【毕业学位论文】（Word原稿）国内网路购物消费者行为之调查研究-信息管理学

国内网路购物消费者行为之调查研究 /黄明达 喻正翔 国内网路购物消费者行为之调查研究 黄明达 喻正翔 淡江大学 淡江大学 要 网际网路与电子商务的 蓬勃发展，促使许多有关网际网路使用状况与网路购物行为之调查研究。本研究以这些调查研究为基础，进一步结合消费者行为学与加值服务功能之理论，并特别针对已具有网路购物经验之消费者进行探讨。本研究使用意见调查(方式，分析探讨目前国内网路购物消费者之特性与经验，及消费者对于购物前、购物时与购物后加值服务功能的看法与意见，以深入了解国内网路购物环境发展现况与消费者遭遇之问题，俾提供网路购物研究者与相关业者之参考。网路购物相关业者如参考本项研究，广泛开发各项加值服务功能，提供消费者一个良好、便利的网路购物环境，应可达到加速网路购物发展之目的。 关键字：网际网路、线上购物、消费者、加值服务、电子商务。 of s on of on of of To on on is on to of on to 资讯管理展望 第 1卷 第 1期 民国八十七年六月 壹、绪论 一、 加值服务、电子商务与网路购物 加值服务 (词在行销学、经济学与资讯科学上常可以见到，通常指在现有的产品或服务为基础，再增加一些特别的功能与特点来提升原有产品或服务的附加价值 (而藉此从中获利，如：加值电讯公司 (加值经销 商 (加值配销商 (与加值零售商 ( 14。 目前在网际网路这项资讯基础 (已经研究发展出许多加值服务功能，提供在通讯、国防、医学、教育、工商业、娱乐与研究等各种不同领域之用途。其中有不少加值服务功能是应用在电子商务 (或称电子商业， 领域，譬如：广告 (客户支援服 务 (电子资讯交换 (电子钱 (产品配送服务 ( 46。 网际网路线上购物 (简称网路购物，是电子商务范围其中一项重要的应用项目。网路购物使消费者可以透过网际网路上，使用全球资讯网 (定设计之电子型录 (网 页 (式，向网路商店 (行线上交易 6,27,31,33。目前也有许多与网路购物有关的加值服务功能正在研究、发展与推广之中，譬如：可提供消费者在进行网路购物前资讯搜寻与决策、购物时线上付款与安全认证、与购物后查询及后续追踪服务等加值服务功能。这些网际网路线上购物之加值服务功能提供了消费者安全、方便、良好的网际网路线上购物环境，促使消费者网路购物之意愿提高 21,28,32,39,61。 二、电子商务与网路购物之发展现况 有关电子商务与网路购物之现况统计数字，根据经 济部电子商业计划之情报指出： 1996 年全球上网人数将近三千五百万人，带动相关商机五十亿美元，公元两千年上网人数可望超过一亿六千万人，市场规模扩大为一千二百亿美元。虽然线上购物人口比率只由 1995年底 24%微升至 2000年底的 28%，但每位顾客的购物金额将明显的提高，平均每人每年消费金额是 300美元，而网站上完成交易的比例也将由 1/3提升至 2/3。国内电子商业市场目前尚在萌芽阶段，尚未有相关的正式统计数据。依据宏棋 正式的统计， 1996年国内电子商业市场规模为 8亿新台币，预估到公元 2000年会 达到 200亿新台币 36。而网路商店的平均月营业额也从 1996年的 7100美元激增至 1997年的 25500美元，将近四倍 63。 在国内有关电子商务与网路购物之发展现况有：经济部推动的电子商业计划 36； 工研院电通所等的 37；行政院 济部技术处主办、资策会执行的百万店家上网总动员 (同时针对社区上网与电子商务之推动 )36； 86年资讯月针对电子商务亦展示许多网际网路之商业应用，包括： 证中心、电子银行 ( 网路资讯安全加密、电子签章 (精业 )、虚拟券商 (大信证券 )与电子商场 (南极星购物网站 )等 35。 