基于生命周期理论的窜货及其治理研究

基于生命周期理论的窜货及其治理研究一、相关文献综述（一）问题的提出在现实生活中，窜货并非百害而无一利。对于刚投入市场产品，窜货有助于提升品牌知名度，扩大销售市场。但是，许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹，好卖的产品经销商却不赚钱。这种矛盾必然引起学者们去探究到底是什么因素导致了这种现象。那么究竟如何正确地认识窜货呢应该对其持有怎样的态度呢其产生的原因是什么防窜货系统应该如何建立研究这些问题对于企业可持续发展，规范市场次序具有十分重要的理论和现实意义。本文把产品生命周期理论与窜货结合起来，以产品生命周期理论为基础分析窜货的利与弊，旨在探寻上述问题的解决方法。（二）国内外研究状况和发展趋势当前，国内理论界对窜货现象的研究大多数以窜货的内涵、原因及治理方法为主要研究内容。例如，伍瑛指出窜货是困扰企业营销人员的众多问题之一,对于窜货,不能简单地一堵了之,而应具体分析其产生的原因,明确窜货存在的必然性和合理性,理性应对,才能既保持市场的红火,又将窜货带来的危害降到最小2008，伍瑛。楼晓东则对窜货产生的各种原因进行分析,并总结归纳窜货给企业带来的各种危害,提出在产品策略的调整、建立完善的窜货处罚制度、实施逆向定价策略、加强对经营费用的控制等方面解决和防治窜货的各种办法（2008，楼小东）。梅明平以中国市场为背景提出防窜货系统建设的八大步骤市场督察部、经销商识别码、经销商选择与区域划分、畅销产品供货限制、合理建设返利系统、经销商行会、窜货处罚、经销商合同（梅明平，2006）。同时，也有不少学者把窜货与其他理论相结合，创造性地建立二者的互动机制。例如，段婧在对窜货成因及影响因素定性分析的基础上又采用博弈论的方法定量研究渠道窜货行为，通过建立窜货发生时两个分销商之间、厂商和分销商之间的博弈模型，运用数学方法研究各参与者的收益情况和策略空间，来分析窜货的本质和窜货时各参与者之间的关系，并探讨了厂商的返利政策、监管频率、处罚力度、促销政策等因素对渠道成员窜货行为的影响（段婧，2007）。而叶敏则从渠道窜货的分类及表现出发,运用美国营销学家麦肯锡提出的4PS理论,对渠道窜货现象的成因及管理对策进行一般性解析,以期指导企业市场营销活动（叶敏，2009）。生命周期这个理论最早出现于20世纪50年代，乔尔迪安在他的关于有效定价策略的讨论中采用了“产品生命周期”的概念，他阐述了市场开拓期、市场扩张期和成熟期等阶段。1965年，西奥多莱维特在发表于哈佛管理评论上的利用产品生命周期一文中对这一概念给予了高度的肯定。近年来，国内许多学者逐渐以产品生命周期理论作为基础来研究其他理论。张敏试图找出分析产品生命周期与营销渠道政策之间的逻辑过程，从而为不同的产品生命周期阶段的营销渠道政策找出一个选择的原则和方法，让消费者行为和竞争者行为在渠道选择中获得一个动态的均衡。在此基础上，针对产品生命周期的不同阶段提出一些一般性的渠道政策结论（2002，张敏）。赵越评析了产品生命周期理论,探讨了将产品生命周期理论应用于我国环境会计信息披露的可行性,构建了适用于我国的基于产品生命周期理论的环境信息披露模式。张钢则以“产品生命周期管理能力”为立足点,研究模块化给制造业企业所带来的最终影响,分析并测量模块化如何帮助企业把握产品从设计、制造、使用、维护到再循环利用的生命周期的各个阶段的目标,从而获取产品能带来的最大的经济价值（张钢，2008）。总的来看，对窜货及其治理对策的研究虽然取得了一定的成果，但是也有一些不足的地方，主要表现在这些研究很少结合产品实际所处的阶段；对其治理对策的研究也很笼统，细分不够。这些都是需要继续深入研究的领域。（三）本文的主要研究内容和创新点本文主要研究内容如下1、我国分销网络窜货的现状、原因及形式。2、窜货在产品生命周期不同阶段对销售和品牌的影响。3、防窜货体系的构建。重点分析了企业在产品的成熟期，应该如何从宏观和微观两个角度构建防窜货体系。本文的创新点在于把窜货与产品的生命周期理论结合在一起，以产品的生命周期理论为基础来研究窜货的利与弊以及应对方法。二、我国分销网络窜货的现状和原因（一）窜货的定义与分类窜货，指分销网络中的各级代理商、经销商、分销公司等受利益驱动，将所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱的营销现象。关于“窜货”，营销学理论对它并无确切的解释，但它客观存在，并影响着企业正常的市场营销活动。窜货的发生，既与一定时期的市场发育程度不均衡相关，也与企业的渠道建设状况有联系，它是多重因素组合作用的结果。现实来看，有的窜货对企业营销活动有正面影响，多数情况下，窜货的效用是负面的，它表现为一种恶性竞争，是导致企业“营销病症”的根源之一。在经济全球化和贸易自由化的当今世界，防范窜货对于保护经销商在全球的利益以及产品在全球市场上价格的稳定有巨大的意义。理论界对于窜货的分类是多种多样，但比较常见的是把窜货现象按照意图分为三类1、恶性窜货经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的行为即是恶性窜货。