福建移动创新增值业务运营体系

1 对增值业务发展的思考 创新增值业务 4 小结与体会 目录 中国移动通信集团福建有限公司 二零零九年二月 2 对增值业务发展的思考 创新增值业务 4 小结与体会 目录 3 健康发展增值业务的三重意义 吸引和留住客户，以应对竞争对手的差异化挑战； 用丰富的业务与合理的配置，增加公司收入； 通过培养客户使用习惯，形成持续客户粘性，创建未来核心竞争力。 三重意义 需求满足 需求创造 需求培养 需求替代 产品 价值 增值业务 生命周期 产品研发 营销推广 深度运营 需求固化 产品生成 营销推动 运营挖掘 需求发现 4 增值业务上台阶面临的瓶颈 线员工有心无力！ 细分市场的产品，规模型销售砂枪打鸟！ 产品几十个，大部分产品被束之高阁！ 过程水分严重干扰真实性 客户有需求，却找不到合适的产品！ 资源 能力 方法 传统销售方式事倍功半 ! 营销上大进大出 指标看上去很美，但使用状况堪忧。 业务复杂，使用门槛居高不下 创新 突破 体系 推进 5 构建增值业务 4移动信息专家 业务管理平台 业务平台 发展规划 产品开发 资源合作 业务运营 终端管理 商务模式 营销服务 支撑手段 机制与流程 2008年工作会上，公司总部提出构建增值业务工作体系，并明确体系的构成及重点工作环节。 福建公司结合实际工作，摸索创新以目标为导向，以方法论为指导，并落实到具体工作部署中的 4 系 统 平 台 域 ：V G O P B O S S D S D P M I S 体 验 、 客 户 价 值 双 提 升客 户 体 验 、 客 户 价 值 双 提 升目 标 层T a r g e 层T h e o r 层T r a n s a c 层T o o l 规 划整 合 体 系内 外 合 力 ， 加 快 产 品 创 新 上 下 归 位 ， 实 现 健 康 营 销 目 标 导 向 ， 深 挖 客 户 价 值三 级 营 销管 理 体 系4 T 深 度 运 营工 作 体 系6 对增值业务发展的思考 创新增值业务 4 小结与体会 目录 7 省市县三级营销管理体系 目标层 （ 方法层 （ 执行层 （ 工具层 （ 客户体验、客户价值双提升 内修 ： 让各级单位做适合自己的事 能分工及考核方式 系统平台域： 化 ： 把合适的产品放在合适的通路上 公司 市公司 县公司 “ 三个一体化 ” 资源整合措施 销售师团队建设 全省销售积分平台 体验俱乐部 二次优惠资源统一管控 实效客户数据库 整合传播 精准性营销 互联网营销 8 方法层：内修外化，提升综合运营能力 省公司 市公司 县公司 让合适的单位做合适的事情，把合适的产品放在合适的通路上销售。 方法 1： 职能分工转变 方法 2： 考核方式转变 方法 3： 双重动态调整 注： 以 回收县公司不合适指标 明确 强化 低 收县公司不合适指标 明确 以 承担成熟产品部分指标 落实执行 承担非成熟产品指标 承担非成熟通路运营 承担较成熟产品指标 承担较成熟通路运营 承担成熟产品指标 承担成熟通路运营 发挥资源掌控集中等优势，重在战略战术的制定并强化生产职能 继续发挥资源协调及对县公司管理的优势并强化生产职能 围绕“渠道”开展营销基础工作建设 9 呼、 P U 线上传播等非渠道类基础工作；新开发产品、非成熟产品的营销工作；主题营销活动策划成熟渠道运营维护工作其它基础职能建设（地面传播、销售人员培训、客户体验等）；新型社会渠道的开发及维护工作 指标全面承担；阶段性活动指标全面承担；县公司直接承担部分市场指标；点对点直销通路管控（P U 短信、外呼等）销案的细化和落地执行地市级营销资源合作；商务模式的建设；新型商务渠道拓展；实体渠道指导及监控管理产性职能（商务渠道的拓展及合作营销、整合省级资源的合作营销）；直接承担部分市场指标省性营销策划和运营管理（涉及互联网领域，对更多产品进行市场推广，加强精细化营销）；省市间沟通，协同营销 