三、研究动机、研究目的与研究范围 目前有关网路购物之调查研究大多为调查网际网路使用情形与网路购物之意愿及看法，并未进一步针对已有网路购物经验者进行深入调查，也未结合与网路购物相关之加值服务功能项目进行探讨，因而促成本研究之动机。本研究希望能进一步调查目前国内有网路购物经验之消费者对于网路购物与相关加值服务功能的意见，以提供有兴趣的学者专家与国内网路商店业者作为参考，进而改善网路购物环境，加速电子商务之发展。本 研究之主要目的为： 调查目前国内网路购物的现况，并与国内外有关调查研究结果相互比较，以解释其差异与趋势。 了解国内网路消费者对于 子交易协定之认知程度与看法。 了解国内有网路购物经验的消费者对于网路购物前、购物时与购物后相关加值服务功能之认知程度与看法。 调查不同族群分类如：性别、年龄、教育程度、居住地点、工作性质与购物经验等项目，在网路购物的一些意见调查上是否有所差异。 调查消费者认为目前网路购物上亟于解决的问题为何。 调查消费者对于目前 网路购物业者采行会员制的看法。 因本研究结合消费决策模式理论，以网路消费者之立场进行研究，因此本研究之范围为国内网际网路全球资讯网的使用者，特别是针对已经具有网路购物经验的消费者，对于网路购物与相关加值服务功能的认知、经验、意见、看法与态度。至于网路商店的详细运作方式、各项相关加值服务功能的深入探讨与其他网路购物无直接相关的电子商务项目等不在本研究范围内。 国内网路购物消费者行为之调查研究 /黄明达 喻正翔 贰、文献探讨 在目前国内外已有许有关网际网路使用状况与网际网路线上购物行为之调查。这些调查之研究项目多为针对网路使用者的网际网路基本使用情形与对于网 路购物的一般态度与倾向。部分调查虽有进一步针对有购物经验的受访者进行调查，然而调查项目仅局限于简单的购物情形统计与一些消费者个人特性与因素而已，鲜少有从其他角度 (如：购物加值服务功能 )再深入调查 1,2,3,4,5,38,39,40,41,42,43,53,54,55,56,57,58,59,60,62。 在针对网际网路线上购物提供消费者购物上的加值服务功能部分，目前已研究发展出许多理论与实务上之应用，可提供消费者在网际网路线上购物上很好的辅助。根据消费者决策过程模式：需求确认 (资讯寻求 (购前方案评估 (采购 (消费 (购后方案评估 (处置 (个步骤，为本研究参考架构 11,12,13,30，进一步依据决策的前后顺序将加值服务功能大致分类成如下三部分： 一、 购物前加值服务功能： 提供消费者需求确认、资讯寻求与购前方案评估之 加值服务功能。 二、 购物时加值服务功能： 提供消费者采购与消费之加值服务功能。 三、 购物后加值服务功能： 提供消费者购后方案评估与处置之加值服务功能。 经汇总整理结果如表 2。由于网际网路上各项应用服务种类与项目日益不断增加，本研究分类仅就可帮助消费者，在进行网际网路线上购物时之各种有关加值服务功能，根据消费阶段概略区分三部分以进行归类。加值服务功能型态仅需具备 ”藉由网际网路方式提供服务 ”与 ”服务内容与网际网路线上购物有关 ”两项条件即符合本研究之定义。本研究采用较广义之定义，可作为广泛而详尽之初步性探索研究，以将现有之各 种网际网路上的服务及应用项目予以综合性的分析探讨。 参、研究设计 本研究之研究方式采用意见研究 (之调查法 (50，研究进行过程如图1。由于目前网际网路的使用尚未完全普及，有网际网路线上购物经验的人很少。因此本研究选取对象原先选定为参与 湾 子先导专案第二阶段十二家会员银行的一万两千名信用卡持卡人进行普查，此一样本因已具备网际网路线上购物之心理准备与认识，较具代表性。原预计于 86年 9月开始进行调查，后来因为 软体 51开发延 迟，预计 87 年后才能推出而无法顺利进行。改以选择已具有上网经验条件之对象进行研究，采取非机率抽样之判断抽样法 (此一抽样方法目前已有许多研究采用 1,2,3,5,9,38,39,40,41,42,43,53。 