价格促销对已购消费者价格公平感影响的线上线下比较研究

论文题目：价格促销对已购消费者价格公平感影响的线上线下比较研究专业：企业管理硕士生：袁辉指导教师：常亚平摘 要随着信息时代的到来，人类的生活方式发生了翻天覆地的变化。购物作为人类生活极为重要的组成部分，随着网络的普及，其方式也逐渐从传统转向网络。这种转变催生了电子商务。随着电子商务的发展，为许多零售商提供了良好的商业机遇。各种商业活动也被从传统渠道搬到了网上，譬如价格促销。然而网上网下购物环境有所不同，而促销对消费者的影响是否也有所不同，这是我们关心的问题。本研究在消费者行为相关理论的基础上，通过文献阅读、头脑风暴会、深入访谈会等确定了已购消费者价格公平感的影响因子，采用实验的方法对影响已购消费者价格公平感的因素进行了研究，并对已购消费者价格公平感的影响差异进行了研究。研究中所使用的数据来自于对在校大学生进行的实验，究表明：（1）已购消费者面对降价时所产生的价格不公平感受到归因类型的影响，不论是线上还是线下购物，当价格促销的原因来自商家内部时，已购消费者感知到的价格不公平感比由商家外部原因造成的不公平感高。当价格促销的原因是暂时的情况，已购消费者感知到的价格不公平感比原因是长期的高。当价格促销的原因是商家外部原因同时是长期存在的时候，已购消费者的价格不公平感最小。当发生对已购消费者不利的价格变化时，消费者就会产生负面情绪。已购消费者的负面情绪是和价格公平感是负相关的；（2）不同的促销方式对已购消费者的价格不公平感有着不同影响。在打折和买赠两种促销方式之间，当他们所宣传的促销力度一样时，不论是线上还是线下购物，打折使消费者产生的价格不公平感明显要比买赠使消费者产生的价格不公平感高，并且线上线下之间的价格不公平感程度没有明显区别。而促销方式是返券时，线上已购消费者的价格不公平感要比线下已购消费者的价格不公平感高，并且线上已购消费者的价格不公平感和线上已购消费者在打折这种促销方式下的价格不公平感程度一样，线下已购消费者的价格不公平感要比线下已购消费者在买赠这种促销方式下的价格不公平感低。通过以上研究，我们得出了不同的促销情形会对已购消费者价格公平感有不同的影响，并且在相同情形下线上线下可能会有所不同，在面对这些情形时，我们必须采取相应的促销策略或补救措施，以在充分发挥促销作用的情况下将价格促销对已购消费者的负面影响降到最低，以此维持商家与消费者良好的关系，保证企业或商店的长远发展。关键词：价格公平感；归因；价格促销；负面情绪研究类型：理论研究of of of of as an of to to of a to as is on is is on of of we of we to on of of on of by (1) by s or of of is by of s is is by it is a at s is to of is to of (2) on or of on is no in of is is as is we a on of be a we to we to of so we to in 录1 绪论 题的提出究的目的与意义究的内容和思路究内容究方法文结构术路线究创新点62 文献综述格公平感格公平感的定义响价格公平感的因素因理论因理论的定义因理论在价格公平感中的应用格促销格促销的定义格促销的主要类型绪绪的定义费情绪193 研究模型与假设格公平感的影响因素研究模型究假设因对已购消费者价格公平感的影响格公平感对已购消费者负面情绪的影响销方式对已购消费者价格公平感的影响254 研究设计究一26目录究目的与意义验设计卷设计究二究目的与意义验设计卷的测试与修改315 数据分析究一卷回收与样本特征据分析方法量的结构分析卷构建效度检验卷信度检验设检验究二实验结果设检验结论446 结论与展望究结果讨论销建议究局限来研究方向49参考文献50致谢55附录561 绪论11 类的生活方式发生了翻天覆地的变化。