银行保险产品未来发展方向(0517).doc

清 华 大 学综 合 论 文 训 练题目：银行保险产品未来发展方向系 别：经济管理学院专 业：工商管理姓 名：罗玉麟指导教师：王桂琴 副教授2012 年 5 月 21 日28银行保险产品未来发展方向 罗玉麟关于学位论文使用授权的说明本人完全了解清华大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文的复印件，允许该论文被查阅和借阅；学校可以公布该论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存该论文。(涉密的学位论文在解密后应遵守此规定)签 名： 导师签名： 日 期： 中文摘要自20世纪70年代以来，随着经济自由化和市场环境的变化，银行业与保险业出现了一种相互融合、相互渗透的新型业务关系，即银行保险1。银行保险起源于法国，已经发展了40多年。我国银行保险业发展自20世界90年代开始，经过了20年的发展，在国内已经取得了巨大的成就，但是由于起步晚，与欧洲银行保险业相比仍然处于较低水平。本文以我国银行保险产品研究为主题。在总结银行保险业发展的理论和概念的基础上，通过回顾西方发达国家银行保险发展历程和银行保险产品种类的介绍，对我国银行保险产品的发展进行了总结，问题进行了归纳，目前问题主要表现为：银保产品结构失衡、同质化严重、产品功能定位失衡以及产品的战略定位不准。其产生的根本原因银行保险发展缺乏足够的经验与实践，更缺乏相关理论研究指导。结合我国银行保险发展过程中出现的问题及原因分析，本文针对我国银行保险产品的发展提出建议：1、通过实施差异化产品战略为客户提供个性化产品和服务。有助于满足客户多样的需求，增加客户的购买体验。2、银保产品在设计中注重保障功能的回归。能有效的避免与银行投资理财型业务产品共同竞争。3、保险公司与银行加强产品开发合作，开发与银行业务互补的银保产品。助于银行业与保险业的紧密合作，为我国银行保险深层次的合作发展积累丰富的经验。4、调整银保产品销售模式，推行柜台销售与理财顾问销售相结合的模式。改变单一的销售模式有助于银行保险产品销售能力的提高。银保保险产品的改革与创新是未来银行保险发展的关键，产品从开发、设计、销售都需要银行与保险双方共同参与，才能保证银行和保险双方的共同利益；产品能满足不同消费者的需求，才能完成产品的功能创新和结构转型。关键词：银保产品；创新ABSTRACTAlong with the development of global economic and the change of market environment, bancassurance which is a new kind relationship between bank and insurance industry came up. In the last thirty years, bancassurance has been changed a lot.But now bancassurance is still at a low level in China. The limited categories and improper structure of bancassurance product are the most important problems to be solved. Product means everything to enterprises. Bancassurance product is the crucial factor to the sustainable development of bancassurance industry. The author tries to find the existing problems and how to solve them in the development of bancassurance in China.This paper shows 4 suggestions as the following:1.Providing personalized products and service by implementing differentiation strategy which could meet the diverse needs of consumers and optimize consumers experience.2.Bancassurance products focus on avoiding risk, so it distinguish itself from public funds and other financial products.3.The cooperation between insurance company and bank, developing bancassurance products which