年房地产经纪人房地产经纪实务考试大纲.doc

第三部分房地产经纪实务第一章房地产市场营销概述考试目的本章考试目的是测试应试人员对市场营销理论以及房地产市场营销理论等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节市场营销理论概述一、市场营销的概述（一）市场营销的定义1市场营销的概念2与市场营销有关的核心概念（二）市场营销的内涵（三）市场营销的成本、部门结构和职能1市场营销的成本2市场营销的部门结构和职能（四）市场营销环境1市场营销环境的定义2。市场营销环境的特征3市场营销环境的构成二、市场营销理论的演变（一）市场营销史的三个时期1初创时期2应用时期3形成与发展时期（二）以客户为导向的市场营销“ ”l、1客户让渡价值2客户满意3客户忠诚4. 客户关系管理 （三）市场营销观念的演变 （四）市场营销组合策略的发展1市场营销的4Ps理论2市场营销的4Cs理论3市场营销的4Rs理论4市场营销的4Vs理论第二节房地产市场营销理论概述一、房地产市场营销的概念及内涵分析（一）房地产市场营销的概念（二）房地产市场营销的内涵分析二、房地产市场营销的基本特征（一）房地产市场的基本特征1区域性2交易复杂性3不完全竞争性4供给滞后性5与金融市场关联度高6受政府干预较大（二）房地产市场营销的基本特征1受区域影响很大2消耗时间较长3具有动态性4受消费者心理预期影响较大5受政策法律影响较大三、房地产市场营销的主体及流程（一）房地产市场营销机构（二）存量房和新建商品房市场营销对比（三）房地产市场营销的一般流程（四）房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作1房地产经纪人在新建商品房营销活动中的工作2房地产经纪人在存量房营销活动中的工作四、房地产电子营销与全球视角（一）房地产电子营销1电子商务在房地产营销中的应用2电子商务对房地产营销的推动作用（二）全球视角下的房地产市场营销考试要求1熟悉市场营销的概念、内涵、成本、部门结构和职能；2掌握市场营销环境；3了解市场营销理论的演变；4熟悉房地产市场营销的概念及内涵分析；5掌握房地产市场营销的基本特征；6掌握房地产市场营销的主体及流程；7熟悉房地产电子营销与全球视角。第二章房地产市场调查与分析考试目的 本章考试目的是测试应试人员对房地产市场调查以及房地产市场分析等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节房地产市场调查一、房地产市场调查的类型（一）房地产市场环境调查1政治法律环境调查2经济环境调查3社会文化环境调查4社区环境调查（二）房地产市场需求调查1房地产消费容量调查2房地产消费动机调查3房地产消费行为调查（三）房地产市场供给调查1行情调查2市场反响调查3建筑设计及施工企业调查（四）房地产市场营销活动调查1房地产市场竞争情况调查2房地产价格调查3房地产促销策略调查4房地产营销渠道调查二、房地产市场调查的方法（一）按调查对象划分的调查方法1全面调查2重点调查3典型调查4抽样调查（二）按调查方法划分的调查方法1访问法2观察法3实验法三、房地产市场调查资料的搜集（一）搜集资料的途径1交易双方当事人2促成房地产交易行为的经纪机构3房地产开发企业公开发布的各种销售或出租广告4熟悉房地产市场的专业人士5同业间资料的交流6搜集“准交易资料”7各类房地产交易展示会8各类二手资料（二）原始资料和二手资料的搜集1原始资料和二手资料2资料和数据的分类（三）资料的整理分析四、商圈资料的搜集与方法（一）商圈的概念（二）新建商品房销售前的商圈资料（三）二手房经