创维液晶电视市场需求调研报告

2007年 9月 23日 版权所有：上海思密达商务咨询有限公司 未经许可，不得在其他公司、其他项目使用 呈： 创维公司 创维液晶电视市场需求 研究方案 2 目 录 研究背景 /目的 研究内容 研究方法 研究技术 时间安排 质量控制 结果提交 项目团队成员 费用及付款方式 双方责任 3 研究背景 创维公司是中国著名的彩电生产企业，为了促进液晶电视产品的新产品开发及销售，创维公司准备进行一次市场调研。 此次调研的主要内容是 了解消费者在选择产品时的考虑因素各方面（画质、音质、功能、外观、新技术），决策过程，购买动机、购买时的心理变化等，为新产品开发及制定产品的销售策略提供市场依据。 上海思密达商务咨询公司接受委托，制定本调研方案。本方案根据创维公司提供的调研需求制定，在与创维公司进行更进一步的交流后，可以提供优化的调研方案。 4 市场现状分析 本土化 营销手段 品牌忠诚 产品开发 主要优势 主要弱势 大品牌通过提高产品更新换代速度 , 不断地推陈出新 , 不断地以比竞争对手更快的速度 , 更短的时间 , 更高的枝术 , 更新的功能来推出产品 , 不但开拓了新市场 , 更主要的是打击 了竞争对手 ,使得其推出的机型尚未站稳脚跟 , 就己成过期产品 , 确立了竞争优势 如果在新产品开发上扮演追随者的角色，即推出市场上已经存在的产品。 每一款上市的液晶电视的市场份额都较低 . 这种分散的产品结构 ( 造成资源投入上的不经济，以至于利润率很低。 一个成功的产品策略一定是以消费者为导向 , 并且开发及推出有明显优势的产品 ! 5 如何在激烈的市场竞争中取胜？ 了解消费者的想法 s 现出独特性 活优势 控与维持 一项目建议书的重点在于帮助创维 提升产品开发策略 的水平， 并使创维进一步赢取更大的销售额。 6 产品的设计、生产和销售都离不开有效的市场研究 , 市场调研可以提供消费者洞察以帮助企业避免不必要的资源浪费。 在产品设计阶段就展开市场调研和产品测试既能够避免在生产环节和营销环节上造成大量的人力物力资源的浪费，也能够避免错失市场良机。 市场研究不但可以帮助创维设计在功能上满足消费者的新产品，而且还可以进一步促进消费者对创维产品的情感认同，进而提升创维的品牌竞争优势。 创维在为谁开发新液晶电视 ? 创维开发的新液晶电视所面对的竞争对手是谁？ 市场研究将如何帮助创维提升新产品 ? 产品设计 产品生产 产品销售 市场调研 7 对 3种环境的深刻洞察 我们的方法 营销传播 产品 消费者 他们如何在品牌上产生互动？ 产品对于消费者生活的作用 因此决定了采用何种合适的进入途径，以有意义的方式对消费者进行诉求。 8 消费者的品牌选择 选择评价 消费者属性 A. 人口特征 年龄 个人 /家庭收入 等等 B. 行为特征 技术创新者 技术落后者 等等 C. 对服务提供方的选择 (目前以及将来 ) 网络 使用的产品和服务 等等 选择创维 消费者需求 A. 理性因素 定价 服务水平 产品 形象 ) 现代性 创新性 状态 需求的重要性权重 对制造者印象 A. 理性方面 定价 服务水平 产品 等等 B. 制造者形象 现代性 创新性 状态 9 研究的使用 研究可以为创维提供 : 了解消费者 - 液晶电视在他们生活中扮演的角色 - 不同细分市场的不同特点 : 以人口特征来划分 - 购买选择及行为的驱动力 目前产品与理想需求的差距 消费者对市场的看法 - 制造者印象 - 主要吸引点及不足点 - 什么是他们理想的液晶电视，而他们愿意为其支付多少 - 购买渠道 研究的可操作性 消费者 自己形象和驱动力 市场 决策过程和评价参数 10 研究目标 - 产品研发策略 基于上述研究背景，在完成本研究项目后，最终的研究结果可以促进下列营销策略的形成： 产品研发策略 在产品的设计阶段，设计者会非常关心产品应该具有哪些特性？