complement banks business, contribute to further interaction between bank and insurance company.4.Adjusting the sales model of bancassurance by employing both counter selling and financial consultant selling has increased sales of bancassurance. Only both banks and insurance companies are participate in design, developing, and sale process, could the common interests be guaranteed. Also, products should be designed to meet consumers need, only in this way, the goal, renewing the products function and alerting the structure, could be achieve, and finally boost the bancassurance industry.Key words: Bancassurance Product; Innovation目 录第1章 绪论11.1 本文的研究背景11.2 本文的研究意义11.3 本文研究的基本思路2第2章 理论综述32.1 银行保险理论32.1.1 发展历程和内涵32.1.2 合作基础42.2 银行保险创造价值的理论基础52.3 银行保险产品概述及种类72.3.1 产品的演进过程72.3.2 分类7第3章 我国银行保险产品发展现状93.1 我国银行保险产品发展历程93.2 银行保险产品经营中的相关问题93.3 我国银行保险产品存在的问题及分析113.3.1 同质化严重113.3.2 功能定位失衡123.3.3 战略定位不准123.4 我国银行保险产品发展的对策分析123.4.1 实施差异化产品战略123.4.2 注重保障功能的回归133.4.3 加强双方产品开发合作143.4.4 调整销售模式14第4章 我国银行保险产品的发展前景154.1 银行保险产品创新的险种与结构构想154.1.1 银行保险产品创新内容154.2 银行保险产品创新原则154.2.1 市场需求为导向，注重产品多样化154.2.2 以价值为导向，可持续发展164.2.3 产品和销售渠道相配合164.3 银行保险产品种类的创新趋势164.3.1 普通的银行保险产品164.3.2 与银行业务相关的保险产品174.3.3 组合型保险产品18结 论20插图索引21表格索引22参考文献23后 记25致 谢26声 明27第1章 绪论1.1 本文的研究背景银行保险产品作为银行业与保险业合作的基本载体，在银行保险整体发展中占据着重要位置。从我国银行保险产品整个发展历程来看，大致分为两个阶段：早期发展阶段和产品调试阶段。不过，与欧洲发达的银行保险业行比，我国的银行保险产品虽然很受市场追捧，但仍处于初级阶段。我国银行保险产品在表面繁荣下，其实存在着很多问题，尤其是银保产品结构失衡、同质化严重、产品的功能定位失衡、产品的战略定位不准等问题对我国银保业务的持物稳定发展进行了阻碍。例如近两年来自产品购买人退保的压力使得银行保险产品不得不面对与纯投资产品的直接竞争，这也很大程度上反映出了我国银保产品的保障功能不足的特点。在任何行业里，产品的质量都是衡量一个企业好坏的标准之一，作为银行业与保险业的合作的载体银保产品能更加准确的反映我国银行保险也的发展情况，同时结合我国银行保险业的发展实情也将促进我国银行保险产品自身的不断完善和创新。1.2 本文的研究意义银行保险产品的出现体现了消费者多样化需求。消费者对于银行保险产品的满意程度是一个国家银行保险发展水平的主要标志，同时能正确把握消费者多样化需求的银保产品，也能增加银行和保险公司的市场竞争力。本文将通过总结我国当前银行保险产品所存在的部分问题进行分析，最后提出银行保险产品改革和创新一些建议。希望能够在国外发达的银行保险经验基础上对我国银行保险的健康发展有所借鉴作用。银行保险产品越是适应市场需求，一方面，保险公司就能获得合理的利润，能保证银行保险健康稳定的发展。在整个保险公司之间的竞争中，以需求为导向的产品则能赢得市场，保险公司自身盈利的情况下也给银行带来了更多的利益，这利于银行保险的长期稳定发展。另一方面对于银行而言，银保产品满足了客户包括保险在内的多样性理财需求，利于银行拓展中间业务，同时通过保险业务能稳定客源。再者，对于消费者而言，可以根据自己的需求去选择符合自己的银行保险产品。具有丰富多样及一站式的便利服务的银行保险产品，消费者也是银行保险产品不断完善和创新的受益者。1.3 本文研究的基本思路全文整体上采用分析法。