《市场营销学》 项目二

项目二,04分析营销环境,05掌握市场调研方法,06分析消费者购买行为,07分析产业市场购买行为,能够运用环境分析的的基本方法，分析、评价企业的市场营销环境及其应对策略能够科学地分析环境给企业带来的机会与威胁,【知识目标】,了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响掌握微观环境和宏观环境的主要构成掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本的基本方法,【能力目标】,一、市场营销环境概述,市场营销环境是影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。,（一）市场营销环境,一、市场营销环境概述,（一）市场营销环境,1微观环境,直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。,2宏观环境,社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。它通过微观环境影响企业的营销行为，又称间接营销环境。,一、市场营销学的产生和发展,（二）营销环境的特征,营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。,1客观性,一、市场营销学的产生和发展,（二）营销环境的特征,不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。,2差异性,一、市场营销学的产生和发展,（二）营销环境的特征,市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多变量的影响,3多变性,一、市场营销学的产生和发展,（三）市场营销环境的作用,1是企业市场营销活动的立足点和根本前提,2是企业经营决策的基础，为科学决策提供了保证,3有利于企业发现新的市场机会，及时采取措施，科学把握未来,一、市场营销学的产生和发展,（四）市场营销环境对企业营销的影响,1市场营销环境对企业营销带来双重影响作用,威胁,机会,二、宏观市场营销环境,（一）人口环境,1、世界人口迅速增长,2、发达国家的出生率下降,3、年龄结构：趋于老龄化,4、家庭结构发生变化,市场需求变大,对儿童用品市场的威胁,晚婚晚育，离婚率增高等,医疗保健市场欣欣向荣,二、宏观市场营销环境,5、非家庭住户也在迅速增加,6、许多国家的人口流动性大,7、民族结构：多民族,小型公寓，房屋租赁,民族风俗，民族习惯,（二）经济环境,二、宏观市场营销环境,1消费者收入水平,（二）经济环境,二、宏观市场营销环境,2消费者支出模式：恩格尔定律,当家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出比例上升。这一研究结论被称为“恩格尔定律”。,恩格尔系数食物支出总支出100%,（三）自然环境,二、宏观市场营销环境,1自然环境现状,自然资源逐渐枯竭,1,自然环境受到严重污染,2,（四）技术环境,二、宏观市场营销环境,科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。,（四）技术环境,二、宏观市场营销环境,1新技术引起的企业市场营销策略的变化,（1）产品创新速度加快,由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。,（四）技术环境,二、宏观市场营销环境,1新技术引起的企业市场营销策略的变化,（2）分销策略,由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构与分销方式的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。,（四）技术环境,二、宏观市场营销环境,2新技术引起的企业经营管理的变化,在商品包装上都印有条纹码，使得结账作业水平迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，缩短了顾客等候收款的时间,（四）技术环境,二、宏观市场营销环境,3新技术对零售商业和购物习惯的影响,（五）政治与法律环境,二、宏观市场营销环境,1政治环境,2法律环境,（六）社会与文化环境,二、宏观市场营销环境,1教育状况,（六）社会与文化环境,二、宏观市场营销环境,2宗教信仰,（六）社会与文化环境,二、宏观市场营销环境,3价值观念,4消费习俗,（六）社会与文化环境,二、宏观市场营销环境,5审美观念,三、微观市场营销环境,图中供应商、企业、营销中介、顾客这一链条构成企业的核心营销系统。企业市场营销活动的成败，还直接受到另外两个群体的影响，即竞争者和社会公众。,（六）社会公众,社会公众是指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。通常，企业周围大致有七类公众。,三、微观市场营销环境,媒介公众,地方公众,（一）环境扫描,所谓环境扫描就是从市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。环境扫描是企业进行环境分析的第一步。,四、机会威胁分析,市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分析，通常分为三个步骤。,（二）环境评价,经过环境扫描，甄别出环境中对企业产生影响的各种市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。