要素外呼、上传播等非渠道类基础工作；新开发产品、非成熟产品的营销工作；主题营销活动策划成熟渠道运营维护工作其它基础职能建设（地面传播、销售人员培训、客户体验等）；新型社会渠道的开发及维护工作全面承担；阶段性活动指标全面承担；县公司直接承担部分市场指标；点对点直销通路管控（、短信、外呼等）营销案的细化和落地执行地市级营销资源合作；商务模式的建设；新型商务渠道拓展；实体渠道指导及监控管理市公司生产性职能（商务渠道的拓展及合作营销、整合省级资源的合作营销）；直接承担部分市场指标全省性营销策划和运营管理（涉及互联网领域，对更多产品进行市场推广，加强精细化营销）；省市间沟通，协同营销省公司方法 1：职能分工转变 围绕“让各级组织做适合自己的事”，转变省市县三级职能，推进一体化运营，在资源总量不变的情况下，实现 1+1+13的综合效益最大化。 转变原则 单元 /要素 减少 强化 移除 引入 10 方法 2：考核方式转变 各产品指标在省市县三级组织中的承担比例，依据该产品与通路的关联度进行比例分配。 考核重心 的转变 内容的调整 省公司以 市公司强化 低 县公司 注：市公司 0% 营销执行的实效性 基层能力的沉淀度 渠道销售的掌控力 注：五个考核维度：产品落地、人员素质、方案执行、配合协作、特色亮点 省市公司将不适合县公司承担的指标予以回收并直接承担。 县公司只承担成熟产品指标中，适宜在成熟渠道上推广的部分比例。 注： 08年各县公司平均被回收 6项增值业务指标 转变原则 围绕职能转变制定相应的考核体系，回收 变考核重心、调整 11 产品成熟度评判维度 ： 普及率、目标客户接受程度、渠道推广难易度、产品稳定性和便捷性 产品管控 管控主体 通路管控 通路成熟度评判维度 ： 客户认知情况、使用覆盖率、平台稳定性 承担非成熟产品的主要推广（如：游戏） 省公司 承担非成熟通路的运营（如： 139邮箱） 承担较成熟产品的主要推广（如：手机报） 市公司 承担较成熟通路的运营（如：外呼） 承担成熟产品的主要推广（如：彩铃） 县公司 承担成熟通路的运营（如：地面渠道） 产品越成熟，管控主体越靠近基层 通路越成熟，销售主体越靠近基层 产品 通路 方法 3：双重劢态调整模型 调整原则 根据“越成熟越下移”原则，构建“双重动态调整”模型。实现“把合适的产品放在合适的通路上销售” 。 12 执行层：构建 4营销工作主要方式 “三个一体化 ” 资源整合措施 增值业务销售师团队的建设 省公司引入生产性职能 市公司强化生产职能 县公司围绕渠道开展生产 渠道销售积分平台的建设 了解各通路营销效果 “健康”体验，有效体验 体验俱乐部创新模式的建立 二次优惠资源统一管控 实效客户数据库 渠道销售 构建“ 整合传播 构建“ 整合传播模式 观点 如何推进营销工作有效开展？ 客户最易接受的方式？ 最佳的营销时间点？ 产品，由谁进行销售？ 内涵 则 精确营销 构建“客户精准性营销模型” 互联网营销 构建“草根时代的 13 法则 1： 品，由谁进行销售？ 引入“ （销售合作伙伴），提升省公司生产职能及运营能力。 手机游戏业务，全国唯一突破 1%普及率； 139邮箱客户活跃度自 7月后连续四个月位列全国第一； 效果 探寻新型可利用资源 销售渠道拓展运营 新型销售模式建设 资源整合（三个一体化），强化市公司生产职能及运营能力。 以外呼为例，接通率和成功率稳步上升，资料利用率月均提升 25%以上 另一方面，由于外呼不规范引发的投诉降低了近 20% 。 效果 外呼资源集中化 营销政策统一化 返还操作规范化 14 法则 1： 品，由谁进行销售？ 