[硕士论文精品]百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究

百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究中文摘要目的从20042006年，我国医药行业正经历着来自政府、媒体和消费者不断质疑，国家对医药行业宏观的调控力度不断加大，在一定程度上影响和改变了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品连续降价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。面对营销困境，在未来激烈的市场竞争中，我国医药企业能否生存如何生存临床推广如何做旧模式能否会重新启用在新的医药环境下如何更好的生存发展，如何进行营销创新，增强企业品牌、促进销售增长，成为很多医药人士面临的重大难题。通过对百时美施贵宝公司跨中国营销案例的全面分析，为的是在新形势下，对我国医药市场不健全的购销体制和畸形的营销方式提供借鉴思路。对国内诸多没有市场调研、没有产品研发、没有品牌宣传、也没有完善的通路管理的医药企业，可以说，在现阶段及未来的发展上建立真正意义上的医药营销概念，医药市场必须走上健康的营销道路，中国的医药企业必须引入健康的现代营销机制。方法本文运用实证分析与规范分析相接合、归纳方法与演绎方法相结合、主要是通过对施贵宝公司相关营销内容的介绍及按照时间序列资料对主要措施的实施与成效进行介绍，综合各方面声音及作者本人的评价对施贵宝发展的成功之处予以肯定，并找出其值得我国医药企业借鉴的经验和不足之处。本文在研究过程中主要运用实证分析与规范分析相接合、归纳方法与演绎方法相结合。在研究中，本文从施贵宝公司的发展，其在营销策略与战略的制定与实施上诸多案例，进行客观剖析，同时结合营销理论，总结其理论成果。另外，本文还运用归纳分析法，从施贵宝公司成功营销的实践中，总结出当前医药企业营销发展的方向及策略方法；在此基础上，以施贵宝公司为参照系，对中国医药企业实践进行对比，提出相应的营销发展措施。结论面对我国的医药行业宏观调控，百时美施贵宝公司专注于消费者的需求，秉承公司百年来的完善制度与系统，运用科学的营销策略，积极地激励员工进步与发展，在2006年整个医药行业都处于下滑的形势下，依然保持了30的销售增长，其应对市场环境变化，营销战略与品牌策略的制定，营销网络优化细分的案例分析，对于我国的制药企业在营销领域的健康发展有一定的启示和借鉴作用。通过对以上主要内容的实施与成效进行分析介绍，对施贵宝公司发展的成功之处予以肯定，并找出其值得借鉴的经验。特别是对我国医药企业的健康发展，起到借鉴作用。硕士研究生王凡工商管理硕士营销管理方向指导教师苗锡哲副教授关键词百时美施贵宝公司；医药营销；推广模式；营销战略BRISTOIMYERSSQUIBBCOMPANYMUITINATIONAIMARKETINGCASERESEARCHABSTRACTOBJECTIVEFROM2004TO2006，OURCOUNTRYSMEDICINECOMPANIESJUSTEXPERIENCECOMEFROMGOVERNMENT，MEDIUMANDCONSUMERSCONTINUOUSLYQUERIES，NATIONSMEDICINEMACROVIEWOFADJUSTANDCONTROLSTRENGTHCONTINUOUSLYENLARGEMENT，TOSOMEEXTENTINFLUENCEANDCHANGEBUSINESSENTERPRISEOFDEVELOPMENT，MAKETHEWHOLEMEDICINECOMPANYSBEPLACEDINOVERCASTAPPEARANCE，MAINPERFORMANCEINTHEDRUGSCONTINUOUSREDUCEPRICE，DRUGSCLASSIFICATIONMANAGEMENT，PRESCRIPTIONDRUGLIMITSELL，ADVERTISEMENTTAKECHARGEOF，STROKEMEDICINEBUSINESSBRIBEETCFACINGTHEMARKETINGPREDICAMENT，INTHEFUTUREVEHEMENCEOFMARKETCOMPETITIONIN，MEDICINEBUSINESSENTERPRISECALLEXISTENCEHOWISEXISTENCEFACINGSUCHTHEMARKETENVIRONMENTOFCOMPLICATIONSMEDICINEMANAGEMENTCREATIONASERIESOFPERPLEXITYHOWDOESTHECLINICALEXPANSIONDOCANTHEOLDMODEWOULDRRBEINUSE。