世通华纳-贝因美专项合作方案.ppt

2011年4月 世通华纳 贝因美专项合作方案 Contents 婴儿奶粉市场和品牌概况 目录 公交电视媒体价值分析 世通华纳优势和实效鉴证 竞品投放分析 合作建议 第一篇 婴儿奶粉市场和品牌概况 一 婴儿奶粉2010年市场渗透率 2010年城市居民中有6岁以下的孩子人群占比为12 95 过去六个月购买过婴儿奶粉的人群占比为5 86 因此在婴儿奶粉的消费市场 产品的市场渗透率为45 达到了较为成熟的阶段 数据来源 CNRS2010 36个城市综合数据 二 婴儿奶粉品牌市场排名 2010年婴儿奶粉市场 国产品牌除了贝因美继续保持优势之外 伊利和雅士利退出市场TOP10 国外品牌美赞臣 惠氏 雅培等市场份额提升 反映了消费者对国内奶粉品牌安全问题的担忧现状 数据来源 CNRS2010 2009年婴儿奶粉市场渗透TOP10品牌 2010年婴儿奶粉市场渗透TOP10品牌 三 消费者购买考虑因素 营养搭配均衡 品质安全保证 口味适合孩子是消费者选择婴儿奶粉的最主要考虑因素 数据来源 CNRS2010 消费者选择婴儿奶粉的主要考虑因素 四 婴儿奶粉消费者特征 婴儿奶粉的主要消费者是25 34岁的父母 女性偏多 教育程度和家庭收入水平较高 数据来源 CNRS2010 五 产品段位和品牌选择 综合来看 有2 3岁孩子的父母购买婴儿奶粉的比例最高 贝因美在7 12月段有一定优势 美赞臣 安儿宝在2岁以上段优势明显 惠氏精装 幼儿乐在一岁半以下的低年龄段有优势 数据来源 CNRS2010 六 贝因美消费者与公交电视受众的吻合 贝因美消费者以公共汽车为主要出行工具的人群比例较高 并且看到公交电视的频次更高 以上说明贝因美的消费者与公交电视受众有较高的吻合度 在广告投放上目标性更强 数据来源 CNRS2010 看到公交电视的频率 第二篇 公交电视媒体价值分析 数据来源 CTR2010公交电视收视调研 22城市 大众常态媒体 覆盖70 9 以上城市人口 周平均乘车频次11 3次 日平均观看时间24分钟 覆盖广泛 规律性高频次接触 观看时间长 公交人群 总体人群 大众产品消费者 相比传统电视 公交电视受众 上班族 特性 使广告投放针对性更强 优质消费受众公交电视受众与大众消费品的目标消费者重合度高 数据来源 CTR2010公交电视收视调研 22城市 公交电视的接触率高于报纸 互联网 车身 候车亭 楼宇电视等媒体 月接触率达到90 公交电视到达率优于除传统电视外的其他媒体 在周到达和月到达率上有明显优势 高到达率媒体接触率高于报纸 互联网 户外 楼宇等 西安世通华纳公交电视全天平均收视率是地方电视的3 69倍 公交电视与传统电视高峰收视占据不同时段 是传统媒体的有效补充 高到达率媒体收视率高于地方电视频道 以西安为例 全天分时段电视媒体与公交媒体等效电视收视率对比 世通西安公交频道 时间范围 2010 9 4 2010 10 1数据来源 公交移动电视收视率调查 CSM收视数据 15 55岁城市居民 高关注度媒体日平均收看时间高于省级频道和地方频道 以合肥为例 以上数据已统一换算为合肥15 55岁城市人口的全天平均收视分钟数 数据来源 CTR2010公交电视调查 电视收视调查 高性价比媒体世通华纳公交电视与其他媒体CPM对比 公交电视千人成本优于地方电视 报纸 广播 车身 楼宇电视 候车灯箱 元 注 以上选择地方收视率最高电视 阅读率最高的报纸 收听率最高的广播进行对比 数据来源 CTR世通华纳公交收视调查 电视收视调查 22城市居民媒体接触调查 广告投放早期公交媒体到达率增长速度高于传统电视媒体 电视媒体与公交媒体组合投放能够有效节约成本和时间 取得较高的广告效果 高效能媒体与地方电视对比有效节约时间和成本 广州案例 说明 以上为相同客户广州实际投放广告到达率和费用对比 实际案例 具有从外到内引导消费者终端购买的作用 引导消费的媒体品牌广告和产品促销广告都适用 