首创增值业务销售师团队建设，培养一支县公司的高素质基层销售骨干。 增值业务 销售师 全省统一“规范化、系统化、制度化“认证 涵盖全省所有 70多个县市区 常态化知识竞赛、推荐大赛等激励机制 08年共有 238名基层服务和管理人员获得初级增值业务销售师证书 超过 70%的基层服务和管理人员报名 有效辐射带动一线渠道销售能力和热情 15 法则 2： 佳的营销时间点？ 构建全省渠道销售积分平台，实时掌控各分销渠道的销售效果。 项目 全省县市应用数 59县市应用率 记笔数(万 笔) 348实体网点应用数 6266实体网点应用率 均每网点登记笔数 556销售人员应用数 10786平均每人员登记笔数 323渠道销售统计 渠道销售分析 渠道销售酬金管理 渠道积分平台 效 果 16 法则 3： 户最易接受的方式？ 构建 “ 体验俱乐部创新模式 ” ，通过规范、透明的体验活动，让目标客户体验合适的增值业务并引导转化为收费客户。 严格的流程规范，有效杜绝丌规范营销引发的投诉 病毒式营销，扩大体验范围幵引导客户转为收费客户 将全省体验行为纳入体验俱乐部，统一客户体验 掌握用户需求 ,通过构建 实效客户数据库 ” 为后期营销奠定基础 四个创新点 效果 17 法则 4: 构建“增值业务 实现地面渠道的长期化、规模化销售。 该模式获得总部业务服务创新成果二等奖。 付给现金 增值 业务销 售积分 平台 支付 酬金 返利 产品流向 资金流向 交由一线销售 产品销售登记 1 3 “ ：确保产品流、资金流的合理分配，产品可以在市面上自主流通，渠道每一成员均有利可图。通过获益的平衡保证模式的持久 我公司 渠道商 一线营业员 2 该模式累计创收超过 除去项目开发 营销成本， 效果 增值 业务销 售积分 平台 积分兑换奖励（现金、呱呱通、其它实物礼品构成） 销售额 移动公司 一线营业员系列有价卡产品批销 8 传播的各个环节 整合传播体系梳理 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 传播运作 传播内容 传播支撑 1 2 3 资源分配子体系 指导通报子体系 执行监控子体系 地面传播子体系 电子传播子体系 刊物传播子体系 空中传播子体系 传播规范管理子体系 传播效果管理子体系 合作伙伴管理子体系 传播信息管理子体系 导入整体效果 广告投放有效率得到有效提高 地市公司执行效果得到明显加强 构建“ 整合传播模式，全面梳理传播工作的各个环节，形成一整套具体操作模板，大大提升了整体效能。 营业厅增值业务传播综合表现每月增幅达 10% 客户对增值业务的认知度，显著提升 有效解决新产品营销资源不足或资源分散，推广效果较差的困境。 2 3 法则 4: 1 9 深入分析网民的语境和行事逻辑，将网络互动营销模式归纳为“草根时代的 大模式。 该案例获得“ 08年全国商用增值业务优秀营销案例”一等奖。 人浪模式 沙发模式 囧神模式 水母模式 威客模式 票选模式 啐啐念模式 在论坛发起统一格式系列跟帖行为，制造人浪，快速累计关注度和参与度 将社区“抢沙发”演变为“抢座游戏”，以有奖游戏形式，吸引用户主动体验或定制 结合网络热点，发起以娱乐精神为内容的集体创作活动，凸显业务优势，促进了解 以个性化网友口吻，在论坛发布活动信息，吸引草根们参与活动或定制业务 通过互联网发布“悬赏任务”，激励用户通过自己的劳作与资源调配，实现业务推广 举办投票活动，在参选或投票环节植入业务信息，引导客户体验或定制 将业务与网站功能对接，通过站内工具暗示或高级会员示范，吸引客户体验或定制 七大模式 模式运行期， 139邮箱、爱万家、飞信增长量，分别占业务总增长量的 互联网产品发展迅猛，邮箱活跃客户数从全国十七提升至第二，客户自主注册率位居全国第一。 