购物作为人类生活极为重要的组成部分，随着网络的普及，其方式也逐渐从传统转向网络。这种转变催生了电子商务。经过几十年的蓬勃发展，电子商务在全球经济中的地位越来越重要，而一个国家电子商务的发展也成了衡量该国家发展水平的重要指标。由至2012年12月底，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。与2011年相比，网购用户增长4807万人，在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，继续保持相对较高的用户增长率1。在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素的影响下，不少商家纷纷打破单一经营模式，在传统渠道外开拓网络渠道，以寻求销售的新增长点。传统商家对网络渠道的应用不断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合。网络经济快速发展的同时，手机端电子商务类应用也在迅速扩张。外，手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升，这三类移动应用的用户规模增速均超过了80%1。电子商务是通过互联网等现代化电子数据传输方式所开展的商务活动，其实质是在电子方式下进行的商品交易。对于消费者来说，电子商务就等同于网上购物。与传统的购物方式相比，网上购物显得非常方便，足不出户就可以浏览各种各样的商品。只需要鼠标轻轻一点，就可以从一个店家转到另一个店家，对比各家店铺的价格和产品，而不必像传统购物一样受到地理上的限制。在时间方面，消费者也不会像传统购物一样，因为去早了或者太晚了而吃闭门羹，只要有一台可以联网的电脑，消费者就可以在任何时间浏览自己想要的商品；另一方面，消费者也不必像传统购物一样，安排整段的时间去购物，他们可以利用一些零碎的休息时间去浏览购物网站，这样就省去了花在交通上的时间，并且充分利用了零散时间，让购物成为了一个名符其实的休闲方式。在成本方面，相比于传统的商店，电子商务没有实体店，省去了店面租金。电子商务所需要的人工更1 绪论2少，效率也更高，所以节约了大量成本，能够为消费者提供更低的价格，让消费者获得更多的实惠。根据交易参与者的不同，电子商务又可以分为业对企业）、业对消费者）、业对政府）、费者对消费者）、费者对政府）等几种类型2。从1999年8月首家提供淘宝网的后来居上，网络购物从一个新兴事物成为了人们的一种生活方式。但随着网络购物的发展，与此同时，在这些方面具有优势的008年，淘宝正式推出了淘宝商城，标志着淘宝开始从近两年淘宝也开始越来越多的资源放在淘宝商城上3。另外，像京东，当当，凡客等快百货化。现白热化状态。为了抢占市场份额，各大企业需要盈利，从长远来看，这种方式会越来越淡化，取而代之的将是各个然网上购物与传统购物方式有着如此大的不同，那么消费者在面对这两种方式时所产生的行为是否有本质差别呢？这种差别的确存在，这已经在最近做的许多研究得到了证明。而对于白热化竞争的何提高服务也成了必须要面对的事。因此，针对销是现代社会一种非常常见的商业行为，它可以为商家快速的售出囤积货物，收回资金，降低商家的库存压力。虽然促销有着种种的好处，但学术界很早就意识到频繁的促销会带来一些负面影响。首先，价格是消费者评判商品质量的标准，频繁的促销会降低消费者的内部参考价格，价格降低消费者对商品价值的评判，认为该商品根本就不值它所标示的价格。