经销商经常采用的方式是以低于厂家规定的出手价向非区销货。2、自然性窜货经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销产品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式为两种其一，相邻辖区的边界附近窜货；其二，在流通型市场上产品随物流走向流到其他区域，货量大时会影响该区域的通路价格体系，造成通路利润下降。3、良性窜货企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象是良性窜货。（二）目前我国窜货的现状及表现形式窜货是中国市场上的一大顽疾。近年来，窜货现象在酒类行业和医药行业中表现的尤为明显，甚至形成了窜货联盟。窜货的表现形式主要有以下几种1、经销商之间的窜货经销制是企业通常采用的销售方式，企业在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付企业制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，企业将咽下苦果销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会，而重新培育市场要付出巨大代价，乙地市场可能由此而牺牲掉。2、分公司之间的窜货分公司制通常是有强大实力的企业在各销售区域分派销售人员，组建分公司，相对独立但又隶属于企业的营销制度。分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。3、企业销售总部“放水”企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。4、经销网络中的经销商低价倾销过期或即将过期的产品对于食品、饮料、化妆品等有明显使用期效的产品，在保质期快到之前，经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额。（三）导致窜货的原因1、销售计划一般情况下，厂家都会把每年的销售任务分配给经销商，并在与经销商所签订的合同中予以体现。为了激励经销商完成各自的销售计划，厂家一般都会对完成月、季或年销售计划的经销商给予更大的利益。如果分配给经销商的销售计划太高，经销商为了获得更大的利益，面临销售计划的压力不得不铤而走险，通过窜货来完成销售计划。2、返利当返利与销售紧密联系在一起的时候，即销售额越高返利比率越大时，经销商窜货的动力越强。3、经销商经销商分布密集的区域窜货的可能性较高。流通性经销商比终端性经销商窜货的可能性更高；资金实力强的经销商比资金实力弱的经销商窜货的可能性大；多品种经营的经销商比少品种经营的经销商窜货的可能性大。4、促销不同的促销方式对窜货有不同的影响。给予经销商和二级批发商的促销让利，或容易被经销或批发商截流的全国性消费者促销折扣，往往导致窜货。5、铺底为帮助资金困难的经销商正常经营，厂家往往给予经销商一定额度的产品作为铺底。由于铺底的金额比返利要高，对于违规的经销商来说，并不担心厂家给予的窜货处罚。因此，如果窜货严重的厂家，最好不要采用铺底政策。6、区域划分经销商的区域划分要与经销商本身已经形成的销售网络相匹配，划分方式除了按行政区域划分外，还应考虑商品的自然流通路线。尽量做到不要让经销商的销售区域产生重叠，否则，将会成为窜货的诱因。7、价格现代市场中，许多企业在产品定价上采用传统的“三级批发制”定价。即总经销价、一批、二批、三批价，最后加个建议零售价。这种价格体系中每一阶梯都有一定的折扣。如果总经销自己直接做终端的话，其中两个阶梯的价格折扣便成为了相当丰厚的利润，如果经销商比较重利，不注重量的话，那么，这个价格体系所产生的空间差异就非常大，形成了让经销商越区销售的价格差。8、销售人员销售人员的收入始终与销售的业绩挂钩。然而，一些企业的销售员有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货；有的业务员操守不正，已经决定跳槽了，临走跟经销商达成默契，以种种理由求得厂家的支持，然后向其他地区抛售，引起区域冲突等等。类似这种职业道德低下、行为不正的做法所引发的越区销售的现象是比较典型，危害也是很大的。三、产品生命周期不同阶段窜货对企业的影响按照产品生命周期理论，每个产品都会经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在不同的阶段，窜货对企业的影响是不同的。（一）投入期窜货的影响在产品投入期，由于并无多大的品牌知名度，产品价格体系未稳定，也没建立完善的销售网络和渠道，窜货对销售基本上不构成影响。（如图31）窜货对销售的影响曲线产品生命周期曲线市场占有率（二）成长期窜货的影响产品成长期，市场未饱和，窜货对于商品的品牌建立有着积极影响，只要运用正确的方法就可以通过窜货达到提价与提升公司品牌的目的。但必须注意投入期成长期成熟期衰退期图31产品生命周期与窜货关系图生命周期遵循一定的原则，防止窜货的影响从利大于弊向弊大于利转化。