各种特性对与消费者而言的重要性是怎样的？每种特性下具有吸引力的表现形式是怎样的 ？ 最佳的产品组合是什么等等一系列的问题。将这些问题展开来 ，就是产品研发策略的具体目标： 了解目标消费群的结构及市场细分情况，制定可行的产品计划。 针对消费者的购买决策过程及影响其购买的因素，拟定合适的产品策略及配套功能。 细分国内主要液晶电视市场，选择合适的目标市场，提出适合目标市场的产品概念及典型产品的产品特征。 产品概念包括目标消费者使用该产品所要满足的需求，得到的体验，主要利益点，愿意付出的价格。 产品特征包括产品所具有的功能、特性，各种功能的性能档次，消费者使用该液晶电视的场合及使用情况，对外观的要求，各种功能性能下的价格组合。 测评目标消费者对各种具体液晶电视功能 /产品特性的接受程度、需求情况及愿意付出的实际价格。 (如对各项功能的需求情况，并且对各种新技术愿意额外付出的价格等） 11 研究结果 - 产品研发策略 购买动机 可感知的 理性的 潜在的 /隐藏的 对产品选择的影响和作用 消费者的自我形象对于其在选择产品的启示 不同消费者群体的考虑因素 不同消费者群体所喜欢的液晶电视特点 /性能 影响链 : 我们的目标消费者应该是谁？在购买液晶电视时他们的评价标准是什么样的？ 探求产品与需求之间的差距 12 市场细分 产品线需求细分 时尚性需求 炫耀性需求 实用性需求 好 非常好 音箱位置 材质 增强功能 基本功能 可选功能 其它 国外品牌 国产品牌 合资品牌 其它 过得去 其它 以消费者的评价标准来细分市场 心理需求 画质 /音质 消费者如何选择液晶电视的一种假设 外观需求 功能需求 产地需求 其它 ? ? ? 创维 产 品 线 定 位 消 费 群 细 分 整体造型 13 市场细分 产品线需求细分 同时，也可以得出 : 每一个细分市场中的消费者面貌（可以通过人口特征、信息来源、使用购买来进行描述） 每一个细分市场有多大份额 信息来源 使用购买 消 费 群 细 分 用途 人口特征 每一个细分市场 有多大份额 14 研究目标 - 销售 /促销策略 销售 /促销策略 各目标市场目标消费者购买行为特征 目标消费者购置或更换液晶电视的决策过程、考虑因素及最终购买行为过程。（例如消费者是先考虑价格、功能，再考虑品牌；或者是先考虑品牌，才考虑功能、价格） 不同类型目标消费者对不同类型液晶电视的需求及愿意付出的价格。 与目标消费者相对应的销售终端行为和促销方式。 对目标消费者有影响力的价格策略。 15 研究结果 促销策略 确定决策过程 指出不同消费者群体所愿意支付的价格有何不同 得出吸引不同消费者群体的不同促销活动 产品对价格 16 研究目标 营销传播策略 广告策略 探寻目标消费者的价值符号体系及媒体习惯，提出与目标市场 /产品策略相对应的广告策略。 广告与产品知名度、美誉度、忠诚度的关系。 广告与消费者购买行为之间的关系。 利用广告与终端促销相结合的方式促进产品销售。 利用广告给渠道成员增添信心，从而促进产品销售。 17 研究结果 营销传播策略 确认对于消费者来说重要的液晶电视特点 /性能 什么是独特的价值定位 指出对消费者有效的传播渠道 吸引消费者的传播方式 18 1特性 2特性 3特性 4特性 5特性 6特性 7特性 8特性 9特性 10特性 11特性 12特性 13产品特点 /性能，品牌优势与劣势 品牌 B 品牌 A 品牌 D 品牌 C 19 研究内容（ 1） 市场方面： 了解目标消费群对创维及其他直接竞争对手的品牌认知及印象。 （品牌不是我们此次研究的重点，但作为我们研究目标消费人群，竞争关系以及以后制定营销策略的手段，品牌是必然的研究内容） 产品方面： 了解消费者购买前关注的产品的哪些方面，了解购买行为发生前对产品的关注点，关注的画质、音质、功能、外观主要有哪些重点，重在对画质、音质、现有功能的论证、新技术的评估、未来流行趋势的预测。 