常用的评价方法有列表评价法、SWOT分析法、劣势或优势分析法等三种，我们主要介绍SWOT分析法：,四、机会威胁分析,SWOT分别是：优势Strengths、弱势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats四个英文单词的第一个字母的缩写。,（三）环境分析报告及其撰写,环境分析报告是环境分析结果的总结和概括，它应能回答战略决策所了解的未来环境问题。报告的主要内容如下。（1）企业未来将面临什么样的环境。（2）各个环境因素会如何变化，对企业将造成怎样的影响。（3）未来环境会使企业有哪些机会和威胁，它们出现的概率有多大。（4）企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么等。,四、机会威胁分析,环境分析报告的叙述应力求简明扼要，论证要用事实和数据说明，尽量采用直观醒目的图表。,04分析营销环境,05掌握市场调研方法,06分析消费者购买行为,07分析产业市场购买行为,能够设计调查问卷能够编写市场调研报告,【知识目标】,了解市场调查的定义掌握市场调查在营销中的作用掌握市场调查的方法和步骤,【能力目标】,一、掌握市场营销调研的步骤及方法,（一）市场营销调研的定义与原则,1市场营销调研的定义,市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现其中存在的机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。,一、掌握市场营销调研的步骤及方法,（一）市场营销调研的定义与原则,2市场营销调研的原则,客观性原则,客观性原则是指市场营销调研要实事求是，一切从实际出发，切忌主观臆断。,系统性原则,市场调研是一项系统性工作。在市场调研的过程中，必须考虑各种因素，以系统思想为指导，注意全面思考问题。,经济性原则,企业在进行营销调研时，必须在保证调研质量的前提下，尽可能节约成本。通常需要考虑以下三个问题：一是收益有多大，是否值得调研；二是调研的成果能否提高决策质量；三是调研支出的预算方案是否最佳。,科学性原则,市场营销调研的方法必须科学，组织工作必须严格按照程序进行，调研人员必须具备专业的素质与科学的态度，对市场信息的加工、处理必须力求精确，尽可能缩小误差与模糊度。,（二）市场营销调研的内容与分类,一、掌握市场营销调研的步骤及方法,1市场营销调研的内容,（二）市场营销调研的内容与分类,一、掌握市场营销调研的步骤及方法,2市场营销调研的分类,探索性调研,探索性调研是指企业在情况不明时，为了找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的调研。探索性调研主要功能是帮助企业发现问题，发现市场机会。,描述性调研,描述性调研是指描述市场状况，经过周密计划，正式地、全面地对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以达到准确、客观地反映与描述市场情况。描述性调研主要用于研究企业的销售、企业形象、渠道以及广告效果等领域。,因果关系调研,因果关系调研是指在描述性调研的基础上，对市场现象的因果关系进行调研，说明市场上某个因素的变化是否会影响其他因素以及影响程度。,预测性调研,预测性调研是在市场描述性调研和因果关系调研基础上，运用科学的预测方法，分析在未来一定时期内市场变化趋势，以制订有效的市场营销计划。,（三）市场营销调研的步骤,一、掌握市场营销调研的步骤及方法,1调研准备阶段,调研问题的提出,1,初步情况分析,2,制订调研方案,3,组织并培训调研人员,1,手机资料,2,资料的整理和分析,1,编写调研报告,2,2调研实施阶段,3调研总结阶段,（四）市场营销调研的方法,普查又称全面调查，是指对与市场调查内容有关的调查对象全部进行调查。这种方法全面、精确，但耗时长、成本高。,一、掌握市场营销调研的步骤及方法,1确定调研对象的方法,（1）普查,（2）抽样调查,抽样调查是从应调查对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查。当调查对象多、涉及范围广，而人力、财力、时间又不允许进行普查时，可以选择抽样调查。,简单随机抽样,1,分层抽样,2,等距抽样,3,分群抽样,4,随意抽样,5,判断抽样,6,配额抽样,7,（四）市场营销调研的方法,一、掌握市场营销调研的步骤及方法,1确定调研对象的方法,（3）固定样本连续调查法,用抽样的方法，从调查对象总体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查等。固定样本连续调查能帮助调查者掌握调查事项的变化动态，分析发展趋势。但如果持续时间过长，被调查者往往会感到厌烦。,（四）市场营销调研的方法,一、掌握市场营销调研的步骤及方法,2收集资料的方法,（1）文案调查法,文案调查法是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案资料的来源主要有两个途径：一是企业内部的资料，主要包括企业业务资料、统计资料、财务资料以及企业积累的其他资料；二是企业外部的资料，主要包括政府机构公布的有关资料，专业机构提供的信息情报，国内外有关的书籍、报刊、杂志、电台、电视台所提供的文献资料等。,（四）市场营销调研的方法,一、掌握市场营销调研的步骤及方法,2收集资料的方法,（2）实地调查法,观察法,观察法是指由调查人员直接或通过仪器在现场对调查对象的情况，有目的、有针对性地进行观察记录，以研究被调查者的行为和心理的调查方法。,询问法,询问法是指按照预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或邮寄等形式，向被调查者了解情况、收集资料的调查方法。