某生态节能项目初步营销建议报告

某生态节能项目 初步营销建议报告 录 定位篇：项目解读 策略篇：营销策略 执行篇：营销执行 项目解读 项目概况 项目综合分析 卖点梳理 形象定位 案名及 项目解读 项目概况 地块交通 天 衢 路 三 八 路 路 杏 园 道 长 大 河 项目位于河东新城， 北至天衢路，南至三八路，隔路向望长河公园，东至规划三号线，目前为东建德州花园，西至杏园路，正在兴建中，紧邻嘉诚尚东； 四至连接四条城市道路，其二条横向主干道连接东西城区 修建中的 70米杏园路 ,穿越长河公园 ,贯通河东新城南北 地块北侧及南侧 17 、 18 、 28路公交直通老城区 ,到达中心商业区 15分钟车程 距东部地块较近的长河大道 ,通往新城行政中心 3分钟车程 项目解读 基本指标 项目概况 道路中心线内用地面积 195962平方米， 合 294亩 ； 道路红线内用地面积 157148平方米，合 道路绿线内用地面积 134276平方米，合 项目解读 项目配套 项目概况 行政中心 医疗中心 金融一条街 教育中心 随着城市规划的发展，未来项目周边将形成行政中心、金融中心、医疗中心以及教育中心。 目前，中国银行及人民银行已进驻； 现有职业学院，国际文化中心随新城建设，中小学陆续进驻； 德州中心医院、妇幼保健院已建成，投入使用； 新城风景区占地总面积 1800亩，其中水面积 600亩，目前前三期工程完毕，四期在建。 项目解读 项目综合分析 南侧长河公园 城市公园坡地、水景 皇明太阳能 先进 “ 节能生态住宅 ”理念 皇明集团自身品牌的号召力 27万大盘，具有一定的影响力 位于河东新城 德城区重点发展区域 新技术增加成本单价高于市场现状 购房意识初级，对节能住宅认知低；对高层，小高层接受较弱；德城区人口增长缓慢，刚性需求增长幅度不大 周边商业及生活配套设施少，公交系统不完善，生活、交通不便利 主流消费能力在 20 东新城组团的发展 区域发展 城区市场处于初级阶段，未来 1 有供应项目档次一般，项目超越的机会很大 寻求创新产品 收入人群期待高品质、高舒适度住宅产品，并愿意支付较高价格。 层住宅认可度尚未得到市场检验 边项目将分流大量客户，尤其本项目高调入市，可能使嘉诚尚东和东建花园 2个项目搭上顺风车 品创新带来的市场风险较大 在这些错综交叉的关系中，我们需要突出项目自身的亮点。 皇明品牌 实力荐证 值得信赖 口碑 知名度 信誉 实力 园林景观 区域优势 自然天成 空气质量 公园 城市绿肺 太阳能 领先技术 舒适生活 太阳能 舒适度 节能 地 块 未来中心 潜力地块 未来居住中心 潜力区域 洋房、高层 多重景观 项目解读 卖点梳理 物业类型 观景首席 上层生活 卖点梳理 产品深度分析 项目解读 产品深度分析思考 本项目所处德州河东新区， 就地段而言 ，与德州老城区相比，本区域有着巨大的发展潜力： 规划优势： 在未来规划中，本区域将形成行政中心、金融中心、医疗中心与教育中心，有巨大的发展潜力。 资源优势： 长河公园、景秀川风景区等，打造了河东新城宜居生活条件，得天独厚的环境资源，使周边日渐稀缺的地块弥足珍贵。 人文优势： 由于河东新城知名企业的带动，本区域内居住者素质和层次较高，形成了较好的人文居住环境，特别是随着政府的入迁，将会有越来越多的人选择本区域。 河东新区，占据了不可复制的城市未来居住中心位臵 项目解读 卖点梳理 产品深度分析 就产品而言，我们选择本区域内重点竞争项目 嘉诚尚东 和 高地世纪城 为主要分析对象，旨在通过对比找出本项目在该区域的定位和机会点。在区域整体环境大体一致的情况下，我们忽略交通、位臵、社区配套等因素，在 景观园林、产品、项目附加值 等几方面找出项目真正特有的 差异性和核心产品力。 