广东公司G3终端营销新模式汇报材料

2010年 4月 广东公司 目录 一、终端销售现状及困难 二、国外终端补贴的策略 二、未来 （一）广东公司终端补贴模式发展三个阶段 2004年 2006年 行业融合阶段 面向商业合作补贴 端作为营销包插件，实现常态化合作销售； 端价格谈判的游戏规则，促进厂家降价。 2007年 客户融合阶段 存话费赠手机”或”购买手机送话费； 量回馈； 高客户在网粘度。 业务融合阶段 2010年 - 承诺未来消费的客户享受更大的购机优惠； 本阶段的核心问题： 如何开展合作销售？ 弊端一：定制手机“热定冷用” 面向客户捆绑补贴 面向价值提升补贴 本阶段的核心问题： 如何维系共同客户？ 本阶段的核心问题： 如何提升客户价值？ 弊端二：客户价值“感知不强” 弊端一： :拆包套机”分流补贴 弊端二： :营销资源“价值错位” （二）终端补贴模式面临的新要求 产品规模的发展要求新补贴模式 原模式： 对 类客户，需交叉设计“ N M个营销案。 新要求： 终端产品的规模已扩展到上百款， 易于理解和执行 的补贴模式。 终端制式的差别要求新补贴模式 原模式： 在 2新要求： 总部提出了“终端成本 50%要用在 策略，要求一种 更利于倾斜投入 的补贴模式。 面向未来的策略要求新补贴模式 原模式： 终端补贴视为服务和回馈客户的手段，主要基于对客户的历史贡献进行设计。 新要求： 终端补贴将作为抢占市场、捆绑客户、鼓励消费的手段，要求一种 更加面向未来 的补贴模式。 （三）新要求下推进终端补贴模式演进的四个关键要素 终端补贴价值如何确保完整直达到客户？ 终端补贴规则如何兼顾厂家销量诉求？ 终端补贴模式如何推动客户价值提升？ 终端补贴模式如何促进 目录 一、终端销售现状及困难 二、国外终端补贴的策略 二、未来 （一）成功的终端策略对于 3成功终端策略举例 在为期四个月的“试商用”阶段后，日本 001年 10月 1日发布了他们“全商业化”的 3G 在早期，为用户提供的手机产品可谓令人失望 ： 手机型号有限： 手机性能不稳定：手机自动关机、通话自动中断、电池寿命短（一小时通话时间）、只有不超过一天的待机时间（号称 55小时）高数据使用量造成的电池过热导致 15分钟内就会自动断电等 手机自重：手机比 20% 在 2003年 1月下旬， 用户数量的增长带来的效果显著； 在 2003年 6月， 起了自 2003年 1月后的第二个高潮。 02004006008001 , 0 0 01 , 2 0 0新增用户数原手机产品线 新款手机发布 用户总数净新增用户数来源 : 易观国际分析 （二）为 3 英国和黄 3在推出 3 作为对和黄 3终端策略的回应，沃达丰立即跟进，马上推出了自己的免费手机 自 2004年 11月推出全额补贴3达丰的 3005年第一季度呈爆炸性增长 英国 3 0501001502002503003502英国和黄 3 沃达丰 英国和黄 3推出免费手机 来源 : 公司网站，易观国际 分析 单位：万人 （三）承诺消费赠送是 3资费计划 承诺期 (月 ) 摩托罗拉 975 1000 38 v LG 基亚 7600 00 00 00 00 50 00 000 000 15 5 5 5 20 25 30 35 40 60 100 15 25 35 12 12 12 12 12 12 12 12 3 3 3 199 149 0 N/A 0 0 0 0 45 45 45 399(1) 106 149 99 49 29 0 0 0 0 无 249 199 179 149 129 99 79 49 N/A N/A N/A 400(1) 427 229 199 149 99 49 29 0 0 N/A N/A N/A 289 无 199 150 70 50 0 N/A 0 0 N/A N/A N/A 无 327 79 49 29 29 0 0 0 0 213 249 199 0 0 0 0 