【毕业学位论文】（Word原稿）基于知识营销的企业新营销组合策略的设计-工商管理学

摘 要 I 摘 要 20 世纪 90 年代初 ，世界著名的管理学大师 彼得 F德鲁克在后资本主义社会 中预言了知识社会的到来，他说：“ 我们正进入知识社会，知识已成为社会的核心，知识资本的比例已大于资金资本。知识正日益代替权力与资本，成为世界向前发展的动力。 ”社会的变革对于企业营销环境的影响是巨大的，首当其冲的就是顾客的变化，他们的世界观、基本价值观、生活方式、消费方式等都发生了本质的改变，一个崭新的世界出现了。 新的社会体系新的经济环境孕育了新的顾客，与工业经济时代的顾客相比，新的顾客更具个性化，更加独立，他们在购买方式 、消费观念等方面与以往的顾客有着很大的区别。本文用“知识型顾客”这样一个词语来概括这部分顾客，他们因为拥有了知识，具有较强的学习能力和知识创新能力，所以显得与众不同，他们代表了社会的发展方向，将对我们的社会文化和经济生活产生重大影响。性别、年龄、种族或收入水平不再是决定他们消费动机的因素，他们的出现重新界定了顾客和市场的涵义，使得传统的营销策略和根据年龄、性别或收入进行市场细分的方法不再能有效地发挥作用。企业必须对营销策略和营销方式进行创新以满足知识型顾客的需求，知识营销作为知识经济时代企业的一种营销创新模 式为我们提供了一个解决工具，在知识营销体系中，传统的4销组合也被赋予了新的意义，形成了 4销组合（即个性化的产品和服务 基于协商下的价格约定 于网络的信息技术平台 知识的交流 4销组合已被越来越多的企业意识到并在企业的营销实践中得到了验证；除了营销组合的创新，知识营销的营销方式也在不断地创新，学习营 销和体验营销便是其中两种方式，它们针对知识型顾客身上的三种稀缺性资源（时间、注意力、信任度）设计具体的营销方法、工具分别用以获取知识型顾客的注意力和信任度，其中学习营销通过企业内部营销人员、管理人员和企业外部全社会的知识学习、交流来吸引知识型顾客的注意；体验营销则通过消费体验这种特殊的方式让知识型顾客参与到产品或服务的过程摘 要 ，不但满足了知识型顾客喜好参与的特性，而且获得了知识型顾客的信任。 全文分为五个部分进行阐述： 第一部分前言介绍了本文的写作背景、选题初衷及写作过程中的思维框架等问题。着重论述了选择知识 型顾客来概括新顾客群体的原因：学习是获取知识的途径，知识是学习的成果且内含了顾客的自我学习创新，同时，对顾客与消费者之间的微小区别作了说明。 第二部分提出了知识型顾客的概念，界定了知识型顾客的定义及其内涵和外延分析，并讨论了知识型顾客身上的稀缺性资源。本文将知识新顾客定义为那些利用知识指导自己的消费实践并且不断学习不断进行知识创新的团体和个人，他们有着完全不同于旧有顾客的特征，时间、注意力和信任度对于他们显得越来越重要。 第三部分从知识型顾客对企业的价值和对企业的挑战两个方面出发，论述知识型顾客对于企业的研 究意义，这也是本文的研究意义。 第四部分从满足知识型顾客需求的角度出发，结合企业当前的营销实践，对企业的营销组合策略创新进行探讨：从最开始的 4 4到 4后是知识营销时代的 4连彧林科技有限公司的营销实践活动也证实了 4 第五部分针对知识型顾客的稀缺性资源，提供了学习营销和体验营销两种新型的营销方式分别获取知识型顾客的注意力和信任度，另外，还进行了两种营销方式的具体实施途径分析。 关键词： 知识、知识经济、顾客、知识型顾客、知识营销、 4of in in of 990s. He “We of of is on s of of is is s in is to in is is in of of a , of of of or no of of by or in to s as of in of in of Ps Is V in of of is is of on to in to s of to of in of or to a of is of s as of in of to to is a to is an of s to s s on as to s on to to of to s in is of s s of Ps Cs at Is o., on to s 4 录 录 前 言 . 