由于网路上并没有一个统一的使用者注册中心，因此网路使用者总数都只能是推估值，所以网路的调查并不能使用随机机率抽样法，只能运用随机非机率的抽样（ 53。在此种调查中并无法保证所有的样本均随机且有相同的出现机率 ，因此是否会有特定的使用族群被系统地排除于本次调查之外并无法得知。由于此种方法上的问题目前并无法解决，因此以问卷高曝光率以及大样本（ 处理样本问题。期望以增加样本数及增大样本歧异度来处理自我选择(问题，以降低系统性偏误（ 影响 43。 此一样本群虽已具备网际网路使用经验，但未必都有线上购物之心理准备与经验，需针对回答状况进行筛选处理，区分出无购物经验及无购物心理准备者。问卷项目内容的设计，沿用过去调查研究之问项，加 上对加值服务功能之意见调查，除了进行本研究主题之探讨外，另一方面可调查网际网路的使用情形与目前网路购物上之趋势。 本研究问卷之 129，并同时进行，以藉此了解消费者与网路商店业者调查结果及意见上是否有所差异。问卷填答方式多采用名目尺度 (填答方式来进行，使填答者直接针对适当之答案点选即可，缩短答题时思考时间，以减少填答者之负担并增加答案之可靠性。问卷并经过多次预试与修改，请专家学者试填与提供意见，以增加其内容效度。 本研究采取建置网 站请志愿者上站填答，并使用 式接收问卷答案。问卷网站之讯息公布于数十个 开头之网路论坛 (登录于国内著名之搜寻引擎 (奇摩搜寻引擎与蕃薯藤台湾网际网路资源索引 )上。调查日期从八六年十二月三日至八六年十二月十八日止，并以有奖征答方式刺激填答率与提升信度。共计回收 766 份问卷，经使用 套装程式进行姓名、地址与 序，将 177 份重复及无效问卷剔除，共取得有效样本共 589份，其中有网际网路线上购物经验之样本为 198份。 资讯管理展望 第 1卷 第 1期 民国八十七年六月 图 1 研究过程 表 2 消费者决策过程模式与相关加值服务功能 消费决策过程 网际网路线上购物相关加值服务功能 购物前 需求确认 电子型录、搜寻引擎、分类网站、 慧型代理员、智慧型辅助消费专家系统、比价软体、金融投资理财分析服务、新闻资讯提供服务 资讯寻求 购前方案评估 购物时 采购 议价软体、安全电子交易、数位认证、数 位商品即时交货、物流追踪与送达确认、电子付款 (借方系统与贷方系统 ) 消费 购物后 购后方案评 估 一对一行销服务、虚拟行销与资料库行销，线上即时查询与更新服务 处置 资料来源 :23,24,25,26,29,34,44,49,52,61,65,66 肆、研究结果 由于本研究之调查样本为非随机抽样，样本的母体代表性不足，并不适于大部分的统计推论方法，来进行母体的推估检定。因此仅针对抽取的样本本身，使用基本叙述统计与交叉分析，并尝试使用关联性卡方检定与百分比同质性卡方检定之无母数检定方法，以找出彼此间有显著相关性的问项，来进行探索性的分析研究 10。 一、 基本资料分析 在性别部分，从表 3可 明显看出男性人数远大于女性人数 (，这一点在过去各种有关网际网路使用者的调查均是同样结果1,2,3,39,58，显示目前男性网路人口多于女性。可归因于男性对电脑科技相关产品的兴趣与涉入程度高于女性。 表 3 样本性别分布 样本数 百分比 男性 406 性 183 数 589 表 4 可以看出网际网路的使用人口有集中于年轻化的趋势， 35岁以下人口即占 94%。这也与过去调查结果一致 1,2,3,39,58，应与样本中学生人数比例偏 高 (有关。 表 4 样本年龄分布 样本数 百分比 累计百分比 20以下 104 180 625 14 65 0以上 21 数 589 表 5 可以看出使用网际网路的人口其平均学历相当高，大学以上即占了 显示较高学历者对于电脑高科技较能运用自如。这点也与过去 调查结果一致 1,2,3,39,58。 