常见的具体形式有：口头询问、电话询问和邮寄询问。,（四）市场营销调研的方法,一、掌握市场营销调研的步骤及方法,2收集资料的方法,（2）实地调查法,实验法,实验法是指在控制某些因素的前提下，通过小规模实验，来观察企业营销活动的效果。实验法多用于新产品引入期，调查价格、促销等营销措施的市场效应。其优点是科学性强，缺点是实验时间长，成本高。,二、问卷设计,（一）设计问卷的步骤,（1）根据整个研究计划的目的，明确列出问卷所需收集的信息是什么。（2）按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。（3）按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。（4）选择一些调查者做调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。（5）按照测试结果，再对问卷作必要的修改，最后得出正式问卷。,（二）问卷的结构,二、问卷设计,1问卷的开头,问卷的标题是概括说明调查的主题，是被调查者对所要回答什么方面的问题有个大致的了解，并且能够使其产生兴趣参与其中,（1）标题,（2）说明信,说明信，也称问候语、开场白等，是指写在问卷开头的一段话，也是调查者向被调查者说明调查目的、意义以及有关回答问卷的要求、注意事项、调查者的身份和表示感谢等内容。,（3）问卷编号,主要用于识别问卷、访问员、被访者地址等。,（二）问卷的结构,二、问卷设计,2问卷的正文,搜集资料部分：这是问卷的主体，也是使用问卷的目的所在。主要由调查所要了解的问题和备选答案构成。调查者的有关背景资料：主要包括被调查者的年龄、文化程度、职务、收入程度等，但被调查者往往对这部分问题比较敏感，因此在设计时应放在问卷的最后。问题、答案的编码。,3问卷的结尾,问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。,（三）设计问句,二、问卷设计,1开放式问句,开放式问句是指没有提供答案，被调查者可以自由地、不受限制地使用自己的语言来回答和解释有关想法的问句类型。换句话说，就是事先不规定答案。例如，今年国庆节你打算去哪里度假？开放式问句的优点是调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制。缺点是答案过于分散，不利于统计。开放式问句一般应用于：某个问题的答案太多或根本无法预计时；由于调查需要，必须在调查报告中原文引用被调查者的原话的。,（三）设计问句,二、问卷设计,2封闭式问句,（1）两项选择法又称是否法、真伪法。两项选择问句通常列出性质相反的两种答案，如“是”与“否”，“有”与“没有”等。例如：你喜欢上网购物吗？A喜欢B不喜欢最近一个月，您使用过品牌的牙膏吗？A有B没有（2）多项选择法多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种问卷采用最多的一种问题类型。由于多项选择题在设计时不可能包括所有可选答案，因此在设计时应当增加“其他”选项来克服。,（三）设计问句,二、问卷设计,2封闭式问句,（3）程度尺度法研究同性质间的不同程度差别，通常用“很好”“较好”“一般”“较差”“差”一类的回答来表达。例如：您认为多数电视广告都有趣味性吗？A非常同意B同意C不一定D不同意E非常不同意,（三）设计问句,二、问卷设计,2封闭式问句,（4）顺序法这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。例如：请您按您选择服务时考虑的主次顺序，以1、2、3、4、5为序填在下列_内。价格_款式_面料_颜色_做工_（5）回想法这种方法是用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等的印象强烈程度、记忆程度而使用的一种设计问题的方法。如：请说出您所知道的口香糖品牌？,（四）注意事项,二、问卷设计,1）问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。2）问卷上每一个问题只能包含一项内容。3）问题中不要使用专门术语，如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。4）问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。5）要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。,三、编写市场调研报告,（一）市场调研报告的特点,在市场调查活动中，调查机构通过调查策划，收集市场信息，并对资料进行整理分析，作出符合实际的结论和判断，最终都必须形成某种形式的报告，提交给市场调查活动的组织者或委托者。针对一项正式的市场调查项目提交市场调研报告更是项目委托合同或协议的重要内容。市场调查研究报告应具备针对性、时效性和创新性的特点。市场调研报告有多种形式，它可以是书面形式、口头形式、电脑汇报软件的形式，或者同时使用几种形式。,市场调研报告是市场调查活动的直接结果，其目的在于展现市场调查的成果，把获得的市场信息传递给决策者和领导者。,2提出调研结论,调研结论就是在复杂、多变、严峻的营销环境中，分析市场机会与威胁，分析企业优势与弱点，寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。营销调研分析结论是调研报告的最后部分，代表着调研报告人对前面整体分析的总结性意见，是整个市场调研报告的核心部分。