第二讲行销环境分析.ppt

行销管理 第二课 行销环境分析 讲师 李秉萱二OO一年 行销环境分析 行销环境意指组织在行销过程中所无控制的力量和角色 其定义如下 一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者 Actors 和力量 Force 所构成 当行销管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时 将受到行销环境的冲击 行销环境分析 总体环境 Macroenvironment 人口环境 年龄层 三代同堂 单身 单亲 城市人经济环境 区域经济 双边经济联盟 成长三角州 社会文化因素 社会型态 文化素质 生活观念 政治法律因素 商业立法 法律条文保护商业环境 科技力量 研发能力 商品化能力 生产力与环保 消费群的知识水平 对环境的认识及鉴察能力 个体环境 Microenvironment 个别公司情况 管理层的意愿 知识的掌握 市场的了解 供应商 关系链 社会资本 产业联盟 行销中间机构 渠道结构 分销比例 现代化程度 顾客群体 知识水平 观念变化 跟风行为 行销环境分析 关系行销的总体环境 唯有 流通 与 传播 能产生差异化的竞争优势 从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通 双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库 消费者心智网路 Mentalnetwork 中的价值 才是真正的行销价值 关系行销在环境中的变化 企业在环境中的社会资本 企业进展 企业现代化的程度 企业现代化的程度 发展变化 企业承诺 企业能力 个体环境 单位社会 自我社会 总体环境 公民社会 集体社会 Micheal 后面的箭头会在三秒出现 也可以用mouseclick使它出现 外部经济环境分析 企业进行市场策略规划 步骤首重环境分析1 企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心 策略的执行品质又影响了策略绩效 即所谓环境策略执行绩效的架构 2 总体环境分析 竞争厂商分析 顾客分析 3 环境分析的范畴漫无止境 企业体应就营运产业领域 经营目标性质 与企业的财务资源 集中分析的范畴 以免成本耗费过钜 得不偿失 外部经济环境分析 企业进行市场策略规划 步骤首重环境分析4 总体环境分析包涵技术环境分析 法政环境分析 财经环境分析 社会文化环境分析 以及人口统计变数环境分析 基本上是在分析企业经营中 与产业特质相关且重要的科技 人文 财经 法政 人口等总体面环境的变迁情境 从而归纳出遽变的涵义与相应措施 外部经济环境分析 企业进行市场策略规划 步骤首重环境分析5 竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中 确认真正且重要的直接或潜在竞争厂商 进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效 经营目标 市场战略 企业文化 成本结构 竞争优势与弱点等各层面之变动趋向 其目的在预测竞争厂商之未来策略趋势与发展方向 厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点 或削弱竞争对手的优势面之策略 外部经济环境分析 企业进行市场策略规划 步骤首重环境分析6 顾客分析在分析市场区隔 顾客购买动机 与顾客未获满足的需求等三方面之课题 市场区隔分析在确认产品的主要购买群与消费群 外部经济环境分析 企业进行市场策略规划 步骤首重环境分析7 顾客购买动机分析 在确认顾客购买与使用本产品的真正动机 与顾客追求本产品的目的与产品特质面的考虑因素 甚至这些产品的购买考虑是否已有调整或变动 而顾客目前仍未获满足的需求分析则在了解顾客的满足程度 购买后可能遭遇的问题 藉以改善产品 增进售后之市场基础 罢沂谐 笨冢 蛭 恳个顾客抱怨都是一个新市场或新产品的发展空间 外部经济环境分析 总结 企业的外部经营环境分析 虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数 但是了然其趋势 却可规划出最有效的回应与制胜策略 内部企业环境分析 除金钱 物料 机器和人外 资讯是业的第五项重要资源 忽略这一点的业 行销资讯存在如下问题 1 缺乏足够的行销系统 2 不正确的行销资讯过多 3 公司内部行销资讯过于分散 内部企业环境分析 4 行销资讯常会被下属掩盖 惟恐反映他们不良的绩效 5 重要的资讯经常来得太迟而失去效 6 很难研判与验证资讯是否正确 使行销资讯的需求更行强烈的三种发展 1 从地方性 全国性到区域性 当区域性的凝聚力强大时 出现区域性的冲突与对抗 要达到国际性就必须从新建立双边关系 突破区域性的冲突障碍 而不是单一顺序的一贯说法 2 从购买者的需要 needs 到购买者的欲望 wants 3 从价格到非价格的竞争 尤其是服务与及时的沟通 行销资讯系统 1 内部报告系统 销售额 成本 存货 现金流量 短期资金运用 应收账款 应付账款 2 行销情报系统 书籍 报纸 商业刊物 顾客 供应商 经销商 商业顾问 其它管理者 行销资讯系统 3 行销研究系统研究政策上的变化 找机会 解难题 系统地设计 收集 分析和报告与公司所面临的各项特定行销状况有关的资料和发现 行销资讯系统 4 行销分析系统由统计库 StatisticalBank 和模式库 ModelBank 构成 统计库 是指资料的收集方式及目的所在 目前都用电脑规划处理模式库 是指分析后决策上所选用的方式 不同的行业有一定的决策模式 统计库 回归 相关 因素 区别 集群和联合等分析 模式库 产品设计 定价 店址选择 媒体组合 广告预算等模式 发展资料来源 1 初级资料的收集 PRIMARYDATA 方法 观察 ObservationalResearch 深度集体访问 FocusGroupResearch 调查 SurveyResearch 实验 ExperimentalResearch 发展资料来源 2 次级资料的收集 SECONDARYDATA 来源 公司损益表 销售访问报告 研究报告 政府刊物 期刊书籍 商业资料 发展资料来源 市场调查 A 质的调查小组讨论会 按年龄 收入 教育背景等分组 深度访谈 问卷 个别访谈 B 量的调查电话调查邮寄问卷调查 发展资料来源 市场调查 B 量的调查 cont 定点投站访问家庭留置样品测试人员面对面访问消费者固定样本网站浏览记录 参阅记录 行销研究的内容 1 广告研究动机研究 在广告推出前 了解顾客心理 动机 文案研究 指广告主要的文辞媒体研究 影响力 传播的扩度与深度 广告效果研究 记忆度 震撼度 印象 行销研究的内容 2 经济预测市场膨胀度行业进展度国家经济指标 行销研究的内容 3 产品研究新产品接受性研究现有产品的研究市场或销售研究商店稽核 行销研究的内容 4 推广研究那类公共报导对公司不利 促销用品的选择 产品打折到哪个程度最能打动消费者 策略联盟 行销研究程序图 陈述研究结果 Micheal 每个框框会三秒出现 行销总体环境 经济环境 人口变化 政治 法律气候 文化背景 竞争情况 科技进展 行销总体环境 消费者和组织消费者行销组合 产品价格通路拓销 市场管理中的外在因素 1 人员观察2 动机观察 1 邮寄问卷2 电话访问3 人员访问4 消费者团体调查表 1 会计记录2 行销资料库 1 人口调查2 期刊3 报告 报导 外部来源 内部资料 调查法 观察法 原始资料 次级资料 资料 资料类别及研究方法 环境分析 讨论问题 新加坡 1 要管理好一个企业 必须管理它的未来 而管理未来就是管理信息 看这句明言 您如何管理企业未来与资讯处理 2 电子商务 网络行销 虚拟市场等等 对行销人员暗示着什