中国手机行业战略群组分组及战略比较(最终版)

中国手机行业战略群组分组及战略比较 经济管理学院 2010 级金融一班 谭隼翟 李江杰 洪周浩 洪蔓遥 黄桂 洪 本文摘要 随着中国社会经济的迅速发展 人民生活水平提高 手机的国内供需市场日趋成长 前景是十分广阔的 但变幻莫测的市场环境 以及企业本身能力资源的差异 注定了前进 的道路是机遇和挑战并存 因此 企业找准自己的战略群组 对于明确竞争对手 找到适 合自身发展的道路 从而获得持续成功的机会 这点对于企业经营成败而言 至关重要 本文先指出进行本次战略群组分组的两个重要因素 品牌塑造力和综合研发能力 并 根据该两个因素划分出 4 个战略群组 高端 中高端 中低端和低端 并分部指出每个战 略群组的特点以及代表企业 然后 先从抽象角度概述各类战略群组的战略并加以比较 并各自举出具体的企业给以形象化的说明 最后做出总结 点评学习成果 分享感受 关键词 战略群组 手机行业 研发能力 品牌效应 一 中国手机行业的背景 伴随着中国经济的快速发展 中国手机行业近年来也获得了飞速的发展 根据中国 三大运营商的报告 截止到 2012 年 2 月份 中国联通拥有 1 601 亿的 2G 手机用户及 4590 万的 3G 用户 中国电信手机用户数升至 1 323 亿户 其中 3G 用户达到 4115 万 中国移动 用户规模达到 6 614 亿户 其中 3G 用户达到 5658 万 由此 中国手机用户数达到了 9 997 亿人 3G 用户数突破 1 4 亿 3G 用户渗透率达 14 从智能手机出货量上看 市场调查公司 IDC 的数据显示 2011 年下半年中国智能手 机出货量连续两季度超越美国 预计今年中国将成全球智能手机出货量最大的市场 占全 球智能手机市场份额的 20 7 略高于美国的 20 6 从应用下载量上看 Flurry 报告指出 中国用户访问应用程序的次数也呈现惊人的 增势 在 App 应用市场 2012 年第一季度同比增长 1126 中国已成为第二大手机应用市 场 即将超越美国市场 中国惊人的发展空间和爆发性增势让全球大公司趋之若鹜 如今 三大移动生态系 统全部登陆中国 越来越多的终端厂商开始倚重中国市场 谷歌是在中国市场占据半壁江 山 三星势如破竹 位列中国智能手机市场首位 HTC 调整策略 在中国市场更加主动 苹果先后牵手中联通 中电信 与中移动频传好事将近 乔布斯时代漠视中国的苹果正改 变态度 苹果 CEO 库克多次强调中国市场的重要性 微软看好中国市场前景 日前在中国 正式发布 Windows Phone 7 5 与诺基亚 HTC 中兴通讯等十几个手机制造商达成合作 诺基亚更将中国市场视为转型成败的关键 率先与中电信合作推出 LUMIA 800C 日系手机 索尼 松下等以不同方式重返中国市场图东山再起 由上述数据可以看出来 中国手机行业已经步入高度发展时期 随着手机用户的不 断增加 外国手机制造商大举进入中国市场 从而使得中国市场各大手机制造商的行业竞 争变得越来越激烈 从总体来看 在这个时期中 中国手机市场呈现如下特点 1 国外手机品牌优势强大 但是中国国内手机品牌潜力也十分强劲 从数据上看 中国手机市场份额 国外手机品牌占总额的 50 前几名都是外国产品占据了 但是中国 国内手机行业的潜力也很大 比如联想手机 华为手机 近几年加大了研发的力度 不断 创新 退出符合中国国民需求的手机品牌 手机销售量不断增加 在这激烈的竞争中 手 机制造商进行行业战略群组分析就显得十分必要 在分析中 知道自身的优势和劣势所在 在竞争中不断进行战略的调整 以获取更好的发展 2 中国智能手机系统在国内甚至在全球呈现一个三足鼎立的态势 