,1调查资料分析,对收集的资料进行分类整理后，运用科学的分析方法，对有关影响企业营销的主要因素“市场”“消费者”“竞争者”“宏观营销环境”“企业自身条件”等资料进行客观、全面、准确的分析。,三、编写市场调研报告,（二）市场调研报告撰写步骤,3撰写市场调研报告,三、编写市场调研报告,（二）市场调研报告撰写步骤,市场调研最终要形成一份书面营销调研报告。营销调研报告是对影响企业营销的有关环境因素的调查结果，进行客观陈述，提出调研结论的书面表达形式，是整个调研工作的文字化表现，也是调研结果被他人所知、所接受，便以利用的书面材料。,调研报告的编写原则应该是客观、公正、全面地反映事实，以求最大限度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明以及调研者的结论和建议。,三、编写市场调研报告,（三）市场调查研究报告的格式,（1）封面设计原则“醒目、整洁”，切忌花哨。至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。（2）封面制作要点标出委托方：如果是受委托的调研报告，那么在封面上要把委托方的名称列出来。取一个简明扼要的标题：题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。有时为了突出调研的主题或者表现调研的目的，可以加一个副标题或小标题。标明日期：日期应以报告的正式提交日为准。不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示。注明报告人：一般在封面的最下部位要标出报告人的姓名。报告人是公司的话，则应列出企业全称。,1封面,三、编写市场调研报告,（三）市场调查研究报告的格式,前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在500字以内。其内容可以集中在以下几个方面。介绍营销调研委托情况。例如，单位接受公司的委托，就市场营销状况进行具体调研。叙述营销调研的目的。前言重点要叙述为什么要进行这次调研，即把此项调研的目的表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。调研组织安排情况。前言最后部分可以就调研的概略情况作介绍。即调研时间、调研过程，调研组织、调研报告撰写分工情况进行简要的说明。,2前言,三、编写市场调研报告,（三）市场调查研究报告的格式,列目录时，注意目录中所标的页数不能和实际的页数有出入，否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损调研报告的形象。,3目录,正文部分是调研报告的主体，包括对调研结果的描述、分析、提出结论等。正文是调研报告最主要的部分，包括研究目的、调研方法、结果、结论和建议。在撰写这部分内容时，必须注意所写报告内容的“充分性”“真实性”和“次序性”。,4正文,三、编写市场调研报告,（三）市场调查研究报告的格式,附录的另一种形式是提供所有与研究结果有关，但不宜放在正文中的资料，如图表、附件、调查表和备注说明等。附录的作用在于提供调查客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对调查内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。,5附录,三、编写市场调研报告,（四）撰写调研报告应注意的问题,1,实事求是,2,突出重点,3,篇幅适当,4,解释充分,5,便于阅读,04分析营销环境,05掌握市场调研方法,06分析消费者购买行为,07分析产业市场购买行为,掌握在消费者购买决策的过程中各个阶段应采取的营销对策,【知识目标】,了解消费者购买行为的特征及购买行为模式掌握影响消费者购买行为因素及这些因素如何影响消费者的购买行为掌握消费者购买决策过程及其营销任务理解消费者购买行为的含义,【能力目标】,一、消费者购买行为概述,消费者市场是整个社会经济活动服务的最终市场。一般认为，消费者市场是营销学研究的重点，满足最终消费者的需求，是市场营销活动的出发点和归宿点。消费者市场是指为了满足个人或家庭生活需要购买商品和服务的个人与家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，产品和服务只有进入生活消费才算最后完成，所以消费者市场也被称为最终产品市场。从这个角度而言，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定性作用的市场。因此，任何企业都需要去了解消费者市场，它能够更好地帮助管理者决策，为营销研究人员提供分析消费者的知识基础。,（一）消费者市场,一、消费者购买行为概述,（二）消费者购买行为的特征,1购买者多而分散,消费购买行为涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。,2购买量少，多次购买,消费者购买是以个人或家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。,一、消费者购买行为概述,3购买的差异性大,消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买行为差异性大。,（二）消费者购买行为的特征,4大多属于非专家购买,绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。