通过理论与实践向结合，对我国银行保险产品进行系统的研究，通过国外银行保险产品当前的发展情况，分析我国银行保险产品的发展现状。笔者希望通过本文能对于银行业联合保险业这样一个金融产物有一个整体的认识，最后根据我国经济文化和制度背景分析银行保险产品未来的发展方向。第2章 理论综述2.1 银行保险理论2.1.1 发展历程和内涵保险自从产生以来就逐步形成了特有的概念、操作规范、理论体系和保险商品经济活动。随着经济全球化的发展和自由化进程的加快，在金融创新领域的一系列活动中使银行和保险开始出现联合。从20世纪80年代初至今，银行、证券、租赁和信托等金融行业由最初的相互排斥变成了今天的友好合作。全球最早的两家银行保险公司于1973年出现在法国，经过20多年的发展，法国整个保险业务市场中银行保险已经占有70%的比率。显然，法国银行保险不但最早出现，而且发展的得好。银行保险的巨大发展是伴随欧盟经济一体化向全球金融一体化、自由化扩展转化背景下，各国金融管制不断放松、税收和立法发生巨大变革的结果。银行保险（banc assurance）在上世纪90年代初年才引起我国业界和学界的关注，但是欧洲银行业与保险业相互联合却已经有了悠久的历史，大致可以分为四个发展阶段：一银行保险代理销售阶段，即银行保险的萌芽期（1980年以前）。在80年代初期，银行与保险间的关系是纯粹的合作关系，没有竞争。仅仅是通过银行的柜台销售寿险产品，这是银行保险的最初形式。一般情况是保险公司主动找到银行，银行被动地作为保险销售代理，充当保险公司的代理中介人，通过代理关系获取手术费介入保险领域，是保险经济活动中局部销售业务的外包。当然这一时期的银行也出售银行信贷保险，但只是作为银行信贷补充，减少信贷风险。比如：住房和汽车消费信贷保险，就是银行在发放消费品抵押贷款时，要求借款人必须对其抵押物进行保险。代理销售阶段的银保合作形式尽管简单，但为银行以后主动介入保险领域积累了经验1。二银行保险的成长阶段（20世纪80年代前期），即战略联盟阶段。双方公司更具自己的利益形成更加紧密的战略伙伴关系，在保险产品销售、产品开发、配套服务、销售渠道管理和客户资源共享等方面进行紧密合作，但是两家公司没有任何联系，公司运营架构相对独立。这一时期的显著特点是：独立主体之间的战略合作关系，合作走向长期化、稳定化，它为更高层次的合作创造了条件2。三银行保险的成长阶段（20世界80年代后期），即股权相互渗透阶段。20世纪80年代末开始，由于保险公司开始发展银行保险业务，银行采取了一些措施（如新设、并购、合资等等），将双方业务结合起来，同时保险公司为了进一步利益共享，也加快向金融领域的渗透，使得双方组织形式更为复杂，包括银行与保险合并、银行购买保险、银行和保险成立合资公司。这一阶段是以资本合作，股权渗透，风险共担为主要特点，使得银行保险产生了一股持续的动力2。四银行保险的发展阶段（20世纪90年代以来），银行和保险双方由战略联盟相互控股阶段逐渐向更高的阶段演进，多元化经营的金融控股集团公司的大量出现。例如：1991年，荷兰银行、荷兰邮政银行、荷兰国民保险公司合作并成立了欧洲第一家综合性金融集团，新的集团业务遍及各大洲；2000年，英国大型银行与保险集团公司劳埃德集团公司收购英国第六人寿保险与养老保险苏格兰威德斯保险公司，从而形成英国最大的集银行、保险、养老金和单位信托基金为一体的金融集团公司2。显然，银行保险的内涵和外延式随着银行保险合作的方式在不同社会经济文化背景下的逐渐变迁和演化而推陈出新。狭义的银行保险是指保险公司通过银行出售保险产品。银行是受保险公司委托，利用自身的各种渠道和销售方式向客户提供各种保险产品。相对于一般的保险产品，银行保险产品则是保险公司设计的适合于银行分支网店的柜台销售，在条款、销售、缴费和获得保险金等方面比较标准规范，而且简单易行的代理险种。这实际上是萌芽时期银行保险的初级形式。广义的银行保险，则不仅是银行代理销售保单，而且是银行保险两大产业之间的深层次的相互合作。特别是在金融自由化的放松管制背景下，混业融合经营已经成为趋势，银行不但可以自己设计开发保险产品，自产自销，而且还可以通过合资入股的形式参与保险经营1。2.1.2 合作基础由于国内专门的银行保险公司很少，银行业与保险业合作的基础包括：银行和保险的相似性，经济学上的效益，双方的现实收益。表2.1 银行相似性经济学效益实际收益对准备金投资运作以大数定理及规模经济为基础创造流动性通过再保险与再融资来承担风险转移职能协同效应佣金收入，利润分成保险公司新增银行业务（协议存款、购买基金等）提供一站式金融服务，稳定客户得到培训、风险管理经验拓展中间业务，优化业务结构混业经营战略，介入保险业银行业务也保险结合，控制业务风险保险范围经济客户资源借助银行的可靠声誉多种销售渠道（柜台、理财中心、对公业务、网上银行、电话银行、信贷）提升保费规模，抢占市场规模经济银行保险业务给保险业内部分工带来良性变化销售成本降低与银行业务相结合的产品，丰富了产品种类2.2 银行保险创造价值的理论基础一、从规模经济的角度看规模经济，又称为规模的经济性，是指企业在技术状况一定和生产投入价格不变的情况下，因扩大生产规模所带来的平均成本的降低和利润的提高，即在投资成本和经营成本既定的情况下，业务量越大，其单位成本越低，效益越高3。