高端白酒营销新思路

For 北京央酒酒业有限公司From 北京方德营销咨询公司Date 2012 5 24 关于 企业产品回收方案实施可行性 解析 充分了解产品属性 产品的储存性 作为白酒产品 其总体产品保质期可以无限期延长 特殊低度数白酒除外 产品的升值空间 现有的产品经过时间的沉淀有着一定的升值空间从而能够满足资本积压带来的成本 产品流通的便捷性 所属产品一定方便流通 而且还要保证在流通过程中不易出现任何消损 确保产品的整体属性不受影响 产品属于消耗品 一定要属于快于消费品 回收仅仅是手段 不是目的 因此必须要满足产品生产周期带来的市场驱动 充分了解市场属性 市场的流通属性 市场对于该产品所呈现的需求性 要能够满足流通的需求 市场的认知度 市场呈现的认知度一方面是客户对于产品品质的认知 另一方面是对产品品牌以及企业的认同 品质保证产品的质量 品牌及其企业的认同是对于产品所属企业的信誉度 产品等价值体现的价格 但凡产品体现的价格一定符合其自身的价值 在没有明确标准下 产品要符合同类竞品的价格区间 从而使得我们的潜在客户在选择同属性产品时候优选考虑我们的产品 经销商认可产品的前提 该产品的利润空间 唯利是图 是所有经销商的根本目的投资该项目的风险 风险系数 零 投资人对于投资风险的认知度有时候超过其投资目的考虑项目的投资比重有实力的投资人在乎 投资比重 收益比重 唯利是图 经销商合作的原动力是 利益驱动 但凡合作 必然需要产品给予其带来利益 风险系数 项目投资比重 所有经销商在投资一个项目的时候 必然会考虑其投资整体的规模和收益比 严格意义上说 考虑收益比值要比投资规模更值得投资商重视 因为很多投资商不是在乎投资规模是多少 而是更关心我投入成本的收益是多少 规避风险策略 回收政策 退换政策 客户投资项目 以盈利为目的 但是其必须考虑该项目整体的投资规模以及收益比重 那么这当中必然会牵涉项目风险 即客户要考虑一旦该项目投资失败所产生的资本亏损 投资本金 融资成本 因此 客户在项目投资决定实施之前 必然努力考虑风险的系数 并想尽办法尽可能降低风险出现的可能 当投资者感觉风险过大时候 他会放弃该项目 但是如果有别的手段规避该项目的投资承担风险 则投资人会毅然决定实施 而白酒经销商在准备经销某个产品时候 也会考虑该投资该产品带来的收益和风险 特别是一个缺少知名度的产品 即使利益再大 但是风险在无法把控的情况下 投资人也会放弃合作 所以如何选择一个好的营销方案 就要充分把控潜在合作伙伴的心态 了解其需求点在哪 有目的的解除其担心因素 最终促使达成合作 而在如何降低经销商经销新产品所承担的风险因素上 目前通常有两个手段 回收政策 退换政策 回收政策 即是在根本上把客户的投资风险有企业来承担 从而使得客户只享受收益的权力 而无需承担亏损的风险 这种手段最大限度的调动了客户投资的积极性 有利于企业和客户达成合作 退换策略 即是把客户投资风险控制在一定的范围内 比如投资人投入10万元来运作我们的产品 那么当这个产品出现滞销的情况下 经销商可以提出换取等价值其他产品来达到创新产品的结构需求 从而一方面避免了经销商二次投资的风险 另一方面也努力使得经销商最终完成全部投资收益 消除客户投资风险 回收 退换 回收政策 贸易主导型的运营商 回收政策 是以退还所有交易而产生的现金 其立足点在于 还 它主要适合以贸易主导型的运营商 该类企业在市场运作过程中更多立足其自身实力而决定其所属总投资产品数量 那么在相对市场下 为了进一步开拓其市场 便采取 回收 政策 从而消除合作伙伴风险担忧 因为其总体产品数量在其控制范围 其只要控制市场的运作进度和广度 即使所有产品回收 也无需担心企业自身的运作 因为该类企业的性质决定其退市的便捷性和可控性 退换政策 生产主导型厂家 退换政策 是以新的产品等价换取合作伙伴积压的滞销产品其立足点在于 换 它主要适合以生产主导型的厂商 