,一、消费者购买行为概述,5购买的流动性大,消费者购买商品必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买行为经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。,（二）消费者购买行为的特征,6购买呈现周期性,有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等现有商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。,一、消费者购买行为概述,7购买具有时代特征,消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习惯的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。,（二）消费者购买行为的特征,8购买呈现发展性,随着社会的发展和人民消费水平及生活质量的提高，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。,一、消费者购买行为概述,1复杂性购买行为,由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎，加之由于消费者对产品不够熟悉，需要收集信息比较多，进行选择的时间也比较长。消费者在此基础上建立品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后谨慎地购买。购买大件消费品便属于这种类型。,（三）消费者购买行为的类型,主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。,一、消费者购买行为概述,2选择性购买行为,（三）消费者购买行为的类型,同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对此类商品比较熟悉，知道应当如何进行选择。因此在购买决策时无须再对商品的专业知识做进一步的了解，而只要对商品的价格、购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。,一、消费者购买行为概述,3简单性购买行为,（三）消费者购买行为的类型,对于某些消费者不太熟悉的新产品，由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花费很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心态进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。,对于某些消费者比较熟悉而价格又比较低廉的产品，消费者会采用习惯性的购买行为，即不加思考地购买自己惯用的品种、品牌和型号。若无新的、强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易改变其固有的购买方式。,4习惯性购买行为,一、消费者购买行为概述,1消费者购买行为研究的主要内容,（四）消费者购买行为模式研究,为何购买,一、消费者购买行为概述,2消费者购买行为研究模式,（四）消费者购买行为模式研究,消费者购买行为研究模式中比较具有代表性的是“刺激反应”模式，这也是消费者购买行为的基本模式。,“刺激反应”模式,二、影响消费者购买行为的因素,（一）文化因素,文化是影响消费者需求和行为的最基本的因素，每个人意识形态的形成都受文化因素的影响，而人的意识形态总是自觉或不自觉地影响着消费者对商品的评价和选择。,1文化因素,2亚文化,民族亚文化群：每个国家都有不同的民族，每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。宗教亚文化群：不同的宗教有不同的教规。种族亚文化群：不同种族有不同的生活习惯和文化传统。地理亚文化群：世界上处于不同地理位置的各个国家，同一国家内处于不同地理位置的各个省份都有不同的文化和生活习惯。,二、影响消费者购买行为的因素,（一）文化因素,社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的。几乎每个社会都有自己的社会阶层形式，社会阶层是社会中相对稳定和有序的一些部分，在每一阶层中，成员的价值观、兴趣和行为都是类似的。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素，如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。对于社会阶层的关注会在两个方面对营销人员有所帮助。首先，社会阶层决定了广告使用的媒体其次，社会阶层也能提示营销人员，某一阶层在什么地方购物。,3社会阶层,（二）社会因素,（1）首要群体首要群体是指那些关系密切、经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、朋友、同学、同事、邻居等。（2）次要群体次要群体是指较为正式但日常接触较少的群体，如宗教组织、专业协会和工会等。这些群体很正式，但不常起作用。（3）其他群体其他群体也称为崇拜性群体，是指一个人希望参加的群体。消费者不属于这个群体，但消费态度和行为受其影响。例如，某些歌星、影星、球星，他们的身后总有大批的追随者，这些追随者愿意模仿他们的举止、着装和打扮。,二、影响消费者购买行为的因素,1参照群体,（二）社会因素,家庭是社会组织的一个基本单位。也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。营销人员要注意家庭中丈夫、妻子和孩子在购买不同产品和服务时所起的作用和影响。