颠覆性创新打开机会之门

颠 覆 性 创新打 开 机会 之门文 马 越 白立 新,准 有 创 新 , 才 能 创 造价值 , 才 能 建 立 起 卓 越的核 心 能力 。 为 此 , 企 业 在投资 多 元 化 业 务时 , 首先 需 要 了 解新的产 业 结 构 。 随着 知 识 和 技术 的快速 普 及 和 渗 透 , 更 由 于 惨 烈 的竞 争 , 企 业 不 断 提 升技 术并 改善产 品 性 能 , 最 终 产 品 和 服务 将超 过 客 户愿 意承受的 范 围 。 比 如手 机 的功能 已 经 远 远 超 过 用户 的 需 求 , 电脑 的运 算速 度和软件的性 能 也 超 过 了用 户 的 实际 需要 。我 们将产 品 的 技术 和性 能 与 客户 需 求 匹 配 的状 态称之 为 同质 化 拐 点 , 在产 品 的 同 质 化拐点 以 前 , 企 业必须 投 资 于 技术 改 进 , 以 改善产 品 的 性能和 可 靠 性然 而 在 拐 点 以后 , 由 于 技 术发 展 已 经 超 过 客户的 需 求 ,客 户 不 再挑剔产 品 的性能 , 便 利和市场 反 应 速度 成为企 业 竞 争 的 前 沿 见 图 四 。 等 离 子 电 视还处 于 同质 化拐 点 以 前 , 普 通 彩 电 造 早 就越 过 了 拐 点 。 事 实 上 , 在多数 产 业 的多 数 产 品 领 域 , 都 出 现 了 明 显 同质 化倾向 。战略趋 同 和 产 品 同 质 化 , 为优 秀公 司 提供 了 脱颖而 出 的机 会 。 在 现 今 的竞 争 环 境 下 , 企 业 既 难 以 通过传 统的规模 经 济取胜 , 也很 难 通过 并 购 而 实 现 技术 的突破 , 脱 颖而 出 的机会 在 于 业 务模式 的创 新 。携程 网 与 首 都 旅游 集 团 联 合 投 资 的 经 济 型 连 锁酒 店如 家 在 短 时 问 内就 跻 身 “ 中 国 饭店 集 团 十 大影响 力 品 牌 ” , 平 均入 住 率 高 达 以 上 。 如 家 并 没 有特 别 在意 宾 馆 的地 段 , 也 不 十 分讲 究 房 型和 整 体建筑 的结 构 , 更 没 有华 丽 的服 务 设 施 和 餐 饮 一 条 龙服务 。 如 家针 对 的 就 是 那些 已 经 厌 倦 了 星 级 酒 店 繁 琐而 用 处 不 大 的服务 设 施 , 期 望 简 洁高效 的服务模 式的商旅 客 户 。 这也就 是所谓颠 覆 性创新 的 精 髓 , 中 国和 世 界上 的许多 创 新者通过颠 覆 性创 新 击 败 了盘踞已 久 的 老 牌企 业 。低 端 颠 覆 性 创新针对 那 些非 主 流 市场 上 需 求 低 端 产 品 和 服务 的客 户 , 改善 企 业 的 产 供销 和服 务 流程 以 最 低 成本 生产 出 质 量 和 性 能 可 以 接 受 的 产 品 。 为 此 , 企 业 使 用 新的 经 营 方法 比 如 薄 利 多销 使 得 企 业 在 低 价格的 基础 上 仍 然 可 以 获 得 丰 厚 的利 润 。中 国 是 一 个成 长 中 的新 的市 场 , 许 多客 户 尚 不能 消费高端的 产 品 和 服 务 , 所 以 企 业应该适 应 市 场的 发 展 , 提 供 恰 如 其 分 的 产 品 和服 务 。 然而 , 一 些 企卜 润 企 业 家 。 , 第 期业 考 虑 到 , 长 期 处 于 产 业 链 的低 端 会 影 响 到 企 业 的长远发展 , 所 以 在 “ 中 国 创 造 ” 的 旗 帜 下 迫 不 及 待地追 求技 术 升 级 和增 值 服 务 。 海 尔 曾 经 推 出 了 家 电定 制服 务 , 事 实 上 , 在中 国 目 前的 市场 环 境 下 , 这 更多的是 一 个概 念 的 宣 传 而不 是 客 户最 急迫 的 需 求 。