HOWUNDERTHEMEDICINEENVIRONMENTTHATNEWBETTEREXISTENCEDEVELOPMENT，HOWCARRYONAMARKETINGINNOVATION，STRENGTHENBUSINESSENTERPRISEBRAND。PROMOTESALEGROWTH，BECOMINGALOTOFMEDICINEPERSONAGEOFGRAVENESSHARDNUTTOCRACKPASSINGSQUIBBCOMPANYMULTINATIONALMARKETINGCASEOFOVERALLANALYSISUNDERTHENEWSITUATION，TODOMESTICCOMPANIESHAVENOMARKETINVESTIGATION，HAVENOPRODUCTDEVELOPMENT，HAVENOBRANDPUBLICITY，ALSOHAVENOPERFECTTHOROUGHFAREMANAGEMENTOFMEDICINEBUSINESSENTERPRISE，ITCANSAY，ATPRESENTSTAGEANDFUTUREDEVELOPMENTTOPTHEESTABLISHMENTREALMEANINGOFMEDICINEMARKETING，THEMEDICINEMARKETHAVETOWALKTOPHEALTHOFMARKETINGROAD，THEMEDICINEBUSINESSENTERPRISEHAVETOLEADINTOHEALTHOFMODERNMARKETINGMECHANISMMETHODSTHECOMPANYMARKETINGCASEOFSQUIBBOFANALYSISISALLESTABIISBMENTATTHERESEARCHMETHODSOFSCIENCETHISPAPERUSAGESUBSTANTIALEVIDENCEANALYSISANDNORMANALYSISCONNECTTOMATCH。INDUCEAMETHODWITHDEDUCEAMETHODTOCOMBINETOGETHER，MAINISPASSTOINTRODUCETHERELATEDMARKETINGCONTENTSOFSQUIBBCOMPANYANDACCORDINGTOTIMETHESEQUENCEDATACARRYOUTMAINMEASURETOCARRYONINTRODUCTIONWITHRESULT，COMDREHENSIVEEVERYONESVOICEANDAUTHOROFEVALUATIONTOSQUIBBDEVELOPMENTOFSUCCESSOFTHEPLACEGIVEAFFIRMATION，ANDFINDOUTTHEPLACEOFEXPERIENCEANDSHORTAGEWORTHYOFDRAWLESSONSFROMTHISPAPERISMAININTHERESEARCHTHEPROCESSUSAGESUBSTANTIALEVIDENCEANALYSISANDNORMANALYSISCONNECTTOMATCH，INDUCEAMETHODWITHDEDUCEAMETHODTOCOMBINETOGETHERINTHERESEARCH，THISPAPERISFROMSQUIBBCOMPANYOFDEVELOPMENT，ITISINTHEMARKETINGSTRATEGYANDSTRATEGYOFESTABLISHMENTANDIMPLEMENTTOPMANYCASE，CARRYONOBJECTIVEANALYSIS，COMBINEMARKETINGTHEORIESMEANTIME，SUMMARIZINGITSTHEORIESRESULTONTOPOFTHAT，THISPAPERTRYANUSAGETOINDUCEANALYSISMETHOD，FROMSQUIBBCOMPANYTHESUCCESSTHEPRACTICEOFMARKETING，SUMMARYCURRENTMEDICINEBUSINESSENTERPRISEMARKETINGDEVELOPMENTOFDIRECTIONANDSTRATEGYMETHOD；TAKETHECOMPANYOFSQUIBBASTOACCORDINGTOFASTENONTHISFOUNDATION。