（如图31）1、成长期窜货的积极影响有利于扩大市场占有率。窜货可以帮助企业加速产品在销售区域间的流动，从而使产品较快地打入市场，扩大市场占有率。有利于提升企业品牌知名度。当产品处于成长期阶段时，窜货有利于产品从销量大的区域进入销量少的区域，提升产品在销量少的区域的知名度。有利于提高产品价格。产品在成长期还没有建立起完整的价格体系，企业可以利用一部分经销商窜货压低价格，从而使其他地区有提价的空间。2、成长期发挥窜货积极影响的策略和原则成长期窜货有利也有弊。企业要发挥窜货有利的一面必须采用适当的策略，并遵循一定的原则。有效策略之一是把公司的销售区域进行细分，按照销量大小分成三个等级，在不同等级区域之间的窜货采用层层推进的方式，而引导窜货的指挥棒为公司产品的批发价格。其价格采用明暗价格相结合的方式，对批发商而言，明确批发的价格最低限度，同时配合以供应量的限制，这样就可以控制跨地区窜货的数量。该策略成功应用必须遵循以下原则市场销量大的地区先提价一方面产品在该区域认可度高，客户流失率不会太大，另一方面便于其他区域产生该产品提价的想象空间，从而提升产品的品牌知名度。窜货数量控制原则对不同区域窜货进行估算，保持每个区域窜货总量不超过该区域销售总量的20，从而即形成该产品即将提价的心理，又提升企业的品牌形象。提价控制原则对先提价的地区，在提价幅度上让批发商与代理商有更多的盈利空间，但出货价格必须严格保证。一旦批发商与代理商违反出货价格，即将他们的利润空间降低，但出货价格还是维持不变。对于区域之间的价格差，也使他们拉不开很大差距，确保只有部分窜货的可能性，而不会引起大量的窜货。窜货逐步扩张的原则先根据区域划分等级，从一级区域提价起，利用二、三级区域向一级区域窜货，然后推广到二级区域的价格提升，让三级区域来窜货，终形成整个市场的价格与品牌提升。销售员密切配合原则在进行窜货鼓励的同时，对销售员进行系统培训，并根据某些在窜货现象中发生的问题提出具体的解决办法，从而为利用窜货提高价格创造内部协调环境。总之，上述策略只是一种合适的策略，如果精心构思，还可以结合成长期市场不饱和等特点，设计其他策略，使窜货在成长期的产品推广中发挥正面影响。3、成长期窜货的利弊分析产品成长期，窜货有利有弊，不过成长期市场不饱和这一特点给企业带来了发挥窜货有利影响的空间。企业可以在产品成长期，采用合适的策略，利用经销商的窜货动机，达到趋利避害的目的。任何策略的成功应用都基于成长期市场不饱和的特征，换言之，只有在不饱和的市场，才可以采用合适的策略，使窜货的影响利大于弊。（三）成熟期窜货的影响产品进入成熟期后，市场饱和，各大品牌之间竞争激烈，窜货对企业的销售和品牌是有百害而无一利，这一阶段必须严格控制窜货。（如图31）成熟期窜货的具体危害如下1、经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。价格出现混乱，使得销售通路利润大大下降，经销商的正常销售受到严重干扰，利润的减少会挫伤经销商积极性，经销商对品牌的信心最初是广告投放，其次是产品质量和价格监控，当窜货引起价格混乱时，经销商对品牌的信心就会大幅度滑落。2、企业品牌战略受到严重威胁，企业利益蒙受巨大损失。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，一旦发生窜货，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者的信任。如果品牌形象不足以支撑消费者信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击，这些将严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营，企业的利润会被大量蚕食。3、销售网络遭受严重破坏。销售网络实质是厂商、经销商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。他们互相之间通过级差价格体系及级差利润分配机制，使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润，一旦发生窜货现象，网络内部的通路价格必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威。4、假冒伪劣产品乘机入侵市场。经销商为了避开风险，会置企业信誉和消费者利益于不顾，在超低价位和超额利润的诱惑下，铤而走险，将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，打击其他经销商对品牌的信心。（四）衰退期窜货的影响产品进入衰退期，或是到了需要更新换代的阶段，窜货有利于生产厂家清理库存，回笼资金。（如图31）总之，任何事物都有两面性，只注重窜货的弊而无视其利是片面的，只知其利而忽视其弊也是片面的。四、防窜货体系的构建根据上述分析，只有在产品成熟期，窜货才会对企业造成巨大危害。因此，关于窜货对策的研究，或者关于防窜货体系的构建，都应该以产品成熟期为主要研究阶段。本部分重点探讨产品成熟期，企业从微观和宏观两个层面构建防窜货体系的思路和方法。