那么在银保合作中规模经济是指随着银行和保险公司利用双方庞大的网点和业务规模、以及工作人员数量使得单位营运成本下降、收益上升的现象。它反应了银行保险规模与成本、收益的变动关系。二、从范围经济的角度看范围经济是指经济单位在单一经营主体内扩大生产和经营范围而产生的效率提高和风险分散的效应，是规模经济在跨行业产品生产中的体现3。银保合作的范围经济是指通过对有限的财政资源进行更加合理的分配，使产品生产、劳务成本、基础设施等方面减少损失。据统计，同样一单业务，保险公司的总成本是银行代销成本的三倍4。银保联合取得范围经济的效应，主要是因为银行本身良好信誉度和公众支持。因此银保双方可以大力拓展保险业务，增加深层次的或作，充分利用银行众多的分支机构从而达到减少业务成本，提高利润。同时银行可以利用强大的数据库系统来管理客户的基本信息，为保险的销售创造更大的销量。此外，如果银行保险成为一个融合度高的金融集团则可以为客户提供更加一体化的金融服务。因此，不难看出，银行保险双方的相互渗透于合作有助于经营成本的降低和经营效益的提高，从而取得范围经济效应。三、从金融功能观的角度看美国著名学者兹维博迪(Zvi Bodie)和罗伯特默顿(Robert Merton)在 20 世纪 90 年代中期提出了“金融功能观”。金融功能观认为金融机构的形式和内容是可变的，而金融基本功能的变化则很小，具有相对稳定性5。银行保险合作发展的最终阶段就是成为将成为金融集团。以后的银保产品及业务，将是具有不同金融功能组合体，会对传统的金融功能产品产生冲击，使其不再具备成本优势。从金融功能角度来看，拥有多种金融功能的金融产品和业务流程上的不同环节，会由具有成本优势的不同机构来分别承担。发生变化金融功能配置方式，会出现同一产品由不同的金融机构同时参与的局面，当然这也会促使不同金融机构之间业务的交叉，甚至形成全方位的金融集团。Crane&Bodie（1996）曾指出，“长期内将有来自法律等方面的重要原因使功能融入新的组合中未来的市场赢家将会是对功能进行最优组合以满足客户需求的金融机构”6。2.3 银行保险产品概述及种类2.3.1 产品的演进过程欧洲作为银保联合的起源地，其产品发展经历了三个阶段：19世纪70年代，作为银行业务的拓展，银保产品开始联系银行业务。例如：信用保险与消费者在进行信用贷款时候同时销售；在英法等国家，住宅保险会要求消费者进行抵押贷款时购买；1980年，以法国为例，因为受到免税政策的影响的人寿保险产品在银行市场上获得消费者的亲睐。该产品属于长期保险，消费者会在保单持有到期间后获得一笔免税的奖金。这种趸缴型的长期险保单当时得到了投资者的热捧。1982年往后，欧洲的银行业除了自身的银行产品外，发现顾客的投资理财需求趋于多样化，于是受1980年影响银行与保险公司联合开始销售纯寿险产品，利用银行自身的财务工程技术，开发了投资连接型保单和变额寿险型保单。此外，欧洲的银行还开始涉足产险业务，如住宅保险，汽车保险7。2.3.2 分类一、目前，欧洲的银行保险主要分为储蓄型和保障型两大类寿险产品。（一） 储蓄型寿险产品欧洲国家的养老体制以及社会人口老龄化注定储蓄型寿险产品将发挥其对于家庭生活中重要的作用。一方面由于政府鼓励鼓励人们进行养老储蓄，并且给予优厚的税收政策；另一方面银保储蓄型寿险产品在设计上其灵活性和多样性满足消费者的个性需求较其他金融产品具有优势；再者欧洲寿险产品的投资方法以及低风险高收益特征是其更适合作为长期投资工具。据不完全统计目前欧洲每年居民收入的三分之一甚至能高都用于购买储蓄型寿险产品，月三分之一的家庭会选择购买该类型产品作为家庭的投资理财。因此在整个保费收入中，储蓄型产品保费已经成为银保联合的主要利润来源，在法国全国寿险保费收入中，储蓄型寿险产品保费占占全部寿险保费收入的84%，在英国这一比例更是高达98% 8。（二） 保障型寿险产品保障型寿险产品主要是与银行信用业务相关的捆绑销售的定期寿险和意外险。与其他保障型寿险产品如：终身寿险、养老金等相比这种与消费信贷融合度高的意外险和定期寿险在保障型寿险产品中所占比例最大。此种银保产品对于银行业务有着重要意义，银行业愿意向客户销售此类产品。因为客户为保障性寿险产品的持有者，在发生保险事故，保险公司将承担剩余部分的信贷还款责任，此举为银行成功规避了信贷风险。随着银保联合的不断深入保障型寿险产品的承保范围也越广。除了对传统的信贷承保以及发展到最新的承保暂时失业等责任。这贴现了银保双方在产品开发上的用心，扩大了客户群体，提高了保障型寿险产品的销量。二、亚洲银行保险产品亚洲各国监管机构对于银行保险产品的限制不同主要体现在各个市场对于银保产品销售种类上存在的差异。银行目前以销售个人险为主，强调其销售的保险产品必须要与银行的业务挂钩，与销售渠道挂钩。在寿险销售方面，银行提供的保险产品种类繁多，在目前各国的银保市场都能找到相关产品，各国差异并不明显。