生产型企业在市场运作过程中更多立足其自身规模而生产产品的数量和质量来获取企业运营的效益 一旦生产因为产品滞销出现停产 则企业面临很大的风险 因为该类企业在运作过程中因厂房 技术设备 生产人才等成本投入 在短时间要想抽身几乎不可能 那么为了保证生产的产品能够获得更多市场 则在营销策略上往往帮助合作伙伴在规避风险的时候 首要考虑自身的风险的承受能力 如果回收则彰显企业需要更多的资金 同时却加大自身的挤压库存成本 危及企业生存的根本 因此 生产型白酒企业更多的可以采取换货成本 在不给自身带来资金流失和库存的压力下 保证企业更新产品生产的前提下 完成对合作伙伴的风险控制 另一种整合的方式 在现行买方市场决定企业产品的销售指标情况下 更多的生产型企业在为了进一步开拓市场 从而采取一种能够在降低企业自身风险情况下促使准经销商合作的一种全新的招商策略 即 比例回收 比例回收 政策的重点是企业在帮助经销商开拓市场的同时 为了进一步取得合作伙伴的信任 使得彼此的利益绑在一起 则许诺 在经销商购置企业产品的同时 交付一定的风险保证金 根据合作伙伴缴纳的保证金多少给予合作伙伴经营风险的承担系数 这样一哦方面促使经销商将更多的精力放在彼此合作商 努力促使市场的拓展和开发 使得其利益风险和厂家共同承担 举例 某经销商从A厂代理该厂生产的白酒产品在特地区域内经营 首次提货100万 但A厂招商政策有一条关于 根据经销商缴纳风险保证金1 10比例实现承担滞销产品原价回收 于是该经销商考虑其市场经营存在风险系数 加以慎重考虑 决定交付一定的风险保证金 从而避免一旦该100万元产品卖不出去 则能够让厂家按原价回收 那么他想估计最少能卖50万产品 剩余的50万可能出现滞销 因此 根据现行厂家规定比例 他要缴纳5万元 即可以将剩余产品原价 50万元 退回给厂家 如果他缴纳3万 则最多只能退原价30万的产品 剩余的20万还将自己努力销售 如果他全部卖出产品 则他缴纳的所有保证金企业将全部退还 比例回收 政策实质 一 促进市场开发 尽可能在短期内获得市场开发 二 使得企业在最短的时间获取现金 从而降低企业的融资成本风险三 降低企业的经营风险 只要产品进入渠道 则尽可能多的完成销售 从而避免产品积压 产品淘汰 库存成本 企业正常运作等等问题本质 产品无法切入市场 则无法完成销售 那么企业造成产品滞销 淘汰 现金流枯竭 生产运作停滞 融资成本加大等一系列问题 而 回收 退换 比例回收 仅仅是以启动市场为手段 成本转现 金 为目的 实现企业的循环运作 因为本质上企业没有任何再生成本和风险 因为如果企业产品没有销售 一切成本 风险反而会更大 某企业现有价值100万的白酒新产品 现欲招10个区域代理商代理销售该产品 每个代理商要求提货10万元授权代理资格 那么作为一个潜在经销商要考虑该产品的实际利润以及风险 对于没有知名度 新产品市场认可度有待考证 的产品 其考虑更多的是产品一旦滞销或者停销 那么成本如何收回 如果这个问题不能很好得给予解决 经销商就不愿意尝试代理该产品 那么企业就要背负该产品停销带来的库存成本 资金成本 管理成本 现金流通成本 淘汰风险等 如果我们在保留我们风险的基础上需求新的合作伙伴帮忙经销我们的产品首先 我们可以减少库存 减少库存成本 其次 我们能够在短期获取现金流量 减轻我们的融资成本 增加我们的现金流量 第三 尽可能的销售我们的产品 保证我们的产品淘汰数量降低 第四 拓展我们的品牌和新产品的市场知名度 我们算一笔账 100万库存成本 需要库房储存 需要人员管理 产品箱子要定期更换 另外还要防止其他损耗 这个成本一年至少也要5万元 100万现金成本在银行利率按照整存整取 每年本金收益1032500 00元 两年就是1097540 00元 但是如果是挤压造成的年融资成本最低58000 00元 银行年贷款利率3 827 民间借贷270000 00元 最低月贷款利