其次，频繁的促销会削弱消费者在非促销时期=的购买欲望。最后，频繁的促销会降低一些消费者的品牌忠诚，损害品牌资产，因为不断的促销，商品品牌在一些忠诚的消费者心目中的地位会下降，这些忠诚的消费者可能会因此转向其他同类型的品牌。已有的关于促销的文献研究的对象往往是想要购买这些商品的消费者或者全体消费者，但就负面影响而言，受影响最大的往往是已经购买该商品的消费者，而以往的研究往往忽略了这个群体或者没有将其单独拿出来考虑。对于一个不久前才购买该商品的消费者而言，这些促销信息是否会对他们的价格不公平感形成影响以及如何影响是我们值得关注的问题。传统购物方式和网上购物较大的差异，在相同的促销情形下线上线下对于已购消费者的价格不公平感影响是否不同也是我们关注的问题。因此，弄清促销如何影响消费者价格不公平感，以及这种影响在线上线下是否有所不同，对于以后指导商家策划各种促销活动具有非常重要的参考意义。鉴于此，本文拟1 绪论3从已购消费者的视角在线上线下两种环境中探寻促销对已购消费者价格不公平感的机理。这样不仅可以指导商家进行科学的降价，将促销效果充分发挥的同时又将负面影响降至最低。同时又能填补国内外关于这方面研究的空白，为商家的提高服务建设，提升自身的业绩提供理论依据。总结前人关于促销和价格公平感相关研究的基础上，对影响价格公平感的各个因素进行实验分析，探讨各因素对价格公平感影响程度的大小。本研究具有理论和实践两方面的意义：（1）理论意义：首先，传统的关于促销的研究往往将对象设定为全体消费者，而已有关于价格公平感的研究关注的又往往是关于涨价对那些想要购买该商品的消费者的影响，这就忽略了受促销负面影响最大的群体已购消费者，所以我们透过已购消费者的视角去研究促销对已购消费者价格不公平感的影响是对现有的关于促销和价格公平感理论研究领域的一个很好的补充。其次，线上商店和线下商店各种促销行为对消费者可能存在不同，目前还没有学者进行这方面的比较，因此，本研究采取实验的方法对促销对已购消费者的价格不公平感的影响进行了研究，并对线上线下两种情况进行了比较，进一步的完善和丰富了促销和价格不公平感领域的理论研究；（2）实践意义：通过分析不同促销情形对已购消费者价格不公平的影响以及这种影响在线上线下的区别，找出相应的促销方式在最大化促销的正面影响的情况下将负面影响降到最低，这对于线上线下商家制定合理的降价促销策略具有重要的指定意义。1）分析不同归因情况下，促销对已购消费者价格不公平感影响的不同，以及线上线下这种影响的区别。（2）分析在不同的促销方式下，促销对已购消费者价格不公平感影响的不同，以及线上线下这种影响的区别。研究主要采用实证研究方法，在研究过程中，将主要采用以下几种方法：1 绪论4（1）文献回顾法本论文系统回顾了价格公平感，归因，促销等相关领域的研究文献，找出前人未曾研究或研究不足的地方，作为本研究的研究内容，并以前人的研究为基础，初步拟定研究框架。文献回顾为进一步的实证研究提供了理论基础，也避免了研究中的重复性。（2）头脑风暴会法和访谈法这两个种方法主要用于模型的提出、问卷的制定过程。另外，我们拟打算对10炼出有意义的调节变量，进一步完善研究框架，初步确定研究模型和理论假设，分析问卷设计思路。（3）问卷调查法在借鉴国内外相关文献中已有量表的基础上，结合专家访谈和头脑风暴会的结果，拟定量表并设计调查问卷。首先在小范围内进行预调研，对量表进行最终修订和完善；然后通过在网上和网下发放问卷进行大规模样本收集，筛选有效问卷；最后根据资料进行分析整理，验证模型和假设。（4）括对调查样本进行描述，对数据进行信度、效度检验，进行回归分析以验证模型。