饭店收益管理与超额预定ppt课件.ppt

L12收益管理及超额预订问题 12 1 收益管理思想 1 1收益管理的含义 收益管理 RevenueManagement 是一种现代科学管理方法 它综合运用了统计学 运筹学 微观经济学 管理学学科的知识 在准确预测未来顾客需求的基础上 以持续增加企业的经济收益为目标 合理制订最佳产品价格 并动态地调控产品供给以满足顾客的需求 1 2收益管理适合的企业特征 1 相对固定的供给能力在设施上大量投资的旅游接待企业 如酒店和航空公司 可以说是受到能力限制的 一旦一个航班的所有座位都已售出 乘客的需求只能通过下一个航班来满足 相比之下 在同一城市有多个场所的连锁汽车旅馆就具有一定的灵活性 因为在一个旅馆无法安排的顾客可以转到同一家公司的另一个旅馆 2 细分市场的能力要使收益管理有效 旅游接待企业必须能将市场细分为不同类型的子市场 根据顾客的需求 航空公司可以辨别出对时间敏感的商务旅客和对价格敏感的普通乘客 餐馆可以对预订客人和随机抵达的客人采取不同的营销和服务策略 3 易逝的存货对于航空公司而言 未售出座位的收入就永远失去了 对于酒店来说 未售出客房的收入也不可挽回了 航空公司试图鼓励欲乘飞机的顾客将这种容易消逝的存货减少到最少 酒店通过差异化定价策略和超额预订试图使空闲的房间减少到最少 考虑到飞机座位 酒店客房过时失效的特性 其管理策略就明显不同于制造业的存货管理 4 事先售出产品旅游接待企业采用预订系统提前售出自己的服务能力 然而经理们要面临一个平衡 是接受提前的打折预订呢 还是等待出高价的顾客购买 由于需求的某些变化是可以预见的 因此可以围绕预期预订累积量曲线画出一个可以接受的范围 5 波动的需求结合需求预测 收益管理在需求的淡季主要通过提高使用率增加收益 在需求旺季主要通过差异化定价增加收益 在实践中 收益管理的实施是通过接受或拒绝预订实现的 如果需要的话 甚至会以小时为单位做出这样的变化 6 低边际销售成本和高边际能力改变成本对于航空公司而言 多销售一个座位的成本就是一份盒饭 几杯饮料 几乎可以忽略不计 但是如果要增加航空公司的供给能力 例如增加一架飞机的成本是非常高昂的 对于酒店而言 多销售一间客房的成本就是洗涤一套客房备品 几乎可以忽略不计 而一个酒店想增加客房的数量 增加供给能力的成本却是非常惊人的 1 3收益管理简史 20世纪七十年代末 美国航空客运市场的管制取消了 收益管理随之产生 客运管制的解禁 使得航空公司能够自由地增减飞行线路 并自由地浮动票价 导致了各航空公司之间前所未有的激烈竞争 为了摆脱困境 美洲航空公司 AmericanAirlines 于1985年元月首先开发使用了第一个收益管理系统 通过使用该系统 美洲航空公司能够对当时紊乱的航空客运市场有着较为清晰的认识 并能制订出合理的应对策略 美洲航空公司不仅很快赢回了其原有的市场占有率 而且还扭亏为赢 如今 收益管理系统已成为欧美各大航空公司不可或缺的决策工具 收益管理系统在航空客运业的巨大成功 极大地激励着其它行业开发使用收益管理系统 目前 收益管理系统已成功应用于宾馆饭店 汽车租赁 豪华游船 铁路客运 公寓出租 电视广告等服务行业 玛丽奥特国际酒店与OneYield系统 玛丽奥特国际酒店 MarriottInternationalHotels 最先开发使用收益管理系统 其董事长兼首席执行官比尔 玛丽奥特曾说 收益管理不仅为我们增加了数百万美元的收益 同时也教育我们如何更有效地进行管理 OneYield是Marriott自行开发的一个系统 这是一个基于J2EE架构 WebSphere技术的Web应用程序 OneYield最大程度地降低了价格制定过程中的主观性 它能提供给Marriott员工关于某一天 某处资产应该是什么价位的建议 在许多同行们仅能勉强生存的情况下 这个系统使一个资产90亿美元的酒店集团进一步扩展了它的竞争优势 Marriott的执行副总裁和CIOCarlWilson说 这个系统实际上现在其价值还只发挥了80 2003年Marriott集团的运营收入增长了17 同时Marriott集团新加盟了185个酒店 3万多间客房 这其中大约1 3来自其竞争对手 2004年 那些安装了OneYield系统的Marriott酒店来自休闲旅游者的收益增长了2 为Marriott酒店增收了8600万美元 Marriott把这些成绩部分归功于OneYield系统 2 超额预订问题 期望损失最小法 超额预订的例子 选讲 一个家庭旅馆正在考虑使用超额预订 因为预订了而未出现的情况使得去年夏季造成很多房间闲置 如下表所示 1间客房的机会成本平均是8