1 第一章 知识经济时代的新顾客研究 . 2 第一节 21 世纪是知识经济的时代 . 2 一、迎接知识经济时代 . 2 二、知识的定义 . 3 三、知识经济的定义 . 3 四、知识经济的特征 . 4 第二节 知识型顾客的提出及其内涵分析 . 5 一、知识型顾客的定义 . 5 二、知识型顾客是拥有外部知识的人 . 6 三、知识型顾客的存在性实证分析 . 7 第三节 知识型顾客的特征 . 8 一、知识型顾客的特点 . 8 二、知识型顾客与工业经济时代顾客的比较 . 11 第四节 知识型顾客身上的稀缺性资源 . 13 第二章 知识型顾客的研究意义 . 16 第一节 知识型顾客的价值分析 . 16 一、顾客满意和顾客忠诚 . 16 二、顾客忠诚度的度量 . 17 三、顾客忠诚的价值 . 19 第二节 知识型顾客对企业营销管理的挑战 . 20 第三章 企业新营销组合策略的设计 . 22 第一节 知识营销 知识 经济时代的营销模式 . 22 一、知识营销的概念及内涵 . 22 二、知识营销的关键 顾客份额 . 24 第二节 基于知识营销的 4销组合策略 . 26 目 录 、从 4 4到 4转变 . 26 二、 4销策略的具体内容 . 28 三、 4销策略的实证分析 . 36 第四章 企业知识营销方式的创新 . 39 第一节 体验营销及其实施途径的对策建议 . 39 一、体验与体验经济 . 39 二、体验营销的概念及涵义 . 40 三、企业实施体验营销的途径 . 41 第二节 学习营销及其实施途径的对策建议 . 44 一、学习营销的概念及涵义 . 44 二、企业实施学习营销的途径 . 45 参 考 文 献 . 48 后 记 . 49 前 言 1 前 言 “知识型顾客”这个概念是一个全新的概念，比较成熟的是“知识型企业”、“知识型员工”等概念，这些概念虽然没有一个统一的或者说是权威的定义，但都已经为许多营销界的专家和学者反复使用，不少营销学方面的论文、专著就“知识型企业”和“知识型员工”有过详细的论述，但对于“知识型顾客”这样一个概念，仅仅是有少数人在文章里提到，没有一个明确的定义也没有明确的所指向的顾客群体，对于“知识型顾客”的研究更是少之又少，所以对于这样一个题目的写作是 颇费力气的事情。 本文将“知识型顾客”定义为那些拥有外部专用知识，一方面能充分利用拥有的专有知识指导自己的消费决策，另一方面本身具有较强的学习知识和创新知识能力的个人和团体。一般来说，他们是某个方面的消费专家，他们消息灵通、独立、自信、个性、喜欢积极参与到生产和消费的过程中。 很多的情况下，消费者和顾客两个概念是可以互换的，但这里使用了顾客而非消费者。事实上，顾客和消费者这两个概念之间存在着微小的区别，消费者更多的时候表示一个群体的概念，是一个具有共同消费习惯、共同特征的群体的统称，不涉及到个体，如：高收入 消费者、低收入消费者；而顾客更多的时候表示的是个体的概念，突出的是个体的特性，如：顾客 A、顾客 B；知识型顾客恰恰是个体性质的，他们独立、追求个性、讨厌雷同，所以顾客更适合于他们，更能体现出他们的个性。 知识的获取是一个动态的过程，是一个不断学习不断创新的过程，在确定使用知识型顾客还是学习型顾客时，首先考虑到知识经济的背景引起的顾客消费习惯、模式的变化，其次由于拥有了有别于其他消费者的专业知识，他们才显得与众不同。再三斟酌之下，决定使用“知识型顾客”这样一个名词来概括本文将要研究的这部分特殊人群。 对顾客的研 究一直是营销理论界、企业界的重中之重，“顾客就是上帝”、“顾客是企业的衣食父母”这些口号已经被我们喊了太多年；而对知识型顾客的研究除了其重要性以外，还有着特殊的意义。