在银行保险产品的销售市场，主要是销售寿险产品，非寿险产品销售量所占比不到30%，但是如个人意外险、旅游保险和家庭保险，仍然能受到消费者的支持。下图为亚洲各国的寿险产品与非寿险产品对比表：表2.2 国家和地区非寿险寿险中国香港主要是个人险种，以及与抵押贷款有关的火险意外险、定期寿险、健康险/失能保险、终身寿险、两全保险和退休保险印度主要是个人险种多种产品印度尼西亚主要是个人险种与信用或抵押贷款连接的产品日本长期火险、与住宅贷款相连接的长期失能收入保险、海外旅游意外险、意外险、个人意外险与住宅贷款相连接的信用寿险、个人养老金保险和个人年金马来西亚多种产品定期寿险和其他新加坡主要是个人险种终身寿险、定期寿险、两全保险、健康险/失能保险、连接产品、年金和意外险中国台湾主要是个人险种终身寿险、定期寿险、两全保险、健康险/失能保险、意外险泰国主要是个人险种终身寿险、定期寿险、两全保险、健康险/失能保险、意外险和年金越南个人意外险和旅游保险终身寿险和定期寿险中国大陆主要是个人险种储蓄投资类保险、意外保障类产品等第3章 我国银行保险产品发展现状3.1 我国银行保险产品发展历程上世纪90年代，我国就已经探索银行保险。当初的银行与保险双方相对独立，以银行代理保险销售作为我国银保联合的主流模式。由于只是采取银行代收保费，销售产品也主要是保险公司的产品与银行本身业务并不关系，所以当时国内银保市场并没有启动。但是我们看到1996 年8月，中国平安保险公司与中国农业银行签订了代理保险业务协议，成为我国银保联合的第一家。1997 年，中保人寿保险有限公司与中国工商银行总行签订了由工行代理人寿保险业务及代办代扣个人代理营销业务保费的协议，中保财险与中国工商银行，中国太平洋保险公司分别与交通银行、中国银行、中国农业银行签订保险业务代理协议7。我国的银保合作开始迅速发展的起点是2000年，而银行保险产品的创新正是此次蓬勃发展的契机。2004年以后，一批批银保产品开始呈现多元化特色，例如注重期缴的新型保障类产品，由光大永明人寿和银行合作推出的“金保无忧健康保障计划”。该产品对于消费的吸引主要是稳定的收益率和承保大病保障。与到多数以分红的寿险产品不同，对于购买了该产品的消费者，每年只需要到银行柜台或者通过网上银行缴纳固定保费，就能按照合同的收益率获得资金收益。同时在合同中关于大病保障类，列入了近三十中疾病，若保户因病住院还可以获得不同的医疗补偿，不仅如此在合同外还可以附加承保因生病而耽误的工资收入保障。另外，在产品开发机制上，银行开始与保险公司一起进行产品开发。例如工行上海广东分行与几家保险公司积极开发尝试，根据不同消费区域、年龄等来划分消费者，从而设计出针对性产品。比如：12岁以下的人群，主推少儿险；对45岁以下的成年人，主推健康告知要求不高的防癌险。这些针对市场需求的所作的划分，都有助于把合适的产品卖给合适的客户。并且在2006年，于上海建立了“产品审查委员会”，与保险公司合作，丰富了自己代理的保险产品，也使得新的代理产品与银行本身的业务更加有关联。3.2 银行保险产品经营中的相关问题一、产品设计开发过程不完善没有一套完整的产品设计开发流程是银保产品不完善的主要原因之一。产品设计开发的步骤的可以大致分为创意产生、市场调研、可行性评估、产品设计、产品测试与推广、上市效果评价与改进，每个环节都不能忽视，各个环节都需要相关部门的紧密合作9。目前的产品开发主要是有保险公司独自完成，银行往往只是在销售的环节上才能与产品有接触。与保险公司相比，银行更能了解客户的要求，所以深化银行保险的合作水平，让银行人员参与到双方共同产品的开发和设计中来，不仅能有效改善目前银保合作的低水平，还能在开发和管理客户信息上帮助银行保险共同建立一套完整的客户关系管理系统（CRM）。二、产品销售的技术支持不足当前大部分银保产品的销售模式为手工受理主要流程如下：客户银行保险公司填写投保单领取正式保单交送客户投保单出具正式保单图3.1此流程从客户填写投保单缴纳保险金，到最终拿到正式保单，大概需要花费几天甚至十几天的时间，由于客户已经付过了保险金，对于在此期间产生的责任纠纷很难说清，容易出现争端。所以不难看出，在银保联合的情况下，其银保产品对于销售技术的要求会很高，并且对于产品销售，银保双方的服务质量以及信誉度提出挑战。现在有一种银行保险系统叫做银保通。可以将投保客户的信息直接实时发送到保险公司网站上，得到合作保险公司在线业务员的审核可以实现由银行柜台直接出具保单。当然银保通的出现，很大程度上提高了银保产品销售效率，其具有：单证打印、当日撤单、实时查询等功能10，但是该系统还需要完善。目前随着我国银行与保险合作的日益加深，加之银行本身的较高电子化水平，在接下来的发展中，银行需要对保险业的需求给予支持，双方的发展才能稳定长久。对于例如银保合作双方的数据连接和客户资源信息没有实现共享；保险公司还没有属于自己的交易型网站等等问题解决，都将提高银保产品的销售技术。三、产品销售渠道较单一目前银保产品的分销渠道单一，主要依靠合作银行网点。银行网点虽然很多，也拥有众多的柜台人员，但是由于银行人员的保险专业知识水平所限，所以目前大部分银行的柜台销售人员只能为消费者提供一些储蓄的替代产品或者是标准化高的产品。