0 0 65 45 65 无 206 170 149 0 0 0 0 0 0 199 199 199 无 234 149 99 0 0 0 0 0 0 299 299 299 219(2) 无 签 约 套 餐 预 付 费 英国市场裸机价格 (1) 004年 12月 (2) 004年 12月 (3) 和黄 3香港网站 注：所有货币均为英镑， 1英镑 =14港元； N/资料来源：公司网站； “ 004年 12月版 ,易观国际分析 最低月费 / 充值卡面额 语音 分钟 100 100 500 500 750 750 1000 2000 50 500 750 香港市场裸机价格 (3) 案例分析 和黄 3(英国 )在 04年为了迅速发展 3对高端资费计划和长期签约用户给予高额或全额的手机补贴，通过签约用户的长期使用溢价获得利润 （四）在终端补贴中采用差异化的业务捆绑 文本短信功能 我为歌狂 拇指一族 亲情无限 摄影发烧友 谈天说地 业务折扣： 免漫游费 免夜间和周末话费 三洋的 3100手机 摄像头 业务赠送： 送一个月 三洋的 3100手机 摄像头 扬声器 庭资费 业务折扣： 套餐时长两机共享 三星的 扬声器 蓝牙 费 业务赠送： 送一个月 摩托罗拉 文本短信功能 费 业务折扣： 每月 10美元 ,无限文本短信收发 手机型号 补贴方式 案例分析 国 )在提供终端补贴对不同客户采取差异的业务折扣和业务赠送方式 : 来源 : 方网站 0 （五）在手机补贴中力推 3月租 （英镑） 包含国内语音分钟数 促销包（签订 18个月） 促销包（签订 12个月） 业务折扣 业务赠送 业务折扣 业务赠送 22 100 6个月双倍赠送分 钟 3个月 30分钟视频通话 3个月双倍赠送分 钟 3个月 30分钟视频通话 30 200 6个月双倍赠送分 钟 3个月 30分钟视频通话 3个月双倍赠送分 钟 3个月 30分钟视频通话 50 500 6个月双倍赠送分 钟 3个月 30分钟视频通话 3个月双倍赠送分钟 3个月 30分钟视频通话 75 1000 6个月双倍赠送分 钟 3个月 30分钟视频通话 3个月双倍赠送分钟 3个月 30分钟视频通话 案例分析 沃达丰 (英国 )在手机补贴的捆绑套餐中力推 3G 视频通话业务 : 来源 : 方网站 1 目录 一、终端销售现状及困难 二、国外终端补贴的策略 二、未来 2 （一）终端补贴模式演进的方向 确保完整直达到客户 转变价值载体， 由成本补贴演化为“业务折扣专享资费” 价值补贴 ： 1、转变价值形式，确保价值不被分流； 2、侧重使用业务折扣专享资费，客户感知更加“优惠”； 3、机卡分离后，客户可延续享受补贴价值； 4、面向未来，承诺（签约）消费享受对应价值回馈。 推动客户价值提升 促进 递延定制价值， 根据定制产品分类分级，享受 限额“机器”补贴 1、 贴价值随着成熟度递减； 2、 2 3、通过“机器”补贴，促进终端销量，鼓励厂家参与定制，提升产业掌控力。 兼顾厂家销量诉求 3 （二）创新 “人机分离，机定人动，倾斜 向未来” 人机分离 补贴类型： 分为产品补贴（ N）和客户补贴（ M），二者可叠加。 营销案精简： 对从 “ N M”精简为“ N+M” 机定人动 产品补贴： 相对于过往补贴到终端的模式，过高的机器补贴造成营销资源的匮乏，目前 客户补贴： 面向未来消费的客户可以获取产品补贴 +客户补贴，更利于刺激客户的消费 倾斜 产品补贴将重点投入到 面向未来 客户补贴将以客户未来消费贡献为设定依据。 