政治法律环境社会文化环境经济环境技术环境企业产品分销价格促销图41防窜货体系的构建一防窜货微观体系的构建本文依托4PS理论，从产品、价格、分销、促销四个方面探讨企业在产品成熟期应对窜货的策略。（如图41）1、产品策略区域差异包装在不同的区域市场上，相同的产品采取不同的外包装形式，通过对产品不同外包装的识别，可以在一定程度上控制窜货。实现产品外包装区域差异化的主要措施有一是实行产品代码制,即在产品的内外包装上印上给每个销售区域产品编上的一个唯一号码，如1997年格力公司实行条形码,限制区域，不允许跨区域销售，控制产品的流向；二是产品商标颜色差异化，即同种产品的商标在不同地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不同颜色加以区分；三是通过文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样。产品包装差异化能准确地监控产品的去向，使得经销商在窜货上会有所顾忌，不敢贸然行动，即使发生了窜货，也可以追踪产品的来龙去脉，为企业处理窜货事件提供真凭实据。所以说产品包装差异化带给厂家的是在监控和解决窜货问题上的主动权。质量工程以质量维护品牌形象和竞争力，凝聚销售网络的战略联盟关系，堵塞假冒伪劣品的通路。树立“质量是品牌之魂”的意识，不断改进生产工艺流程，加强产品质量管理，严禁次废品出厂；引进ISO质量认证体系，提高产品质量认证的权威性；建立与经销商共担风险的制度，允许在一定程度一定条件下的退货。制定出合理的销售目标企业应通过对各区域竞争状况、中间商销售能力和销售量的正确测算，制定出合理的销售目标，这是降低中间商销售压力，减少窜货的前提条件。2、价格策略合理公平定价企业的价格策略应尽量公平，减少渠道成员之间的价差。尤其在激励时，要避免激励了几个大客户而打击了大多数中小客户。建立规范的级差价格体系可在销售网络内实行级差价格体系,构建级差利润分配结构。所谓级差价格体系，是在将销售网络内经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商的基础上，由销售网络管理者制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系，以确保销售网络内部各个层次、各个环节的经销商都能获得相应利润。为确保总经销商的利润，厂家应要求总经销商在各地按出厂价出货，而总经销商的利润应包含在出厂价当中；总经销商对外出货应实行四种价格，即对二级批发商执行出厂价，对零售商场执行批发价，对团体消费者实行团体批发价，对个人消费者实行零售价。为保障二级批发商、零售商的利润，总经销商和二级批发商在对团体消费者和个人消费者销售时，要严格按照团体批发价和零售价销售，确保零售商场也有利可图。3、分销策略企业确定合理的渠道政策是防止中间商发生窜货的重要手段。合理划分市场区域企业应根据区域容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况，严格分配和控制好各级经销商的势力半径。依据各自网络势力范围划分市场，明确职责，以利经销商集中优势，更好地发挥其在划定范围内的销售能力。一般不允许跨地区在其他已有经销商的区域内进行销售。如果要跨地区进行项目跟踪,必须征得制造商和当地经销商的同意,并且以不对当地市场造成不良影响为前提。建立监督经销商有关行为的监督机制企业有必要成立市场秩序监控小组,对低价倾销、窜货的情况予以监督，对违规行为进行调查取证,把对窜货的处罚真正落实下去,且对窜货行为的惩罚要量化。企业可选择下列模式处罚窜货行为扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益,经销商就不会轻易窜货。要做到“执法必严,违法必究”，同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货的积极性。4、促销策略对中间商采用全面激励措施不将销量作为返利的唯一标准进行直接激励。企业可通过向中间商的人员提供产品技术和销售技能培训、支持中间商进行专业展览和店面展示、向中间商提供管理支持来帮助中间商提高管理水平等激励方式,来激发中间商的积极性。在奖励方式上少奖现金在对经销商的激励方式选择上，少用奖现金的方式，这样有助于减少价差,降低窜货的可能性。注意促销政策的持续激励作用制定的促销政策应能协调厂商与总经销商以及各地总经销商之间的关系,为各地总经销商创造平等的经销环境。防止一促销就窜货，停止促销就销不动的局面发生。奖励措施应当充分考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖制度和市场监控，确保整个促销活动是在受控之下进行的,不会出现失控的现象。总的来说,在我国目前的市场条件和竞争环境中，渠道窜货在所难免。但只要正确分析窜货原因，构建适合本公司的微观防窜货体系，并妥善管理，就可以最大限度地规避窜货所带来的不良影响。（二）防窜货宏观体系的构建防窜货系统的构建是一项系统工程，仅仅依靠企业构建防窜货的微观体系，是不能解决当前我国市场窜货宏观环境问题的，治理窜货必需从宏观上完善市场体制，才能系统解决我国市场窜货现象普遍存在的问题。