知识型顾客不同于普通的顾客，他们是“消费专家”、“消费者中的领袖”，而且往往是企业产品的第一批试用者，他们的消费能带动起其他消费者的消费，对他们的研究显得尤为重要。 知识型顾客的提出、分析及其对企业营销策略的影响研究 2 第一章 知识经济时代的新顾客研究 第一节 21 世纪是知识经济的时代 一、迎接知识经济时代 从 20 世纪 80 年代开始，以数字化和网络化为特征的信息技术迅速发展，它几乎触及了工业、农业和 服务业的所有部门，成为当今国家经济繁荣的关键。而以计算机业为代表的信息产业的迅速崛起和壮大，也正以其强大的渗透力和支撑力推动着经济领域的一场革命，使全球经济发生着根本的变化：产品与服务的知识含量大大增加、知识密集型企业取代劳动和资本密集型企业的霸主地位、经济的发展更多的依靠知识的占有与配置，导致这些变化的根本原因是知识与经济之间的相互渗透、相互融合以及相互作用和相互促进。一方面，知识作为一种要素，越来越多地参与并融入到世界经济活动当中；另一方面，随着全球经济一体化和市场竞争的日趋激烈，企业在竞争中提高竞争力 越来越依靠所拥有的知识，而且产品和服务的知识含量越来越高，附加值也越来越大。 21 世纪的人类社会已经进入一个以知识为主导的时代，知识取代传统的生产要素劳力、资本和土地成为企业最重要的资源。继“农业革命”、“工业革命”和“信息革命”之后，“知识革命”成为人类社会迄今为止面临的一次最为壮观的变革。日本著名管理学教授野中郁次郎（ 高度概括知识时代的特征：“在变动的经济环境中，惟一可以确定的是环境充满了不确定因素，要掌握竞争优势必须先掌握知识。在市场变化、科技不断推陈出新、竞争者愈来愈多，及产品生命周 期愈来愈短的环境下，成功将属于能不断地创造新知识、广布新知识于组织当中、并快速地吸收新科技与推出新产品的企业。”知识经济的大潮对已经存在几百年的工业经济体系一定会产生巨大的冲击，并取而代之。知识经济正以它强大而旺盛的生命力向全世界宣告： 21 世纪必将是一个知识经济的时代！ 第一章 知识经济时代的新顾客研究 3 二、知识的定义 要弄清楚知识经济是什么，首先要对知识是什么有所了解。所谓知识，它包括人类发明和发现的所有知识，其中主要是科学技术、管理和行为科学的知识。它是迄今为止人类通过思索、研究和实践所获得的对世界（包括物质世界和精神世界）认识的总和。 托马斯达文波特给出知识的工作定义为：知识是一种包含了结构化的经验、价值观、关联信息以及专家的见解等要素流动态的混合物。它起源于认识者的思想，并对认识者的思想起作用。经合组织（ 将知识分为：知道是什么的知识、知道为什么的知识、知道如何做的知识、知道谁能做的知识四种类型，并把前两种知识称为编码知识，可以用语言文字表达，可以通过读书、听讲、传授和查阅数据库来获得；而后两种知识称为意会知识，难以用语言来表达，必须靠亲身体验、身教来扩散。通过以上定义，我们不难看出，知识具有一定的价值，可以扩散同别人分享， 具有复杂性，通过经验规则和直觉起作用。 三、知识经济的定义 对知识进行了充分的认识之后，我们再来看一看到底什么是知识经济。 1990 年，联合国的研究机构提出了“知识经济”一词，这之后，知识经济一词便传遍了全世界。 1996 年， 以知识为基础的经济报告中指出，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。知识经济一词来自于对知识和技术在经济增长中所起作用的充分认识，而体现于人力资本和技术中的知识是经济发展的核心要素。知识经济密切依赖于知识和信息的生产、传输和利用。 知识经济的概念传入我国后 ，我国的许多学者对知识经济提出了自己的看法，如：经济学家 林丕 认为，人类历史上任何时代的经济都是建立在知识和信息生产、分配和应用之上的。这是一切时代经济的共同特征，而不是现代知识经济特有的个性特征。