想要销售高品质的银保产品必然对销售人员的专业素质提出了更高的要求，单一的依靠银行柜台人员是远远不够的。于此同时，有些简单的银保产品还会对银行自身的业务产生冲突，例如储蓄替代产品会减少银行的资金储备对贷款业务产生影响；在比如前几年股市情况大好，基金也热销，这种情况下对于收益率相对问题的银保产品则会出现遇冷的情况。所以银保产品本身与其销售渠道存在冲突，对于目前单一的银行柜台销售模式，我们需要有所突破，并且对于对产品销售人员的进行系统的专业培训。10。四、产品利益分配不合理费差、利差是银行保险产品收益的主要来源，目前银保产品的利益分配不合理，没能到达顾客，银行和保险公司三方帕累托最优。银行和保险公司之间利益分配不合理突出表现在高额的手续费。2001年5年期趸缴产品的手续费不足保费的1%，07年非寿险银保合作的手续费一般为15%，寿险银保合作的手续费5%11。高额的手续费不仅使保险公司失去利润空间，甚至赔本赚吃喝，而月手续费最终是由投保人来买单，银行渠道应有的低成本优势没有体现，客户没有得到实惠。3.3 我国银行保险产品存在的问题及分析3.3.1 同质化严重我国银行近年来的迅速发展是以产品创新为契机的，20世纪 90 年代后期各保险公司纷纷推出专属银行销售的银保产品，其中最具代表性的就是平安人寿的“千禧红”系列产品，随后，中国人寿、太平洋人寿、泰康人寿、新华人寿以及一些中外合资保险公司纷纷推出了类似的银保产品，产品的雷同性逐步显现。从时下畅销的各类银保产品看，虽然产品的名称不同，销售侧重点不同，但在产品期限安排、销售目标群体、产品结构等方面都有着很强的相似性。更有甚者，不少保险公司的银保产品不是通过市场调研和需求分析来开发的，而是直接对同业公司开发的产品进行修改和重新包装，以至于很多公司的产品一经推出，就面临着被复制的威胁，复制的周期通常是半个月，甚至只要 10 天12。银保产品的设计和创新属于受保障的知识产权，如果这种产权得不到应有的尊重和保护，保险公司将会失去产品创新的动力而降低产品开发的投入，这将会使我国的银保产品陷入“同质模仿更同质”的恶性循环中。3.3.2 功能定位失衡银行保险产品也是保险产品，保险的根本作用是分散风险和损失补偿，所以对于银保产品来说，其本质职能应是为银行客户的特定风险提供损失补偿或给付，而储蓄与保值增值只能是其派生职能。但是，面对与基金股票的竞争形势，在现阶段的银保产品成为一种投资产品，本质的保障功能显得不足。银保产品功能定位的失衡清楚地体现在我国银保产品的更替中。1999年6月，我国一年期银行存款利率下调到2.25% ，同年11月开始征收利息税，居民储蓄收益水平大幅度下降，更多的资金流入到股市和基金市场，在此背景下，银保分红险开始热销；当分红险的收益普遍低于预期时，出现了保底收益型银保分红险以及万能险和投连险，而当投连险的收益率低于人们预期时，就出现了对于投连险的退保风波；一直到2006年因为股票一路上涨，投连险能从股市中分享收益，才走出了退保风波，瞬间变银保产品热销的独苗；2008年中国的股市一路下滑，银保产品中的分红险又重新成为银保产品的领头军13。3.3.3 战略定位不准从银保产品与银行自身产品关系的角度来看，银保产品大致可以分为替代型产品和互补型产品，替代型产品的设计以客户群体、功能与银行产品有业务挂钩的银保产品14。互补型产品则是可以满足消费者对已持有银行产品功能需要追加进行补充的银保产品。替代型产品的销售会对银行自身产品的销售造成一定的冲击，我国银行目前在售的分红险可以看作是对银行的储蓄及国债产品的替代，万能险和投连险则可以看作是对理财、基金等产品的替代。据统计，在我国银保寿险业务中，98%的业务是分红险，这说明我国的银行保险主要是银行产品的替代型产品。这种产品的定位不可避免地会直接造成银行与保险公司潜在利益冲突，不利于银行和保险的长期合作15。3.4 我国银行保险产品发展的对策分析3.4.1 实施差异化产品战略随着银保市场竞争主体的增加，以及银保产品同质化现象的普遍存在加剧了银行保险的竞争，在此情况下，保险公司向合作银行所提供产品的竞争力会成为保险公司在银保生存和发展的关键。这需要保险公司在市场细分上多下工夫，针对不同的客户群体，提供不同的产品和服务，以个性化和特色化的产品战略避免成本的恶性竞争16。只有从产品战略上摆脱了无差异竞争的现状，才能从根本上避免国内现有产品雷同、功能定位不清以及恶性手续费竞争的现状。3.4.2 注重保障功能的回归如前所述，保险的根本作用是分散风险和补偿损失，这也是银保产品与其他银行金融产品之间的关键性区别。对于现行的银行保险产品功能定位失衡的问题，我们可以通过其保障功能的回归来解决。首先，我们可以进一步挖掘传统型保险产品的保障功能，在我国一直存在保险普及率低、消费者基本保障不足的问题，因此银保产品可以利用其简单易懂、受众面广的优点来弥补传统保险产品的不足，尤其可以加大对意外险、医疗险、养老险等消费者普遍需要的保障类产品的开发和销售力度。其次，我们从国外银行保险产品的成功经验可以看出，银保产品与银行已有产品的紧密结合程度是银行保险产品成功的关键。