PRACTICETOCARRYONCONTRASTTOMEDICINEBUSINESSENTERPRISEINCHINA，PUTFORWARDCORRESPONDOFMARKETINGDEVELOPMENTMEASURERESULTSFACINGOURCOUNTRYOFMEDICINEMACROVIEWADJUSTTOCONTROL，SQUIBBCOMPANYISABSORBEDINTHENEEDOFCONSUMERANDTAKEORDERSACOMPANYFORAHUNDREDYEARSPERFECTSYSTEMS，USAGESCIENCEOFMARKETINGSTRATEGY，PROGRESSIVELYENCOURAGEEMPLOYEEPROGRESSANDDEVELOPMENT，UNDERTHENEWSITUATIONTHATTHEWHOLEMEDICINECOMPANIESA11BEPLACEDINFALLTHATSTIL1KEEP30SALEGROWTH，ITREPLYMARKETENVIRONMENTVARIETY，MARKETINGSTRATEGYANDBRANDSTRATEGYOFESTABLISHMENT，THEMARKETINGNETWORKBEEXCELLENTTOTURNTOSUBDIVIDEOFCASEANALYSIS，FOROURCOUNTRYOFMAKEAMEDICINEBUSINESSENTERPRISEINTHEMARKETINGREALMOFHEALTHTHEDEVELOPMENTWITHDRAWLESSONSFROMAFUNCTIONPASSINGARIGHTNESSABOVEMAINCONTENTSOFIMPLEMENTCARRYONANALYSISINTRODUCTIONWITHRESULTABOUTSQUIBBDEVELOPMENTOFSUCCESSOFTHEPLACEGIVEAFFIRMATION，ANDFINDOUTITEXPERIENCEWORTHYOFDRAWINGLESSONSFROMESPECIALLYTOOURCOUNTRYMEDICINEBUSINESSENTERPRISEOFHEALTHDEVELOPMENT，HAVEALREADYDRAWNLESSONSFROMAFUNCTIONPOSTGRADUATESTUDENTDIRECTEDBYPROFFANWANGMASTEROFBUSINESSADMINISTRATIONXIZHEMIAOKEYWORDSBRISTOLMYERSSQUIBBCOMPANY；MEDICINEMARKETGENERALIZEMODE；MARKETSTRATEGY独创声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得F逵；麴翌直基丝益要缱型童鳗笪奎拦亘窒2或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名万住签字目期7年眵日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并囱国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。保密的学位论文在解密后适用本授权书学位论文作者签名歹内签字日期7年歹月弓日学位论文作者毕业后去向工作单位通讯地址电话邮编芬护帮埽西叩字新签日炳字导签百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究O前言近年来，我国医药行业正经历着来自政府、媒体和消费者不断质疑，国家对医药行业宏观的调控力度不断加大，在一定程度上影响和改变了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品连续降价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。面对营销困境，在未来激烈的市场竞争中，医药企业能否生存如何生存面对如此复杂的市场环境，医药经营产生了一系列的困惑“临床推广如何做旧模式能否会重新启用”在新的医药环境下如何更好的生存发展，如何进行营销创新，增强企业品牌、促进销售增长，成了很多医药人士的重大难题。通过对百时美施贵宝公司跨国营销案例的全面分析，为的是在新形势下，对我国医药市场不健全的购销体制和畸形的营销方式提供借鉴思路。对国内诸多没有市场调研、没有产品开发、没有品牌宣传、也没有完善的通路管理的医药企业，可以说，在现阶段及未来的发展上建立真正意义上的医药营销，医药市场必须走上健康的营销道路，医药企业必须引入健康的现代营销机制。施贵宝公司营销案例的分析是建立在科学的研究方法之上。