打开创意的脑

打开创意的脑 【 澳 】 韦恩 罗特林顿 打开创意的脑 引子 著名创意人 创意线段 非传统的 个别主义的 有发明精神的 有直觉的 有驱动力的 有远见的 特质 打开创意的脑 引子 本书的目的： 增强创意能力 授人以鱼 授人以渔 方法 打开创意的脑 第一部分 什么是创意 ?（ is 新加坡 m&c 奇）广告公司 V 所未有的 I 子 T A a 多 E R C 中国银行 一生一次 奥运 打开创意的脑 第一部分 什么是创意 ?（ is 越南 李奥贝纳 ）广告公司 创意是一个骑自行车在天上飞的男人，一边丢两个菠萝和一个保龄球。 重要创意元素 平凡的 一个男人 超乎想象的 在天上飞 打破寻常的 两个菠萝和一个保龄 打开创意的脑 第一部分 什么是创意 ?（ is 狄力普 穆可加：创意公式： C=(M*E) C=M=据、知识、技能 E=生命充满能量的经验和启发 创意是点燃新点子的火花 打开创意的脑 第一部分 什么是创意 ?（ is 鲍勃 厄尔文： 创意是将看似无关的事物作联结。在此过程中新点子油然而生。 创意是创造新点子的过程 创意是将从前没有被联结或合并的想法结合在一起，产生新点子。 越不寻常的联结，越有创意 打开创意的脑 第一部分 我的灯泡亮了 我有个点子（西班牙） 灯泡 1： 已知事物 灯泡 2： 另一已知事物 灯泡 3: 新点子 打开创意的脑 第一部分 举例说明： 灯泡一：香水 灯泡二：圆珠笔 灯泡三：滚珠体香剂 纸杯、手表、支票、婚姻、笑话、超市推车 打开创意的脑 第一部分 思考： 四笔画 五笔画 六笔画 打开创意的脑 第一部分 创意的投资回报率 比尔 伯恩巴克（ 广告投资回报率的主张：必须同时符合相关性、原创性、冲击性。创意也一样。 相关性 酷街 原创性 周生生 冲击性 快递公司 一组禁烟广告 打开创意的脑 第一部分 别玩过头了 危害 并非所有工作都需要创意，比如： 1、快餐店厨房工作人员 2、流水线工人 3、 打开创意的脑 第一部分 人人都会联结思考 你觉得自己的创意能力如何？ 1 10 打开创意的脑 第一部分 是什么阻止了我们创意的发挥？ 别傻了！ 照我说的做！ 别问那么多问题！ 现实一点！ 打开创意的脑 第一部分 是什么让我们更有创意？ 吃什么就是什么。 E=A=T=or 还有呢？ 如果 会怎样？ 第二部分 打开创意的脑 第一部分 一切都在你的脑子里 节奏 颜色 想象 维度 白日梦 视觉 空间 音乐 逻辑 列表 线形 词汇 数字 次序 分析 时间 左脑 右脑 你的思考风格偏左还是偏右？ 打开创意的脑 第一部分 一切都在你的脑子里 白天 睡梦中 早上 打开创意的脑 第一部分 物物相连 任何两物都可相连 大众汽车 斯威尔咖啡 花生公寓 练习：列出 5个好习惯和 5个坏习惯 多练习，养成创意思考的习惯！ 威廉 詹姆斯 “从早上起床到晚上睡觉，人类 99%的活动都是自动的习惯。” 练习：披萨 人际关系 练习：回形针的 20种用法 练习：水 计算器 打开创意的脑 第二部分 个” I” 有风险的创意 I I I （挖角） 练习： 1、想想哪些事在以前是非法的，现在已经合法了。 2、为某信用卡发展推广方案，想出 5个不合法、不道德、不可能的创意。 打开创意的脑 第二部分 关联想法 将两个看似有联结的事务联结起来。适用范围：平面广告、直邮、海报、户外广告等用单一主视觉表达主题的时候。 步骤： 1、列出问题简报（灯泡 1） 2、列出与灯泡 1直接相关的字词（灯泡 2） 3、用这些字词的形状、颜色、发音、意思、利益点、功能等将灯泡 1和灯泡 2联结。（产生灯泡 3） 4、从中选出最不寻常的“相关联想”，并发想成创意。 