表 5 样本教育程度分布 样本数 百分比 累计百分比 博士 18 士 114 学 306 科 102 中职 35 中以下 14 数 589 表 6 可看出样本的月收入大部分在一万元以下(，从进一步的交叉分析结果可得知其原因为：大多数月收入一万元以下的样本其主要工作为学生 (245 人，占 95%)，较无固定之收入。其次为3者 (资讯电脑业 27 人占 一般制造业15人占 。 表 6 样本每月收入分布 样本数 百分比 累计百分比 小于 1万 258 10002 10006 10007 10000 10001 1000 1000 1000 1000 01000 01000 0万以上 5 数 589 表 7 可看出样本每周上网时数集中在 5时(相当于每天 1时 )，共占 而 28 小时以上者亦占了 可知样本在网际网路使用的时间分量相当高。这与过去调查结果相较之下有增加的趋 势 39,41。 表 7 样本每周上网时数分布 样本数 百分比 累计百分比 1小时以下 28 41 37 51 107 134 478 136 8小时以上 77 数 589 表 8 可看出绝大多数 的网际网路使用者均集中在北部区域，这也与资策会 卫普民调调查结果一致 38,39，因此网际网路之使用应与都市化的程度有关。 文獻探討與參加研討會研究目的與研究主題擬定加值服務功能文獻探討研究方法與研究設計問卷設計與樣本選取問卷調查進行統計與分析結果研究結論與檢討国内网路购物消费者行为之调查研究 /黄明达 喻正翔 表 8 样本居住地点分布 样本数 百分比 北部 410 部 75 部 93 部 11 岛 0 外 0 数 589 表 9 可知使用网际网路人口大部分人均从事于与电脑相关的行业。显示大部分使用网际网路者对于电脑科技认知与涉入程度较高。 表 9 样本主要工作性质分布 样本数 百分比 电脑相关 304 电脑相关 285 数 589 表 10可知学生占样本的多数 (，与过去使用网页进行线上调查方式之研究结果相同1,2,3,39，显示在国内学生仍是网际网路使用人口的最大族群，其次是从事资讯电脑业者 (。 表 10 样本主要工作分布 样本数 百分比 学生 325 讯电脑业 74 务员 40 般制造业 33 他服务业 32 职员 28 融服务业 11 人 7 告传播业 5 管 4 业中 3 他 27 数 589 表 11 可看出 样本没有线上购物经验。然而与国内较著名的调查研究相较之下：卫普民调(样本数 :1237，有购物经验者 16%)38、蕃薯藤台湾 97网际网路使用调查 (样本数 :38645，有购物经验者 43与资策会调查 (样本数 :8519，有购物经验者 12%)39，本研究之样本具有线上购物经验者比例相当高 (，原因应与本研究问 卷强调网路购物有关。与过去之调查结果相比较1,5,40,55,62，显示线上购物有增加的趋势，然而目前尚未普遍 (5 次以下者占有购物经验样本之比例为 占全部样本之比例为 。 表 11 样本线上购物经验分布 样本数 百分比 累计百分比 无 391 次以下 168 到十次 19 一到二十次 5 十次以上 6 数 589 表 12 可得知促使已有购 物经验者样本线上购物动机之分布情形。针对这 198位已有线上购物经验者线上购物动机的调查，发现大多数均为临时心动而起意购买 (，因此得知消费者并未建立起在网际网路这项通路进行消费的习惯。此与目前流行之电视购物型态相仿，因此目前网路行销必须重视商业网站网页内容设计、网站资讯之醒目与容易取得、及网页资讯对消费者的吸引力，以引起消费者浏览进而购物之动机。并不算少。显示透过网际网路进行购物决策已达一定程度。 表 12 促使样本线上购物动机分布 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 临时心动起意购买 103 先想买而上网购买 74 习惯固定商店而上网购买 4 他 17 数 198 表 13 可了解目前消费者网路购物主要之商品种类，调查结果与其他研究调查结果 39相去不远。