文包括以下几个部分：第一部分为绪论，主要是通过对现实情况的分析，找出影响已购消费者价格不公平感的因素，提炼出研究课题，并进一步阐述研究的目的与意义，阐明研究的创新点，以及研究框架。第二部分为文献综述，这个部分主要是对价格公平感、归因、促销方式以及负面情绪四个方面的文献进行综述，为假设的提出提供理论依据。第三部分为研究模型与假设，在前一部分的基础上，提出本研究的假设模型，并根据文献回顾提出所需要的假设。第四部分为实验设计，对研究所需要使用的量表进行设计，包括自变量、因变量、调节变量及人口统计特征的设计，在对量表设计的基础上，开发出用于获取本研究所需要的数据的调查问卷。并设计出本研究所需要进行的实验步骤。第五部分为数据分析。计工具进行分析，对问卷从信度和效度方面进行了分析和检验，确保研究的科学性和严谨性。针对第三部分提出的各个假设进行了一一对应的分析，并得出之间的相对关系。并对关系强度的调节作用进行进一步的深入研究。1 绪论6（1）研究视角的创新。在促销研究领域中，大部分的学者都将研究对象集中于想要购买产品或服务的消费者，很少有学者对已经购买这样的产品或服务的消费者研究，特别是在我国，这方面的研究更是少见。本研究主要关注不同促销情形对已购消费者价格不公平感的影响，丰富了该领域的研究成果。（2）研究思路的创新。以往对于促销的相关研究，通常仅探讨了传统购物情形，或者是线上购物的情形，而本研究将这两种情形综合起来研究，进行了对比，因此，研究更为新颖，更具有现实意义。们首先要明确公平的定义。003）将公平定义为判断某个结果，或取得某种结果的程序是合理的、可接受的、或正当的4。这个定义表明，要判断价格是否公平，必须用有关的标准、参照或者规范对价格或程序进行比较。然而想要深入的揭示公平的含义，我们必须从以下几个方面做出阐释：第一，从概念上来讲，公平和不公平可能完全不同。人们可以不用说明什么事公平就能清楚的明白不公平的含义（001），和公平相比，不公平的定义更加清楚、明确和具体5。人们只有看到或者遭遇过不公平，他们就会明白什么叫不公平，然而我们要清楚的描述什么是公平却是件非常难的事（004）6。第二，公平是由比较产生的，所有对价格或者公平的评价都是可以比较的。平等理论和分配正义指出，当人们将一个具有可比性的他人所获得的酬劳与自己所获得的酬劳相比较的时候，就会触发公平感。分配正义的原则指出：在与他人的交换中，个人有得到与对这种交换关系所产生的投入相符合的回报的权利（961）7。平等理论在一定程度上拓宽了该观点中影响公平感因素的范围。在该理论中，参照的对象可能是“其他人，某类人，某个组织或者是从某一时刻开始与我们的自身经历有着某种程度的可比较性的个体8。当消费者觉得当前的价格和参照价格存在差异时，这种价格的不一致就可能引发价格不公平感。对于价格不公平感产生，这种价格的比较可以说是一个必要条件，但不是充分条件。这种比较有外显和内隐两种类型。当人们处于外显比较时，他们会参照另一个价格或者价格范围。例如，某位顾客会说：“为什么他比我买的便宜”就是拿另外一个价格点为参照点，或“怎么比我上次买的要贵”就是拿一个价格范围作参照。但这种比较也可能是内隐的，比如，某些收入较低的人可能会说价格不公平，这可能是基于某个价格的判断，然而这种参照价格去是非特定的，或者说是他们所期望的价格，是与他们觉得自己收入较低所以应该得到的某个价格所做的内隐型的比较。第三，价格公平感的判断往往是主观的，已有的研究也都是通过卖方的视角。由于自利性，买方的对公平感的判断往往会产生偏差，换句话说，就是买方希望将自己的利益最大化9。在价格不公平有利于自己和不利于自己这这两种情况之间，买方所产生的判断和情感都是存在差异的。