规划企业战略与市场营销管理.ppt

27.05.2020,1,第三章规划企业营销战略,27.05.2020,2,讨论内容：何谓战略、战术？,课堂讨论,27.05.2020,3,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3竞争性4纲领性,27.05.2020,4,企业战略的层次,27.05.2020,5,案例：海尔的发展战略,名牌战略阶段（1984年1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。,27.05.2020,6,国际化战略阶段（1998年2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2006年）特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。,27.05.2020,7,战略规划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问题,评估问题的重要性,判定问题,27.05.2020,8,二、规划总体战略,27.05.2020,9,（一）界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,27.05.2020,10,世界著名企业使命,中国移动的企业使命：创无限通信世界做信息社会栋梁联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新IBM公司使命：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步苹果电脑公司使命：藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心惠普公司使命：为人类的幸福和发展做出技术贡献迪斯尼公司使命：使人们过得快活万科(宗旨)使命：建筑无限生活耐克公司使命：体验竞争、获胜和击败对手的感觉福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭,27.05.2020,11,（二）区分战略经营单位,战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,27.05.2020,12,战略经营单位的特征,有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作,27.05.2020,13,（三）规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵,27.05.2020,14,波士顿矩阵,市场增长率，指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率，指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的比率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,BCG分析模型,明星问题?奶牛瘦狗,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x1.0 x0.1x相对市场占有率的对数,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,27.05.2020,Ch03规划企业战略与市场营销管理,15,Divest/Harvest,27.05.2020,16,案例分析,中国电信主要经营以下几种业务：固定电话业务、宽带业务、天翼移动业务、IP200等业务。请思考：以上四类业务分别属于BCG矩阵中的哪类业务？答：固定电话业务属于现金牛，这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资金。宽带业务属于明星，这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务当中，“明星”业务在增长和获利上有着极好的长期机会。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量投资天翼移动业务属于问号，这类业务通常处于最差的现金流量状态。企业需要大量的投资支持其生产经营活动，但能够生成的资金很小。因此，企业在对于“问号”业务的进一步投资上需要进行分析和选择。200IP等业务属于瘦狗，这类业务竞争激烈，可获利润非常低。如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，就应及早清理业务或退出经营。,27.05.2020,17,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,27.05.2020,18,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,27.05.2020,19,GE分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,27.05.2020,20,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社，2001.1。,27.05.2020,21,（四）规划成长战略,设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。,27.05.2020,22,密集式成长（IntensiveGrowth）,27.05.2020,23,多角化成长（DiversificationGrowth）,27.05.2020,24,一体化成长（IntegrativeGrowth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,27.05.2020,25,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式1,中国发展战略研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大,27.05.2020,26,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式2,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。,27.05.2020,27,营销前沿中国企业将面临八种竞合模式3,一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式,27.05.2020,28,三、规划经营战略,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,27.05.2020,29,经营单位战略规划的过程,内部环境分析,确定目标,经营单位任务分析,外部环境分析,形成战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,SWOT分析,27.05.2020,30,波特的一般性竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,27.05.2020,31,波特的五力模型,27.05.2020,32,四、规划和实施市场营销管理,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,市场营销管理的一般过程,27.05.2020,33,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开,27.05.2020,34,门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2,27.05.2020,35,路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇3,27.05.2020,36,案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4,定位：服务都市少年设计：个性自我休闲经营：高品质新服务资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。,27.05.2020,37,发展市场营销组合,市场