另与一同时进行、针对网路商店之调查结果 9相比较，可发现有若干项商品在排名程度上有差异，应与网路商店贩卖的商品种类有关。调查结果显示书籍、电脑软硬体相关产品仍是较为热门之商品，应与网际网路人口大部分均为高教育程度与从事电脑相关行业有关，因此 对于资讯产品认知与涉入程度较高。 表 13 样本上网路主要购买之商品分布 (已有购物经验者 ) (可复选 ) 本研究 相关研究 购物经验 五次以下 五到十次 11到20次 20次以上 总数 百分比 排名 总数 百分比 排名 书籍杂志 68 10 2 5 85 43 1 25 18 2 电脑软体 58 11 5 5 79 39 2 28 14 3 硬体 /电脑周边 53 9 4 4 70 35 3 23 22 1 网路订票服务 49 6 1 4 60 30 4 2 0 9 音乐卡带 6 5 0 2 43 22 5 5 3 7 视听消费性电子 16 0 0 3 19 10 6 12 3 7 礼品 10 2 0 2 14 7 7 16 6 6 日常生活用品 8 1 0 0 9 5 8 9 3 7 情趣商品 7 0 0 1 8 4 9 3 2 8 鲜花 6 0 0 2 8 4 9 7 9 4 电器用品 5 2 0 0 7 4 11 6 0 9 家俱 2 0 0 0 2 1 12 4 0 9 食品、饮料 2 0 0 0 2 1 12 1 2 8 艺术用品 1 1 0 0 2 1 12 4 2 8 汽机车用品 0 0 1 0 1 1 15 3 3 7 玩具 0 1 0 0 1 1 15 4 6 6 其他 17 2 0 0 19 10 8 8 总样本数 198 65 65 相关研究资料来源： 9 二、 购物前加值服务功能 从表 14 显示目前在网际网路上提供消费者，有关购物前决策资讯的来源已经到达一定程度。因此在网路购物前找寻购物相关资讯已经不是困难的事情，且根据资策会 调查：资讯查询已成为39。 资讯管理展望 第 1卷 第 1期 民国八十七年六月 表 14 目前在网际网路上，要找到想要购买的东西，有关的资讯 (如：价格、性能、评价与购买地点等 )之方便程度调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 很容易 25 易 42 通 86 难 40 困难 5 数 198 表 15 针对目前正进行研究之网际网路智慧型代理员 (寻比价软体功能61，进行调查消费者的意见，结果呈现一面倒之情形。目前有关搜寻比价软体已有少数产品问世，然而尚未普遍，因技术上仍 未成熟。 表 15 找到某种商品之最低价格 (比价 )服务功能，对于消费者在网路购物之重要程度调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 很重要 134 要 61 有可无 2 重要 1 点都不重要 0 数 198 表 16 针对目前正进行研究之网际网路智慧型代理员搜寻议价软体功能，调查消费者的意见，虽然有 反对态度，大多数仍是正面肯定其功效。惟目前议价 (能仍在研究中，尚未有产品问世，主要原因在软体标准协 定尚未建立起来 52,61。 表 16 找到某种商品并与商家进行议价的服务功能，对于消费者在网路购物之重要程度调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 很重要 101 要 60 有可无 30 重要 5 点都不重要 2 数 198 表 17 显示目前消费者对购物资讯的取得方式(主动或被动 )并未有特别喜好或厌恶，主要原因是大多数均为临时心动而起意购买 (，并未建立起在网际网路这项通路进行消费的习惯，因此在对于资讯获得 的方式喜好上并未有显著差别。然而想购物时再上网搜寻购物者仍大于购物前由厂商主动提供参考者约 10 个百分点，这可由目前商业广告电子邮件过于泛滥的原因来加以解释，大多数人还是习于主动上网寻找购物资讯。 