法则 4: 20 亍十四类人群细分开展增值业务精确营销 ,手机报、无线音乐俱乐部营销成功率达 营销效率提升 4以客户分群推进精确营销 : 展 12593实时精确营销 ， 营销成功率达 实施前后每客户漫游 5%， 漫游 % 客户接听长途电话或漫游时 以客户行为研究为基础，实施精准性营销，提升营销效率。 法则 4: 12593优惠 资费告知 结合场景开展实时营销 : 21 增值业务健康发展是深度运营的基础 通过构建“ 4W” 体系化管理平台，遵循资源优化重组和双重动态调整模型，理顺省市县三级组织的职责，实现上下归位、内外合力。 小结一 三级营销管理体系从根源上保障健康发展，为后续深度运营奠定了可深挖、可运营的良好用户基础。 小结二 22 4系统平台域： V S 户价值双提升客户体验、客户价值双提升产品产品方法层（ y ）执行层（ Tr an 工具层（ s ）核 心运 营运 营策 划运 营执 行客 户 体 验 域 营 销 支 撑 域 产 品 运 营 域需 求 分 析发 烧 友 俱 乐 部客 户 体 验 评 测 管 理大 众 市 场 调 研客 户 体 验 评 测合 作 伙 伴 选 择 不 管 理生 命 周 期 管 理 产 品 运 营 分 析业 务 整 合 规 划产 品 实 现 不 产 品 优 化业 务 平 台 运 行 维 护业 务 运 营 目 标 管 理营 销 效 果 总 结 不 稽 核营 销 方 案 设 计 不 优 化营 销 效 果 评 估营 销 方 案 实 施业 务 逻 辑 控 制客 户 行 为 信 息 分 析投 诉 信 息 分 析业 务 流 程 梳 理23 量化式目标管理，指出运营方向 目标层 （ 深入分析客户行为，提升活跃度与使用量 增强客户黏性，延长客户业务生命周期 持续提升产品品质，优化客户体验 通过业务能力互通整合，为用户提供“一站式”服务 客户体验提升 客户价值提升 明确目标 明确运营资源 各方工作形成合力 明确评估标准 显性化体现运营成效 24 理论方法创新，指明运营思路 产品 14类人群模型 3+生命周期理论 方法层 （ 常用理论 时间 销售额 需求生命周期 需求技术生命周期 产品生命周期 业务生命周期 用户体验标准 体验阶段 用户 产品 体验 环境 分析结果 基于 基于 产品定位 优化 行为属性 订购属性 生活轨迹 使用偏好 客户 使用频率 语音业务 增值业务 使用方式 内容属性 兴趣爱好 教育背景 关注资讯 交往行为 关注业务 25 体系化工作模式，指导运营执行 流程示意 执行层 （ 标准化工作 核 心运 营运 营策 划运 营执 行客 户 体 验 域营 销 支 撑 域产 品 运 营 域需 求 分 析发 烧 友 俱 乐 部客 户 体 验 评 测 管 理大 众 市 场 调 研客 户 体 验 评 测合 作 伙 伴 选 择 不 管 理生 命 周 期 管 理 产 品 运 营 分 析业 务 整 合 规 划产 品 实 现 不 产 品 优 化业 务 平 台 运 行 维 护业 务 运 营 目 标 管 理营 销 效 果 总 结 不 稽 核营 销 方 案 设 计 不 优 化营 销 效 果 评 估营 销 方 案 实 施业 务 逻 辑 控 制客 户 行 为 信 息 分 析投 诉 信 息 分 析业 务 流 程 梳 理26 核心 运营 运营 执行 运营 策划 核心运营 :站在客户层面，把握客户需求及使用行为，并围绕全面运营支撑与考核 , 形成未来核心竞争力； 运营策划 :围绕着如何挖掘和有效提升产品价值，开展增值业务二次营销，实现产品活跃度和使用量的提升、产品生命周期的延长； 运营执行 : 负责具体产品日常基础运营工作，保障产品能够达到服务质量标准。 