个人客户价值精细化评估体系

创建客户价值评估体系 实现低成本运营 中国移动通信集团河南有限公司 2008年 4月 2 成果背景 成果主要内容 成果主要创新点 成果的应用效果 汇报内容 3 成果背景 高效低成本运营需要科学评估客户价值 客户规模大 新增市场农 村客户占比高 增值业务 发展迅速 维护成本 日益增多 如何合理 配置资源 如何实现 低成本运营 如何保证 增量又增收 如何保证价值 与规模齐驱 创建客户价值精细化评估体系，优化资源配置，提升客户质量，助力高效低成本运营 4 成果主要内容 账单收入 通话费 月租费 新业务费 网间结算收入 与联通结算收入 与电信结算收入 与网通结算收入 与铁通结算收入 与卫通结算收入 客户收入 + 客户成本 + 个性成本 结算成本：网间、漫游、梦网、异地充值等 营销优惠成本：赠送预存、赠送积分等 佣金成本：代办佣金、话费分成等 共性成本 实物资源成本分摊：手机、礼品等 营销结构成本分摊：工资福利、折旧费、业务费等 通信业务成本分摊：折旧费、业务费 、修理费等 广告宣传成本分摊：广告费、宣传品、展览费等 客户价值是企业价值的源泉，公司利润的来源和资源的投入都是围绕客户进行的，我们通过综合考虑客户为企业带来的收益和占用资源的情况来评估客户价值。 共性成本 需要进行分摊 5 成果主要内容 项目框架结构 整合了 分、物流管理系统与价值相关的数据，提供了全方位的客户价值分析数据，构建了客户价值知识库。在此基础上进行的资费评估、营销管理、客户服务、风险监控等应用取得了较好的效果。 数据仓库 流 户价值模型 分摊 模型 计算流程 专题应用 应用展示 资费评估 营销管理 客户服务 质量提升 风险监控 报表 智能查询 主题分析 客户界面 6 成果主要内容 客户价值模型 输出 分摊 /计算 分类汇总 判断 输入 客户价值 知识库 财务成本报表数据 营销机构成本 通信业务成本 广告宣传成本 分摊模型 分摊模型 分摊模型 过滤整合 共性成本 营销优惠类数据 店员积分数据 营销优惠成本 过滤整合 个性成本 佣金数据 佣金成本 过滤整合 结算类数据 结算成本 过滤整合 网间结算收入 过滤整合 用户帐单数据 客户收入 销售数据 分摊模型 过滤整合 物流成本数据 促销成本 计算流程 计算流程 计算流程 计算流程 将成本划分为共性成本和个性成本两部分。个性成本按照相关数据直接测算；共性成本按照用户对资源的占用情况，采用分摊模型进行测算。 7 成果主要创新点 1 2 3 4 创新性地运用了客户价值理论，构建了客户价值评估体系 整合了 分、物流四大系统的数据资源，创建了客户价值知识库 根据占用资源情况构建客户成本分摊模型 为差异化服务、优化资源配置提供了新手段 8 应用效果 1：为提升客户质量提供支撑 负价值用户占比29%22%12%9%0%5%10%15%20%25%30%35%6月 7月 8月 9月 通过对客户价值模型分析发现：计费用户中有很大一部分对公司真实贡献为负值。 为有效提升客户质量，公司将客户价值作为质量指标，加大了对分公司、渠道经销商、合作伙伴等的考核力度。 周口分公司通过对负价值客户在资费套餐、结算成本和营销优惠活动等方面进行控制，全区负价值客户占比有了大幅度的下降。 成本 20502万元 40998万元 负价值用户使公司 损失 2亿元！ 收入 9 营销活动评估精细化 促销对象选择科学化 一直以来，我们的营销活动都是根据 越来越多的营销资源浪费在那些低价值客户和负价值客户的身上，严重影响营销的效益。 根据客户价值来选择营销活动目标客户群，适当剔除负价值、低价值客户，将有限的资源优先投放到高价值客户身上，培养真正高价值客户的忠诚度。 根据客户价值模型 ， 建立用户在营销活动各个环节中客户价值变化的分析预警机制 ， 并根据营销活动前后客户价值的变化趋势 ， 来评估每一次营销的实际效果 。 最终达到高效利用营销资源 、 优化资源配置的目的 ， 推动公司实现“ 高效低成本 ” 运营 。 应用效果 2：为营销管理科学化提供支撑 10 应用效果 3：为完善资费评估体系提供支撑 我们对 2007年 8月负价值客户进行分析时发现： 05版以下动感地带专用 产生了一千多万元的结算支出。 引入客户价值对资费进行评估，可以在保证公司合理利润的前提下进行资费调整，真正达到公司和客户之间的 “ 互惠互利 ” 。 114万元 总收入 结算支出费用 1134万元 11 客户细分 以客户价值为基础对客户进行细分，实行分级差异化服务。在保证利润的原则下满足客户的个性化需求。 应用效果 4：为客户差异化服务提供支撑 该成果推动公司把有限的资源投到真正有价值的用户身上，把最优质的服务提供给对公司贡献最大的客户。 差异化服务 管理大师彼得 德鲁克曾讲过，若要成功经营企业，必须做到两点：一是清楚客户真正需要的是什么；二是用比竞争对手更好的创新方法满足客户的需求。将这两点结合起来，就是要求找到市场的需求点，并推出创新性差异化的服务。 经济效益为基础 2007年 12月份对 00元以上的用户分析为例，其中有 203091户共为公司带来收入 3159万元，却产生了 6179万元的成本，造成公司损失 3020万元。 12 应用效果 5：加强风险监控 防范经销商套利、提升发展质量 社会渠道发展的计费用户中，有 105万户在 2007年 12月为公司带来收入 1551万元，但公司为这些用户付出的酬金却高达4157万元。这些用户使公司损失酬金 2606万元。 防范 均衡费欺诈 根据客户价值模型，我们发现 2007年6月份 12678户梦网费用异常用户，为公司带来收入共 28万元，却产生了 82万元的梦网结算支出费用，造成公司直接损失 54万元。 针对上述情况情况，我们开发了 “ ，信息费和不均衡费用欺诈现象大幅减少，同时对垃圾短信的治理也起到了较好效果。为规范梦网环境、创建公平和谐竞争氛围方面起到了重要作用。 公司引入客户价值作为质量指标对社会渠道进行考核，渠道发展质量得到大幅度提升。 13 应用效果 6：得到专家高度认可，具有推广价值 2008年 1月 15日 ， 集团业务支撑系统部组织相关省公司专家对该成果进行了评审 ， 得到了与会专家的一致认可 ， 在评审意见中给出了高度评价 ， 并发文对该成果在全国范围推广 。 会议纪要相关内容： 该项目在完善客户价值模型方面进行了深入的探索