画质（研究主重点） ： 消费者关注的画质因素都有哪些方面，消费者是如何理解画质的，对组成画质的各因素各有什么样的理解和态度。 音质（研究主重点） ： 硬件、软件方面，看消费者更加关注音质的哪个方面，以后在音质方面要进行哪些方面的提升。 功能（研究主重点） ： 购买过程发生前更关注电视的哪个方面；消费者在购买过程发生前最关心的技术参数指标；对现有功能的喜爱程度；对现有新功能的认知及偏好程度；消费者最期望未来电视增加的功能；消费者在选购电视时认为哪些因素是必不可少的。 20 研究内容（ 2） 外观（研究次重点） ： 颜色；整体造型（面板形状、设计风格、音箱位置）；音箱（宽窄、面罩网孔大小）；材质；挂架与座架（座架造型、旋转座架的需求情况及偏好旋转角度）；碟机的摆放位置及是否有悬挂的需求；平板外观延伸到 价格（研究次重点） ： 消费者对液晶电视的价格接受度，他们所认为的便宜、贵、贵但是贵的有理由的各项标准。 综合测评方面 ： 掌握消费者最关注的方面，以及结合价格后，消费者最能接受的综合产品组合。 我们将采用联合分析的研究技术进行产品整体研究。 消费心理方面 ：消费者的购买决策过程，过程中的参与人员，各影响决策的因素。了解消费者预购品牌及购买行为发生前影响消费者购买决策的因素，主要是情感升华点和情感打动点。消费者预期购买动机、购买前考虑因素等。 信息渠道 ：了解消费者获得液晶电视产品的信息渠道，对各种信息渠道的信任度。 销售促进： 最有效的促销方式，现场营业员的重要性及最佳表现方式。 21 研究设计 座谈会研究（定性） 面对面问卷调查（定量） 深入探讨及了解 消费者潜在的需求及意向，允许更多空间去想象理想的液晶电视。通过开放的，相互启发的方式回答在液晶电视购买过程中的一系列“ 为什么 ”问题。 量化 具体市场潜量及提供有指导性的数据，提出市场营销策略性建议。通过一定范围的标准问卷调查，解决一系列的“有多少”的问题。 通过座谈会定性研究，为定量研究的问卷设计提供基本市场假设和相关研究素材。简单的说，定性研究挖掘消费者深层次的需求和动机，定量研究则调查消费者所持各种不同消费需求和动机的比例，从而达到可以考量整个细分市场，预测未来市场变化 的目的。 22 研究方法 - 座谈会 因为新产品的扩散方式总是从全国中心城市到普通大城市再到小城市再到乡镇 ， 根据与创维的研讨结果 ， 决定本次调研在上海和武汉两城市进行 。 组别 中青年组 中年组 年龄 23 35岁（各年龄段均衡分布） 36 50岁（各年龄段均衡分布） 城市 上海，武汉 受访者条件 准备在未来半年内购买液晶电视 已经收集了一定的液晶电视信息，对液晶电视有基本的了解 购买的决策者 计划购买尺寸 32寸及以上 准备在未来半年内购买液晶电视 已经收集了一定的液晶电视信息，对液晶电视有基本的了解 购买的决策者 计划购买尺寸 32寸及以上 人数 8人 /组 8人 /组 性别 男：女 4： 4 男：女 4： 4 组数 1组 1组 总组数 每个城市 2组座谈会 23 研究方法 定性研究中的投射技术 心理学把人类的头脑分为两种 左脑 理智 ( 右脑 感性 ( 如果直接问一个问题 , 消费者往往会以左脑作出理智的答案而忽略了感牲的因素 . 因此 ,在操作座谈会时 , 主持人会运用以下的投射技术 : 完成句子（ 设想如果失去某种产品会怎么样 （ 完成会话 （ 以照片或图片描述品牌 （ or 以图画讲故事 （ 以情景描述品牌 （ 以不同感觉描述消费经历 （ 4 研究方法 问卷调查 城市选择：上海，武汉 访问方式： 定点街访 抽样地点：上海 中山公园、八百伴、五角场，另徐家汇、人民广场、四川北路为预备 武汉 江汉路、唐家墩、中南路、汉阳王家湾 取样方法：在上海的国美、永乐、苏宁以及武汉的国美、苏宁、工贸等大型家电卖场门口对从卖场出来的人进行拦截，甄别，合格者到固定访问地点进行访问。 