打开创意的脑 第二部分 相关联想法 举例 为 地力 )牌轮胎发想创意（灯泡 1） 汽车 驾驶 车灯 方向盘 安全带 仪表 音响 轮胎 橡胶 轮胎圈 轮子 轮辐 胎面 金属 抓地力 胶水 磁铁 吸力 马桶抽子 胶带 马路 （灯泡 2） 打开创意的脑 第二部分 相关联想法 举例 （灯泡 3) 1、设计一个特别的胶带台，放置胶带的圈圈是轮胎的造型。 2、设计一个特殊造型的马桶抽子，把下面橡胶部分做成轮胎的样子。 3、将方向盘设计成轮胎的样子，强化控制力的概念。 4、汽车轮胎上长了吸盘，可以粘在路面上 让难走的路变得轻松 5、汽车轮胎变成磁铁，把路面都吸起来。 6、车子被机器架高，轮胎都还紧抓地面不放。 7、司机深爱上他的轮胎，舍不得放手。 8、 打开创意的脑 第二部分 快速轮胎电瓶公司直邮创意作品 （扬 罗必凯广告新加坡公司） 就算路面湿滑也能紧紧抓住 新加坡癌症协会烟灰缸 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 练习： 灯泡 1：强健牙齿 牙齿 强健 灯泡 2 打开创意的脑 第二部分 定义灯泡 1问题简报 随机方法找到灯泡 2创意催化剂 ,列出特性和利益点 以随机词为灵感来源想出新创意，选出可延展的大创意，即灯泡 3 打开创意的脑 第二部分 随机联想法：如何找到灯泡 2 随机词 意翻开一本书的某一页，找出第一个具象名词。 上双眼，过会儿睁开后看到的第一个红色物品。 随机词表中随机抽取找一个词。 飞镖靶上标示许多名词，蒙起眼睛投出去，击中的就是随机词。 找到随机词后，写下名词的具体特性，和这些特性能够带来的利益点。 打开创意的脑 第二部分 随机联想法：哪些是大创意？ 例如： 巧克力 黑巧克力 小创意 浓情巧克力 大创意 打开创意的脑 第二部分 随机联想法：哪些是大创意？ 浓情巧克力 价格：高价，永不折扣 通路：专卖店、百货公司、超市美食区，不在便利店出售 命名：诱惑 定位：和你一样充满诱惑。 促销：性感广告，激情气氛 目标： 1、消费者 恋爱或很想恋爱的女人 2、购买者 喜欢甜食的消费者 包装：条状或盒装；黑色和红色；高档的，看起来很昂贵 产品：黑巧克力 香浓醇厚；在口中慢慢融化；尊贵独特 打开创意的脑 第二部分 台湾地区某品牌啤酒（灯泡 1） 立体音响（灯泡 2） 特性 音乐 滚乐 民谣 嘻哈 爵士 古典 饶舌乐 利益点 带来乐趣 可以开派对 制造喧闹 可以跳舞 可以分享 用来勾引异性 可以向别人炫耀 最后选择的大创意：一个会说唱出你语言的新流行啤酒 打开创意的脑 第二部分 灯泡 3：以“立体音响”为灵感想出的啤酒营销方案。 定位：年轻人专属，新潮时尚，夜店专用装。 产品：瓶装，类似小型酿造厂酿制的独特口味，酒精含量较低，适合没有饮酒经验的年轻人。每组 6瓶包装，分别代表 6种不同的音乐风格，“重摇滚”“流行”“民谣”“爵士”“饶舌”“嘻哈”风格。 定价：与产品形象相符合的高价位。 通路：只在目标对象经常光顾的酒吧、俱乐部里贩卖，不在超市和中年人出入的酒吧卖。 促销：广告用六种曲风来演绎。开瓶中奖促销计划，奖品包括免费啤酒，音乐 种曲风的世界音乐会门票。 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 打开创意的脑 第二部分 随机联想法 练习题 找一个离你最近的绿色物品，写下它的特性和利益点，并找出与“交谈能力”之间存在的联系。 打开创意的脑 第二部分 什么最热！ 最热的东西是指那些有趣的，目标对象最感兴趣，非常渴望拥有的事物。 