠道策略分析 61、企业营销渠道建设62、选择合适的经销商、代理商63、合作广告6（四）企业营销促销策略分析 61、广告策略效益62、人员促销策略63、信息宣传策略64、销售竞赛策略7（五）企业营销品牌策略分析 71、品牌建立，品牌形象缺少规划72、进行正确的品牌定位73、实施品牌人性化策略74、公关营销活动7（六）企业营销文化策略分析 71、文化是白酒产品的灵魂72、白酒企业是“市场艺术家”7（七）白酒服务策略分析 71、文化是白酒产品的灵魂82、建立客户资料库8附：参考文献 9前言：随着市场的发展，消费水平的提高，大众化的需求也在提高，喝质优价廉的好酒是消费趋势。而传统的市场营销模式把高昂的市场费用分摊到消费者身上而造成产品价格的居高不下。湖南白酒市场是一个有发展潜力的市场。虽然消费水平不及发达城市，但随着经济水平收入的提高，给湖南白酒行业带来一次机遇，也是一次挑战。所以湖南白酒市场是一个有发展潜力的市场。一、湖南白酒市场发展现状及白酒产业未来发展趋势 湖南，作为一个十分重要的白酒产区和消费区，在中国白酒市场上占有十分重要的地位。湖南是白酒消费大省，也是白酒生产大省，产量最高峰曾达30万吨。产业研究中心数据显示，2008年，全国排名前五位的几个省区白酒产量之和达300万千升，占全国总量的60%。近几年，川酒、鲁酒、徽酒、苏酒都强势崛起，湖南白酒也是跃跃欲试，振兴一面。随着近几年湖南白酒企业市场意识的觉醒和营销水平的提高，随着邵阳大曲、白沙液、浏阳河、雁峰王酒鬼酒、湘泉大曲品牌群体的崛起，并成为湖南白酒积极参与全国市场大竞争的一个重要标志。湖南省是我国白酒酿造技术成熟的地区，具有悠久的酿酒历史，生产的干香型白酒与山西清香占据全国清香类型白酒半壁江山。可以说，如果湖南白酒振兴，其发展前景是不言而喻的。 1、湖南白酒的发展潜力和发展空间非常可观 湖南省是一个白酒消费大省，与先进省份相比，白酒行业发展处于消费全面升级的大环境中。湖南正处于消费升级的大环境中，人们将拥有更多的闲钱来满足基本生活需求之外的、更高的生活需求。对白酒行业而言，消费升级将促进产品结构升级，而白酒企业产品结构的不断优化也迎合了消费者的需求升级。我们认为，产品结构调整在带来收入提高的同时，也将不断提升白酒行业的盈利能力。 2、湖南白酒集中度较高，有利于白酒企业做大做强 湖南白酒销售逐年回升，邵阳大曲、白沙液、浏阳河、雁峰王酒鬼酒、湘泉大曲品牌等湖南白酒占领了省内主要市场，销售快速增长。 3、湖南白酒的产品类别齐全，有助于扩大市场。 目前湖南白酒产品不断增加，现已拥有老、干香、浓香、酱香、兼香等多种香型，满足了不同群体、不同地域多样化、个性化的消费需求。具体来说，市场前景看好的低度白酒目前在湖南的生产比重仍然有待进一步加大。 4、国家产业政策对白酒行业的极影响。从2005年开始，国家对白酒市场实行全面、系统的管理，各项规范酒类市场的政策、标准相继开始制定、实施。这些政策规范对白酒行业产生了重大影响。总体而言，这些政策、规范的制定有助于白酒行业健康有序地发展。 二、湖南白酒产业发展面临的问题 在谈论中国酒业时，人们会提到川酒、鲁酒、徽酒、苏酒以及豫酒，甚至是东北酒，鲜有提到湘酒的，这说明湘酒在中国白酒业的地位。我认为湖南白酒行业存在以下问题： 1、湖南白酒的产品结构不合理 这是导致湖南白酒产业总体仍呈现大而不强的态势的主要原因。目前，湖南白酒市场上还是外来品牌的天下，中低档产品仍然是湘酒的重心所在，严重影响了湖南白酒整体效益的增长。 2、湖南白酒根基不稳 与其他省的白酒基本上是原来老品牌唱主角不同的是，湖南的白酒只有浏阳河是老品牌。一些比如邵阳大曲、白沙液、峰王酒鬼酒等地方名酒已经基本上退出了一、二线白酒阵营。3、湖南白酒市场竞争力较弱，品牌意识不够 在产业基础上，湖南白酒具有一定的规模和影响，但是在品牌影响力上，湖南白酒又表现出相当的弱势。与四川的五粮液、贵州的茅台、山西的汾酒相比，湖南白酒中却鲜有品牌能够走向全国市场。提升湖南白酒企业和品牌的市场竞争力是湘酒日后振兴的关键点，任何一家企业要想占领市场、获得消费者任何必须要提升市场竞争力和品牌影响力，而湖南白酒产业在这一点上还是缺乏的。 三、白酒企业营销策略探讨分析 从酒好不怕巷子深到好酒还需要吆喝，从卖产品到卖文化，这是白酒经历的主要营销模式。湖南的白酒行业应将资源将会进一步向优势企业和优秀经销商流动和集中，跨行业整合将进一步朝向纵深发展，白酒作为一个传统优势的后进产业开始迈向先进的现代化营销产业，白酒营销从此开始步入良性循环发展轨道面临行业内的激烈竞争环境，各白酒企业都将营销看成企业发展成长的“看家武器”。