本文依托PEST分析模型，从政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境四个方面，探讨企业防窜货宏观体系的构建思路和方法（如图41）1、政治法律环境建立经销商行会势在必行。对于呈一盘散沙状态的经销商来说，没有一套完整的法律法规来规范他们的行为，也没有任何组织对他们的市场违规行为进行监督和处罚，这是经销商窜货行为屡禁不止的制度原因。建立经销商行会可以弥补这一制度缺陷。经销商行会的主要职能有代表职能、沟通职能、协调职能、监督职能和公证职能。经销商行会的主要职责是制定行会章程、制定违规处罚条例、制定违规处理程序、定期确定市场价格、定期召开行会会议。2、经济环境经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。各区域经济环境不同是窜货发生的一个宏观深层次原因。为妥善控制这一因素对窜货治理的不利影响，从国家层面市场规范的角度考虑，应通过经济政策的制定和落实，防止地区间收入差距的进一步扩大，尽量缩小地区间经济环境的差异；从地方政府的角度考虑，应允许企业根据本地区经济环境的现状，采取适度的差异定价，并责成物价局和工商管理等部门监督既定价格的规范执行；从企业角度考虑，可综合分析各地区不同的经济环境，统筹兼顾，在经济环境不同的区域，制定适度合理的差异化产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，原则是既要考虑各地经济环境的差异，又能有效防范窜货。例如可口可乐的差异化定价策略就控制得适度有效。在印度，可口可乐公司每年以15的幅度增长，200毫升1瓶的饮料在印度市场的售价仅为5个印度卢比约合11美分，折合人民币大约09元，是世界上的最低售价。在中国市场上,一般瓶装250毫升的可口可乐市场售价为15元/瓶，折合成200毫升的瓶装饮料也就是12元/瓶，比印度市场的售价大约多03元/瓶，按道理说，中国国内的经销商为获取更大利润，可以改从印度进口可口可乐饮料。但实际上由于关税、运输费及其他约束制度，这种窜货方式并不可行，也就是说可口可乐瓶装饮料不可能出现窜货问题。3、社会文化环境良好的社会文化环境可以营造防范窜货行为的舆论监督和道德约束氛围。良好社会文化的构建，需要国家的正面引导、社会各界的广泛参与、媒体和文化界的通力合作、教育体制的改革，也需要企业文化建设的推广，是一项更加系统庞大的社会系统工程。尽管如此，这项工程从国家层面是势在必行的，因为，这是一项功在千秋且有利于国家经济社会全面发展的基础事业。4、技术环境科学技术的发展，为构建防窜货的宏观和微观体系，提供了大量技术手段。为防止和控制窜货发生，利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，可以大幅度提高窜货管理的水平和质量。当前的技术条件下，窜货管理上可以采用的先进技术主要有网络信息技术、激光防伪条码等包装技术。这两类技术主要用于产品区域销售差异化包装和各销售区域产品价格的统一监控管理方面。国家为规范市场环境，可加大对上述技术开发与引进的力度，为构建防窜货体系创造良好的技术环境。企业为有效治理窜货，也应尽快掌握先进技术，并可主动跟踪引进国外相关技术，甚至可以自主开发相关技术，从而才能更好的利用先进技术，构建更加完善有效的防窜货体系。五、结束语对于大多数企业来说，成功的防窜货系统都是相似的，而处理窜货的失败方法却各有各的失败之处。之所以成功，是因为分清了形势，摸清了环境，找对了思路，找准了方式，再加上企业家个人的努力和成功的管理。企业管理窜货是正常运作的一部分，一条必须走的道路，并且在新形势下非走不可。在世界经济大融合的今天，一家企业或多或少要与外面的世界发生联系，企业无论以国外市场还是以国内市场为目标市场进行分销，都要依据企业的自身状况和外部环境，制定相应的防窜货系统，用于引导企业的经营行为。随着企业国际化的进展，企业应根据其所拥有的综合资源情况以及环境的变化及时优化其防窜货系统，促进企业自身的健康快速发展。在企业构建防窜货系统的同时，作为宏观经济管理主体的国家政府，也应该从宏观层面，为规范市场，构建防窜货的宏观体系，为企业治理窜货提供良好的外部环境，促进本国市场体系的完善和发展。参考文献1傅兴乐,陈章旺渠道窜货形成的机理及管控对策研究J福州大学学报，2009,22梅明平防窜货八大步骤M广东经济出版社，20063叶敏从4PS理论透视渠道窜货成因及管理对策J江苏商论,2008,94楼晓东浅析窜货在企业营销活动中的成因和对策J企业经济,2008,45张敏营销实践中的“窜货”现象与对策J滁州学院学报,2008,26张毅渠道冲突管理中“窜货”问题对策研究J商业文化学术版,2009,47刘素文市场窜货的成因及对策分析J企业家天地,2008,48周明对企业恶性窜货治理对策的思考以四达股份有限公司为例J沿海企业与科技，2008,49王方华,奚俊芳营销渠道M上海上海交通大学出版社,200510郭毅,梅清豪营销渠道管理M电子工业出版社,2001,911张军产品