所以要加大与银行业务互补的保险产品的开发，可以开发与个人贷款业务、信用卡业务相关的银保产品。个人贷款，目前的购房贷款，虽然有房产为抵押，风险水平较低，但在实际操作中也存在贷款人因其人身风险、财务风险等带来的无法偿付贷款的信用风险。是想抵押人在贷款买房的同时购买将其本人的的人身风险、信用风险与个人贷款打包组合银保产品，必然能保障银行的资产安全，还是得贷款人的还款能力得到保障，对于抵押人、银行和保险公司三方都有好处。此外信用卡业务，银行信用卡的持卡人不仅有较为稳定的工作和收入，而且对发卡行的忠诚度较高，是优质客户，对于该类客户群体，银行应考虑针对其特殊性推出持卡人的信用保障类产品，保障持卡人因人身风险、财务风险造成的信用风险，保证银行可以收回消费贷款。另外还可以充分利用信用卡强大的支付和结算功能。最后要将银保产品的储蓄、投资理财功能与保障功能有机结合17。如前所述，银行保险是银行和保险公司为银行客户群提供保险服务而进行的合作，所以从本质上来说，银保产品的功能结构与银行客户的功能需要是保持一致的。在金融需求多元化的当代社会，消费者不仅要求银行产品的投资收益性，也要求其保障性，银保产品则可以利用其自身优势，根据不同消费者的偏好和需求，在投资与保障功能之间进行配置。3.4.3 加强双方产品开发合作从我国商业银行目前主销的银保产品类型来看，主要是分红类险种，而分红类险种是商业银行储蓄和国债类产品的替代13。这种竞争性的产品不利于保险公司和银行之间的长期合作。而开发与银行业务互补的银保产品，从银行角度看，则为银行相关业务的风险提供了保障；从保险公司角度看，则为其提供了赚取保费利差的前提；从客户角度看，则为其提供了更具吸引力的产品，维护其利益。所以银保产品的发展和创新应着眼于银行金融功能和保险保障功能的有机结合。比如可开发：1、抵押贷款、商业贷款或个人贷款的信用保险，当银行对客户进行贷款时，保险公司即提供信贷保险，防止客户在贷款清偿完毕前死亡给银行带来的应收款损失。2、资本偿付类银保产品，通过保险来安排对抵押、教育、个人商业贷款的还款计划。3、存款人保险，为银行的存款人提供等值于其存款账户现金余额倍数的人身保险，从而为银行吸引和保留客户。3.4.4 调整销售模式银保产品的发展除了产品创新外，还要得益于银行销售能力的提高。销售能力的提高要求银行改变现有的单一销售模式，结合不同客户的特征和需求采取适合的模式，这一点我们可以从香港汇丰银行的银保销售中获取经验。汇丰银行的银保销售模式以客户为中心，根据客户的类别来提供不同的保险销售服务，以储户账户资产50万元为标准，低于50万元的客户可直接柜台咨询购买简单产品，如旅游险、意外险、家居险等。高于50万元的客户则由理财中心的客户关系经理及财务策划经理为其提供专门服务，如传统寿险、医疗险、投资险等18。我国的商业银行亦可借鉴“汇丰模式”的经验，按账户资产对客户群进行细分，分别提供柜面服务和顾问服务，从而推动银保产品的销售和商业银行的综合竞争力。第4章 我国银行保险产品的发展前景4.1 银行保险产品创新的险种与结构构想国内的银保产品以理财型的人寿保险产品为主，有银行代理销售，与银行本身业务不相关程度低。而在欧洲，银保产品以人身保险产品为主伴有丰富的财产险银保产品共消费者选择。通过对比欧洲的银保产品和文章前面的介绍，不难看出：财产保险包括各种责任保险、信用保证保险，大部分是和银行存贷款以及信用卡业务相联系的险种。人身保险产品除了传统的投资型和理财新的产品，其还拥有众多的保障型产品种，如与消费信贷，住房抵押信贷等相联系的定期寿险和意外险等险种。另外，通过产品组合，为消费提供更有效、方便的保障，这也是银保产品创新的一个趋势7。因此，为了提高银保产品的针对性，回归其保障本质。我们需要对产品进行创新，对当前的产品结构进行调整，才能改变险种的同质化的状况。4.1.1 银行保险产品创新内容银行保险产品创新是银保联合行业发展的核心竞争力，笔者相信，银保产品创新，包括产品组合，新类型的保险及产品结构的优化。全新的保险种类根据市场需求去开发设计，才能更适合市场需求。对现有产品进行的组合除了在功能上更加丰富，同时对于价格的商定也更能得到消费者的亲睐。产品结构的优化是是指在整个银保产品销售的总比中需要囊括各类险种，只是对于销售量不同的产品所占比例要进行合理的调整。4.2 银行保险产品创新原则4.2.1 市场需求为导向，注重产品多样化在国外投资型保险产品也占了很大比重，但是保障型的保险产品种类丰富发展较完善，在保障型保险得到了充分的发展之后，才开始转向投资型的保险。国内的各种保险产品认识相对简单，缺乏创新，银行保险需要在充分开发产品保障性的前提下，对客户和市场细分，对不同的区域销售针对性强的产品。其次，银行保险产品应向多样化方向发展，着重其保障、储蓄功能，这样消费者选择更丰富。4.2.2 以价值为导向，可持续发展银保双方都能取得合理的利润是银保长期合作的前提。目前由于银行在合作关系下地位强于保险公司，保险公司一方面要向银行支付手续费，另一方面其与银行业务关联性不大的产品，使其收益率低。