企业应向现代营销模式发展，采用现代营销战略，提高企业在行内市场占有率。 （一）企业营销产品策略分析 1、产品的创新。对于白酒的发展，需要的是不断的创新，包括品类和功能、设计等的创新，需要开发新的香型，达到品类独占创新的差异化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香型。在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与传播创新的主题点之一，如41.8度、39.6度等个个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。 2、产品的价值包装。价值包装是将产品包装上的各个包装点加以整合，形成统一的产品包装价值，增强产品的表层消费价值。价值包装的目的是以“点滴”诉求强势产品文化，通过每一个包装点的文化渲染，将产品由一个简单的酒类产品升华为一件有生命力的价值艺术品，是产品生命力的基础之一。3、调整产品结构。 白酒，作为日常餐饮消费的必需品，也从中高档白酒消费，趋向于低价位小包装白酒，在高端酒销售不温不火情况下，企业开始注重中低端白酒市场，部分厂家都希望加大中低档产品的市场开发，弥补高档产品增长的不足。认真分析市场现状，适时调整了产品结构，加大了低价位小包装白酒的研发力度，开发并成功推向市场，做到了在传统意义上的淡季不淡，旺季更旺。 （二）企业营销价格策略分析1、精准的产品价格。在价格定位上要作出了正确的决策，以消费者的可接受性定价，不能盲目的定价，企业应该做市场调研。同时，企业应了解竞争商的价格定位，以及市场占有率。2、要瞄准当地白酒市场的价格。在价格区间上没有强势品牌，规模和利润之间找到了平衡，定位在中高档既可以上量，获得相对的规模市场效应，又有较大的市场操作空间和盈利空间。 3、对品牌内涵和文化定位的理性把握定价。如果定位在中低档，就与品牌的文化定位不协调，而如果走高端路线，品牌内涵和品牌历史都不足以支撑。从价格方面来看，中低价格的白酒依然是消费的主流，而高档白酒消费占比非常之低。而且高端白酒价格弹性低，降价对品牌形象亦有负面影响，而中、低端酒价格弹性高，可能成为企业的销售重心。 （三）企业营销分销渠道策略分析 1、企业营销渠道建设。应当在权衡企业现实条件的基础上，结合整个行业市场的流通结构性特征，确立企业自我长期的个性化渠道策略，将渠道商同企业融为一体，形成共赢的市场战略联盟，以服务于市场的需求。也可以说白酒企业提供给渠道商的不能只是产品本身，而应该是一个以服务为根本，以产品为载体的系统性、价值化的企业经营理念和实施策略。 2、选择合适的经销商、代理商。在经销商、代理商的选择上，相对实力、网络等元素，我们建议更要参考经销商的潜力、营销理念、管理能力和创业精神。强势的经销商、代理商手上肯定已经有了白酒品牌，很难全身心的投入来运作新的品牌。新品牌和强势经销商、代理商谈判时也不具备对等的资本，即使合作，品牌就会比较被动。而对于潜力好，营销理念先进、管理能力扎实、销售团队稳定、战斗力强并具备创业精神的经销商、代理商来说更适合企业共生共赢的战略需求。经销商、代理商的组建“优势互补、各施其长”的“营销联盟体”，加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。 3、合作广告。白酒企业应与经销商合做广告，向经销产提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助经销商进行市场网络管理和维护等等。合作广告常常是由白酒企业出钱，其目的是赢得营销商的好感和支持。促使他们更好地推销推销本企业的产品。 （四）企业营销促销策略分析 1、广告策略效益。广告策略只是品牌营销的一部分，白酒品牌必须保证其他营销要素在市场上发展均衡，才能使广告发挥最大效应，能够把这些形象、价值变成品牌的资产。白酒广告的周期性和密度必须掌握妥当，阶段性的营销进程必须配合不同的广告策略，必须整合多种媒体，配合地面推广和公益活动、促销活动，吸引消费者的参与。必须注重研究竞争对手的广告策略，从中寻找竞争对手的广告盲区，并加以利用，必须善于抓住城市的一些千载难逢的广告机会，有时候一个突发事件会造就一个品牌。白酒产品在公共关系和广告宣传方面力度也较薄弱。公共关系和广告可以增强品牌的亲和力和知名度。 2、人员促销策略。人员推销对白酒的销售举足轻重，它可以起到合理推荐、引导消费的作用，是白酒产品很重要的促销手段，但在这种促销手段的使用上，白酒企业相对于啤酒企业来说做的远远不够。