本文运用实证分析与规范分析相接合、归纳方法与演绎方法相结合、主要是通过对施贵宝公司相关的营销内容的介绍及按照时间序列资料对主要措施的实施与成效进行介绍，综合各方面声音及作者本人的评价对施贵宝发展的成功之处予以肯定，并找出其值得借鉴的经验和不足之处。本文在研究过程中主要运用实证分析与规范分析相接合、归纳方法与演绎方法相结合。在研究中，本文从施贵宝公司的发展，其在营销策略与战略的制定与实施上诸多案例，进行客观剖析，同时结合营销理论，总结其理论成果。另外，本文还试图运用归纳分析法，从施贵宝公司成功营销的实践中，总结出当前医药企业营销发展的方向及策略方法；在此基础上，以施贵宝公司为参照系，对中国医药企业实践进行对比，提出相应的营销发展措施。1百时美施贵宝公司简介11百时美施责宝公司全球发展历程与介绍百时美旅贵宝公司BRISTOLMYERSSQUIBBCOMPANY是一家以“延长人类寿命，提高生活质量”为使命的全球性医药及相关保健产品公司，创建于19世纪后期。1887年，二位美国青年，威廉麦克拉伦布利斯特BRIST01和约翰瑞普麦尔斯MYERS，带着梦想创建了药品销售公司。19世纪后期，爱德华罗宾森施贵宝SQUIBB成立了一家以自己名字命名的制药公司。1989年两家公司合并为百时美施贵宝公司，成为当时世界上第二大的制药公司。见图1百时美旌贵宝公司中国市场营销案例研究图L一个多世纪以来，百时美施贵宝公司始终秉承“延长人类寿命，提高生活质量”的使命，通过卓越的领导力、科研实力和市场销售能力向全世界需要帮助的人们提供高品质的医药及保健产品。今天，百时荚施贵宝公司已经发展成为一家以研发为基础的全球性医药企业，主要从事制药及医疗保健相关产品两大业务。除了核心的制药业务外；医疗保健业务包括以婴幼儿配方奶粉闻名，在婴幼儿营养方面始终居于领先地位的美赞臣MEADJOHNSON公司提供造口和创伤治疗产品康复宝CONVETAC公司；以及医疗影像方面的产品及服务。111全球业界楷模2006年，由于长期对慈善事业的贡献，公司名列“最具爱心企业”榜评。2005年，公司连续6年名列DIVERSITYBUSINESSCOM评选的“全美最佳多元文化企业”。2005年，公司因艾滋病援助项目一“拯救未来”被全球经济联合会授予“社区奖”2005年度在日内瓦COVALENCE机构“全球最具道德的公司”榜评中名列第三名。2004年及2005年被“全球经济论坛”评为全球“百家可持续发展公司”。2004年被RDDIRECTIONS杂志评为全球“十大最佳研发制药公司”。连续四年荣获职业母亲杂志最适合职业母亲工作的公司之一。2004年百时美施贵宝公司在全球领先的环境投资公司INNOVEST评选的“全球100家最佳持续性公司”中名列前20名。2000年6月，因“拯救未来”艾滋病救助项目，百时美施贵宝公司被南非政府授予了纳尔逊曼德拉奖。1998年，百时美施贵宝公司被授予代表着美国技术领域最高荣誉的美国国家科技奖，以表彰公司在开博通的开发与临床研究方面所作出的卓越贡献。百时美施贵宝公司是唯一获此殊荣的制药公司。12百时美施责宝公司在中国的发展历程及介绍百时荚施贵宝公司在中国的组织架构是三个法人单位，一个管理团队。其中，百时美施贵宝中国投资有限公司是百时美施贵宝在中国的控股公司，负责公司整个在华业务的商务运作。而百时美施责宝上海贸易有限公司则负责产品和设备的进口。此外，百时美施贵宝公司率先于1982年在中国成立了第一家中美合资的制药企业一中美上海施贵宝制药有限公司，从此以后，其高科技2百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究医药产品走迸了中国的千家万户。1992年开始，百时美施贵宝又将其优秀的抗肿瘤药物引入中国市场。部门由最初的8位员工推广3个产品，发展至今已有一个强大的销售团队在全国各主要城市进行抗癌药物的介绍和推广。此外，百时美施贵宝的兄弟公司美赞臣也于1997年来到中国，以高品质的婴儿营养产品成为市场的领导者。同年，百时美施贵宝公司还向中国市场引进了康复宝先进的医疗造口和创伤治疗产品。121发展历程1982年，建立中美上海施贵宝制药有限公司，1985年正式开业，生产销售医药产品1992年，设立百时美施贵宝中国肿瘤药物部，销售进口抗癌药物1995年，设立百时美施贵宝公司中国投资有限公司1997年，建立美赞臣广州有限公司，生产销售婴幼儿营养品等1997年，设立百时美施贵宝上海贸易有限公司，进出口各类医药产品、原材料和设备122中美上海施贵宝制药有限公司见图2图2中美上海施贵宝制药有限公司由美国百时美施贵宝公司与上海医药集团有限公司以及中国医药对外贸易总公司共同投资，于1982年10月14日成立，并于1985年LO月正式投产，是中国第一家中美合资的制药企业。