表 17 购物前搜集资讯方式之调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 想购物时再上网搜寻 76 物前由厂商主动提供型录 57 喜欢 58 不喜欢 2 所谓 5 数 198 表 18 可了解目前网路消费者对于付费取得购物相 关资讯之态度。虽然有 肯定态度，然而有 反对或犹疑之态度。为解决此种障碍，目前已有网路商店业者结合资讯加值服务功能提供业者进行策略联盟，或自行开发相关功能服务并自行吸收成本，提供消费者免费服务以吸引顾客。 表 18 假若目前在网际网路上，有网站提供完整购物参考资讯功能并提供比价、评比 (愿意付费使用之意愿调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 愿意 89 一定 75 愿意 34 数 198 表 19 调查显 示透过网际网路购买之商品与透过一般通路购买之商品有一定程度之差异。这与邮购的性质类似，然而网际网路线上购物在资讯的取得成本、便利性与隐私性较邮购方式为优，因此已有许多知名邮购业者进军网际网路购物之市场。 表 19 透过网际网路来购买平常不易买到或不便买的东西(如：情趣商品、专业书籍仪器等 )之需要程度调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 非常需要 64 要 87 通 38 需要 5 全不需要 4 数 198 表 20 可了 解首页 (计会影响消费者上网购物的意愿因素。另与一同时进行、针对网路商店之调查结果相比较 9，可发现前六项排名在差异程度上并不大。 表 20 首页 (计会影响消费者上网购物意愿因素之调查 (已有购物经验者 ) (可复选 ) 本研究 相关研究 样本数 百分比 排名 样本数 百分比 排名 完整充分的产品资讯 150 76 1 41 63 4 内容要时常更新 145 73 2 44 68 3 订购流程流畅简单 133 67 3 46 71 2 简洁易懂一目了然 131 66 4 47 72 1 内容要有组织化 124 63 5 35 54 6 兼顾速度及美观性 104 53 6 37 57 5 适当的图片 93 47 7 18 28 9 使用者介面要有亲和力 74 37 8 30 46 7 支援不同浏览器 36 18 9 21 32 8 支援不同语言 16 8 10 6 9 10 总样本数 198 65 相关研究资料来源： 9 从表 21 可发现网路商店并非祇能局限在商品销售而已，如果能站在消费者的立场替消费者提供非关购物的功能，可以吸引消费者经常上站浏 览，间接制造商机。目前已有部分网路商店已经提供类似非关购物的加值服务功能。 国内网路购物消费者行为之调查研究 /黄明达 喻正翔 表 21 若有网路商店提供许多非关购物，但非常实用的生活资讯功能 (如：天气、股市行情、地图一发票号码 )，在选择购物时会比较倾向到这类商店去购买之意愿调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 会 117 一定 68 会 13 数 198 、 购物时加值服务功能 表 22 探讨样本对于目前电子线上购物最重要的一个发展项目 子交易安全协定的认识与熟悉程度，结果显示有 人知道此一协定，对于电子商业的发展有所助益。 表 22 对于目前在网际网路上有一种保障线上购物安全的 样本数 百分比 非常清楚 72 楚 89 过 237 清楚 127 无所知 64 数 589 23 进一步针对知悉 子交易安全协定者进行交叉分析，以了解其对国内推动 果显示对于 于 表 23 您对于目前在网际网路上有一种保障线上购物安全的 您认为国内推动子交易安全协定的线上购物环境 ? 