生命周期理论及其适用性分析J华北电力大学学报社会科学版，2008,112美科特勒，凯勒营销管理M上海人民出版社，200613王文波，吴俊，张超窜货的经济学分析J消费导刊,2007,1414刘薇破解渠道中的窜货难题J中国市场,2008,415毛浓月，王卓，韩国山渠道防窜货的十六般武器J中国营销传播网2005,1116胡忠伟,贺艳西凤酒业渠道窜货对策探讨J科技创业月刊,2008,1117IBKRAVISAVAILABILITYANDOTHERINFLUENCEONTHECOMMODITYCOMPOSITIONOFTRADEJJOURNALOFPOLITICALECONOMY,200018RVERNONEINTERNATIONALINVESTMENTANDINTERNATIONALTRADEINTHEPRODUCTCYCLEJQUARTERLYJOURNALOFECONOMICS,MAY,1966襄樊学院学士学位论文17附件1大学本科毕业论文（设计）任务书论文（设计）题目学院专业学生姓名学号教师科研课题（）；生产、工程或社会实践课题（）学生自拟课题（）；师生共同拟定课题（）选题来源大学生创新创业训练项目（）；学科竞赛（）研究目标或设计构想研究内容或设计方案襄樊学院学士学位论文18研究方法或技术路线进度安排论文起止时间年月日年月日学生（签名）指导教师（签名）年月日教研室意见教研室主任（签名）年月日襄樊学院学士学位论文19注本表格由学生填写，指导教师审核同意后，由教研室审批留存。附件2大学本科毕业论文（设计）基本规范要求根据大学本科毕业论文（设计）工作管理办法和科学技术报告、学位论文和学术报告的撰写格式（国家标准GB771387）的有关规定，结合我校实际情况，将大学本科毕业论文（设计）基本规范要求如下1基本规范要求的内容11毕业论文（设计）文本结构组成毕业论文（设计）由11个部分组成毕业论文（设计）封面；毕业论文（设计）任务书；标题；学术声明；中外文摘要（或设计总说明）；目录；正文；谢辞；参考文献；毕业论文（设计）成绩评分表；附录。12毕业论文（设计）结构规范121毕业论文（设计）封面封面按学校规定的格式填写，包括论文题目、作者姓名、指导教师姓名、学科专业等内容。122毕业论文（设计）任务书大学毕业论文（设计）任务书必须在指导教师指导下，进行周密思考和充分调研后填写，任务书的内容要能够体现设计者襄樊学院学士学位论文20的主要思路和预期目标。123标题标题要求以最恰当、最简明的词语反映毕业论文（设计）中最重要的特定内容的逻辑组合，做到文、题贴切。题名中不使用非规范的缩略词、符号、代号和公式，一般不采用疑问句。标题的词语必须是有助于选择关键词和编制题录、索引等二次文献可以检索到的特定使用信息。标题的中文字数一般不超过20个字，外文标题不超过10个实词，中外文标题应一致，居中编排格式。124学术声明示例如下郑重声明本人呈交的学位论文（设计），是在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文（设计）的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文（设计）所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文（设计）的知识产权归属于大学。本人签名日期125中外文摘要（或设计总说明）及关键词襄樊学院学士学位论文21摘要是毕业论文（设计）的内容不加注释和评论的简短陈述。摘要主要是说明研究（或设计）工作的目的、方法、结果和结论。摘要应具有独立性和自含性，即不阅读毕业论文（设计），就能获得必要的信息，供读者确定有无必要阅读全文。摘要应用第三人称的方法记述论文的性质和主题，不使用“本文”、“作者”等作为主语，应采用“对进行了研究”、“报告了现状”、“进行了调查”等表达方式。排除在本学科领域已成为常识的内容，不得重复题名中已有的信息。书写要合乎逻辑关系，尽量同正文的文体保持一致。结构要严谨，表达要简明，语义要确切，一般不再分段落。商品名称需要时应加注学名。对某些缩略语、简称、代号等，除了相近专业的读者也能清楚理解的以外，在首次出现处必须加以说明。摘要中通常不用图表、化学结构式以及非公知公用的符号和术语。毕业论文（设计报告）的摘要包含中文摘要和外文摘要。中文摘要字数为300字以内，外文摘要约为250个实词。关键词是为了文献标引，从汉语主题词表或论文中选取出来，用以表示全文主题内容信息的单词或术语。关键词不宜用非通用的代号和分子式。关键词的个数为38个。关键词的排序，通常应按研究（设计）的对象、性质（问题）和采取的手段排序，关键词后面不加冒号，两词之间应留出一个汉字的空间，不加任何标点符号。襄樊学院学士学位论文22关键词应另起一行，排在摘要的左下方。中外文关键词应一一对应。126目录目录由毕业论文（设计）各部分内容的顺序号、名称和页码组成，另页排在“摘要”之后。目录按三级标题编写（即第1章、11、111），要求标题层次清晰，用“”连接名称与页码，目录中标题的内容应与正文中的标题一致，参考文献、致谢及附录也应依次列入目录。127正文毕业论文（设计）的正文中全部标题层次应条理清楚。