纪业务的商圈资料1二手房经纪业务商圈的概念2二手房经纪业务商圈调查的目的（四）商圈调查的内容1初步调查的内容2深入调查的内容3个案调查的内容（五）商圈调查的方法1现场勘查2访谈法3其他方式五、市场调查问卷的设计1地区房地产资源统计表2房地产出租市场统计表3房地产销售市场统计表4房地产个案调查分析表第二节房地产市场分析一、房地产市场分析的概念（一）房地产市场分析的概念（二）房地产市场分析的层次二、房地产市场特征分析（一）房地产市场分解（二）房地产市场细分1房地产市场细分的作用2房地产市场细分的原则3房地产市场细分的依据4房地产市场细分的方法三、房地产目标市场的选择（一）目标市场的类型1单一市场模式2产品专业化模式3市场专业化：复合产品模式4选择专业化：复合市场模式5完全市场覆盖模式（二）商机的发现1激励企业员工在企业内部寻找2请消费者寻找3通过经纪机构协助寻找4从竞争对手中寻找（三）商机的评价（四）选择目标市场策略的影响因素1企业资源2产品特点3市场特点4产品生命周期5竞争者状况（五）房地产市场细分和目标市场选择步骤考试要求1熟悉房地产市场调查的类型；2掌握房地产市场调查的方法；3熟悉房地产市场调查资料的搜集；4掌握商圈资料的搜集与方法；5熟悉市场调查问卷的设计。6了解房地产市场分析的概念；7熟悉房地产市场特征分；8掌握房地产目标市场的选择。第三章房地产营销策略考试目的本章考试目的是测试应试人员对房地产产品策略.房地产价格策略以及房地产分销和促销策略等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节房地产产品策略一、房地产产品对营销策略的影响（一）房地产产品的特点（二）房地产产品对市场营销的影响二、房地产产品定位（一）房地产产品市场分析定位法1房地产产品市场分析定位法的概念2房地产产品市场分析定位法的流程（二）房地产产品SWOT分析定位法1房地产产品SWOT分析定位法的概念2房地产产品SWOT分析定位法的过程（三）房地产产品建筑策划定位法1房地产产品建筑策划定位法的概念2房地产产品建筑策划定位法的研究领域3房地产产品建筑策划定位法的流程（四）房地产产品目标客户需求定位法1目标客户需求定位法的概念2目标客户需求定位法的步骤三、房地产产品线和产品组合（一）产品线（二）产品组合1产品组合策略2产品生命周期策略（三）品牌策略1楼盘品牌战略2企业品牌战略四、房地产新产品开发第二节房地产价格策略一、房地产定价目标（一）利润为中心的定价目标1最大利润目标2预期投资收益率目标（二）提高市场占有率的目标（三）稳定价格的目标（四）过渡定价的目标（五）竞争定价的目标二、房地产定价原则（一）定价范围浮动的原则（二）反映市场供求的原则（三）体现物业价值的原则三、房地产定价方法（一）成本导向定价法1盈亏平衡定价法2变动成本定价法3目标利润定价法（二）比较定价法1制定均价2制定分幢、分期均价3层差和朝向差的确定4形成价目表5特别调整6付款方式四、房地产定价技巧（一）新产品定价技巧1撇脂定价策略2渗透定价策略（二）过程定价策略1低开高走定价策略2高开低走定价策略3稳定价格策略第三节房地产分销和促销策略一、房地产分销策略（一）分销渠道1房地产分销渠道的功能2房地产分销渠道的类型（二）分销渠道的强度（三）房地产中间代理商1联合代理和独家代理2买方代理、卖方代理和双重代理3首席代理和分代理4全权代理、一般代理和特殊代理二、房地产促销策略（一）房地产促销目标（二）房地产卖点挖掘三、房地产促销策略组合（一）房地产广告促销1广告策划2广告产品定位策略3广告目标市场策略（二）公共关系促销1有利于塑造企业和产品的良好形象2有利于赢得客户3有利于开展创造性销售活动（三）活动促销1活动促销的概念2活动促销的类型3活动促销的步骤（四）促销手段（五）人员促销1人员促销的概念2人员促销的管理1了解房地产产品对营销策略的影响2熟悉房地产产品定位；3掌握房地产产品线和产品组合；4了解房地产新产品开发；5熟悉房地产定价目标；6掌握房地产定价原则；7掌握房地产定价方法；8熟悉房地产定价技巧；9掌握房地产分销策略；10.