产品深度分析思考 景观园林 科技产品 长河湾 物业教育 产品核心竞争力 产品排他竞争力 产品附加值 综合产品力 项目解读 卖点梳理 地段： 不可复制的城市未来居住中心位臵 产品： 太阳能高 科技 观景大户 园林景观： 长河公园 1800亩自然景观 小区主题景观 附加值： 顶级物业服务 一流学校入驻 满足人居空间的多元化高尚住宅 撼于形 精于心 居住品质划分阶层 长河湾，是目前德州最具 景观价值 和 生态节能 的 高舒适性 大盘 通过以上项目产品分析，我们可以这样定义： 项目解读 项卖点梳理 项目解读 项目形象定位 只有保证胜利的战略没有保证的胜利的战术！ 正确的定位保证航向行使的正确方向！ 关于项目形象定位的思考 项目解读 项目形象定位 关于项目形象定位的思考 首先是我们看项目的高度， 它不仅仅是一个单纯的住宅项目， 它站在全国节能住宅的起始位臵， 是整个德州的龙头， 它担负着通过项目形象确立开发商市场地位的责任！ 所以，项目的定位， 在一定意义上就决定了它的地位！ 它的地位也决定了开发商的地位与收益！ 所以 定位就是标准，项目的定位站在城市运营的高度， 定义德州高品质生活，树立城市居住新高！ 项目解读 项目形象定位 共享大公园资源 长河公园 1800亩城市绿肺 独特的景观优势 小区中心绿地、主题式园林景观 城市稀缺地段 未来城市发展核心区域 生态节能产品 领先太阳能技术运用 多样化产品类型 洋房、观景公寓的组合 附加值尊享 知名开发商、顶级物业服务、一流名校教育 新城首席生态居住区 项目形象定位： 新城首席生态居住区 共享公园空间 公园绿化广场 休闲交往场所 项目解读 项目形象定位： 小区中心景观 小区内集中绿化带 具有一定的专属性 主题式园林 项目解读 新城首席生态居住区 项目形象定位： 项目解读 新城首席生态居住区 生态节能产品 太阳能技术应用 低能耗，高舒适度 科技享乐 项目形象定位： 多样化产品类型 多种产品类型组团 风情商业街 排他性建筑风格 项目解读 新城首席生态居住区 项目形象定位： 附加值： 顶级物业管理 完善的配套 项目解读 新城首席生态居住区 顶级服务带动居住品质 星河湾番禺执信中学 名校成为客群购房的重要因素 项目解读 案名及 长河湾 利用 “长河公园”与本项目相接的独特景观优势，放大项目自然生 活属性。用“湾”描绘项目居住意境，同时阐明“长河公园”的湿地 原生态带来的美好健康生活。 以委婉语境区隔本域竞争对手，特立独行。 项目解读 能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。 与案名 长河湾的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。 突出 “ 生态 ” 的意境，注重对生活状态的描述与概括，目标客群清晰。 案名及 得城中生态家 项目解读 案名及 然生活 万般自然 项目解读 案名及 华深处 悠然人生 项目解读 案名及 态大家 自然作主 项目解读 案名及 录 定位篇：项目解读 策略篇：营销策略 执行篇：营销执行 营销策略 营销总策略 销售策略 推广策略 现场策略 三位一体的整合营销策略 营销策略 营销总策略 体验营销 顾客营销 活动营销 激励老客户，提供增值服务 立足现场，以景生情 充分造势，促进成交 营销总策略之 体验营销 营销策略 项目样板区与商业、会所、公园密切配合，使客户提前享受优质服务和美好生活的营销手段。 