与 此 相反 , 纳爱 斯依靠 自 主 品 牌 、 自 有 知 识 产权 , 利 用 技 术 、 规 模 、 管 理 、 渠 道 的 优 势 , 突 破 了 洗衣 粉 陈 旧 的成 本框 架 , 整 合 出 一 个 新 的 洗 衣 粉 市 场天 地 , 以 价 廉 物 美著称 。 看似低 价位产 品 , 收 益却居于 市 场 价 值 链 高端 , 成 为这个 行 业 获利 最高 的 企 业 。东 软集 团 成 功地进入 医 疗仪器 领 域也 是 得 益于 在 低 端 市 场的 颠 覆 性 创 新 。 凭借其 在信 息技术 方面 的 优势 东软针对 中 国 市 场 开 发 了 质 量 和 性 能 足够好 而 价格优惠 的 设 备 , 为大 量 客 户 提 供 了 原 本可 望 而 不 可 及 的 产 品 。 与此相 反 , 既 公 司 曾 经 开 发了 技术 更 负责 、 扫描质 量 更 优 异 的 设备 , 但是 由于 要 求 病人接受 更 长时 间 的扫描而 受到 抵 制 , 这 项技术 改 进终 于 以 失败告终 。新 市 场 颠 覆 性创新企 业 还 可 以 以 新客 户为 目 标 , 这 些 客户 在 过 去 因为 缺 乏 资金 和 技 术 而 无 法 购 买 和 使 用主 流 产 品 , 或者是他 们 必 须 到 一 个 不 方 便 或 集 中 的 地 点 获 得 自 己 需要的东 西 。 在 产 品 和服务 上 , 取 消 奢华和 并非 必要 的 传统性 能 增 加 简单 和方 便的新 功 能 , 尽管单位产 品 毛利 率 非 常 低 最 初的 产 品 销 量 还很 小 , 但 是 由 于 它 开辟 的 是 一 个 新 的富 有潜 力的市 场 ,企 业 将获利 不 菲 。 格 兰 仕 生 产 的 微波 炉 体 积 小 、 耗 电 少 , 同 时 价 格便宜 , 所 以 非 常适合 中 国 和第 三 世界的家庭 , 使 得许 多家庭第 一 次 享 受到 了 微波炉 所 带 来 的 便 利 。 中 国 既是世界 上 重 要 的 消费 市场 也 是 主 要的劳 动 力 市 场 , 为 那 些 谋求 新市 场创新 的企 业 提 供 了 难 得 的机遇 。娃 哈 哈 的 非 常 可 乐 成功 占领广大的 城 镇市 场 利 用 的 也 是 这种 新市 场颠 覆 性 创新 。 在 非 常 可 乐 之 前 , 城镇 和农村 消费者很少购 买 可 口 可 乐 或者 百 事 可乐 , 一 方 面是 价 格的 原 因 , 同 时也 由 于 两 个 知 名 可 乐 企 业并 未 将 城镇和农村 作 为 值得 关 注 的市 场 。 而 娃 哈 哈 则 以 “ 足 够好 ” 的产 品 但 是 价 格 低 得多 的非 常 可 乐 服 务 这 些 低端市 场 , 并 且 获 得 可 观 的 利 润 回 报 口史 玉 柱在脑 白 金上 的成功演 绎 的是 同 样 一 个 故事 。 一 些 记 忆力 衰退 的 中 老年 消 费者 , 很 少专 门 去 医院 购 买 药 品 或 者 治疗 , 在 脑 白 金 出 现 以前 , 这 些 人 属于 非 消 费者 , 也就 是他 们 并不 购 买 延缓记忆力衰 退的 药 品 和 治 疗 。 而 脑 白 金 则 提供 了 一 个 简 易而且 效果 也 不差 的方式 , 满 足这 些 人 的 基 本 需 求 见 表 一 。根据这 些 成 功 的 创 新 经 验 , 企 业可以 在投资多 元化 业 务 的时 候 采 用 颠 覆 性 创 新 思 想 重 新 思 考 业 务模式 。 当 然 颠 覆 性 创 新 并 不 是 企 业 投 资 多 元化的 惟 一战 略 选 择 。 企 业 可 以 针对 现 有 市 场 主 流 客 户 进行 持 续性 改进 和创 新 , 比 如春 兰 集 团 成功进 入 卡车 业 务 , 他们 以相 同 的 价 格为 现 有的 主 流 客 户 提 供 更 舒适 和完备的 性 能 。 另 外 , 颠 覆 性创 新 也 不 排 除 传 统 的 或 者分 析 矩 阵 , 以 评 估市 场吸引 力和 企 业 自 身的 能 力 。但 是 , 在 目 前 严