人的一生一般要经历两个家庭，一是父母的家庭，二是自己组成的家庭，也就是结婚后所组建的家庭。消费者购买决策受父母家庭影响比较间接，受自己现有家庭影响比较直接。根据家庭权威中心点不同，家庭购买决策类型分为4种类型。,二、影响消费者购买行为的因素,2家庭,1,独裁型,2,协商型,3,民主集中制型,4,自治型,（二）社会因素,一个人在其一生中会参加许多群体，每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为，每一个角色伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。而地位随不同阶层和地理区域而有所变化。,二、影响消费者购买行为的因素,3社会角色,（三）个人因素,购买行为与家庭生活周期也有很大关系，家庭在不断成熟的过程中要经历许多阶段，营销人员应按家庭生活周期的阶段定义目标市场，并为各个阶段开发合适的产品，制订适当的营销计划。传统家庭生活周期仅包括单身年轻人和结婚有孩子的夫妇两个阶段。现在，市场营销人员为更符合实际，在生活周期里又增加了许多阶段，包括未婚但有异性伴侣、以后一定会结婚的伴侣、无子女夫妇、单身父母、延长期父母（年轻的成年孩子回家与父母一起生活）等。,二、影响消费者购买行为的因素,1家庭生命周期,（三）个人因素,由于一个人的职业一般与他的空余时间的利用、家庭资源的分配、政治取向等密切相关，因此这些变量被认为是评价社会阶层的最好的指标。在一个消费者的类型很大程度上是根据其谋生手段来界定的社会体系中，职业“声望”是营销人员评价一个人是否有“价值”的一种方式职业也会影响一个人的消费模式。一个公司的蓝领工人与白领职员的消费模式是不同的；这种区别还存在于他们与公司的经理层之间。,二、影响消费者购买行为的因素,2职业,（三）个人因素,经济环境也会严重影响产品的选择，这既包括经济发展水平不同的各国之间的差异，也包括同一个国家内经济发展周期的不同阶段的差异。经济环境因素包括个人可支配收入、储蓄和资产、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度等。对某些收入敏感型产品的营销人员来说，应该不断注意每个人的收入、储蓄和利率的发展趋势。如果经济指标显示经济衰退时，营销人员就可以采取措施对产品重新设计、重新定位和重新定价，以便继续吸引目标顾客。,二、影响消费者购买行为的因素,3经济收入,（三）个人因素,教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。,二、影响消费者购买行为的因素,4受教育水平,（三）个人因素,生活方式是在一定社会制度下社会群体及个人在物质和文化生活中各种活动形式和行为特征的总和。包括劳动方式、消费方式、社会交往方式及道德价值观念等。具有社会性、民族性、时代性、类似性、多样性、差异性等特点。生活水平、生活质量是生活方式在质和量两个方面的反映。生活方式类型不同，人们的消费重点也有所区别。,二、影响消费者购买行为的因素,5生活方式,（三）个人因素,自我观念或自我感觉是指消费者如何看待他们自己，自我观念包括态度、感觉、信念和自我评价。尽管自我观念可能发生变化，但是这种变化通常是很缓慢的。人们通过自我观念形成他们的身份，反过来他们的身份又产生了一贯性质的行为。自我观念包括理想的自我观念（个人期望的自己的形象）和实际的自我观念（个人实际如何看待自己）。通常我们试图朝着我们理想的自我观念来提高我们实际的自我观念（或至少缩小差距）。,二、影响消费者购买行为的因素,6个性和自我观念,消费者很少购买威胁他们自我观念的产品。,（四）心理因素,二、影响消费者购买行为的因素,1动机,影响较大的、较为典型的人类动机理论是马斯洛的“需求层次论”。,（1）需求动机,（四）心理因素,二、影响消费者购买行为的因素,1动机,（2）购买动机,消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。生理性购买动机生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包括维持生命动机；保护生命动机；延续和发展生命的动机。生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。心理性购买动机心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们对心理活动的认识，以及对情感意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：感情动机、理智动机、惠顾动机。,（四）心理因素,二、影响消费者购买行为的因素,2感受,（1）选择性注意,选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品购买中，受选择性扭曲的影响，人们往往会忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。,选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。选择性注意使得人们能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。,（2）选择性扭曲,（四）心理因素,二、影响消费者购买行为的因素,2感受,（3）选择性保留,选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。,知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉效果。