操作步骤： 1、确定目标对象。 2、列出 25项目标对象可能最感兴趣的东西。 3、在 25项事物中，去除和产品相关的东西。 4、在剩下的事物中，选出一样“最热”的事物。 5、问自己一个问题“如何将这个最热和我们要推销的产品和服务联结起来？” 打开创意的脑 第二部分 什么最热！ 例子 灯泡 1、顶级家庭影院 1、 目标市场 ：富裕、已婚男人，渴望坐在家中，尽情享受梦寐以求的极致梦想 观看动感逼真的电影和体育赛事。 2、 感兴趣的事 ：高档家具、皮货、度假村、名表、敞篷跑车、雪茄沙龙、俱乐部会员卡、股票、高尔夫球、新闻、电影 。 3、 去掉与商品相关的事物 ：去掉新闻、电影、股票 。 4、 什么最热 ：敞篷跑车。并由此发想创意。 5、 问一个问题 ：如何利用中年男人对敞篷跑车的向往来帮助我们推销家庭影院。 打开创意的脑 第二部分 什么最热！ 例子 灯泡1 灯泡2 新的营销策略 灯泡3 打开创意的脑 第二部分 什么最热！ 例子 灯泡 3： 灯泡 3 定位点子：拥有自己的超高速客厅，属于自己的高性能剧院；梦寐以求的极致享受，让头发都竖起来的超级娱乐。 产品点子：将产品外观做成保时捷跑车的流线设计；以跑车车体颜色作为产品颜色基调；请保时捷为我们设计这套家庭影院；设计车载音响系统；提供像购买新车那样的售后服务体系。 定价点子：与跑车相匹配的高价；仿效汽车业做法，可用现金、租赁、分期付款方式进行交易。 促销点子：利用保时捷视觉画面作为宣传册和售点布置的背景； 电视广告：男主角爱跑车更爱音响，把车库改成家庭影院把爱车抛弃在风雨中。 利用保时捷车队车手当代言人。 购买保时捷车可获赠一套音响。 购买音响可免费试驾保时捷跑车。 通路点子：将保时捷新车放在售点；在保时捷售点设立音响专卖店。 在售点地面上画轮胎痕，引领顾客走到产品展示点。 打开创意的脑 第二部分 热身练习 1、为少女化妆品上市推广计划。（讨论） 打开创意的脑 第二部分 度夸张法。 一点点夸张，做不实广告。 极度夸张，有机会获得创意奖项。 三种夸张法：夸张产品利益点，夸张产品特性，夸张问题。 夸张利益点：操作步骤 1、问题简报：检视产品、目标市场、竞争者，找出目标市场最想要的，最能和竞争者品牌区隔的利益点。 2、诉求：找出你要目标市场相信的，产品独有的利益点，简单直接陈述。 3、创意：大胆想象并夸张“诉求”，尽量多想点子。 4、执行：从中选出最好的创意，用故事方法呈现出来。 打开创意的脑 第二部分 度夸张法 夸张利益点 举例：顶尖面包（澳洲上奇公司制作） 1、问题简报：一份顶尖面包能够提供一天所需铁元素的 1/3，让孩子身体更强壮。 2、利益点：让孩子更强壮！ 3、创意：夸张“强壮”这个利益点，让孩子强壮到具有危险性。 4、执行：孩子吃面包后变成超人； 孩子和大力士争夺三明治； 灯泡 1：顶尖面包 灯泡 2：强壮到具有危险性 灯泡 3、广告执行 打开创意的脑 第二部分 度夸张法 夸张利益点 举例：顶尖面包（澳洲上奇公司制作） 故事：少年男主角早上醒来准备梳洗，由于他天天吃顶尖面包，身体异常强壮，凡碰到的东西，都在无意间被摧毁。 镜头 1：一个十多岁的男孩被闹钟吵醒，他想按掉闹钟。闹钟却被他奇大无比的力气按进床头柜里。 度夸张法 夸张利益点 举例：顶尖面包（澳洲上奇公司制作） 镜头 2：他走去开门，门被他一把抓下来。 镜头 3：男孩在穿衣镜前打领带，居然将领带扯成两半。 镜头 4：男孩走进厨房，看见妈妈正在做三明治。他低声说“妈妈，今天我只要一个三明治”。 旁白：一份顶尖面包三明治含有每日推荐摄入铁元素 1/3. 旁白：真的很厉害！ 