长河湾健康生态体验之旅 生态体验之旅 健康生活享受 健康、生态生活论坛 关联 感官 思考 情感 行动 形成良好印象 形成口碑效应 现场打击重中之重 全程客户感官管理 给客户洗脑要靠全程视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的感官管理 我们营销的一切都从这里开始 营销策略 营销总策略之 体验营销 一个美丽的电话预约 一段尊贵的接待旅程 走过的每一点细节都深深地印上了我们的符号 驶入长河畔便铺面而来项目迎宾的红色长毯 帅气亮丽的门童为您打开宫殿的大门 美丽的女孩走上前来，带您步入宫殿 走廊里看似不经意的名画，仿佛是已等待了千年的知音 在动人的影音室欣赏项目精心制作的介绍片 仿佛在在瞬间步入了另一个自然。 每一处绿意都为您绽放 忠实的 管家为您 端上丰美的点心和茶饮 或是在阳光下，绿地上，扬起球杆，享受片刻的悠闲 生态节能论坛 借助权威性论坛，让项目高调入市 目的：借助权威性的生态节能论坛，让项目高调入市，积累市场热度。 参与者：政府领导、生态节能专家 议题内容：太阳能在住宅上的运用 生态节能与生活 主流大众媒体广告预热通告，网络、纸煤全程跟踪报道， 电视媒体制作相关专题节目或新闻报道。 营销策略 营销总策略之 活动营销 系列窄众营销活动 借助其他品牌号召力，提升项目品质 营销策略 营销总策略之 活动营销 目的：借助其他品牌号召力，提升项目整体品质 参与者：项目意向客户、其他窄众渠道客户 议题内容： 与奔驰车、宝马车联合举办试乘试驾活动 与高尔夫俱乐部联合举办尚层体验活动 与顶级健身俱乐部、美容院举办各种体验活动 网络、纸煤全程跟踪报道，电视媒体制作相关专题节目或新闻报道，项目客通系列报道，项目现场专辟客户活动展示区 营销策略 营销总策略之 顾客营销 皇明集团关系营销 皇明集团最为德州的龙头企业，在本市、山东乃至全国都有良好而庞大的业缘关系网络；同时拥有深刻的品牌影响力。 因此，需合理利用各种关系资源，发展实力单位的团购行动。 政府部门 大型企事业单位（银行、医院等） 客群扩充 此手段直击目标 ， 有很强的针对性强和实效性 。 在双方必须确认成交的前提条件下 ， 具体操作建议如下： 直接给予介绍方房价折扣 （ 点数待定 ） 赠送双方或介绍方物业费减免待遇 （ 年限待定 ） 赠送双方或介绍方高尔夫球会会员卡 ， 或高档俱乐部会员卡 （ 俱乐部待定 ） “客户带客户 ” 营销总策略之 顾客营销 营销策略 推盘策略： “ 稳步释放，利润最佳 ” 。根据各楼座的销售条件逐步推盘，不同产品类型交替释放，互相带动实现利润最大化。 价格策略： “ 中开高走，控制节奏 ” ，以全面提升项目产品价格。 促销策略： 首期以折扣、子女上学优惠等为促销手段，吸引市场客户，迅速积聚市场关注度，实现利好销售。 客户保养策略： 真诚回馈，系列保养。根据销售排期，通过系列的保养活动持续提高客户的满意程度，为后期的媒体投放提供相关的素材。 销售策略 营销策略 销售策略 高举精打、口碑传播、差异竞争 高举精打 推广确立项目在市场上高端精品形象，打造上流 生活品质； 口碑传播 利用客户与客户之间的传播，扩大项目知名度； 差异竞争 突出项目园林景观、产品科技含量以及附加值的宣传力度，在市场上脱颖而出。 推广总思想 营销策略 活动策略： 活动以 “ 生态节能做势，品质提升 ” 为原则，根据客群的变化在强 调活动的轰动性和新闻性的同时更加注重品质感和专业性，从 各个细节渗透产品优势。 媒体策略： 以户外、网络的长线传播为主，以节点性的平面媒体为辅，不轰炸，不做秀，良好地树立项目大盘、稳健的形象。 广告策略： 以 “ 园林景观 +太阳能 +物业教育 ” 三位一体为基本原则，增加对项 目卖点的深度挖掘，提高平面表现的感染力。 