掌握房地产促销策略；11掌握房地产促销策略组合。第四章存量房房源管理考试目的本章考试目的是测试应试人员对房源信息的开拓与获取、房源信息的管理、房源信息的利用以及网络环境下的房源信息等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节房源信息的开拓与获取一、房源信息概述（一）房源信息的重要性1房源信息是房地产经纪企业的核心竞争力2房源信息决定了房地产经纪企业的竞争地位（二）房源的概念和属性1房源的物理属性2房源的法律属性3房源的心理属性（三）房源的类型二、房源的特征（一）独家性（二）动态性（三）可替代性三、房源开拓的渠道（一）小业主1报纸广告2路牌广告3派发DM宣传单4电话访问5互联网6直接接触7老客户推荐8人际关系网络9门店接待法（二）大业主1房地产开发商2房地产相关行业3大型企事业单位4资产管理公司5银行四、房源开拓的原则（一）及时性（二）持续性（三）集中性五、业主接洽与协议签署第二节房源信息的管理一、房源的分类（一）住宅1按使用类别细分2按产权性质细分（二）商铺（三）办公楼（四）仓库、车房和厂房二、二手房销售的特点1产权关系复杂2标的物分散3现房销售4差异大5价格浮动空间大6侧重服务三、房源信息的管理（一）房源信息的要素1基本要素2常用查询要素（二）房源的勘查评估1勘查评估前的准备工作2勘查作业中的须知3勘查作业后的工作4填写物业勘查表注意问题5物业勘查表的填写细则（三）房源信息管理的发展历程1. 纸张载体2计算机3计算机联机系统第三节房源信息的利用一、房源信息的共享形式（一）私盘制（二）公盘制（三）分区公盘制二、房源信息的推荐三、房源信息的更新四、房源营销（一）房源营销的原则（二）房源营销的程序1提炼卖点2内部推广3外部营销第四节网络环境下的房源信息一、网络环境下房源信息的特征（一）资讯及时（二）资讯量大（三）易于查询及搜索（四）保存方便（五）互动性强（六）推广速度快二、房地产存量房网站介绍（一）公共门户房地产专业网站1中国房地产信息网2搜房网3新浪网房地产频道4焦点房地产网（二）房地产经纪机构网站考试要求1熟悉房源信息的属性和类型；2了解房源的特征；3掌握房源开拓的渠道；4熟悉房源开拓的原则；5掌握业主接洽与协议签署；6熟悉房源的分类；7熟悉二手房销售的特点，8掌握房源信息的管理；9熟悉房源信息的共享形式；10掌握房源信息的推荐；11. 熟悉房源信息的更新；12掌握房源营销的原则和程序13熟悉网络环境下房源信息的特征；14了解房地产存量房网站介绍。第五章存量房客源管理考试目的 本章考试目的是测试应试人员对客源概述、客源信息的开拓和获取、客源信息的管理和维护等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节客源概述一、客源的构成要素和特征（一）客源的构成要素（二）客源的特征（三）客户的类别二、客源和房源的关系（一）互为条件（二）相得益彰（三）互为目标第二节客源信息的开拓和获取一、客源信息的开拓（一）门店接待法（二）广告法（三）互联网开发法（四）客户介绍法（五）人际关系法（六）驻守和横幅揽客法（七）讲座揽客法（八）会员揽客法（九）团体揽客法二、客