ios 系统 安卓 系统 塞班系统 但是随着技术的发展 用户的选择 塞班系统呈现不断下滑的趋势 反 而 IOS 系统和安卓系统带着创新 时尚的元素强势来袭 不断占领更多的市场份额 3 智能手机是一种更新速度快的高科技产品 随着手机更新换代的加快 中国智能手 机的价格也呈现下滑的趋势 有数据显示 智能手机平均价格从 2003 年的 3658 元降到 2009 年的 2401 元 同时 1000 元至 2000 元价位段的智能手机市场销量占比过半 4 智能 3G 手机热度不减反增 成为手机市场新发展的引擎 据数据统计 2011 2012 年度中国手机市场上 智能 3G 手机是用户关注的觉得主流 其中智能手机用户关注 度超多八成 成为永恒关注度最集中的机型 同时根据台湾数据显示 2010 年中国大陆智 能手机销售量达 8000 万台 2011 年度中国智能手机销售量突破一亿台 年成长率高达 37 5 远远高于中国整体手机市场的年成长率 5 移动互联网参透加速 手机市场应用于服务竞争升级 截止 2011 年第三季度 中 国移动互联网用户数量规模超过 3 96 亿人 接近 4 亿 环比增长 4 4 较 2010 年中国移 动互联网 2 88 亿的用户数增长 37 5 随着移动互联网的渗透加速 中国手机市场应用与 服务竞争升级的特征也越来越明显 6 大屏幕 高像素手机关注度节节攀升 成为用户新宠 随着移动互联网覆盖范围的 不断扩大 能够为用户带来全新上网 阅读应用体验的大屏幕 高分析率 高像素手机 尤其是智能 3G 手机 成为消费者的新宠 用户关注比例持续攀升 二 中国手机企业的战略群组分组 作为一种高技术含量产品 手机产业对综合技术研发能力的要求很高 决定了不同手 机制造企业档次的高低 此外 厂商对手机品牌的重视度也是影响其市场份额以及受关注 程度的重要因素 具体表现为品牌形象 品牌市场推广力度以及宣传营销 文化塑造等因 素 经过分析 我们选取了综合研发能力 以及品牌塑造力作为本产业战略群组的划分依 据 其中综合研发能力分为技术研发能力 以及研发能力用户体验 品牌塑造力则分为品 牌效应和企业文化 营销渠道 这两者均从强到弱进行衡量划分 由此结合企业的数据资料可得出下图 品 牌 效 应 力 度 强 弱 高端 苹果 中高端 Nokia HT C 三星等中低端 LG 魅族 等 低端 金立 天 语等 综合研发技术能力弱强 1 高端战略群组 这类厂商具有强大的高新技术研发能力 有较为雄厚的资源 在营销和品牌推广也愿 意大量投入 精心策划 方式也灵活多样 其创新的特质以及国际化视野为引领手机制造 企业走向的标杆 同时它们的价格策略立足于高收入阶层消费者 满足他们的高层次科技 需求 因此市场占有率并不高 但依然能获得较高的回报 它们的资金 科研人才 商誉 等巨大优势令它们能创造其他企业难以模仿的核心竞争力 并能在较长时间得以维持 因 此它们的内部成员也较少 在中国国内甚至全世界 苹果公司就是这类企业的典型 2 中高端战略群组 这类厂商具有较强的技术研发和吸收能力 资源也较为丰厚 在营销和品牌推广上也 有较多的投入 但规模略小于前一种 同时它们偏重于品牌形象的塑造 通过形象宣传和 企业文化的展示赢得顾客的好感与支持 对产品要求较为务实 高质 服务也较为完善 有完善的服务保修网络 具有较高的性价比 但款式创新的敏感度略低于第一类高于后二 者 由于价格策略主要立足于中上收入阶层 但也有较多面向大众的产品 因此具有较高 的市场占有率 因此包含了更多的直接竞争企业 而诺基亚 三星 摩托罗拉 以及台湾 品牌 htc 均属此类 3 中低端战略群组 