如果这种价格的不公平是有利于买方的话，买方就会觉得2文献综述8这种不公平感并不严重。因此，在价格不公平感大小相等的情况下，当这种不公平有利于买方时所产生的不公平感，要比不公平对卖方有利时所产生的不公平感小10。通过这种价格的比较，消费者会产生有利的不公平、不利的不公平和公平这三种判断。第四，以前的研究对象往往是绝对价格公平感的认知。但情感也是受价格公平或者不公平影响的重要变量。消费者也可能会对有利于自己的不公平感到内疚或者不舒服；或对不利于自己的不公平感到愤怒。这些情感产生于对不公平的认知，甚至可能产生于认知之前11。剧烈的不公平感“通常会伴随着生气、激动和愤怒，并坚持要求取得赔偿”5。对于区分不公平、稍欠公平和公平，这些强烈的消极情绪是重要标致。第五，引起人们知觉上“不公平”的那一方，通常是他们不公平感和潜在的消极情绪所指向的对象。对于价格不公平感这种情况，卖方往往就是知觉和情感所指向的目标。因此，当卖方感到价格不公平时，他们往往会对卖方采取行动，而不是交易中的商品或者是其他可比较的买方。最后，公平感和满意感是不同的两个概念。虽然已经有研究证明了它们之间是高度相关的，甚至有时候是可以互相替换的10。本文中，我们采用等004）的定义，把价格公平感定义为消费者对卖方的价格与比较方的价格间差异的合理性、可接受性、正当性的评价6。按照这个定义，消费者感知价格公平性的实质，就是消费者按照之间的感知去比较产品或服务价格之间的差异。消费者感知是一个主观心理过程，既遵循人类感知的一般规律，又受到知识、能力和经验等个人因素的影响。004)提出了一个框架(它整合了现存的公平理论并提供了未来的研究方向，它把些影响价格不公平感的潜在的因素大致分为四组：第一组因素包括了详细说明可比较交易背景信息的变量。价格的比较，不管是外显的还是内隐的，都只是价格公平感发生的必要非充分条件。虽然分配正义理论和平等理论将买卖双方的投入，回报比率作比较，但消费者通常并不确切地知道卖方的成本结构和决定卖方投入的相关信息4。因此，对价格公平的判断要以包括其他方面的可比较的交易为基础。当知觉到的价格差异发生的时候，两种交易之间的相似性就是价格公平判断的重要元素。此外，价格公平判断也依赖参与不同交易的可比较的方。第二，除了构成价格公平判断的相关背景信息，程序正义理论、平等理论和双权利原则都认为关于定价原因的信息会影响价格公平感。以前的研究表明这种信息可能包括影响可观测价格的程序或过程。例如，价格上涨可能是由于成本上升造成的。此外，成2文献综述9本类型、卖方对成本是否可控制也会影响不公平感。第三，消费者可能不止考虑某个特定的交易还要以以前的经验为参照。例如，如果一个消费者在和卖方以前的多次重复交易中有良好的体验，当他不知道价格上涨的原因的时候也会假设涨价的原因是合理的。第四，消费者可能要依靠他们对卖方行为的共有知识和信念来判断价格公平。价格公平感：动：没有行动自我保护报复交易的相似性、对比较方的选择买卖双方关系的阶段（信任）知识、期望、社会规范 行动的成本相对的力量成本利润的分布、对责任的归因1)交易的相似性和对比较对象的选择社会比较研究关注比较的双方(994)，这个概念也可以扩展到两个交易的所有方面12。一项经济交易包括了某地、某条件下、就某一商品、在某个商定的价格上，至少在两方之间的交换。这也就是说交易会在以下几个方面发生变化：交易可以在不同的时间发生商品可以是同样种类但不同品牌或品牌相同但型号不同，同样的商品可以在百货商店而不是折扣店里销售或在两家不同的百货商店销售，不同的条件会与交易相伴随，如促销价格或赠券返还。最后，在两种交易中双方的特质会影响相似性的程度。当将其他消费者作为比较对象时。某个与自己在年龄上更接近的消费者就会比另一个属于不同年龄组的消费者更有可比13。