格式如下所示第一章（居中，空一格写标题内容）11（顶格，空一格写标题内容）111（顶格，空一格写标题内容）毕业论文（设计）的正文包括前言（引言）、正文、结论三个部分。各章、节、条的层次依次按照“1、11、111”标识，条以下具体款项的层次依次按照“1111”、“（1）”、“”标识。1271前言（引言）前言（引言）主要说明研究或设计工作的目的、范围，对前人工作的评述以及理论依据（或设计依据）、研究设想（或设计构襄樊学院学士学位论文23思）、研究方法（设计框架概述）和实验设计，预期结果和意义等。该部分应有一定量的文字叙述。1272正文正文是毕业论文（设计）的核心部分，占据主要篇幅。其内容可包括调查（设计）对象、实验和观测方法、方案设计、仪器设备、材料、原材料、实验和观察结果、计算方法和编程原理、数据资料、图表、形成的论点（或设计成果）和导出的结论（或预计应用效果）等。选题背景。说明本论文课题的来源、目的、意义，应解决的主要问题，应达到的技术要求；简述本课题在国内外发展概况及存在的问题，本论文（设计）的指导思想。方案论证。说明利用原理并进行方案选择，阐明为什么要选择这个方案（包括各种方案的分析、比较）以及所采用方案的特点。过程论述。作者对自己研究（设计）工作的详细表述。要求论理正确、论据确凿、逻辑性强、层次分明、表达确切。结果分析。对研究（设计）过程中所获得的主要数据、现象进行定性或定量分析。正文中的图、表按下述要求处理图。正文中的图主要包括曲线图、构造图、示意图、图解、襄樊学院学士学位论文24框图、流程图、记录图、布置图、照片、图版等。图要有图号及简短确切的题名，图号按章序编号，并居中置于图下。须先见文后见图。图在正文中不能跨节排列。曲线图要求所有曲线不准徒手画，必须按国家规定标准或工程要求，采用计算机或手工绘制。图纸要求图面整洁，布局合理，线条粗细均匀，圆弧连接光滑，尺寸标注规范，文字注释必须使用工程字书写。提倡使用计算机绘图。表。正文中的表要有表号及简短确切的表名，表号按章序编号，并居中置于表的上方，表的编排一般是内容和测试项目由左向右横读，数据依序竖排。表中文字符号的字体应比正文小一号。1273结论（设计成果）结论是文章最终的、总体的结论，对整个研究、设计工作进行归纳和综合，结论应当准确、完整、明确、精练。如不可能导出应有的结论，也可以没有结论而进行必要的讨论。阐述本课题研究中存在的问题及进一步开展研究的见解和建议。128谢辞谢辞是对给予资助、指导和协助完成科研、设计工作，以及提供各种条件的单位和个人表示的感谢。谢辞应实事求是。襄樊学院学士学位论文25129参考文献参考文献是毕业设计（论文）不可缺少的组成部分，凡有引用他人成果之处，均应按论文中所出现的先后次序列于参考文献中，并且只应列出正文中以标注形式引用或参考的有关著作和论文。其中在正文中引文的标注应在一段引文后的右上角，用小方括号中填写数字表示，如“BUCK变换器是单管不隔离型DCDC变换器中的一种基本结构8”，文后参考文献的序列号应与正文中引文的标注顺序相对应。一篇论著在论文中多处引用时，在参考文献中只应出现一次，序号以第一次出现的位置为准。毕业论文（设计）所列参考文献，艺术类须10篇以上，其他学科15篇以上。各类参考文献条目的编排格式及示例如下。1期刊序号作者文献题名J刊名，出版年份，卷号（期号）起止页码例如1毛峡，丁玉宽图像的情感特征分析及其和谐感评价J电子学报,2001，29（12A）192319272专著襄樊学院学士学位论文26序号作者文献题名M出版地出版者，出版年起止页码例如3刘国钧，王连成图书馆史研究M北京高等教育出版社，197915183会议论文集序号作者文献题名A主编论文集名C出版地出版者，出版年起止页码例如4毛峡绘画的音乐表现A中国人工智能学会2001年全国学术年会论文集C北京北京邮电大学出版社,20017397404学位论文序号作者文献题名D保存地保存单位，年份例如6张和生地质力学系统理论D太原太原理工大学，19985报告序号作者文献题名R报告地报告会主办单位，年份襄樊学院学士学位论文27例如7冯西桥核反应堆压力容器的LBB分析R北京清华大学核能技术设计研究院，19976专利文献序号专利所有者专利题名P专利国别专利号，发布日期例如8姜锡洲一种温热外敷药制备方案P中国专利881056078，198308127国际、国家标准序号标准代号，标准名称S出版地出版者，出版年例如9GB/T161591996，汉语拼音正词法基本规则S北京中国标准出版社，19968报纸文章序号作者文献题名N报纸名，出版日期（版次）例如10毛峡情感工学破解舒服之迷N光明日报，2000417（B1）襄樊学院学士学位论文289电子文献序号作者电子文献题名文献类型/载体类型电子文献的出版或可获得地址，发表或更新的期/引用日期（任选）例如11王明亮中国学术期刊标准化数据库系统工程的EB/OLHTTP/WWWCAJCDCN/PUB/WMLTXT/9808102HTML,19980816/199810041210毕业论文（设计）成绩评分表指导教师、评阅人、答辩委员会将成绩评分表填写完备，装订到毕业论文（设计）中。