这类厂商的技术研发能力相对于前二者较弱 但有较强的技术吸收能力 品牌推广和 宣传的资金投入不及前二者 但对质量要求较为重视 对于售后服务的安排较为看重 在 国内市场营销渠道不足 份额小 尽管做了一定的推广 但收效不大 这类企业着重在于 扩大市场份额 提高利润率 这类企业的市场占有率也较高 竞争企业也很多 因而营销 的推广成和模仿为其战略举措的重要组成部分 韩国的 LG 魅族就属于此类 4 低端战略群组 这类厂商的自主技术研发能力是较弱的 但技术模仿和吸收力较强 营销和品牌推广 投入较少 带有本土文化的渗透色彩 它们的价格较低 能满足中低收入阶层的需要 而 且具有一定的质量保证 而且有较为完善的服务网络和成熟的企业运作模式 令他们能够 占据一定的国内市场份额 不过 由于行业内相似的企业很多 而且还要面临前三类群组 资源 科研 品牌效应和市场推广的压力 因而行业竞争压力相当大 国内的熊猫 天语 金立就属于这一类型 三 不同战略群组的战略及比较 1 高端战略群组 通过技术创新来进行竞争优势的确立 是高端战略群组的重要任务 尤其是紧随当今 手机科技发展的新潮流和动向 通过新技术的创造性组合 以及产品 性能 操作系统 渠道和服务等方面的个性化 差异化 以迎合高端消费者日趋变化的高科技 多功能 多 元化的需求 在营销渠道方面 通过 饥饿营销 口碑和体验营销等手段 激发顾客的需 求欲望 亲身体会产品的特征和功能 产生情感共鸣 同时注重运用产品周期理论指导销 售 并运用网络商店等高科技平台去探索新的商业价值和模式 这些措施都大大的提高了 品牌的技术含金量和知名度 创造了可观的经济效益 以苹果为例 从 2007 年涉足手机业务开始 它就紧随着手机智能化这一移动电话发展 的大潮流 以及消费者对手机的需要由简单的通话设备变为便携多媒体通信设备的新形势 开发出了 iphone 这一新手机产品 搭载了 iPod 及网络浏览器等新功能 同时可自由设 定最符合软件需要的触摸位置 有着远高于一般智能手机的的储存空间及内存和运转迅速 方便简洁的操作系统 在该机良性的在线销售平台上 开发者在此发布的软件无需缴纳维 护费 还能分得软件出售的七成收益 再加上商务网络的接入以及游戏娱乐厂家的加盟支 持 苹果具备了产品 性能 操作系统和服务的个性差异化 同时把产品的相关信息转化 成一种市场饥渴 让消费者渴望了解 令其自发地 主动地去传播信息 评论产品 这种 对用户体验的口碑营销有效动员了其目标客户群 苹果又通过采用让目标顾客观摩 试用 等方式 使其亲身体验企业提供的产品或服务 把时尚 独特设计和方便易用的功能作为 宣传的重点 让顾客实际感知其带来的品质和功能 把 面对面 的交流与互动发挥到极致 让用户 产品与公司三者之间产生情感上的共鸣 同时尽可能压缩产品的上市期和退市期 给予产品更多的成熟期 为换代产品让出更大的市场 利用 苹果应用程序商店 App Store 网络平台寻求 iPhone 新的商业模式和价值 为 iPhone 注入新的生命力量 如 今 iPhone 风靡全球 其势头完全盖过老牌手机厂商 诺基亚和摩托罗拉等 成为苹 果业绩的新增长极 2 中高端战略群组 与高端手机企业相比 中高端企业同样注重技术的创新研发 不过侧重点与高端战略 群组略有不同 中高端企业注重的是产业链的效率以及产品线 本身性能的优化 同时建 立完善的研发网络 便于迅速作出反应 同时采取纵向一体化 本土化等生产战略 将降 低成本获得竞争优势视为重中之重 同时中高端企业更注重科学的管理以及企业文化的创 建 在建立良好的工作环境同时树立良好的品牌形象 同时中高端企业也重视口碑和体验 营销 营销方式也有一定的创新 不过影响力不如前者 