面向用户 面向产品 移动员工 合作伙伴 核心运营 运营策划 （主） （辅） 运营执行 类型 框架协议费用（月） 项目总监 10000项目经理 5000执行人员 3000 人员培养： 引入五家运营紧密合作伙伴 职责分工： “越基础执行越外包”原则 运营团队构建，实现资源有效调度 27 4根据经营规划及营销需求设定相应的运营目标。 按照业务涉及的内容领域确定能够运用的理论方法和模型，并明确相应的使用方式。 由核心运营团队制定指导策略及评估标准，规划具体执行计划，把控关键时间节点和核心成果；在运营策划和执行层由专业团队分模块负责具体业务的策划和执行。 明确业务涉及的系统平台，以对应具体系统支撑人员 1、设定目标 _ _ _ 、确定方法 3+ 生命周期理论 14类人群理论 产品 其他： _ 3、执行步骤 4、支撑工具 度运营平台 定理论 使用方式 确定产品 生命周期 信息收集 途径 核心问题 分析评估 业务 /营销优化 策划 业务 /营销优化 执行 效果评估 标准制定 优化效果 评估 核心运营 运营策划 运营执行 时间点 执行团队 策划团队 策划团队 策划团队 关键时间节点 关键时间节点 关键时间节点 关键时间节点 关键时间节点 28 2008年移劢气象站运营操作指南 1、设定目标 0% 0% 2、确定方法 3+ 生命周期理论 14类人群理论 产品 其他： _ 3、执行步骤 4、支撑工具 短信网关 深度运营平台 务拨测 客户投诉 市场调研 业务监控 用 户 焦 点 问 题 天气预报的发送时间要提早，防止延时 我常到外地出差要知道漫游地的天气 天气异常时要有提醒 台风来临时要及时通知我们 有没针对渔民的天气预报啊 我要知道未来两天甚至更长时效的天气 网关扩容 搭建与线 业务平台优化升级 收费用户优先 分版本 /地市轮流发送 短信发送提速 一周气象 周末气象 漫游气象 海洋气象 灾难预警 农业气象 内容创新 产品 产品处于 成熟期 产品体验 评测 核心问题 分析评估 业务质量优化 业务优化创新 执行 效果评估 标准制定 优化效果 评估 核心运营 运营策划 运营执行 时间点 执行团队 策划团队 策划团队 策划团队 07年 10月 07年 11月 07年 12月 08年 2月 08年 9月 业务内容创新 07年 9月 应用案例：移劢气象站运营 29 移动气象站运营提升工作成效显著，通过内容、功能等一系列优化工 作，客户满意度及使用周期同比均增幅 40%以上，完满实现设定目标。 移动气象站整体满意度提升 使用一年以上用户数提升 50% 92% 提升 42% 提升 41% 546632 770751 07年 12月 08年 12月 07年 12月 08年 12月 成效：客户满意度及使用周期双提升 30 彩信报 端到端成功率 彩信报端到端成功率从 升到 月 8月 9月 10月手机报 收费用户 手机报收费用户提升 5倍 101项精确营销支撑工作 收费用户（万） 08年短信转转乐业务发展迅速，从收费用户及收入增长近 15倍 收入（万元） 01002001月 12月 501001月 12月 产、儿童与题免费 订户营销成功率 依托全省知名的医院和儿科、妇科、产科、胎教、早教、幼教、心理等专家团队，以“移动伴你共成长”为设计原则，为客户提供孕育、养育、教育等各方面科学指导和实用生活资讯。 移动伴你共成长如 何 袪 除 妊 娠 纹 ？月 子 期 间 可 以 洗 头 洗 澡 吗？该 让 宝 宝 从 小 单 独 睡 吗 ？何 时 给 宝 宝 做 听 力 筛 查 ？宝 宝 长 时 间 不 停 哭 闹 怎 么办 ？ 怎 样 帮 宝 宝 断 奶 ？宝 宝 还 要 打 哪 些 疫 苗 ？给 宝 宝 什 么 样 的 玩 具 好 ？宝 宝 可 以 开 灯 睡 吗 ？如 何 给 宝 宝 选 择 早 期 读