第4、5章-渠道设计ppt课件

.,第四章渠道设计的原则与流程,宏光公司的难题赵一,营销部经理！宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂而来,拳头产品“酷酷仔”价格比其他童车高2030%，仍然占市场的35%以上；“酷酷仔”童装定位与童车相比偏高，针对年收入在5-8万的家庭；内衣比普通童装高80100%，外衣高100120%，属于中高档；渠道用童车的？重新设计全新的？,.,一、渠道设计的含义是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。渠道成员都面临着渠道设计问题！,.,二、渠道设计的原则以最低成本提供产品，达到最大限度的顾客满意。具体体现在：1、畅通高效2、稳定可控3、协调平衡4、创造优势,.,三、渠道设计的流程1、渠道设计必要性确认2、确定渠道目标3、明确渠道任务4、设计渠道结构5、评估选择渠道设计方案6、选择渠道成员,.,1、渠道设计必要性确认设计全新的渠道1）公司刚成立时；2）并购后产生一个新公司时；3）进军一新目标市场时；改进现有渠道1）公司内部：战略变化、新产品、新市场；2）公司外部：渠道冲突、分销商变化、环境变化,.,2、确定渠道目标1）分析消费者渠道需求(channelsserviceoutputs)bulk-breaking购买批量spatialconvenience空间便利waitingordeliverytime等候时间assortmentandvariety选择范围ServiceBackup售后服务,.,例1渠道市场细分-以饮料为例,Howdoyouarrangethechannels？,.,例2：网上shopping的特征与原因,Considering:thecausesandpurchasersCharacteristics,.,例3、Retailsserviceoutputs,.,HowdoyouMiningCustomerneeds?,.,Inspiration,Itisnottochangetheproductbuttochangethewayofproductsselling!EntrepreneurshipinmarketingchannelSomecases:,.,2）确定企业渠道目标市场覆盖、渠道控制、渠道灵活性3）渠道目标的协调,.,3、明确渠道任务推销渠道支持物流产品修正与售后服务风险承担,.,(1)、影响因素(6C),成本（Cost）资本要求(CapitalRequirement)控制(Control)覆盖面(Coverage)特点(Character)连续性(Continuity),4、设计渠道结构,.,Cost、Capital、Control：企业因素,.,企业因素对宽度的影响,.,Coverage:市场因素（与长度）,.,市场对宽度的影响,.,Character：产品因素“产品特性与平行系统”法（阿斯沃尔，50年代）,.,Character：产品因素一般描述：,.,产品对宽度的影响,.,Continuity：中间商因素,.,(2)、渠道结构的设计层级结构:长渠道or短渠道,.,宽度结构:宽OR窄即渠道布局，主要决策有：空间广度（地区布局）空间密度（宽度结构）终端销售点的选择类型结构:单一渠道or复合渠道,.,5渠道方案评估,1.经济标准销售量：决策树；成本图2.控制标准企业资源与中间商数量3.适应标准,.,.,Q*=销售人员固定成本/销售人员的利润总额-代理时间*代理机构的利润总额例如：单位售价225、销售成本110；销售人员3000月薪、交通费800、通讯费150、2%的提成；代理机构获得6%的佣金、用3%的时间销售本公司的产品。则：固定成本=3000+800+150=3950销售人员的利润总额=225-110-4.50=110.50代理机构的利润总额=225-110-13.50=101.50代入公式，3950/110.50-0.3*101.50=3950/80.50=49.06（元。月）,.,附录：差距分析差距分析又称渠道缺口分析,是coughlan提出的一种对于企业现存营销渠道进行诊断的分析工具。差距分析是指企业现实的渠道与理想的渠道之间的差距。理想的渠道是指那种既能满足用户需求，又能以最低的成本发挥渠道功能的渠道。这种理想的渠道在现实中也许并不存在，但它却是渠道设计的“标准”。正是在这个意义上，理想的渠道也被称为零基渠道（zero-basedchannel）。差距分析的基本框架是：,.,1、渠道差距产生原因1、1环境限制1、2管理限制2、差距类型2、1需求差距2、2供给差距2、3联合渠道差距3、消除渠道差距,.,渠道分析模板,.,方案实施:构建方法1、传统的方法2、逆向构建的方法,.,图14-2国际分销渠道的选择,.,三株的成功与失败:1、中国农村市场的特点：2、三株的分销模式：总公司（市场前线总指挥委员会）-四大中心省级（市场前线指挥部）-600个地级子公司县级办事处乡镇宣传站村宣传员2000个15万人“邮政网”、三大战役、三年80个亿、97年问题宣传手段用人,.,Case:999,1、1985年赵新先500万贷款南方制药长2、1991、12组建三九集团，隶属总后3、1998年12、31与军队脱钩，成为国