售后服务也得到普遍重视 以诺基亚为例 诺基亚抓住了行业本质 并布局整个通信产业 还积极参与移动通信 标准的建立 它不断地提升产业链效率 优化产品线 纵观其产品 新颖度和技术先进度 比不上苹果 但外观 性能方面都表现甚佳 在中国 它已经有 6 个研发机构 与其他国 外的研发机构共同构成反应迅速的研发网络 它通过 3g 产业链群的建设 降低了物流成 本 节省了运输时间 提升了自身技术 产品生产经营依据地域人力资源因地制宜 并采用 标准化和高度集成化的形式 实现了生产要素的充分利用和成本降低 在企业管理方面 诺基亚宽松灵活 相互协作的组织结构鼓励和提倡每位员工在不同岗位发挥潜力 共同为 公司发展创造价值 品牌形象确立 科技以人为本 的口号 倡导人性科技 以满足 体 现人的价值为最高宗旨 并将其贯穿到产品 广告宣传以及服务理念当中 令消费者有了 被其真切关怀 帮助的感觉 从而建立起牢固的感情纽带 也确立了自身的品牌差异 同 时诺基亚也经常在各营业点举行推广试用活动 服务网点遍布全国 在消费者群中建立良 好口碑和体验 因此长期以来 诺基亚一直是中国市场占有率的龙头 不过 由于技术创 新度比不上苹果 因此有被超越的危险 再看三星的例子 三星有着半导体 液晶面板自主生产的能力 三星的半导体和液晶 屏业务均为全球第一 这两者给它的手机带来了先天的成本优势 它注重的是从零配件开 发和采购到手机终端销售出去这一整套环节的产业链 即以产品为主导的产业链 同时 三星通过国际领先的 6 Sigma 质量管理 营销上 三星在重要地域的市场下大成本设立 设计学院和研发中心 专门对当地文化和市场进行分析 快速推出各种外观新颖 款式时 尚的手机产品 其款式之多样是其他国际品牌远不能及的 同时大胆脱离传统的产品品牌 策略 把 快消时尚服饰 的理念即融入手机当中 在产品本土化的同时 设计更时尚 款 式也更多样 进一步增强其成本优势 在成本上领先对手 因此近年以惊人的速度崛起 迅速追赶成为 行业第二 一度动摇诺基亚的地位 3 中低端战略群组 与前二者相比 中低端战略群组重视的是研发技术的模仿 并在此基础上加以改造 形成自己的特色 它们多数不具备核心技术 硬件系统上多采用外来设备 在产品 数量 上不具备优势 同时鼓励人才发展和企业创新 营销的形式主要通过促销 连锁卖场 以 及互动活动形式 和前二者一样具有体验营销和口碑营销的性质 不过 它们尚未能形成 富有自主特色的品牌魅力 这里以魅族为例 自从涉足手机行业以来 该企业就在鼓励人才发展 研发创新上花 了较多的精力 从专业技术团队到广大的后援团为其提供了一定基础 不过由于核心技术 的不具备 硬件难以自主生产 因此该企业主要通过外购廉价材料的形式进行收集组装 模仿苹果推出自己的产品 在细节上做出一些独到的微小改善 例如轻巧的外形 清晰的 音乐和图像 800MHZ 处理器 以及附带廉价的手机操作软件等 不过瑜不掩瑕 其信号 接收差和触屏失灵始终是难以克服的问题 目前该企业品牌推广形式较单一 以口碑营销 的方式传播 通过连锁卖场促销 不过其总裁表示将来会采取广告投放的形式 加大营销 推广力度 4 低端战略群组 低端战略群组与中低端战略群组有许多相似之处 例如都不具备核心技术 硬件系统 均主要采用外购的方式 采取先模仿 后创新的生产模式 与前三者相比 它们喜欢采取 低价战略 赢得更多中低收入阶层人士的支持 和中高端企业一样 他们对于企业的管理 尤为重视 并有较成熟的企业管理经验 不过管理的效果比不上前者 和前三者一样 体 验和口碑营销也是该品牌推广的重要内容 但形势局限于现场演示和口头推广 所花的费 用远低于前三类 提供良好的售后服务 是该