抽样方式： 系统抽样，按照每隔 5人抽取一个的方式进行抽样，并且每一群人最多抽取一人 样本量：每城市 400个样本 受访者条件 准备在未来一年内购买液晶电视 个人月收入 2500元以上或家庭月收入 3500元以上 购买决策者或参与决策者 准备购买 32寸或以上的液晶电视 年龄 21 55岁 问卷长度 30分钟以内 25 研究方法 定量研究技术 (联合分析 ) 产品的设计、生产和销售都离不开有效的市场研究。在产品设计阶段就展开市场调研和产品测试既能够避免在生产环节和营销环节上造成大量的人力物力资源的浪费，也能够避免错失市场良机。 在产品的设计阶段，设计者会非常关心产品应该具有哪些特性？各种特性对与消费者而言的重要性是怎样的？每种特性下具有吸引力的表现形式是怎样的？最佳的产品组合是什么等等一系列的问题。 但当我们逐个询问消费者，在他实施购买行为时，“价格有多重要？”“品牌有多重要？”“功能有多重要？”，我们得到的回答通常是每一因素都“非常重要”，使我们难以判断，到底哪一个因素更重要。 当我们制订新产品进入策略时，通常会对产品的各个属性进行测试。当我们询问产品的定价时，得到的答案通常是“越低越好”；当我们再去询问受访者对产品性能的要求时，得到的答案通常是“越高越好”，此时我们的产品设计人员就会产生困惑，我们何以能够以最低的价格给出最优质的产品呢？ 联合分析 (较为有效地使我们摆脱这些困境。 进行联合分析所需要的各产品属性和评价标准，将通过定性研究结合产品技术经验来获得。 26 为什么要用联合分析 ? 假设你想购买一个液晶电视，而你可以选择花 8000元或者 20000元 如果这是你仅有的考虑因素，那么你的选择会很清楚：价格越低的液晶电视是越好的。 那么如果在购买液晶电视时仅有的考虑因素是屏幕呢？大尺寸还是小尺寸？那么你的选择可能就会是大尺寸的。 最后，你会为你的液晶电视选择一个有特殊音响效果的还是一个普通音响效果的呢？很显然，在不考虑价格的情况下，一般人都会选择音响好的。 但在真实的购买情境中，消费者并不基于单一的产品属性来进行选择。消费者要通过察看一系列的产品特征或属性从而对其作出评价，然后才决定他们的购买选择。 问 :8000元或者 20000元 ? 答 :8000元 问 :音响好的还是普通音响的 ? 答 :音响好的 问 :大尺寸还是小尺寸的？ 答 : 大尺寸的 27 联合分析就是通过研究对各种产品因素权衡利弊后而确定一种产品属性组合，使其能够让消费者最为满意。 换句话说，通过使用联合分析，一家公司可以确定其产品最优化的特征 （ 另外，联合分析还可以通过确定对于产品选择最为重要的产品特征，来得出最佳的广告传播信息。 总的来说 ， 联合分析的价值在于它可以预测人们会选择什么样的产品，以及可以评估决策背后各种不同的影响因素所被赋予的权重是什么样的，因此，联合分析是一种最为有力、灵活并且有战略性重要意义的研究工具。 联合分析有何帮助 ? 28 使用联合分析进行新产品开发 联合分析向消费者出示拥有不同产品属性组合的产品选择。 这可以由下面的选择来说明：你会选择液晶电视 A （ 32寸屏幕， 8000元，普通音响） 还是液晶电视 B（ 37寸屏幕， 12000元，特别立体声音响效果）？ 如果屏幕大小、价格、音响效果是仅有的相关产品属性，那么就存在 8种潜在的产品选择。 如果最受欢迎的产品由于某些原因（如成本）而并不能实现，那么联合分析可以继续确认第二位最受欢迎的产品。 借助人口特征背景，我们还可以确认不同的产品可能吸引的不同的细分市场。比如，商务用户 和体育迷用户可能对于一些液晶电视产品上有非常不同的偏好。 