这些特质对比较是不可缺少的，特质不同会减少交易的相似性。社会比较研究曾指出相似性偏差，这表明人们倾向注意双方的相似点或被比较的部价格比较2文献综述10分。在被比较双方中可观察的相似性会引导人们选择性地接触那些支持相似性的信息，这将产生同化效应14。同化效应强化了结果差异的显著性，并引起强烈的权利要求13。然而，当两个实体间存在显著不相似的时候，人们选择性地接触那些支持非相似性的信息，这会产生对比效应12。这种对比效应会引起对可比较的交易或实体缺乏相似性的判断，这为知觉到的价格矛盾提供了一般性的解释。人样的原则也可以运用到两个交易的比较上。对于价格比较，当可比较交易之间的相似性程度相当高的时候，买方几乎没有什么差别信息来解释价格的差异。因此，这种同化效用使消费者期望或相信他们有权得到相同的价格，他们倾向认为价格差异是不公平的。然而，当两个交易之间的相似性较低，这种对比就解释了价格差异。事实上，如果消费者认为两个交易是不可比较的话，可能不会产生对公平的判断。交易的许多方面都会影响到两项交易之间的相似性和消费者随后的价格公平感。一个因素(例如，产品差异)是否，怎样比另一个因素(例如，店铺的差别)有更大的作用是需要研究的问题。有研究表明可观测的产品差异通常会导致对质量的推测和成本归因4。这种推测会减少相似性程度，因为产品和服务是交易的核心并且对消费者知觉到的价值产生直接的作用，所以产品差异对相似性程度和价格公平感会有更大的作用。将平等理论运用到价格比较中，消费者可能会运用三种有比较性的参照方：自己，其他消费者、其他组织。事实上，每一种参照都会影响价格公平感4，虽然自我对于消费者来说比另一个消费者更相似，但自我此要关注这两种比较的相对作用：哪一种参照对价格公平感起更大的作用？如果可以获得多元参照的话，消费者如何选择参照?而后的综合效果是什么？社会比较理论认为“相似的他人”是最重要的比较对象，因为它很显著1215。当人们评价自己被授权的情况时，他们最有可能选择与自己相似的人作为比较对象15。只有当外在的比较对象不可获得、不显著或人们认为他们太不相似的时候，才会将评价建立在自我2。此外，和他人的比较比和自我比较会产生更大的权利要求。研究也表明社会比较要比消费者的期望更多的解释满意感的变异16，而且社会比较和公平判断之间有显著的相关17。对于价格比较，当交易特征给定的时候，他人消费者的比较对价格不公平感的作用也可能最大，因为这种比较非常显著20。早期的研究显示：给定一个价格差别，如果和与自己类似的消费者比较会产生更高的价格不公平感。而且即使不存在价格差别，与类似其他消费者的比较也会比自我自我的比较产生更高的公平感6。相似的他方在比较参照中并不是总是可获得的，自我自我自我的比较中，人们通常认为他们应该得到和以前一样的对待。总的来说，对2文献综述11可比较的他方的选择依赖于对象的可获得性和显著性12。几乎没有研究对多个可比较方做出考察，000)检验了多个外在参照的影响并提出人们并非整合所有的参照，而是倾向对每一个参照单独做比较10。与前景理论一致的是，他们发现与参照有关的对消费者不利的不平等所带来的痛苦比另一个与参照有关的有利的不平等带来的快乐大18。研究者提出：当自我和他人都可作为参照获得的时候，对消费者不利的不公平的参照作用更大，产生了“损失应19。但是，当两种参照都是有利的或不利(性质相同)的时候。以其他相似的消费者为比较的参照要比自我比较的参照对价格不公平感有更大的作用。2)不平等的成本、利润分布和归因不仅知觉到的更高价格会产生价格不公平感，而且消费者对为什么制定更高价的理解也会产生价格不公平感。卖方的成本是消费者评价价格或价格上涨是否是可接受的重要因素4。