源信息的开拓策略（一）将精力集中于市场营销（二）致力于发展和顾客之间的关系（三）随时发现客户信息（四）使潜在客户变为真正的客户（五）吸引最有价值的客户（六）建立与客户的长期联系1与老客户保持联系2把眼光放在长期潜在的顾客上3建立广泛的社会联系4与服务供应商建立广泛联系三、客户接洽与买方协议签署第三节客源信息的管理和维护一、客源信息特征分析（一）购买力与消费信用分析（二）目标物业与偏好分析（三）客户需求程度分析（四）客户购买决策分析二、客源信息管理的对象和内容（一）客源信息管理的对象（二）客户信息管理的内容1客户基础资料2物业需求状况3交易记录（三）客户信息管理的核心1客户购买动机2客户购买需求三、客户信息管理的原则和策略（一）客户信息管理原则1有效原则2合理使用原则3重点突出原则（二）客户信息管理的策略1记录和更新2保持联系3有效利用四、房地产经纪客户数据库的建立考试要求1熟悉客源的构成要素和特征；2了解客源和房源的关系；3掌握客源信息的开拓；4掌握客源信息的开拓策略；5熟悉客户接洽与买方代理协议签署6熟悉客源信息特征分析；7熟悉客源信息管理的对象和内容；8. 掌握客户信息管理的原则和策略；9掌握房地产经纪客户数据库的建立。第六章存量房经纪业务流程 本章考试目的是测试应试人员对存量房经纪业务流程的概述、客户接待、配对及约看、实地看房、交易撮合、合同签订及款项支付、物业交验及后续服务、房地产经纪人促成业务成交应注意的因素等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节存量房经纪业务流程概述一、存量房买方代理业务流程二、存量房卖方代理业务流程三、存量房出租和承租代理业务流程四、存量房居间经纪业务流程第二节客户接待一、到店接待流程二、电话接待流程三、客户和房屋信息调查（一）信息搜集内容（二）信息采集要点1对买房客户以房屋需求为核心采集信息2对卖房客户以房屋售价为核心采集信息3对租赁客户以解决客户核心问题为重点（三）区别对待客户（四）重要信息审核四、签署委托代理协议第三节配对及约看一、配对的概念二、推荐房源的方法三、配对的注意事项四、约看的注意事项（一）提前约定看房时间和见面地点（二）防止跳单第四节实地看房一、实地看房的步骤二、实地看房的操作要点（一）实地看房的基本要点（二）与售房者配合完成看房（三）与购房者配合完成看房第五节交易撮合一、交易撮合的操作要点二、买卖业务的撮合三、租赁业务的撮合第六节合同签订及款项支付一、合同签订的操作要点二、买卖合同的签订（一）签约前的准备（二）证件审查（三）合同文本讲解（四）签订合同（五）房款及费用收支1房款2佣金3二手房交易税费（六）二手房买卖产权过户三、租赁合同的签订第七节物业交验及后续服务一、物业交验（一）租赁物业的交验（二）买卖物业的交验二、后续服务第八节房地产经纪人促成业务成交应注意的因素一、房屋产权状况 （一）有房屋未必有产权 （二）有房地产证未必有产权 （三）产权是否登记 （四）产权是否完整 （五）产权有无纠纷 （六）是否是法律禁止转让的房地产 二、房屋物理状况与周边配套设施 （一）对房屋进行包装 （二）充分展示物业社区环.境 三、卖方本身 四、买方本身 五、房地产经纪机构 （一）加强规范管理 （二）重视形象管理 1稳健经营的形象 2店面展示的形象 3统一着装的形象 （三）具有协作精神 （四）注意自我防范 六、房地产经纪人专业程度考试要求1熟悉存量房买方代理业务流程；2掌握存量房卖方代理业务流程；3熟悉存量房出租和承租代理业务流程I4掌握存量房居间经纪业务流程；5熟悉到店接待流程；6熟悉电话接待流程；7掌握客户和房屋信息调查；8了解签署委托代理协议；9了解配对的概念；10熟悉推荐房源的方法；11掌握配对的注意事项；12熟悉约看的注意事项；13熟悉实地看房的步骤；14掌握实地看房的操作要点；15熟悉交易的操作要点；16. 