非常清楚 清楚 听过 小计 很乐观 36 11 30 77 乐观 18 47 85 150 普通 11 22 88 121 不乐观 4 7 32 43 很不乐观 3 2 2 7 小计 72 89 237 398 从表 24 可了解目前线上购物者偏好的付款方式。与国内外其他相关调查相同 39,53,58，信用卡排在第一 位 (。本研究加入一种目前流行的付款方式 果发现有 人选择此项。这两种付款方式目前经常有业者诈欺情形发生，使消费者遭受损失。加强电子交易安全与建立认证制度因此有其必要性。 表 24 在网际网路上线上购物时，倾向选择付款方式之调查(已有购物经验者 ) 样本数 百分比 信用卡 87 到付款 68 局划拨 28 上转帐 8 子现金转帐 4 他 3 数 198 前的调查曾显示消 费者担心在网际网路上传送资料容易曝光，遭人窃取盗用 53。从表 25 探讨消费者对于提供个人资料给厂商的意愿，意提供，其余人持保留或反对意见。 表 25 在网际网路上线上购物时，除了必要的联络资讯外，愿意提供其他个人资料给厂商，以加入会员或日后厂商主动提供各项相关购物资讯之意愿调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 愿意 82 虑看看 91 愿意 25 数 198 表 26 探讨消费者对于目前网际网路上常见的会员制制度之看法。会员 制是目前认证制度尚未完善前许多厂商为保护自身利益的一种措施。结果显示有 人认为加入会员制度才能进行线上购物事一件麻烦的事。显示厂商应对会员制的方式重新检讨其可行性。 表 26 在网际网路上线上购物时，若厂商要求加入会员制才能进行线上购物之意愿调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 很麻烦 100 烦 62 好 33 麻烦 3 点也不麻烦 0 数 198 前国内外已有许多政府机关与金融业者提供网际网路线上申报与 申办业务 15,17,64,68，表 27调查消费者对于这些业务的接受程度，结果显示已有购物经验者接受程度很高。 表 27 透过网际网路来进行一些日常金钱交易，如：税费缴纳、股票交易、银行理财转帐等之意见调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 非常可行 92 行 85 有可无 11 可行 7 定不可行 3 数 198 表 28 调查认证中心的重要性，结果有购物经验的样本中 人认为重要。 表 28 有一机关担任购物 时的认证中心以保障消费时的安全，对于消费者在网际网路上购物之重要程度调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 很重要 179 要 16 有可无 3 重要 0 点都不重要 0 数 198 、 购物后加值服务功能 从表 29 显示绝大多数的消费者重视线上交易后的送货资讯及追踪查询功能。因此提供消费者完善的售后服务与资讯查询是网路购物业者必须具备的条件。 资讯管理展望 第 1卷 第 1期 民国八十七年六月 表 29 购物后，厂商提供送货资讯及查询功能 (如：何时何人送到、交货状况、可退货日期 等 )，对于消费者在网路购物之重要程度调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 很重要 160 要 37 有可无 1 重要 0 点都不重要 0 数 198 表 30 可了解绝大多数人希望有一仲裁机构来担任交易纠纷处理与申诉的管道。国内对于消费者的保护较为缺乏，此部份需要政府单位的推动与制定法律来提供此项功能。 表 30 有一机构担任购物后消费者与厂商间之退货、认证等纠纷处理，对于消费者在网际网路上购物之重要程度调查(已有购物经验 者 ) 样本数 百分比 很重要 172 要 25 有可无 1 重要 0 点都不重要 0 数 198 表 31 显示厂商提供良好售后服务资讯功能的重要，有 肯定意见。