他认为，对知识经济大致可作如下的表述：“知识经济，是知识产品生产和脑力劳动在整个社会生产系统中居于主导地位的新型经知识型顾客的提出、分析及其对企业营销策略的影响研究 4 济。” 综合以上的观点，我们认为：知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济；且知识要素在整个社会生产系统中居于主导地位。知识经济不再是最大限度的利用自然资源而是科学、合理、综合、高效的利用 现有资源，它是一种“低耗高效”型经济，具有可持续性和可再生性的特点。也就是说，工业经济时代以开发有限的自然资源为主，知识经济时代则是以开发无限的人力资源为主。 四、知识经济的特征 这是知识经济最重要的一个特征。传统经济中土地、资本、劳动力等有形生产要素对经济的增长和发展起着决定性作用。但在知识经济中，知识作为一种生产投入要素并作为经济发展的基础和直接驱动力，其作用将比有形生产要素更加重要。知识投入可以代替物质投入，从而节约物质资源，提高经济效率。 例大大增加 知识经济时代的产品中将有更高的知识含量和更高的附加值，也就是说，产品包含的知识越来越多，而包含的物质越来越少，有的学者认为“无重量”的经济现象越来越明显。 有共享性的特征 这是由于知识本身具有共享性的特点，在知识社会，人类的沟通方式与内容也发生了变革，精神文化的生产和消费也可以在网络上实现，并在知识的生产过程中进行。生产与消费融合在一起，一切变得更加透明，空前的共享化程度使社会变得更加平等。 新经济以知识、智力和专 有技术等无形资产投入为主，突破资源瓶颈的制约，实现经济效益与环境效益的统一，这种发展是可持续性的。同时，知识与智力资本又具有可再生性，并且有着无限的复制扩散能力与进化能力，为经济进步与人类发展提供无限的动力。 第一章 知识经济时代的新顾客研究 5 在知识经济中，无论是企业还是个人，以至于对一个国家而言，学习和创新都是至关重要的，终身学习和培训成为人们生活中重要的组成部分，企业也将逐渐变成一个学习型组织，为适应新环境而不断改进其技术水平、组织结构、管理模式和管理方法。 第二节 知识型顾客的提出及其内涵分析 一、知识型顾 客的定义 经济、社会的变革正在影响着消费者，他们的基本世界观、价值观、消费方式、消费习惯也随着经济的变化而发生了根本的变化，新经济孕育了新消费者，新消费者正在对我们的商业世界、我们的文化和社会期望进行变革，他们破除障碍，打破陈规，不再受到年龄、性别、种族或收入水平的影响，他们重新界定了消费者和市场的涵义。 工业经济时代，顾客被看作是无差别的买主的集合，工业经济的机械化、大规模生产方式抹杀了消费者的个性，他们被企业分为几个细分的市场，每个市场内的消费者得到的产品都是同样的，这部分人遵奉自己的购买模式，购买行为 在很大程度上受到便利性要求的驱动。他们在与消费者相关的一些问题上信息闭塞，通常比较信赖与供应商建立起的关系。作为消费者，他们要承受一定的压力，这主要是由于商品的可选择性有限、可得到性差及成本费用方面的原因。他们的消费观念和态度的形成受到批量生产、批量销售和大量消费时期的影响。 与之形成对照，知识经济时代的消费者因独立且个性化的消费态度，希望参与到生产和销售的愿望以及对市场的紧密关注而结合在一起，尤其是由于对所购产品和服务具有强烈的真实可靠性要求而结合在一起。他们对供应商和生产者有极度不信任感，他们所承受的压 力很大程度上来源于时间、注意力和信任度的缺乏。 我们用“知识型顾客”这样一个名词来概括在知识经济的环境下产生的知识型顾客的提出、分析及其对企业营销策略的影响研究 6 “新”顾客，并将其定义为那些拥有外部专用知识，一方面能充分利用拥有的专有知识指导自己的消费决策，另一方面本身具有较强的学习知识和创新知识能力的个人和团体。知识型顾客代表了社会的发展方向，将对我们的社会文化和经济生活产生重大影响。性别、年龄、种族或收入水平不再是决定他们消费动机的因素，他们的出现重新界定了顾客和市场的涵义，使得传统的营销策略和根据年龄、性别或收入进行市场细分的方法不再能有效地发挥作用。 