熟悉买卖业务和租赁业务的撮合；17掌握合同签订操作要点；18掌握买卖合同的签订；19掌握租赁合同的签订；20熟悉物业交验及后续服务；21掌握房地产经纪人促成业务成交应注意的因素。第七章新建商品房销售代理考试目的 本章考试目的是测试应试人员对新建商品房销售代理业务、住宅项目的销售代理、写字楼项目的销售代理以及商业地产项目的销售代理等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节新建商品房销售代理业务一、新建商品房销售准备（一）宣传资料和文件的准备1宣传资料2销售文件3须知文件4合约文件5公示文件6售楼处的现场展示（二）销售人员的确定与培训1销售人员数量的确定2销售人员的培训3销售策略及技巧培训4-销售人员上岗考核二、新建商品房销售工作流程（一）销售现场接待流程（二）客户营销1电话营销2现场销售3客户关系维护（三）商品房认购1商品房认购书网上或书面签订流程2签订认购书时认购人必须提供的资料3签订认购书时应注意的事项（四）合同签订1商品房买卖合同网上或书面签约程序2签署商品房买卖合同时需提供的证件3办理抵押贷砉睁续时需提供的资料4房屋行攻管理部门不予办理预售登记的情况5合同解除6其他代办各项手续和费用（五）付款方式1一次性付款2分期付款3银行抵押贷款4银行抵押贷款的办理程序5抵押贷款的还款方式6抵押贷款的风险（六）物业交付（七）销售管理1主要内容2绩效管理第二节住宅项目的销售代理一、住宅客户的类型（一）依据购房面积划分客户1小户型客户2中大户型客户3大户型及别墅客户（二）依据置业目的划分客户1自用客户2投资客户二、住宅项目的销售执行（一）客户积累（二）住宅项目价格制定1市场调研2价格确定3确定核心均价4价目表形成及验证5推售安排（三）销售执行1销售文件和销售计划2销售方式（四）展会组织（五）物业交付第三节写字楼项目的销售代理一、写字楼项目代墨（一）写字楼的特性L销售的特性和目标1与宏观经济正相关2客户非个体属性3产品技术性4销售商务性5项目运作专业性（二）写字楼项目运作目标1投资回报目标2速度目标3品牌目标4均衡目标二、写字楼项目的市场分析和定位（一）写字楼项目的市场分析1宏观经济分忻2. 市场发展态势分析3区域市场分析4项目市场定位与产品类型界定5本体项目资源属性判断（二）写字楼项目的发展建议1项目定位模式2影响项目定位的专业要素三、写字楼项目销售策略的制定（一）写字楼项目的定位1项目属性定位2目标客户定位3项目形象定位（二）写字楼项目的销售策略1销售策略的出发点2销售推广策略3销售展示策略4客户策略四、写字楼项目销售的执行（一）制定销售推广计划（二）确定价格（三）开盘准备1_积极与意向客户沟通2开盘活动造势（四）写字楼项目销售的管理1销售人员的筛选与培训2销售流程的重点与难点3客户消费特征与心理分析第四节商业地产项目的销售代理一、商业地产项目的特征（一）商业地产项目的定义和分类（二）商业地产项目的特征1收益多样性2赢利模式多元化3权益复杂与利益平衡二、商业地产项目的市场调研及定位（一）商业地产项目的市场调研1经济环境研究2城市及区域土地利用结构和规划调查3城市商圈调查4竞争性在建商业地产项目调查5商业消费者行为6商业地产项目地块的研究分析（二）商业地产项目的定位分析1定位依据2客户定位3业态定位4业种、业态组合定位5功能定位6规模定位7形象档次定位8价格定位三、商业地产项目的营销策略（一）纯销