服务市场营销-文献综述

服务营销文献综述一、服务营销发展过程1953年服务营销文献是关于商品营销和服务营销的争论开始的这段时间的结束。早期的营销(Bartels，1988)关注农产品销售。之后，其范围扩大到有形商品的营销。20世纪40年代中期，一些发达国家开始向服务经济转型后，有关服务经济和服务营销的研究才开始。Rathmell，1966认为营销人员应该更多地关注服务领域，他对服务的定义一直沿用至今。拉斯梅尔在1974年写的书是服务营销理论的第一篇部长论文。他想把服务引入营销行业，融合两者。到了70年代末，一篇划时代的文章改变了服务营销的历史。林？show stark，(当时Citibank副总裁)在营销月刊(1977)上发表了“从产品营销中解放”的文章。在肖斯塔克的文章中，她提出了以下争议：“服务行业不能建立相关的营销理论。也许与营销本身的“短视”风气无关在市场营销中，由于缺乏与服务密切相关的准则、术语或运营准则，服务行业在整合营销、决策、控制等主要活动的过程中往往表现得很慢。”菲利普科特勒对此发表了这样的评论。“这篇文章改变了我们对服务营销的理解，即使没有改变营销本身。”20世纪80年代后期，有关关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究有了很大发展。基于传统的营销组合4P，添加了三个变量：“人员”、“类型证据”和“服务流程”，构成了服务营销的7P组合，随后将扩展到内部营销、服务企业营销、员工满意度、客户满意度和客户忠诚度、客户资产管理、总体质量管理、服务组织的核心能力等。二、服务和服务营销Rathmell在1966年将服务定义为“行为、执行、努力”。这个概念一直沿用到现在。没有包含类型元素或不包含服务的组件的类型产品很少，但服务与类型产品有本质区别。Lovelock在1996年他的着作服务营销中系统地论述了服务与类型产品不同的服务的本质，具有以下特定属性：2.1无形无形最突出的特征是无形，所以人们经常相应地定义服务。但是服务不是完全虚无缥缈或不能迟到或不重要的维修附件，而是服务真实存在的产品，但其存在形式只是无形的。2.2并发顾客不仅是服务的消费者，还是服务的共同创造者。这种客观事实加强了服务营销的特殊性，意味着服务组织必须包含更广泛的营销活动。同时服务也需要与服务组织和客户密切联系，显然，它们之间的接触远远超过了制造业和客户的关系。2.3异质性因为服务很大程度上依赖于人的行为，尤其是客户和服务提供者之间的互动。由于服务的异质性，服务组织很难标准化其产品质量。2.4容易腐烂的城堡大多数服务在消费前不能生产和存储。服务的消亡只在服务产生的时候存在。如果不及时利用服务产量，创造利润的机会自然也会丧失。三、基于服务经验的服务营销理论模型3.1服务经验和组件所有服务经验包括1)服务人员四个要素。2)服务设施；3)服务客户；4)服务流程。这四个因素包括在各种服务体验中，但这四个因素对服务体验的贡献程度取决于服务。例如，在某些服务环境中，员工的重要性较低，例如，电影院工人对看电影的影响比牙科医生小。员工包括直接与客户接触的人(例如服务员、出纳等)和远离客户视线但有助于提供服务的组织成员(例如厨师、银行会计等)。服务设施包括客户可接触的设施(例如餐厅、银行大厅等)和客户通常很少接触的设施(例如餐馆的厨房、银行的保险柜等)。客户是与服务收件人(如吃饭、存款等)共享服务设施的人。最后，服务流程表示为提供服务而执行的一系列活动(即在吃饭或存款时客户和服务组织执行的各种活动)的活动顺序。服务经验的四个组成部分对服务经验的形成都起着重要的作用。但是，在不同的服务交互过程中，并非所有服务体验组件对服务体验都有同样重要的影响。为了与这些特殊情况兼容，所有服务经验分析框架必须取决于每个组件的重要性。3.2服务营销组合理论营销组合是组织识别可控制的营销要素，根据客户需求建立营销要素的最佳组合。早期营销理论几乎是由营销组合的概念主导的。市场营销组合的多个观点中最有影响力的是“4P”市场营销组合。其中，“4p”分别是“产品”、“价格”、“促销”和“位置”。