这些顾客既不是收入较高的社会阶层，也不是正经历着中年危机的往来无定的年轻人。他们作为顾客这个角色不仅是由他们对生活方式的选择决定的，而且受到更深刻、意义更深远的因素影响。顾客做出买什么和为什么要买的决定是建立在一个主要的思维框架基础上的，而顾客的个性和自尊都是围绕这个框架形成的。市场便是他们的理念，他们的理念在于市场。 二、知识型顾客是拥有外部知识的人 专用知识是有助于决策的或减少决策失误的信息，它分布于企业的内外部。在前工业经济时代，专用知识主要分布于企业的内部、掌握在企业一般员工的手中，在工业经济时代 ，企业的内部专用知识由工人手中转移到管理者手中，转化为一般知识并固化于企业的生产设备及其操作规程之中，在后工业经济即知识经济时代，一方面，企业内部的专用知识又复归于基层知识型员工，另一方面是企业外部的专用知识对企业决策的影响越来越大，他们掌握在“知识型顾客”手中。“知识型顾客”具有积极的参与性，他们会通过不同的途径不断地学习知识和创新知识，他们手中掌握了大量的信息，这些知识和信息都有助于他们进行购买和消费者的决策，比如：购买产品的时候，可能会从竞争者那里了解到某企业产品的信息，也可以通过互联网来查询企业的信 息，或者是身边有经验的朋友的言传身教。 顾客拥有专用知识与“信息的非对称性”并不矛盾。信息的非对称性是指交易双方在信息或知识的拥有量上存在着的不均衡状况。一般是买方知道的比较少，卖方知道的比较多，买方处于劣势，即俗话所说的“买的没有卖的精”。这种信息不对称似乎与顾客拥有企业决策所需的专用知识的观点相矛盾。其实第一章 知识经济时代的新顾客研究 7 不然，原因有两个：一是互联网技术的发展改善了不对称状况，二是即使存在着不对称，那也不是双方拥有的信息量上的不对称，而是信息的性质和用途上的不对称。卖方在有关生产、产品和技术方面的信息比买方多；买方在有关 市场、需求和竞争方面的信息比卖方多。换句话说，就供给信息而言，是卖方主导的不对称；就需求信息来讲，是买方主导的不对称，顾客拥有专用知识就是买方主导的信息不对称。 三、知识型顾客的存在性实证分析 总研社行销策略顾问集团是台湾的一家专业的生活型态营销策略咨询公司，主要从事消费者的研究、企业咨询工作。该社的 费者生活型态趋势资料库是研究华人地区消费动态及趋势的专业数据库。他们借鉴美国人口学家的划分方法，将大陆地区人口划分为四个世代：前熟年世代（红色的一代， 1945年以前出生）、婴儿潮世代（文革的一代）、 X 世代（ 1966 年以后出生）、 E 世代（出生于 1975 年之后，大多数为独生子女，基本上没有经历过物质贫乏的年代，受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受网络文化的影响，使他们具有与以往时代显著差别的特征）。 E 世代的生活环境与我们的“知识型顾客”生活环境相同，我们来看看对 E 世代的分析： 通过对 E 世代的分析，我们可以看出，确实存在着这样的一类型顾客，他们受到知识经济环境的影响，更多的通过知识的积累来指导消费并且不断地学习知识，进行消费知识的创新，这就证明了知识型顾客群体的存在。这里还需要注意的一点是， 知识型顾客并不等同于 E 世代，事实上，知识型顾客普遍存在于各个世代之中，只要符合知识型顾客定义的人群，都能被称之为知识型顾客。 表 2料来源：总研社 料库 知识型顾客的提出、分析及其对企业营销策略的影响研究 8 E 世代生活型态倾向 单位 % 平均 阿妹酷龙族 优质 Y 等生族 怪怪美少族 N 世代 N= 181 18 77 80 82 % 100 10 爱工作 休闲观 8 媒体 资讯多 行感受强 销心动强 物感性 钱感性 7 社交群体强 0 社会观念新 58 习进取 活创新 性自信 ：阿妹酷龙族是随处可见的，外显性强，是经常创造话题性的新人类实验者；优质 Y 等生是未来构建网络的基本细胞；怪怪美少族是自恋挥霍的高消费群； N 世代是受媒体影响的一个世代，是以媒体的营销作为区分的。 