售模式1先租后售策略2售后返租策略3分割式销售策略4拍卖销售策略（二）纯租赁模式1整体出租策略2分层或分片出租策略3分散出租策略4分层（或片）与分散出租结合策略（三）租售结合模式四、商业地产项目的销售手册五、商业地产项目购买客户的特征考试要求1熟悉新建商品房销售准备；2掌握新建商品房销售工作流程；3熟悉住宅客户的类型；4熟悉住宅项目的销售执行；5了解写字楼项目代理销售的特性和目标；6掌握写字楼项目的市场分析和项目定位；7熟悉写字楼项目的销售策略制定；8熟悉写字楼项目的销售执行；9了解商业地产项目的特征；10熟悉商业地产项目的市场调研及定位；11掌握商业地产项目的营销策略；12.熟悉商业地产项目的销售手册；13.熟悉商业地产项目购买客户的特征。第八章房地产独家代理经纪业务考试目的 本章考试目的是测试应试人员对买卖独家代理经纪业务以及租赁独家代理经纪业务等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节房地产买卖独家代理经纪业务一、买方独家代理（一）买方独家代理的背景（二）买方独家代理的运作（三）买方独家代理应注意的问题二、卖方独家代理（一）卖方独家代理的概念（二）卖方独家代理的动机1卖方售房信息搜寻过程2消费者购买卖方代理服务的动机（三）签署卖方独家代理协议的意义1节约时间精力2提高服务效率3提升服务能力4避免纠纷（四）签署卖方独家代理协议时应注意的问题三、房地产经纪人在买卖独家代理中的作用和责任（一）房地产经纪人在独家代理中的作用（二）房地产经纪人在独家代理中的责任1基本责任2买方独家代理经纪人的责任3.卖方独家代理经纪人的责任4房地产经纪人要主动披露代理关系第二节房屋租赁独家代理经纪业务一、房屋租赁独家代理的概念（一）房屋租赁的概念（二）房屋租赁独家代理的概念和作用1_房屋租赁独家代理的概念2租赁独家代理的作用（三）房屋租赁代理的类型1现房租赁代理2在建商品房预租代理3商品房先租后售代理（四）房屋租赁代理的特点1房地产经纪人必须充分了解房源信息2房地产经纪人要充分理解和尊重租赁方需求3时效性较强4可延续性二、房屋租赁独家代理的责任和注意事项（一）租赁独家代理经纪人的责任1. 房屋出租独家代理经纪人的责任2房屋承租独家代理经纪人的责任（二）房屋租赁代理的注意事项1熟悉买方独家代理房地产经纪业务；2熟悉卖方独家代理房地产经纪业务；3掌握房地产经纪人在买卖独家代理中的作用和责任；4了解房屋租赁独家代理的概念；5掌握租赁独家代理经纪人的责任和注意事项。第九章房地产经纪业务技巧考试目的本章考试目的是测试应试人员对与客户沟通的技巧以及房屋销售过程中的技巧等内容的了解、熟悉和掌握程度。考试内容第一节与客户沟通的技巧一、沟通的基本理论（一）沟通过程1单向沟通和双向沟通2减少无效沟通（二）沟通方式1沟通方式的类型2选择合适的沟通方式3电话接昕的实用技巧（三）提高沟通效果的能力1表达能力2观察能力3社交能力4良好品质二、倾听技巧（一）倾听的概念和意义（二）倾听的技巧（三）克服阻碍倾听的因素1客观因素2主观因素三、提问技巧（一）问题的类型1开放式问题和封闭式问题2主要问题和次要问题3试探型问题、镜像型问题和指引型问题（二）提问的技巧四、面谈技巧（一）面谈的原则1目的性原则2情境性原则3正确性原则（二）面谈的组成部分（三）面谈的技巧五、非语言沟通技巧（一）5s技巧1速度(Speed)2微笑(Smile)3真诚(Sincerity)4机敏(Smart)5研学(Study)（二）个人形象1个人形象的重要作用2个人形象的塑造（三）商务礼仪1商务礼仪的重要作用2商务礼仪的内容第二节房屋销售过程中的技巧一、接待