Booms和Bitner(1981年)基于服务组织的“4P”，添加了三个营销元素：参与者、物理证据和服务组装流程，服务营销组合基于现有的“4P”营销组合服务营销组合中新增的“3P”提供了理论模型，揭示了服务营销的本质，指出了服务产品与有形产品的区别，分析了服务经验和组件。Booms和Bitner(1981年)相信，参与者包括参与服务交付项目过程的所有人，不仅包括客户，还包括员工。类型证据表示服务环境和服务的其他类型方面。服务组装流程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。任何服务，每个新添加的营销要素都会影响客户对服务的整体感觉。因此，希望将服务业务扩展到特定部门的组织可能会根据目标客户的特点调整这些营销要素中的一个或多个，以强调服务特性。服务功能可能来自类型证据。同样，服务组织可以通过服务参与者的协调来区分服务。与传统的“4P”一样，新加入的“3p”之间存在多种关联。加强这些营销要素之一，以影响客户的消费感，可能需要或发生其他营销要素的变化。简而言之，服务营销组合模型集成到三个新的营销要素中，这一“3P”在营销一个服务时非常重要。服务营销组合模式的优点之一是建立在营销组合这一更成熟的营销概念基础上，突出了该理论模型的正统性，强调了服务营销和有形产品营销的区别。3.3服务剧场模型1983年，Crove&Fisk提出了服务剧场模式。1992年，Crove Fisk和Bitter制定了服务剧场理论研究的完整框架。这个理论是剧场演出的概念，描述了服务接触过程。服务剧场理论评价演出的整体效果如何取决于演员(职员)、(顾客)、观众场景(服务环境和设施等)以及演出(后台之间动态互动)的结果。图1服务剧场模型剧场元素服务元素演员一线服务人员(如酒店服务员、收银员等)观众消费者前台顾客视线的服务设施(如酒店餐厅)舞台后面客户视线之外的服务支持设施(例如酒店的厨房)后台人员(如音响师、美容师等)背景员工(例如酒店经理、厨师等)剧本服务设计服装员工服装和装饰(如工作服等)服务剧场理论发现了服务和舞台表演的相似之处，看到了舞台表演的组成部分和服务的组成部分之间的对应关系。图1说明了剧场元素和服务中涉及的人员和其他场景元素的对应关系。四、服务营销和其他营销模式关系4.1服务营销和关系营销4.1.1关系营销相关概念Relationship Marketing(关系营销)是北欧的Nordic School(诺丁学派)在20世纪80年代以后开始流行的，当时被称为“交互营销”或“交互关系”。美国学者贝瑞在1983年首次提出了关系营销的概念，即关系营销吸引、维持和扩大客户关系。贝瑞认为，采用关系营销战略的企业在开发营销项目时，不仅要考虑新客户，还要考虑保持和发展现有客户。根据Gronroos在1996年的报告，对关系营销概念的最全面定义是：“关系营销是通过了解、构建、维护和促进与客户和其他利益相关者的关系，实现所有利益相关者的目标。中国学者田东认为，关系营销的本质特征包括信息沟通的双向、战略过程的协同性、营销活动的互利性和信息反馈的时效性等。另外，营销教授贝瑞和帕拉秀拉曼将关系营销归纳为三个层次：第一关系营销、第二关系营销和第三关系营销。初级关系营销也称为频繁营销或频率营销，是最低层次的关系营销。维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。第二次关系营销是在增加目标顾客的财务利益的同时，也增加了他们的社会利益。第三阶段关系营销是增加与客户的结构纽带，将财务利益和社会利益结合在一起。结构联系意味着在营销中与客户建立稳定方便的联系方式。这是为了更加关注顾客的内心。4.1.2服务关系营销策略研究现状市场激烈的竞争、顾客需求的变化、服务产品的特点，服务行业内关系营销的实施成为经营者的必然选择。目前在服务业关系营销领域，我国学者的研究现状如下。西北大学李荣在调查了商业银行的关系营销战略后，采用关系营销的6种营销模式，定义了银行的相关利益市场，并结合对各利益相关者的承诺信任理论，提出了关系营销战略。