与表 30调查结果一致，因此网路购物业者若提供良好的售后服务与资讯提供，有助于提高消费者的购物意愿。 表 31 若厂商有提供良好售后服务资讯功能，会因此而再度光临该站台并向其购物之意愿调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 会 182 一定 15 会 1 数 198 、 整体意见调查 从表 32 来探讨消费者对于目前网际网路上购物前、购物时、购物后三个阶段加值服务功能提供的程度，结果发现均呈现不足的状态 ( 。 表 32 网际网路上提供购物加值服务功能之数量调查 (已有购物经验者 ) 购物前 购物时 购物后 样本数 百分比 样本数 百分比 样本数 百分比 很多 22 7 5 7 1 1 够 26 3 4 92 8 9 少 51 9 9 数 198 98 98 表 33 来探讨消费者对于网际网路上购物前、购物时、购物后三个阶段加值服务功能之提供，对于消费者在网际网路上购物的意愿，是否构成重要的关键影响因素。结果发现均呈现肯定的状态( 。 表 33 提供购物之加值服务功能，对于消费者在网际网路上购物的意愿，是否构成重要 的关键影响因素之调查 (已有购物经验者 ) 购物前 购物时 购物后 样本数 百分比 样本数 百分比 样本数 百分比 一定是 69 1 07 102 7 7 是 11 5 0 定不是 2 意见 14 1 数 198 98 98 表 34 探讨消费者对于网际网路上购物前、购物时、购物后三个 阶段加值服务功能重要性的看法。结果认为均很重要者 然而有 为购物前之加值功能较为重要，显示购物前资讯搜寻阶段之加值服务功能重要程度较高。 表 34 在网际网路线上购物，能否提供购物前、购物时与购物后功能之重要程度调查 (已有购物经验者 ) 样本数 百分比 购物前 41 物时 10 物后 12 很重要 134 不重要 0 意见 1 数 198 35 调查消费者对于网际网路线上购物上未来的发展的看法 。结果不论是有购物经验者或全部样本，均一致看好网际网路线上购物上未来的发展。 表 35 网际网路线上购物上未来发展之意见调查 有购物经验者 全部样本 样本数 百分比 样本数 百分比 非常看好 77 20 好 90 54 通 29 03 难 2 1 常困难 0 数 198 89 、 交叉分析 为求研究资料之详尽，经过问项彼此之间进行独立性 ( 又称关联 性 )交叉分析，共产生35*68=2380 个交分析表。经过筛选后，其中问项之间关联程度较高者仅下列三组： 1. 样本年龄与月收入：年龄愈高者收入也愈多。 2. 问项 2问项 2认为购物前资讯容易寻找者也认为目前提供购物前加值服务功能已足够多。 3. 问项 3于 于 虽然上述三项研究发现为正常之现象，然而从研究方法的观点上来看，代表本研究之调查结果具有相当程度之可信度 ( 此外特别将性别、年龄、教育程度、居住地点、国内网路购物消费者行为之调查研究 /黄明达 喻正翔 工作性质、与 购物经验 6个项目，分别与采用意见调查式量表之问项： 2222233333444 15 个项目进行关联性检定 (of 百分比同质性检定 (of of 而在百分比同质性检定部分： 男性与女性 (性别 )对于问项 2333 不同的年龄层在问项 234不同意见回答人 数百分比例上有显著差异。 不同的教育程度在问项 22244不同意见回答人数百分比例上有显著差异。 不同的居住地点在问项 2不同意见回答人数百分比例有显著差异。 从事电脑相关者与从事非电脑相关者在问项33不同意见回答人数百分比例上有显著差异。 不同购物经验次数消费者在 233不同意见回答人数百分比例有显著差异。 这些在不同意见上回答人数百分比例之差异可提供业者在进行网路购物上，针对不同类 别族群进行消费市场区隔时之参考。在经过分析后，选择较有 意义之部分深入探讨如下： 由表 36 可看出男性与女性消费者，对于 透过网