当买方知道卖方的价格上涨是利用了需要上涨或供应的稀缺性，而相应的成本却没有上涨的时候，他们可能认为新价格是不公平的2021。公司不可避免的成本上涨可使价格的上涨变得可接受18。然而买方如果感到卖方从他们的损失中获利，就会认为这种不利的价格不平等更加不公平。例如，消费者认为暴风雪后的早晨雪铲涨价是不公平的，但如果食品杂货店的价格和整个批发价格有相等的上涨就不是不公平的2022。突出卖方的成本会减少消费者对公司利润边际的估计，进而减少他们的价格不公平感4。但是，不是所有的成本都是同样正当的4。受经营影响的成本上升就不如受外因影响的成本上升公平23。因此，除了考虑卖方的成本一价格(利润)的关系，消费者也会对谁负责这样的结果作出归因，特别是在卖方的实际成本和利润不知道的时候。归因理论不是一种公平理论，但它对人们如何合理化模糊情景提供了基础(985)24。当一个非期望的价格发生，谁对此负责是摸棱两可的时候，解释作为一种适应功能就为人们提供了对周围环境的控制感(990)25。一般来说，当人们知觉到不平等对自已有利的时候就不如知觉到不平等对自己不利的时候有动力去寻求归因24。价格不公平感，特别是在情绪方面，通常是指向卖方。因此，买方要搜寻信息来决定卖方是否要对不平等的情况负责。有研究表明如果消费者知觉到价格的不平等是由于公司的意志和行为(内部原因和可控性)，他们对价格不公平感的反应更加强烈4。当买方就卖方是否对价格不平等负责进行归因时，出于自身利益。他们通常对卖方是严格的。也就是说，卖方必须对知觉到的价格不公平负责，除非有证据显示不是如此。因此，如果买方发觉卖方对情况可以控制，或价格差异的原因是卖方内部原因造成的，那么卖方就要责任。但如果提高价格不是由于成本因素和公司可控因素造成的，买方也可能会接受公司的良好动机(999)26。3)买卖双方的关系和信任2文献综述12在长期的重复交易中建立的买卖双方关系也会影响公平感。理解买卖双方关系状态的一个非常重要的概念就是信任27 28。信任是一个多维的概念，被定义为“由于相信对方将会做出对自己很重要的特定行为，信任者不考虑能够监视或控制对方的能力，易受另一方行为影响的意愿”29。信任被概化为三个维度组成：能力(例如，被信托之人的技能和资格)，互惠(例如，人们相信被信托之人会对信任者做好事的程度)，正直(例如，信任者对被信托之人诚实和实现承诺的知觉)29。这些维度是紧密联系并对形成整体的信任都是非常必要的。买方的不公平感受与双方关系相关的多种维度的信任影响的。买方在关系的不同阶段强调的是信任的不同维度。995)认为在买卖关系的早期阶段，双方被他们承诺的潜在利益和，或欺骗的成本所规范(例如，计算型信任)。在多次重复的交易后，关系发展了，双方开始彼此了解(例如，了解型信任)30。在这个阶段，可预见性是双方关系的关键，每一方都预测对方的行为。当关系已经全面发展后，信任就以主观化了的对方的期望和意图为基础(例如，认同型信任)。在这个阶段，双方“有效地理解、同意、认可对方的需要”30，一方可以确信他的利益被另一方充分地保护。因此，信任对价格公平感影响的性质依赖于买卖关系的特殊阶段。在和卖方初步接触时，买方和卖方以前没有交易经验，他们可能把信任建立在卖方的声誉和背景暗示上，例如店面展示和产品分类，或以卖方宣传的友好程度来评定和卖方交易的成本刑益。一开始的信任程度并不必然是低的，因为买方可能选择信任卖方直到出问题为止31。在关系的初始阶段，重要的维度可能是能力，因为买方可能更关心交易的各个方面，比如产品质量，交付和赢利策略。卖方是声誉对买方形成初始的信任就是一种暗示，良好的声誉显示了卖方的资格或友善，这可以缓冲卖方对价格差异的潜在消极归因26。