,（四）心理因素,二、影响消费者购买行为的因素,3态度,态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。消费者态度来源于：与商品的直接接触；受他人直接、间接的影响；家庭教育与本人经历。,（四）心理因素,二、影响消费者购买行为的因素,3态度,消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。信念：指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。情感：指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。意向：指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。,（四）心理因素,二、影响消费者购买行为的因素,4学习,人们要行动就得学习，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习派学者认为，人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。,消费者的学习过程,三、消费者购买决策过程,消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品或服务的过程。,消费者购买决策过程,（一）引起需要,消费者的需要往往由两种刺激引起，消费者发现了现实情况和理想状态的差距，这就产生了需要。营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，营销人员应研究消费者，并发现他们的问题和需要，它们是怎么产生的，它们如何促使消费者去购买某个特定的产品。,三、消费者购买决策过程,例如，某人在繁忙工作后闲下来的时候，他感到需要一种新的嗜好，在与一个朋友谈了摄影后，他想到了照相机。通过收集这样的信息，营销人员可以确认引起人们对产品感兴趣的因素，并设计与这些因素有关的营销计划。,（二）收集信息,消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。营销人员应对消费者信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度以及询问消费者最初接触到品牌信息时有何感觉等。需要注意的是，由于受文化因素的影响，不同文化背景下的消费者在信息的收集（如寻求信息的来源、寻求信息的密度、寻求信息的持续时间和咨询的信息量等）和使用（如使用的信息量、信息类型、信息排序先后、信息来源的可信度、信息的挑选方式等）方面存在着明显的差异性。,三、消费者购买决策过程,营销人员需要了解评估方案，也就是消费者是通过哪些方面来决定消费品牌的，评价行为一般要涉及以下几个问题。,（三）评价方案,三、消费者购买决策过程,1产品属性,产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地降低因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。,（三）评价方案,三、消费者购买决策过程,2属性权重,属性权重即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫作产品的特色属性。但特色属性不一定是最重要的属性。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。,3品牌信念,品牌信念即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性保留的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。,（三）评价方案,三、消费者购买决策过程,4效用函数,效用函数即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。,5评价模型,评价模型即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：第一，产品性能是购买者所考虑的首要问题；第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；第三，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。,（四）决定购买,评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度。如果妻子觉得他应该买价格低的照相机，那么丈夫买贵重照相机的可能就减少了。二是意外情况，消费者可能从期望的收入、期望的价格和期望的利益等因素出发，打算去买一种产品，但是，未预料到的形势可能改变人们的购买打算。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是因为受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的价格高低、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。,三、消费者购买决策过程,（五）购后行为,购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若EP，则消费者会感到不满意，若EP，则消费者会感到非常满意。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。