从不少白酒品牌的萎缩过程来看，正是缺乏强有力的促销手段。企业内部与中间商的促销活动。白酒企业将产品积极地推到经销商手里，经销商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。推式促销主要是影响经销商，要他们多多定及、存货。有些人认为，跟经销商打交道比较有利，因为他们可以替你销售产品，而且还能让你的产品在店中展售。 3、信息宣传策略。单纯的直接广告信息投放在中国市场已经不能再良性的解决实际产品销售问题，广告信息的价值性和形象性，以及广告投放的目标针对性和精确性决定着白酒产品广告信息投放效率的高低。无论是白酒企业自身投放广告，还是销售商家投放广告，都应该把握信息的价值特性和信息的传播个性。在对广告信息自身定位的同时，找准信息的目标受众对象，进行深入的“心理交流和沟通”，将企业自身的势能量信息通过最为适合的传播媒体、最为合理的传播方式转换为市场消费价值信息，而不是大而广的“粗种薄收”投放方式。只有这样，白酒广告才能实现企业能量价值的最优化转换，才能满足市场动能的需求。 4、销售竞赛策略。企业制造采用现金、实物或股份奖励等形式来刺激经销商扩大进货量，加快商品到达消费者手中的速度。在经销商内部营造竞争的气氛，促进产品的销售。 5、业务会议和贸易展览策略。企业应邀请参加定举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品的信息，加强企业与经销商的双向沟通。 （五）企业营销品牌策略分析 1、品牌建立，品牌形象缺少规划。白酒在品牌形象塑造方面缺乏整体规划，品牌形象管理较混乱。品牌形象不明确。白酒企业不断进行品牌延伸，品牌开发过多过快，影响母品牌的形象。品牌形象的维护力度不够，这些都使白酒产品品牌的声誉存在下降的风险。塑造良好的品牌形象，为了统一企业形象,应充分把握利用品牌的无形资产价值，确定主商标，树立品牌形象。同时为避免假酒造成企业形象受损，应及时改换包装,增加防伪标志,并且及时告知消费者。 2、进行正确的品牌定位。根据白酒目前所生产的产品差别化可实施:高档酒产量必须在保持其质量的前提下，逐步扩大市场份额;低档酒采取稳定增长的战略,确保公司的利润来源。 3、实施品牌人性化策略。品牌人性化最终代表了一个品牌与其他品牌的差异性,赋予消费者一些逼真的东西。白酒在宣传时应竭力塑造自己的品牌个性,使品牌变成有生命力的东西，并且符合目标消费者的个性,从而吸引消费者成为忠诚顾客。 4、公关营销活动。有效公关活动的实施能够在很大程度上提升白酒品牌的品牌形象，提高白酒企业的社会信誉度，增强消费大众对企业实力认可度。公关活动的效果虽然不太可能直接产生销售额，但是通过公关动的宣传，能够在很长一段时间内产生公关活动的滞后效应，潜移默化式的带动企业产品销售，可以提高品牌的知名度。 （六）企业营销文化策略分析 1、文化是白酒产品的灵魂。白酒是有生命的物质和情感融合消费品，其灵魂就是文化，文化的价值就是给消费者一个消费的理由，一个情感的解决之道。如今的中国白酒市场，文化营销已经是一个老生常谈的问题，许多人都已经烦感于单纯的文化建设和文化讨论，但是，白酒文化的的确确是决定白酒消费价值的核心部分，白酒品牌只有文化的，才能是长久的。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，但是没有文化或者文化内涵浮浅的白酒品牌，其市场一定不会长久。强势的文化势能能够支撑产品的高端价位，能够形成强势市场攻击力。如水井坊的高端市场优势就是由其核心文化和外围文化共同支撑的。2、白酒企业是“市场艺术家”。白酒产品受市场消费结构个性特征的影响，在一定程度上类似于艺术品的市场操作，其现实消费价值表现力源自企业本身的“艺术创作能力”，也就是：企业整体运转机制、人力资源素质和专业管理能力、资源运转效率和再提高能力等企业内部势能因素。这些因素同文化一并构成了白酒企业的整体势能含量。文化是白酒消费价值的核心，企业自身“艺术创作能力”是支撑平台，两者相辅相成，缺一不可。“一个好的战略经过坏的策略实施可能产生一个坏的结果，一个坏的战略经过好的策略实施可能产生一个比较良好的结果”。文化和企业自身的“艺术创作能力”，共同决定着白酒产品的最终消费价值，而非单纯的产品价格。 （七）白酒服务策略分析 湖南城市市场消费呈现出全新的走向。消费追求方便化、情感化，集中消费向散消费转变，硬性消费向软消费转变。这无疑地提出了服务营