1211附录（非必需）为了材料的完整性，编入正文有显过繁，而又能比正文提供更多的信息、研究方法以及深入性等可考虑编写附录。附录主要包括以下内容设计图纸；以备查读方便所需的辅助性工具或表格；重复性数据图表；正文中所使用公式的推导；研究方法和技术的更深入地叙述；使用的主要符号、意义、单位、缩写、程序全文及说明；发表的论文、专利等成果。2毕业论文（设计）打印格式21打印及纸张襄樊学院学士学位论文29毕业论文（设计）必须正式打印。使用A4规格的纸张，边距规定如下左边距25CM，右边距及上下边距2CM。22字号及字体论文（设计报告书）题目黑体二号“摘要（或设计总说明）”字样黑体三号中文摘要（或设计总说明）正文及关键词宋体小四英文摘要正文及关键词TIMESNEWROMAN四号字体论文（设计报告书）正文第一层次的题序和标题黑体三号第二层次的题序和标题黑体小三第三层次的题序和标题黑体四号第四层次正文宋（楷）体小四；英文用TIMESNEWROMAN小四号字体页码五号居中论文（设计报告书）页面设置时注意装订线的位置。23论文装订毕业论文（设计）答辩结束并修改完善后，用A4纸打印，并襄樊学院学士学位论文30按下列顺序装订成册毕业论文（设计）封面；毕业论文（设计）任务书；标题；学术声明；中外文摘要（或设计总说明）及关键词（中文摘要300字以内，外文摘要约250个实词，关键词38个）；目录；正文（包括前言或引言、正文、结论）；谢辞；参考文献；毕业论文（设计）评分表；附录。其他未尽事宜可按照科学技术报告、学位论文和学术报告的撰写格式国家标准GB771387及GB/T77142005文后参考文献著录格式执行）。襄樊学院学士学位论文31附件3大学本科毕业论文评分表指导教师用学生姓名学院专业班级评分内容具体要求分值得分选题质量选题的理论意义或实用价值；难易程度及工作量20学习态度整个过程的工作态度，是否遵守记律，作风严谨务实，按指导教师要求圆满完成规定的任务10研究方案能独立查阅文献资料及从事其他形式的调研，能较好地理解课题任务并制定合理的研究方案，有分析整理各类信息并从中获取新知识的能力20研究创新能力论文研究过程中综合运用系统的专业知识和基本理论，善于发现和解决实际问题，具有独立的科研创新和思考能力。30写作水平概念清晰、分析严谨；数据真实、结论正确；用语、书写符合格式规范；摘要及外文资料翻译准确，文字流畅，符合规定内容及字数要求。20得分合计具体评阅及修改意见是否同意答辩是（）否（）指导教师签名年月日襄樊学院学士学位论文32大学本科毕业论文评分表（评阅教师用）学生姓名学院专业班级评分内容具体要求分值得分选题质量选题的理论意义或实用价值；难易程度及工作量20文献综述对本研究领域文献资料掌握的程度，对所要解决的问题及意义是否论述清楚20研究成果是否综合系统的运用专业知识和理论原理；是否具有新见解、新思路；是否具有独立的科研创新和思考能力。40撰写规范性结构严谨；文字通顺，用语、书写符合格式规范；外文资料翻译准确，文字流畅，符合规定内容及字数要求。20得分合计具体评阅及修改意见是否同意答辩是（）否（）评阅教师签名年月日襄樊学院学士学位论文33大学本科毕业论文评分表（答辩委员会用）学生姓名学院专业班级评分内容具体要求分值得分答辩能够正确回答所提出的问题，基本概念清楚，有理论根据。40自述总结思路清晰，语言表达准确，概念和论点清楚，概括性和逻辑性强。30创新有独特见解，有一定理论意义和社会价值。20资料资料齐全，符合大学毕业论文（设计）基本规范要求10得分合计意见及建议是否达到毕业并授予学士学位的水平是（）否（）答辩委员会成员签名答辩委员会主任签名年月日襄樊学院学士学位论文34大学本科毕业设计评分表（指导教师用）学生姓名学院专业班级评分内容具体要求分值得分选题质量设计的难易程度及工作量20学习态度整个过程的工作态度，是否遵守记律，作风严谨务实，按指导教师要求圆满完成规定的任务10设计方案能较好地理解课题任务，通过多种方案论证，选择制定出合理、新颖和可行的设计方案20实践创新能力课题设计过程中，综合运用系统的专业基本理论，掌握多种技术路线和实现路径，有重要改进；表现出较强的动手能力和独立工作能力。30设计成果及质量数据分析、实验结论、绘图（表）等正确合理；设计成果（包括实物、作品或软件）具有相对完整性和一定的实用价值20得分合计具体评阅及修改意见是否同意答辩是（）否（）指导教师签名年月日襄樊学院学士学位论文35大学本科毕业设计评分表（评阅教师用）学生姓名学院专业班级评分内容具体要求分值得分设计方案设计方案合理，有一定创新性或艺术性30技术路线或实现手段表现手段规范、完整，技术路线较先进30成果实验结论、论证分析或设计计算正确合理，取得一定的成果，具有一定的应用价值。40得分合计具体评阅及修改意见是否同意答辩是（）否（）评阅教师签名年月日襄樊学院学士学位论文36大学本科毕业设计评分表（答辩委员会用）学生姓名学院专业班级评分内容具体要求分值得分自述总结思路清晰，语言表达准确，能概括和突出设计的主题和成果30创新有独特的设计理念和一定的创造性，技术手段先进20答辩能够正确回答所提出的问题，数据分析论证等科学合理；设计成果（包括实物、作品或软件）具有相对完整性和一定的实用价值50合计得分意见及建