最后还建立了商业银行关系营销执行的支持系统。Ma wenhui通过对长航上海公司关系营销环境的分析，提出了对其客户、竞争对手和物流合作伙伴应采取的关系营销战略。首先从三个不同的角度对企业客户进行分类管理，结合关系营销的客户理论和应用手段，通过客户转移价值、客户满意度和转移成本三个方面，提出了长航上海客户的开发和维护方法。之后，他对保持和发展与竞争对手及物流伙伴的管理方式进行了粗略分析。余昌国认为客户关系营销是关系营销的核心。我认为酒店关系营销的战略是为顾客提供增值服务和特别优惠。还强调，为了实施关系营销战略，必须有基于硬件和软件的支持。硬件基础是指建立客户数据库，软件基础是指员工的质量保证。柳志明、柳益就目前银行普遍存在的问题，从关系营销战略的角度提出了建议。他相信银行应该优先于客户分类、客户数据库构建、客户经理制的实际实施、内部营销，以提高市场份额。宋奎东认为，企业实施关系营销的具体战略包括实施顾客满意战略、改变企业内客户的位置、构建具有反馈功能的经营系统、持续的技术创新等。田东采用6市场模式，从企业价值链的角度研究了房地产开发企业的关系营销策略。我认为成功的关系营销应该具备支持企业文化、内部营销、理解客户期望、完善的客户数据库和合理的企业组织结构和薪酬体系。4.2服务营销和数据库营销、网络营销信息技术的快速发展为服务营销方式的创新提供了条件。利用数据库和网络进行营销已成为企业营销的必备条件。服务营销与网络营销、数据库营销相结合，为企业提供虚拟化、人性化的营销模式，更有利于服务营销战略的实施。数据库营销是企业通过收集和积累消费者的大量信息来购买特定产品的可行性，并利用这些信息准确定位产品，以与客户沟通为目标，创建营销信息的目的。数据库不断更新，不断改进，能够及时反映市场的实际情况，是实施服务营销的重要工具。网络营销是利用网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力实现营销目标的一种营销方式。具有符合服务营销未来趋势的一对一营销能力。企业和客户可以通过电子邮件、论坛、腾讯QQ等直接交流，使服务更准确、更方便。此外，互联网比传统媒体具有超越时空限制，传递文本、声音、动画和图像的多媒体能力，表现的可能性和丰富性更高。网络上的营销可以从商品信息到收款，从售后服务一扫而空，因此也是整个营销渠道。数据库和互联网成为各种关系的联系渠道是服务营销不可缺少的工具。4.3服务营销和品牌营销菲利普科特勒将品牌定义为：“将自己的产品或服务与其他竞争对手区别开来的名称、名词、符号或设计，或其总和”。品牌由品牌名称(品牌最基本的概念)和品牌标志组成。在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特性，确保企业竞争优势的重要手段。品牌营销是从定位开始，经过品牌设计、构建、推广，通过构建客户的品牌识别性和忠诚度，持续添加品牌的全过程。由于服务的不可见特性，不能将商标或特性包装粘贴到服务品牌上，因此在服务营销领域，公司品牌非常重要，是服务品牌最重要的因素。品牌营销为提供优质服务的公司提供了力量，但不能激活劣质服务。同时，服务企业提供的服务、服务质量、品牌概念、服务价值是影响服务品牌的四大因素。服务企业的名字是供应品牌的核心，消费者对品牌含义的理解决定了其行为的选择。品牌营销的合理使用，将有助于服务企业的发展和生存，对服务营销有很大的促进作用，我们认为服务营销的品牌战略使用是服务品牌营销，品牌营销是服务营销的重要工具之一。除了上述几种营销模式外，服务营销还与定制营销、集成营销、情感营销、心理营销等密切相关。参考资料1社团，柳荣。关系营销理论研究j。社会科学垂直和水平，2006，(5)。流利国。酒店关系营销策略n。中国观光报纸，2005-9，(10)。3刘志明，刘毅。基于客户忠诚度的中国商业银行关系营销战略j。central plains institute of technology，2004年。4宋奎东，刘耀峰。关系营销的执行策略分析j。价值工程，2006，(1)。5(美国)克里斯托弗、h、洛夫洛克、卢雄和朱莉。服