使用灵活的媒体短期高频促进销售和长期维持曝光两相宜 周到达率高 即可达到高覆盖 也可实现高频次 日接触度较高 受众群体比较固定 整体覆盖略低 需要较长时间覆盖其受众 短期效果较差 公交电视周接触度高的特点 在广告投放上既可以实现一般频率 16次 32次 天 的长期维持性投放 又可以实现高频 64次 天 短期高效投放 公交电视成为多行业品牌推广媒介组合中的重要组成部分 公交电视成为多行业媒介组合中的必选项 例一 海尔媒介投放组合 例二 蒙牛媒介投放组合 数据来源 CTR2010年1 10月 第三篇 世通华纳优势和实效鉴证 G25俱乐部GDP前25城市中世通华纳占80 自主知识产权技术确保平台稳定音频切换器 播放声音与语音报站系统合理分离音量调节器 音量根据周围环境自动调节合理音量盲点检测自适应技术 检测芯片嵌入电路 解决信号盲点的断屏问题过压欠压保护电路 自动调整电压 避免因电压不稳造成的播出异常 Governance管理科研技术和运维团队确保播出安全稳定 Governance管理5000万打造专业设备及团队 典型客户投放效果 欧莱雅 公交电视投放后比投放前 广告到达率有20 的增长 调查城市 广州调查执行时间 前测1月7日至1月9日 后测1月20日至1月23日 典型客户投放效果 欧莱雅 同期投放公交电视媒体的广告到达好于传统电视和网络 消费者乘坐公交车的规律性方式 使广告到达频次呈现规律性特征 典型客户投放效果 欧莱雅 广告投放对品牌认知和品牌购买意愿的提升有明显作用 第四篇 竞品2010年投放分析 婴儿奶粉品牌投放概况 数据来源 CTR媒体广告监测2010 01 2011 03 费用均为刊例价 婴儿奶粉品牌2010年广告投放TOP20品牌 婴儿奶粉品牌2010年市场份额变化 数据来源 CNRS2009 2010 综合品牌2010年广告投放费用和市场份额变化情况 惠氏 雅培 美赞臣 贝因美取得了较高的广告投放回报 以下以惠氏 雅培 美赞臣做竞品投放分析 竞品公交电视投放概况 数据来源 CTR新媒体广告监测2010 2010年取得较高投放回报的竞品 美赞臣 惠氏 雅培都使用了公交电视作为投放媒体之一 其中美赞臣的投放额度较高 竞品2010年投放分析 美赞臣 数据来源 CTR广告监测2010 美赞臣主要使用电视 户外 公交电视进行广告投放 全年较规律性波段投放 公交电视1月大力度投放 其他时段与电视的投放周期较为一致 竞品2010年投放分析 美赞臣 数据来源 CTR广告监测2010 美赞臣绝大部分广告投放产品为 安儿宝A 幼儿配方奶粉 美赞臣除了主要采用全国性电视媒体投放外 湖北 上海 安徽 江苏 广东 湖南是较为重点的投放区域 竞品2010年投放分析 惠氏 数据来源 CTR广告监测2010 惠氏主要使用电视 户外 杂志 公交电视进行广告投放 5 7月 12月为投放高峰期 9 10月次之 公交电视投放与传统媒体的投放周期较为一致 竞品2010年投放分析 惠氏 数据来源 CTR广告监测2010 惠氏大部分广告投放产品为 S26金装幼儿乐幼儿配方奶粉 其次是 S26金装膳儿加幼儿全营养配方奶粉 上海 广东 江苏 浙江 北京 湖北区域是惠氏的重点投放市场 竞品2010年投放分析 雅培 数据来源 CTR广告监测2010 雅培主要使用电视 公交电视 杂志进行广告投放 12 次年1月为投放较高 5 9月次之 公交电视5 6月 9月 12 次年1月投放较高 与传统媒体互补 年节投放特征较为明显 竞品2010年投放分析 雅培 数据来源 CTR广告监测2010 雅培大部分广告投放产品为 金装喜康力幼儿配方奶粉 其次是 金装小安素香草味儿童全营养配方奶粉 和 金装培乐2较大婴幼儿配方奶粉 雅培主要采用区域投放策略 北京 天津 湖北 湖南 广西是重点区域 上海 青海 重庆 宁夏 云南 陕西等次之 竞争品牌公交电视投放特点 竞品通过公交电视投放达成以下目的 第五篇 合作建议 贝因美品牌投放简要回顾 贝因美