卖方的良好声誉也会使一个平等的或有利的不平等价格看起来更公平，并且当不利的价格不公平发生的时候会减少买方的价格不公平感。当买卖双方多次交易发生时，买方得到更多关于卖方是可信任的信息。以前的交易经验对信任起重要的作用，信任变得更加“人际关系的”并更加以信息为基础。买方开始认为他们是忠诚的顾客，双方关系成为和卖方继续交易的基础。在这个阶段，买方已经了解卖方的能力，所以对互惠维度有更多的侧重。买方更可能认为卖方的行为是“针对个人的”，因此，对那些相信自己和卖方有亲密关系的消费者来说，当价格和预期相符或更低，他们会认为这是双方关系带来的好处。但是，当忠实的消费者付了比他们可比较的标准更高的价格，他们会判断卖方辜负了双方的良好关系28，这会导致更强烈的价格不公平感。为证明这点， 978)发现当知觉到的价格和服务很不平等的时，如果消费者和卖方有紧密、频繁的交换关系，他们对价格不公平的评定比与卖方有不频繁交易的消费者高32。网上在线的动态价格背景下，003)发现更高的价格减少了互惠维度的信任但对能力纬度的信任没有影响33。2文献综述13最后，当买方和卖方拥有了以认同为基础的密切关系后，他们会分享彼此的价值、需要和意愿。这样，信任水平可能在所有维度都是高的，并且在此关系中“信仰”是一个非常重要的因素34。因为双方强烈的依恋，即使发生严重的挑战，关系也可以维持下去30。因此，买方对卖方服务的总体信任就缓冲了不利的价格对价格不公平感的消极影响。然而大多数商业关系仍然保持在计算型或了解型水平上，而并没有发展为认同型关系30。总的来说，信任对价格公平感的影响取决于不公平的方向和信任的性质，这又取决于双方关系的阶段。际关系心理学一书，开创了归因研究的先河。他认为“归因是个体对自己或者他人行为经过分析后，将行为原因归因到行为者本身或外在环境因素的过程，也就是说顾客对于行为做出的分析和原因判断，会影响其对行为责任的归属、对行为者行为的期望、对行为者的评价以及对行为者所采取活动的反应35。归因理论，简单来说，就是有关于归因的观点、学说和模型。具体来说，归因理论是关于人们如何去解释自己或他人产生某种行为的原因以及这种解释如何去影响他们动机、情绪和行为的心理学理论。人们在察觉到别人的问题行为时，总是先试图着去解释和推断，然后再根据这些解释和推断来决定自己的行为，这正是归因理论所要研究的内容。所谓归因，就是指人们对于自己或他人行为产生的原因的知觉和推断24。在某些行为或事件产生之后，人们试着去探寻其产生的原因，主要是为了去理解和解释自己或他人的行为，以此让自己能够更好的控制环境、确定行为的目标并达成目标。在日常生活中，对行为或行为结果产生的原因的探索有助于激发、增强或阻碍人们的行为，是触发人类行为的动力之一。归因理论中对原因分类的模型最经典的就是980）根据原因的潜在特质将其分成三个维度：原因的焦点、可控性和稳定性36。原因的焦点是指某种行为是由某主体的内部还是外部引起的，比如一件商品损坏了，消费者操作不当就属于消费者内部原因，而由于商品本身的质量问题，就属于消费者外部的原因。可控性是指某种行为是否在某主体的意识控制下进行，比如一家超市突然涨价，而其他竞争者都没有变化，消费者往往认为商家是有能力操纵价格的，而当通货膨胀时，物价上涨通常被认为是商家不能控制的。稳定性指的是某种原因是否随时间保持稳定还是暂时存在的，比如说暴雪造成棉衣2文献综述14的价格上涨就是一种暂时的原因，而由于粮食作物欠收而引起当地粮油物价上涨就是较长时间内不变的原因。很多市场方面的研究都引入了归因理论。984）就用此理论来研究消费者对于产品失败的时候，面对不同的原因，消费者采取的行动是不同的37。他将原因的维度与消费者的反应联系起