度夸张法 夸张利益点 总结：如此地 知道了所要夸张的重点，比如在顶尖面包的例子里是“强壮”，问自己“它可以让你多强壮？”然后用以下这个方式回答。 它让你如此地强壮，以至于 它是如此地舒适，以至于 It is so 练习：为 益点“使口气清新”。 至于 度夸张法 夸张特性 操作步骤： 1、问题简报：检视产品、目标市场、竞争者，找出目标市场最想要的，最能和竞争者品牌区隔的特性。 2、诉求：找出你要目标市场相信的，产品独有的特性，简单直接陈述。 3、创意：大胆想象并夸张“诉求”，尽量多想点子。 4、执行：有了好点子后，可用多种方法制作广告，最后做出来的广告表现就是执行。 度夸张法 夸张特性 经典案例：福特皮卡 谷智威汤逊广告） 1、问题简报：货车都能提供载客载货功能，购买这款车的消费者通常还想要更强大的功能 希望货车够坚固。 2、诉求： 无比坚固 ,超越所需。 3、创意：如此坚固，连怪兽都无法摧毁。 4、执行：如下广告片。 F:36064455度夸张法 夸张特性 总结：如此地 知道了所要夸张的重点，比如在福特皮卡的例子里是“坚固”，用以下这个方式提问 它是如此地坚固，可以 It is so 练习： 一台新型笔记本电脑，用极度夸张法强调“超薄”特性。 它是如此的薄，可以 度夸张法 夸张问题 心理学原理：推销产品是为了解决消费者的某个问题。如果将他们的问题夸大，并展现出我们的品牌和产品如何能解决这个问题，消费者就会相信“既然它连这么严重的问题都能解决，就一定能解决我的问题。” 操作步骤 1、问题简报：检视产品、目标市场和竞争状况，如果市场上没有其他人用这种夸张问题的诉求，那就可以变成你独有的。 2、诉求：找出产品能为目标对象解决的主要问题。 3、创意：尽情地想象并夸大这个主要问题，尽量多想点子。 4、执行：从中找到最好的创意，进一步发展成故事。 度夸张法 夸张问题 经典案例： 身听（亚洲扬 罗必凯广告公司） 1、问题简报：随身听市场竞争激烈， 2、诉求：解决目标对象随时随地都能听音乐的问题。 3、创意：将问题夸大，片中男主角对音乐上瘾。 4、执行：男主角是个音乐狂，只有 度夸张法 夸张问题 总结：从“如此的 ” 到“为什么 因为 ” 例如：我使用 为我是音乐狂，只有 练习：为什么消费者需要一支能够使用很久的圆珠笔？因为 极度夸张法的适用范围：同构型高的产品类别，当你需要争取消费者注意，并为产品、服务加入些个性时使用。 打开创意的脑 第二部分 度抽离法 失去了才知道珍贵 强调大家平常视作理所当然的东西，像一夜好眠、牛奶、水等的重要性时，或沟通我们平常不太愿意提起的事情，比如虐待儿童、贫穷等问题的严重性时非常有效。 负面诉求 1、震撼力 2、兴趣 度抽离法 失去了才知道珍贵 操作步骤：与极度夸张法类似 1、问题简报：检视产品、目标市场、竞争者，找出目标市场最想要的，最能和竞争者品牌区隔的利益点。 2、诉求：找出你要目标市场相信的，品牌独有的利益点，简单直接陈述。 3、创意：大胆想象并夸张“诉求”，尽量多想点子。 4、执行：从中选出最好的创意，用故事方法呈现出来。 要求：尽可能的荒唐 度抽离法 失去了才知道珍贵 3种极度荒唐的效果 荒谬的后果 荒谬的替代品 无所不用其极 如果没有这样东西会怎样？ 如果无法得到真正的东西会怎样？找个荒谬的替代品 人们会如何无所不用其极地取得他们被剥夺的东西 度抽离法 荒谬的后果 度抽离法 荒谬的后果 度抽离法 荒谬的后果 度抽离法 荒谬的后果 度抽离法 荒谬的后果 度抽离法 荒谬的替代品 度抽离法 荒谬的替代品 度抽离法 荒谬的替代品 度抽离法 荒谬的替代品 度抽离法 荒谬的替代品 打开创意的脑 第二部分 家眼