第二章 市场营销环境分析07211.ppt

第二章市场营销环境分析,第一节市场营销环境概述第二节宏观环境分析第三节微观环境分析第四节环境分析与企业对策,学习目标,1、了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用2、掌握微观环境和宏观环境的主要构成3、掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法4、了解企业面对市场营销环境变化所应采取的对策,导入案例：优胜劣汰，物竞天择,一切生物都活在自己的生态位上，在大自然中，各种动物都具有自己的生活习性或生活方式,如虎在山上行、鱼在水中游、猴在树上跳、鸟在天上飞。在同一地方出现的物种必定利用不同的食物生存，如虎吃肉、羊吃草、蛙吃虫；需要同一种食物的物种的觅食时间必定要相互错开，如狮子是白天出来寻食、老虎是傍晚出来寻食、狼是深夜出来寻食,在动物世界里没有两种动物的生态位是完全相同的，如果强者进入弱者的生态领域就会出现“龙陷浅滩受虾戏，虎入平川遭犬欺”的状况；如果弱者进入强者的生态领域中就会出现大鱼吃小鱼，小鱼吃虾的状况。因此，强者只能在自己的生态位上是强者，弱者也只能在自己的生态位上才能自由生存。,第一节市场营销环境概述,一、市场营销环境概念,定义：市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接和间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。,是什么样的环境?,二、市场营销环境的类型,微观营销环境,直接影响和制约企业营销活动的力量和因素,间接影响和制约企业营销活动的力量和因素,市场营销环境,宏观营销环境,两者关系：,1、微观营销环境（市场环境）,供应商,企业其他部门,企业营销,营销中介,顾客,在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。,竞争者,公众,人口环境,经济环境,社会文化环境,政治法律环境,科技环境,企业营销,微观营销环境,自然环境,2、宏观营销环境（社会环境）,三、市场营销环境的特点,客观性,差异性,相关性,市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。,不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必然制定不同的营销策略。,各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化；企业营销活动受多种环境因素的共同制约。,四、市场营销环境对企业营销的影响,营销环境对企业营销带来双重影响作用,营销环境是企业营销活动的资源基础,营销环境是企业制定营销策略的依据,环境给企业营销带来的威胁,环境给企业营销带来的机会,第二节宏观营销环境分析,人口环境分析,科技环境分析,自然环境分析,政治法律环境分析,经济环境分析,社会文化环境分析,宏观营销环境,一、人口环境分析,二、经济环境分析,消费者收入,消费者支出,消费者信贷,分析因素,消费者储蓄,（一）消费者收入,1、国民生产总值（GDP）,国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。,国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。,从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。,（一）消费者收入,2、人均国民收入,一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。,人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。,人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。,（一）消费者收入,3、消费者个人收入分析,人均个人收入,个人可支配收入,个人可任意支配收入,指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口,指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额,指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。,是企业营销分析的重点,（一）消费者收入,4、家庭收入,家庭收入对消费影响,货币收入和实际收入,家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。,货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。无论家庭和个人的实际收入都受通货膨胀、失业及税收等因素的影响。如果出现通货膨胀、税率提高，实际收入就会下降。,（二）消费者支出,消费结构,对消费影响,随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。,指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。,当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。,恩格尔定律：,恩格尔系数=,家庭食物支出,家庭消费总支出,100%,系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。,(三)消费者储蓄,利率影响,储蓄目的,营销影响,了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。,银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。,以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。为购买房屋、汽车和大件家电产品。,（四）消费者信贷,信用消费,消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。,营销影响,（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。,三、政治法律环境分析,法律环境：为企业规定经营活动的行为准则,法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。,政治环境：引导着企业营销活动的方向,(一)政治环境,(二)法律环境,法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等,法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。,我国主要的法律法规：企业法、经济合同法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法、环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等等。,四、社会文化环境分析,分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。,分析因素,教育状况,价值观念,宗教信仰,消费习俗,(一)教育状况,(二)宗教信仰,企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。,宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大,不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。,(三)价值观念,不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度,企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。,价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。,(四)消费习俗,研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。,不同的消费习俗，具有不同的商品要求。,消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。,了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。,五、自然环境分析,分析目的,面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销形成严俊的挑战。企业营销应关注自然环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。,自然环境,指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。,六、科学技术环境分析,科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。,促进社会经济结构的调整,促使消费者购买行为的改变,影响企业营销组合策略的创新,促进企业营销管理的现代化,科学技术的影响作用,第三节微观营销环境分析,营销中介分析,顾客分析,一、供应商分析,供应商对企业营销影响的表现,供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。,供应商的资源变化直接影响企业营销计划和营销目标的完成。,1、供应的及时性和稳定性2、供应的货物价格变化3、供货的质量保证,二、企业内部分析,企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。,企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。,要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。,三、营销中介分析,营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。,营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。,营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品,(1)中间商(2)营销服务机构(3)物资分销机构(4)金融机构,对象,功能,影响,定义,三、营销中介分析,01,02,03,中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商两大类,中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。,企业需要选择适合自己营销的合格中间商，与中间商建立良好的合作关系，采取激励性措施推动其业务活动开展。,1.中间商,三、营销中介分析,2.营销服务机构,营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。,企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。,营销服务机构提供的专业服务对企业的营销活动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。,三、营销中介分析,3.物资分销机构,金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。,企业应与金融机构保持良好的关系，保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。,金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。,三、营销中介分析,4.金融机构,四、顾客分析,五、公众分析,公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。,公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。,公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众。,六、竞争者分析,竞争是商品经济的必然现象。任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。,竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。,01,02,竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。,03,第四节环境分析与企业对策,一、“SWOT”分析法,SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。,随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。,企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力,劣势,机会,威胁,外部环境变化趋势中对本企业营销不利的、负面的方面,企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。,外部环境变化趋势中对本企业营销有吸引力的、积极的、正向的方面。,优势,分析因素,二、市场机会和威胁分析,分析目的,明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。,环境影响,导致新的市场机会产生对企业营销造成的威胁,分析方法,营销环境威胁的分析营销环境机会的分析威胁机会综合分析,（一）营销环境威胁的分析,出现的概率,威胁严重性,高,高,低,低,矩阵分析,出现的概率,威胁严重性,高,高,低,低,第象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。,第象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。,第象限区内，威胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。,第象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分重视。,（二）营销环境机会分析,成功的概率,机会潜在吸引,大,大,小,小,矩阵分析,营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业营销富有吸引力的领域。企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。应从潜在吸引力和成功可能性两方面进行分析。,成功的概率,机会潜在吸引,大,大,小,小,第象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。,第象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。,第象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。,第象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。,（三）威胁机会综合分析,威胁水平,机会水平,威胁机会综合分析,威胁水平,机会水平,第象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。,第象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况是很少的。,第象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。,第象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企业的运营。但要进一步开拓。,三、企业应对环境影响的对策,应对市场机会的营销对策,应对市场威胁的营销对策,（一）应对市场机会的营销对策,及时利用策略,待机利用策略,果断放弃策略,企业的三种应对策略,面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。,及时利用策略当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。,待