造成了银保业务当前不仅内涵价值低，对于客户个性化的需求也没能满足。因此银保双方要以价值为导向，改善产品品质，提高消费者的购买满意度，实现银行保险的可持续发展。4.2.3 产品和销售渠道相配合不同产品应该与其渠道相匹配。因为不同的渠道对应着有不同的客户群体，除了对于销售技术要求不同以外，还对于产品销售人员的产品知识有要求。不同渠道经营成本也不同，因此能否开发适合各销售渠道的银保产品，则成为银保公司能否提高销售量以及获取利润的关键。例如，香港的银保市场上，对于短期分红险这样标准化高的产品，一般是通过柜台直接销售出去；但是对于像投连险这样结构比较复杂的险种，则是由客户经理直接向有需求的顾客直接销售，因为客户经理对于产品的专业知识会强于柜台人员，消费者则更能明白自己所购的产品是否是自己所需要的。94.3 银行保险产品种类的创新趋势从国内外主要的银保产品来看，基本上可以分为普通产品、与银行业务相关的产品以及组合型保险产品三种。4.3.1 普通的银行保险产品普通的银行保险产品指的是传统的保险产品。其对银行的业务有交叉，如文章前面的例子储蓄型寿险保障产品，其实对于银行来这是其在代理业务自身存款业务之间选择的选择。根据功能的不同，传统的银保产品有为两大类：一是保障型产品。根据保障对象的不同可以分为寿险与非寿险。国外的保障类产品特点是：种类丰富、承保范围大、能提供个性化服务。国外银保合作的市场细分几乎可以说是面面俱到，例如：有爱情见证保险、对天气进行保险、对于日常的体育运动投保等等，类似的产品在银行柜台都能买到。19然而由于我国银保发展较晚，如要效仿国外的市场细分，笔者认为目前英爱扩大产品保障范围，尤其是对于人们所急需的银保产品。二是理财型产品。就是对于传统的银保产品增加投资功能。例如人们长看到的分红险、万能险。这类产品侧重于理财，保障功能较弱，甚至已经不再具有保障能。在国外虽然这类产品已经与银行自身的投资理财产品相似，但是由于消费在购买的时候能得到很多优惠的政策，所以在销售上也与保障性产品一样，易于销售。其实对于我国理财型产品当前的创新，笔者认为寿险要是该产品成为金融投资工具。因为购买该产品的消费者主要是因为其对本身的资产管理有需求。所以从消费者角度出发，理财型产品的特点除了要是其投资风险得到有效的控制，还必须要得到政府税收政策的支持。4.3.2 与银行业务相关的保险产品该类产品的特点就是与银行业务息息相关，或者说是对于银行自身业务的补充。不仅如此，对于消费者来说，更有保障的银行业务吸引力更大，对于银行来说能够提高银行银行业务的安全性，在客户自身得到保障的同时，有效的规避了保险产品对于银行自身业务的冲击影响。此种保险产品与银行业务的组合，大致可以分为：存贷款和信用卡业务三类。1、贷款类银行保险产品此产品对银行的好处在于，保险公司承保了贷款人对于银行的偿还能力，万一出现贷款人的无法偿还的情况，保险公司能代替贷款人偿还除抵押物外的余款。这有效的降低了银行的坏账率，对于贷款人家庭也有好处，避免了代替还款的压力。一般情况下，在消费者到银行进行贷款业务是，银行一般会让消费者购买贷款保险，例如，现在普通老百姓的贷款主要是贷款买房或者贷款买车，然后将自己的房子或者车子抵押给银行，以获取首付或者高于首付的资金，然后每月按比例偿还。贷款保险就是对消费者的抵押物进行投保，这种保险也会出现银行在贷款给消费者的同时由银行购买送给消费者。该产品为银行成功地减少信贷风险，拓宽贷款业务打开了空间。2、存款类银行保险产品顾名思义就是对于储户定制的保险产品。产品主要分两类：一类为存款人保险，对于储户账户余额进行投保，余额的多少直接与保险金额成正比。存款人若遭遇不幸，将获得高于存款余额的保险金。这种保险通常只对最低存款额度有要求，任何账户均可投保，并且保费的支付由银行负责21。此保险能够吸引人们到银行存款，使得银行能有充足的资金作为贷款发放，增加利润。另一类是银行存款计划保险，即是为储户制定存款计划，设定最终存款金额后按照计划定期向账户存款。若在保险期内，存款人出现重大事故无法继续存款，距离预期设定的金额差将由保险公司支付。3、银行保险银行卡业务银行卡业务作为目前商业银行的主要义务之一，银保合作双方往往会在发行信用卡、借记卡之外发行联名卡，由银行购买联结保险作为联名卡的附加功能。联结保险一般都是简单但是使用的保险产品，特点就是保险期限短，办理方便，价格便宜，往往通过联名卡所属银行的客服电话就能直接办理。例如：为期三天的人身旅游保险、当天的航空保险、旅游期间信用卡失窃保险、租赁汽车损失保险、行李遗失保险等等22。这样附加功能为银行信用卡业务带来了大量的客户。联名卡针对的对象特定，银保双方开发其比信用卡更加丰富的各项功能，主要是用于回馈持卡人。发展银行保险银行卡业务需要银保双方在产品开发上密切合作，针对信用卡客户群体开发人性化、技术含量的高的产品，以提高保险公司服务质量。4.3.3 组合型保险产品开发组合型保险产品是未来银保产品的必然趋势，也是实现银保产品创新的最有效的途径之一。大致分成两类，以顾客自身的需求进行不同险种组合的，称之为自助式组合