选择 屏幕大小 价格 音响 1 32寸 12000元 立体声 2 32寸 12000元 普通 3 32寸 8000元 立体声 4 32寸 8000元 普通 5 37寸 12000元 立体声 6 37寸 8000元 普通 7 37寸 8000元 立体声 8 37寸 12000元 普通 最可能会是最不受欢迎的选择 最可能会是最受欢迎的选择 对其他选择的偏好基于什么对这个人来说是重要的 29 液晶电视属性水平表（ 1） 属性 屏幕尺寸 20寸及以下 21 29寸 32 37寸 40 47寸 52寸及以上 电视格式 720P（准高清） 1080P（全高清） 屏幕比例 4： 3 16： 9 屏幕亮度 400cd/50cd/00cd/000cd/辨率 800 600 1280 720 1366 768 1920 1080 对比度 400： 1 500： 1 600： 1 800： 1 1200： 1 2400： 1 可视角度 145度以下 145 176度 176度以上 色彩数 音响 三维空间虚拟环绕 环绕立体声 超重低音 内置 外置无源 外置有源 功能 中画 价格 4000元以下 4000 5999元 6000 8999元 9000 11999元 1200017999元 18000元及以上 注：在进行联合分析前，需要将这些属性的重要性进行定性调查，然后结合技术和市场经验选择出最有代表性的产品属性。 30 液晶电视属性水平表（ 2） 属性 响应时间 50500质 塑料 合金 挂架 挂架 座架 /旋转底座 碟机架 /悬挂 品牌 国内二线品牌 国内一线品牌 国际二线品牌 国际一线品牌 其他 1 。 其他 2 。 其他 3 。 注：在进行联合分析前，需要将这些属性的重要性进行定性调查，然后结合技术和市场经验选择出最有代表性的产品属性。 31 使用联合分析进行广告研究 此外，因为联合分析可以确认重要的产品属性，它可以被用来设计最有说服力的广告信息。 当评价产品时，消费者会总是去权衡利弊。一个液晶电视用户可能会喜欢某种液晶电视的屏幕种类和音响效果，但是会因为价格的原因而拒绝购买。在这一事例中，价格拥有很高的效用值（ 可以为该消费者赋予一个产品属性的价值 /用处的数值）低效用值意味着低的 价值；高效用值意味着高价值。 下面的图形表现了对于某个消费者来说的一系列假设的效用。 音响 效用(立体声 15 普通 12 屏幕大小 效用 37寸 42 32寸 22 价格 效用 8000元 61 12000元 5 基于这些效用值，我们可以得出以下结论： 用为 42）要比小屏幕（效用为 22）更有吸引力 . 就是说，其效用是相当接近的（ 12对 15） 000元的价格要比 12000元的价格有更加明显大的吸引力。 格是在产品购买中最重要的因素，其次是屏幕大小。我们可以看到音响效果对于该类消费者来说相对来说最不重要。 重于音响效果的广告将会是不有效的。 32 联合分析的主要步骤 变量及产品组合设计 数据收集 估计与验证 解释和应用 决定属性和水平 决定基本的组合方式 创造产品的组合方式 选择产品展示方式 偏好的测量方法 选择调查方法 验证信度和效度 选择效用的计算方法 应用结果 解释结果 撰写报告 （专家讨论 + 定性座谈会） （正交设计） （全轮廓法 + 卡片展示） （排序法、评 点法、评分法） （问卷调查：一对一访问） （ （模型检验、内外部效度检验） （ 属性和水平的效度、 产品组合的偏好度、 最佳产品组合等） （新产品 /服务开发和设计 市场细分 利润分析 价格定位 竞争分析 市场占有率） （正交设计） 33 研究技术定量研究流程与总体框架 研究方法分为 数据采集 和 数据分析 两大部分内容 。 数据采集的具体内容见本建议书的抽样方法 、 质量控制 、 数据处理部分 。 下面主要介绍数据分析方法 。 