以 “客户价值最大化” 为导向，以 “高效低成本” 为设计准则， 面向未来 创新 4 （三）“减低产品补贴，提升客户补贴”的三种方式 客户签约并 承诺消费享受额外补贴 专门设计新的 客户购买 享受话费打折优惠 借鉴国外承诺赠送的方式，预付费客户必须签订合同，承诺在合同期内的消费额度，可享受额外的客户补贴，补贴额度随着用户承诺消费的额度变化而变化 业务折扣的另一种优惠模式，专门针对购买 现有大众市场有较大优惠，必须是购买 采用话费折扣的方式，客户购买 原有资费标准不变的情况下享受套餐月费或整体话费打折，通过话费折扣给予用户优惠补贴，同时降低了客户使用 利于发展 5 创新方案 1：承诺消费，额外获补贴 承诺消费 产品补贴 客户补贴5 0 元/ 月 2 0 % ，相当于补贴1 2 0 元/ 年7 0 元/ 月 3 0 % ，相当于补贴2 5 2 元/ 年按现有已调为约3 0 % 的补贴力度1. 举措 1： 预付费客户承诺消费，即可额外获得一定比例的客户购机补贴。 2. 具体举措： 备注：参考目前全球通 98元套餐客户补贴力度（话费形式）为 34%。 3. 资源投入方式： 产品补贴使用成本或减收方式，客户补贴使用成本方式。 4. 优缺点： 1. 优点： 客户获得购机补贴能在一段时间内有效捆绑客户且不用限制在营业厅内使用，同时扩大了客户补贴的范围； 2. 缺点： 加大补贴力度后，容易产生套机现象。 5. 卖点提炼及广告语 1. 卖点： 抓住客户不需要额外付出即可获得更多补贴的“捡便宜”心态，激发客户签约承诺消费； 2. 广告语： 简单一个承诺，即刻最高获得 30%的终端补贴。 6 1. 举措 2： 188客户办理 98元 购买指定 预付费客户消费满 80元以上，即减 30元 2. 具体举措： 1. 188客户办理 98元 买 费减半优惠； 2. 预付费客户消费 80元以上，即减 30元。 3. 资源投入方式： 产品补贴使用成本或减收方式，客户补贴使用减收方式 4. 优缺点： 1. 优点： 客户整体补贴力度大于终端成本补贴力度，客户优惠感知明显； 2. 缺点： 整体打折存在一定风险，客户可能办理一些 5. 卖点提炼及广告语 1. 卖点： 抓住客户整体优惠最大化（ 1+1 2）的心态，促进客户购买 2. 广告语： 购买 理指定优惠，资费即刻减半。 创新方案 2：购买 音资费即刻减半 优惠后套餐月费 套餐月租 资费49 元 98 元 与现有全球通八大套餐 （ 3 G ） 版资费一致消费 80 元 80 元实际支付 50 元 （ 30 ） 元7 1. 举措 3： 客户购买 可获得超低资费套餐。 2. 具体举措： 3. 资源投入方式： 产品补贴使用成本或减收方式；客户补贴采用减收方式 4. 优缺点： 优点在于客户因优惠资费购买 而避免套机；缺点在于资费力度需足够大，才能吸引客户购机。 5. 卖点提炼及广告语 1. 卖点： 抓住客户办理优惠资费后的超低资费，拉动客户购买 2. 广告语： 购买指定 地低至 6分钱打遍全国。 创新方案 3：购买 地 7分钱打遍全国 国内通话资费98本地 、 省内 、 省际主叫国内 （ 不含台港澳 ） 600 分钟原八大套餐中 98元套餐168本地 、 省内 、 省际主叫国内 （ 不含台港澳 ） 1200 分钟原八大套餐中 168元套餐G 3 畅聊套餐（ 动感地带版 ）68 省内500 分钟本地主叫通话分钟数（ 含 50 分钟可视电话 ）1 、 主叫显示 ： 6 元 ；2 、 彩铃 ： 5 元 ；3 、 通信助手 ： 2 元 ；4 、 100 条短信 ： 10 元5 、 100 M 流量 ： 13 元1 、 省内主叫 ： 0 . 39 元 / 分钟 ；2 、 省际主叫 ： 0 . 49 元 / 分钟 ；3 、 省际被叫 ： 0 . 39 元 / 分钟动感地带音乐卡19 元G 3 畅聊套餐 1（ 神州行时长版 ）58400 - 500 分钟本地主叫国内通话时长（ 含 50 分钟可视电话 ）G 3 畅聊套餐 2（ 神州行费用版 ）58160 - 200 元话费( 注 ： 仅用于语音消费 )全国1 、 主叫显示 ： 6 元 ；2 、 彩铃 ： 5 元 ；3 、 通信助手 ： 2 元4 、 一卡多号 （ 香港万众 ）： 19 元1 、 本地主叫国内 ： 0 . 39 元 / 分钟 ；2 、 省内主叫国内 ： 0 . 49