,三、消费者购买决策过程,1购后评价,如果消费者对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果消费者对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人类都有一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。,2购后行动,04分析营销环境,05掌握市场调研方法,06分析消费者购买行为,07分析产业市场购买行为,能够根据产业市场购买决策过程的特点提出相应的营销对策提高对产业市场购买行为的认识,【知识目标】,了解产业市场购买行为的类型及特征了解影响产业市场购买行为的因素掌握产业市场购买决策过程各阶段及特点了解政府采购的内容及程序,【能力目标】,（一）产业市场的含义,产业市场是指一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品或服务的组织。产业市场和消费者市场的主要区别在于：购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不是为了满足个人或家庭的生活需要。产业市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍。所以产业市场一直是企业十分关注的市场。,一、产业市场购买行为的特征和类型,（二）产业市场购买行为的特点,一、产业市场购买行为的特征和类型,1购买者数量少,一般来说，产业市场营销人员面对的顾客比消费品市场面对的顾客少得多。如在产业市场中，轮胎公司的命运关键取决于汽车制造商的订货单。但是，当它出售更换轮胎给消费者时，它面临的是一个拥有汽车的消费者市场。,2购买者量较大,从单个用户的购买量来看，许多产业都有用户高度集中的特点，也就是说，几家客户占有了大部分的购买量。例如，许多国家汽车制造业、飞机发动机及配件制造、大型发电机组、电信等产业，往往前几名的制造商就占有了整个行业生产量的70%以上，这些超大型公司的采购规模自然也非同一般。,（二）产业市场购买行为的特点,一、产业市场购买行为的特征和类型,3购买者的地理分布集中化,由于各地资源、交通和历史沿革情况不同，竞争促进某些行业在地域分布上趋于集中。生产者的集中化有助于降低销售成本。产业市场的营销人员对地理分布集中性方面所表现出来的任何趋势都会十分留意。,4引申需求,产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。产业购买者采购棉花，是因为消费者要购买衣服以及床上用品。如果消费者对这些消费品需求疲软的话，那么，所有用以生产这些消费品的企业产品的需求也将下降。,（二）产业市场购买行为的特点,一、产业市场购买行为的特征和类型,5需求缺乏弹性,产业用品的需求是缺乏弹性的。产业市场对许多产品和服务的需求受价格变动的影响较小，短期需求尤其如此。例如，皮革价格下降，制鞋商也不会购买更多的皮革。同样，皮革价格上涨，他们对皮革的购买量也不会减少，除非他们能找到满意的替代品。,6需求波动性大,产业购买者对于产业用品和劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波动。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。有时消费者需求只增减10%就能使相关产业购买者需求出现200%的增减。这一现象导致许多营销人员使其产品线和市场多样化，以便在商业周期中实现某种平衡。,（二）产业市场购买行为的特点,一、产业市场购买行为的特征和类型,7专业化的采购,企业的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的。专业采购者将其一生的工作时间都花在学习如何更好地采购方面，他们的专业方法和对技术信息评估的能力导致他们进行成本效益购买。因此，产业市场营销人员为了同训练有素的购买者打交道，不得不雇用专业化的销售代理商，并时常动用庞大的销售队伍。,8直接采购,产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的设备），而不通过中间商。,（二）产业市场购买行为的特点,一、产业市场购买行为的特征和类型,9互惠购买,产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”这种做法叫互惠。产业购买者经常选择那些也从他们那儿购买产品的供应商。,10租赁,机器设备、车辆、飞机等产业用品的单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此企业所需的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。承租方可以获取一系列好处：诸如有更多的流动资金，得到卖方的最新产品，接受更好的服务和享受税收上的某些优惠。出租方则通常会在最后取得更多的净收入，并且有机会将产品卖给那些或许无力支付完全购买的顾客。,（三）产业市场购买行为的类型,2修正重购,修正重购指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。,这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力、物力较少，无须联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。,一、产业市场购买行为的特征和类型,1直接重购,（三）产业市场购买行为的类型,新购指生产者首次购买某种产品或服