数据采集 数据分析 抽样 执行 数据处理 质量控制 有效数据 描述性分析 因子分析 判别分析 电话导航业务的 营销策略和 传播策略 聚类分析 目标市场、 目标消费群特征 预测及评估 研究流程与研究方法框架 34 需求模型分析结论：消费者需要口味更重、更稀的调味品 低 低 高 不够辣 太稠 不够香 不够甜 油太重 太淡 需求重点 不同因素对购买决策的影响程度 希望改进的顾客比例 颜色太深 高 1、研究目的 了解消费者使用什么品牌、什么类型、如何使用、使用多少、何时、何处使用？ 不同人群的偏好是什么？为什么？ 缺憾和市场机会在何处？ 2、需求研究模型的重点 不单纯提供频数，更多、更重要的交互分析：首先通过显著性检验确定对需求影响明显的关键变量，再分析不同地域、不同品牌、不同重量级用户的差异 产品因素重要性满意度矩阵：消费者最不满意、对购买决策有重要影响的要素是什么？确定新产品研发的方向。 细分市场研究：新产品的目标消费者将会是什么样的人？ 3、如何进行？ 顾客分析（包括需求研究）应该是企业连续调查的重要部分。 包括定性和定量的方法 研究技术需求研究模型 35 1、研究目的 从一系列备选方案中选出最有前途的一个 对产品的市场潜力形成一个初步认识 找出对这一概念最感兴趣的人 指出更加深入的开发工作应采取什么方向 2、 概念测试模型的重点 是否清楚新产品的概念？ 是否相信？是否喜欢？为什么？ 新产品在多大程度上满足需要？ 它和现有产品的差别大不大？ 是否有兴趣试用该产品？ 价格敏感度分析（ 购买可能性分析 拒绝原因 3、如何进行？ 企业要求概念测试快速、结论明确，不需要模棱两可的结果 定性座谈会与定量问卷调查相结合 需要企业提供概念板 调查过程中最好研发人员能到现场 概念测试（ 和目标消费者一起测试新产品概念。概念可以用符号或实体形式来展示。尽管对于某些概念测试而言，一般用文字或图画表现就够了，但是对概念更具体和形象的阐述会增加概念测试的可靠性。 宁波接受者价格测试价格5 . 0 04 . 0 03 . 0 02 . 5 02 . 3 02 . 1 01 . 8 01 . 5 01 . 2 01 . 0 0. 8 0. 5 01 0 0806040200最低价较低价较高价最高价价格敏感度分析示例：接受新产品概念的消费者的最优定价是多少？ 低价： 最高价： 可接受价格： 最优价格： 研究技术概念测试模型 36 各研究变量（如满意度、忠诚度等）与各描述性变量（如性别、城市、年龄、收入和职业等）的交叉分析以有效地概括大规模数据的数据特征。 对数据进行必要的检验（如显著性检验、拟合优度检验） 对数据间关系的分析（如相关分析） 描述性 分析 将大量的可用于评估渠道模式、渠道结构等的变量合并归纳为可用的“基本变量”（或称“细分变量”） 分析各因子的主要影响变量 因子分析还是后续聚类分析和判别分析的基础 针对电话导航及其竞争产品绘制认知图 因子分析 针对三大目标市场的独立且较为稳定的消费者群（细分市场），各细分市场内消费者具有某种相似的特征，各细分市场间具有某种可以区分和加以利用的差异，确定设想的营销策略和传播策略的实施性 聚类分析 预测电话导航的非用户成为用户的可能性 该项分析并非市场细分所必须，是否需要根据客户要求 判别分析 研究技术定量研究数据分析方法 37 首先运用因子分析得到消费者使用产品时的六个考虑因素因子，再以此六个因子作为聚类变量，运用聚类分析将消费者划分为三类。 同样通过因子分析和聚类分析还可将使用者按用途进行分类。 各种分类方法可以进行交叉以进一步明确各细分市场的有效营销传播策略（见图 5）。 特性 因子 易得 经济 服务 品牌 习惯 口碑 费用导向型 习惯 /便利型 功能导向型 因 子分析 聚类分析 类别 特性 因子 因 子分析 因子 因子 聚类分析 类别 商务性用途 交际性用途 休闲娱乐性 细分市场 细分市场 细分市场 研究技术定量分析方法（模拟）