推广策略 营销策略 推广策略 营销策略 现场策略 销售道具： 宣传折页、户型图、 书、宣传片等的筹备，形成项目的整体形象，保证销售。 包装策略： 以生活艺术馆为定位，集生态、科技、品位、人文为一体，除了强调品质感外，增加卖场的氛围。 管理策略： 加强对销售团队的组建和培训，符合高档楼盘的形象气质，进一步增强销售体的接客户能力。 现场策略 目 录 定位篇：项目解读 策略篇：营销策略 执行篇：营销执行 营销执行 营销阶段划分 各阶段营销执行 营销执行 营销阶段划分 为顺利达到销售目标，将项目销售划分为以下几个阶段： 整个销售采用 “爆破式” 销售法，集中放量，每次放量之前，相关推广配合集客，主要以活动的安排和体验为主，其他手段辅助，完成客户量的积累，放量期间集中销售，使整个销售过程始终保持火爆，在客户中造成追捧心理，树立项目的美誉度，为价格进一步提升奠定良好基础。 2007年 2008年 月份 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 阶段划分 筹备期 预热期 蓄水期 开盘强销期 持续强销期 二期蓄水 期 营销执行 各阶段营销执行 阶段目标 ： 练好内功 、 完善物料 推广重点： 项目形象亮相 诉求手段 ： 内部物料 /包装体系 诉求渠道 ： 网络 、论坛、平媒 第一阶段 :筹备期 （ 营销执行 确项目形象包装定位 销售团队的组建和培训 完成各种销售物料的准备工作 完成售楼处建设和售楼处包装工作 样板间建设筹划 完成预热期及开盘期的方案筹备 利用业内传播和软性宣传的方式使市场保有对品牌的基本印象 各阶段营销执行 筹备期主要工作 营销执行 阶段目标 ： 储备客户 ,塑造市场声音 推广重点： 项目形象宣传，品牌提升 诉求手段 ： 软性宣传，项目自有户外广告牌 诉求渠道 ： 平媒 /杂志 /网络 /户外 第二阶段 :预热期和蓄水期 （ 2008。 3） 各阶段营销执行 营销执行 各阶段营销执行 预热期和蓄水期主要工作 同甲方相关部门及人员建立顺畅的合作流程； 重点加强团队建设和业务演练； 通过客户反馈进行价格策略的调整 ， 保障开盘强销； 推广活动以及大众推广全面启动； 客户积累及培养； 客户资料库建立； 为开盘活动作好准备 营销执行 各阶段营销执行 第三阶段 :开盘强销期 （ 阶段目标 ： 强势开盘、内外互动、力促成交 推广重点： 项目卖点打造，项目及时性信息公告 诉求手段 ： 公关活动、硬性广告、软性广告、直投广告 诉求渠道 ： 平媒 /杂志 /网络 /户外 /开盘活动 营销执行 各阶段营销执行 前期积累客户可以正式签约； 加强现场管理，争取最大的来访成交比； 保证销售认购量的同时作好签约及回款工作； 有影响力的开盘活动； 样板间开放； 强势推广配合 开盘强销期主要工作 营销执行 核心活动之一 大型开盘活动 欢聚长河湾 活动目的： 项目集中亮相，引爆市场，积攒项目美誉度和影响力 活动地点： 售楼处 参加对象： 意向客户、生态节能专家等 内 容： 大型文艺汇演、明星助阵、现场促销 媒体宣传： 报纸、电台、网络等强势宣传 生态样板间开放仪式 活动主题：长河湾样板示范区盛装开放 核心活动之二 营销执行 目的：开放前后通过媒体炒做，为项目带来上门客户，并促进认购客户和意向客户成交。 形式：请生态专家样板间设计师现场讲解，每位参观者赠送生态主题小礼品。 营销执行 第四阶段 :持续强销期 （ 阶段目标 ： 诠释内在魅力，拓展客户资源 推广重点 ： 产品卖点深化，项目形象升华 诉求手段 ： 软性为主、硬性为辅、公关保养、直投 诉求渠道 ： 平媒 /杂志 /网络 /户外 /公关活动 各阶段营销执行 营销执行 各阶段营销执行 持续强销期主要工作 第二波爆破放量房源，保证再次热销期