第三节 知识型顾客的特征 一、知识型顾客的特点 与传统顾客购买寻求便利性不同，知识型顾客购买时寻求真实可靠性，他们不会去花大价钱买一些昂贵的东西炫耀，相比之下，他们会避免太过直接的第一章 知识经济时代的新顾客研究 9 炫耀财富 ，他们更喜欢从细小的地方展示其经济实力。这种购买行为并不意味着他们受财务状况的限制，而是表明了对真实可靠性的追求，事实上，实用主义的生活方式会比华而不实的生活方式更有价值，更行得通。真实可靠的产品能给人们提供最大的价值，因为这些产品和服务质量上乘，使用可靠而且最有可能唱起保值甚至增值。真实可靠性对他们的吸引来自于新顾客理念中的一种重要的东西 自我实现。在新顾客对真实可靠性的需求过程中，他们一直在寻求能实现自我的一些东西。这时候，他们感觉自己已不是原来的自我了，而成为自己希望变成的那种人，并且会尽最大的努力 去体会这种感觉。 一个最为贴切的例子就是 轻人喜欢购买 体育用品，当问到为什么时，他们总会回答： We we 就是我的 )。因此，虽然 产品价格不菲，但追求真实可靠性、追求自我实现的新顾客仍毫不犹豫地购买。 对产品真实可靠性的要求使得知识型顾客独立或者只在小范围内行事，而不是像旧消费者那样随波逐流。他们会使自己无所拘束地分辩产品间的微小差别，记住并且在心中认同这种差别，从而从大宗批量生产的商品中找出具有真实可靠性的 商品。弗洛伊德用“对细小差别的沉迷”来描述他们寻求与众不同时所采用的各种方式，这种与众不同可以用来表现自我，展示自己是品味高尚的。 世界上销售量最大的内存品牌，正品原厂的 存和 厂商生产的 存从外观来看，毫无区别，惟一的区别就是在内存芯片上的黄色字体的颗粒不同。对于外行人来说，这样的区别可能不被注意或者观察到，而对于知识型顾客来讲，能看出这种差别是非常引以为荣的事情。因为这不仅表明他们是这一极具排 外性的群体中的一员，还表明他们能正确确认真实可靠性。 所以，拥有个性化的愿望既是达到某一目的 确认购买的商品具有真实可靠性 的一种手段，也是消费者本身的目的所在，即展示个人的与众不同。 为了确保真实可靠性，知识型顾客必须近距离地置身于生产过程或者消费知识型顾客的提出、分析及其对企业营销策略的影响研究 10 过程中，从而确保他们购买的产品和服务就是他们需要的，举例来说，“宜家”对于那些喜欢它的人来说是非常熟悉的，可以随心所欲得挑选产品。产品目录包含的信息非常丰富，它可以告诉你很多有价格的内部消息，像“这张椅子看起来很好，但是如果 你想选用一把能使你在看电视和吃饭的时候都感觉到非常舒服的椅子，那么这把便宜一点的或者更适合你。”旧消费者尽管有时候也会置身生产或消费过程，但更多的情况下是与之隔离的，只能被动地接受厂家生产的产品。他们相信，生产者和供应商会提供给他们达到期望值的商品和服务，而无须太多关心。 “迅驰”移动 广活动就针对知识型顾客的积极参与性，采用了体验营销的方式，与几大笔记本电脑厂商合作，在现场放置装有迅驰 用户体验迅驰 来的快速、稳定处理能力；针对学生市场，开展了 园 行活动，对学生使用较多的功能现场演示、现场试用，达到了良好的宣传效果。 便利性购买的特点意味着消费者必须对消费持顺从态度。因为只有通过批量生产和销售，商品才能以有竞争力的价格大量出现在市场上。知识型顾客更愿意自己做出购买决定，而不是要别人告诉他们买什么。对于任何有热销趋势的产品，如果供应商教条地、武断地或者轻率地向消费者做出购买承诺，可能会引起他们的怀疑，并最终使他们对产品丧失信心。 知识型顾客坚持独立性，他们会向一些传统的观念发起挑战，他们要求同厂商开展面对面的对话，而不是只由厂商滔滔不 绝地演讲，以致自己无法插嘴。在一些模棱两可的话的忍受程度方面，他们不信任厂商那些既黑又白的信息，会不断地在黑白两种极端之间寻找