公司注册资本从成立时的200万，累计至今己达1，844万美元。公司初期投资总额I，000万美元，经过不断扩资，目前总投资额已达4，628万美元。公司员工人数已超过1000名。中美上海施贵宝制药有限公司的生产基地毗邻于上海闵行高新技术园区，经过三次增资扩建，闵行工厂现在占地面积约55，000平方米，建筑面积约36，000平方米。闵行工厂自成立之初就严格按照GMP标准进行设计、生产、管理和经营。公司所有产品及生产线都通过了国家G好认证，并达到了欧盟的G咿的标准。目前，工厂设有一个头孢生产车间、个非头孢生产车间和一个抗乙肝药的生产车间。可同时生产口服片剂、胶囊、溶液、霜剂和干混悬剂、无菌粉针剂等3百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究不同剂型、共计心血管类、抗感染类、解热镇痛类、咳嗽感冒类、皮肤病类、多种维生素类和抗乙肝类等七大类28个品种35种不同规格的内销产品和出口产品，包括处方药及0TC产品。123卓越的成就1982年，成立第一家批准的中美合资制药企业1985年，正式开业，并建立了中国第一支专业医药销售队伍1988年，国内首家获得加拿大保健局的质量认可的制药企业1989年，国内首家通过新西兰药物管理局的GMP审计1989年，通过了美国食品和药品管理局FDA的认证，成为中国首家西药制剂产品出口到美国的合资企业。1995年得到再次认证1994年，建立了中国第一支0TC非处方药营销队伍1998年，中国首家通过了IS014001环境管理体系认证的制药企业1998年，上海市第一家通过国家GMP认证委员会认证的制药企业；并且于2001年，公司全部生产线和产品都通过了国家GMP认证2005年，随着博路定TM恩替卡韦片在中国的正式上市，公司成为率先引进“医药咨询专家”营销模式的制药企业SASS目前已经成为百时美施贵宝公司全球重要的生产基地目前在上海闵行厂区的博路定车间是百时美施贵宝公司全球除美国总部外唯一的海外生产基地SASS历年来荣获称号有上海市“知识密集型、技术密集型中外合资企业”、“国家级高新技术企业”、“全国医药十佳合资企业”、“全国高新技术百强企业”、“上海市文明单位”、“上海市优秀企业”、“上海市技术先进单位”、“上海最佳工业形象单位”等。2医药市场宏观与微观的环境分析21全球医药市场分析211新兴市场增速迅猛全球医药市场在2006年迎来了亦喜亦忧的一年。在北美市场与欧洲市场增长率进一步下降的同时，整个市场容量则历史性地第一次突破了6000亿美元大关据IMS公司统计，2006年全球医药市场增长7，达到了6020亿美元的规模。美国市场依然当仁不让地以2520亿美元的总量占据着霸主地位，但包括美国、日本、德国和加拿大在内的全球十大发达地区市场2006年市场合并增长率从2004年的72降至57。以美国和加拿大为主的北美地区销售额占全球销售额的47，其2006年市场总量为2657亿美元，增长率更是从2005年的85下降至2006年的52。而以中国、俄罗斯、韩国与墨西哥为主的新兴市场的增长率则高达令人炫目的8L。其中，中国医药市场增长了约20，达到93亿美元的市场规模；墨西4百时美施贵宝公司中国市场营销案铡研究哥市场增长12，达到75亿美元的规模。拉美地区2006年医药市场增长185，达到240亿美元；而不包括日本在内的亚太及非洲地区的药品销售额也达到464亿美元，增长率为11。212品牌公司产品依然主导市场从具体品种来看，辉瑞公司降脂药立普妥继续领跑整个医药市场，取得了连续第五次卫冕全球医药市场的佳绩。不仅如此，立普妥全年的销售额高达129亿美元，达到了排名第二的百时美施贵宝公司及赛诺菲一安万特公司联合推出的波利维两倍之多。而紧随这两个产品之后的则是阿斯利康公司治疗溃疡症的耐信以及葛兰素史克公司的哮喘治疗用药舒利迭。见表1缁罐P燃缵缮鬻鬻臀节叩羼豸F蝴秽麟缈智鲻彩鄂缓赁攀鬓葭I。Z。蛐磊。I纛貔。，。；蕊。么磊厄；。；。；瑟痴。，。藏舷。J。么，F辉瑞美国529210荔露纛弱潍笺纛荔荔囊篡富鬟鬟嚣笺薹凌雾73486猩瑟篡瑟戮3葛兰素史克英国37304，2，爹署茇篡笼篡篡I强漩譬。2竺鬟盔瑟惫鬟薹篡毳I器薹一18247荸薹荔荔溺5罗氏瑞士251663，X貉鬟薹缀纂篓篡髦缓辫隽嫒黪凳曩貔髯纛嚣鬈I薹篓缀I绺938曦毳瑟荔I缓7百时美施贵宝美国218860。鬻夏簇篡露溯簸袱嘭露貔戴纛鬣翟劾簟26，O篓荔纛缆9赛诺菲安万特法国187099戮露瑟瑟瑟笼黝篪蓐纛簇罗臻鬻羼爹需警鬈滋缴糍B驻纛荔纛篡缓2006年，全球共有94个药品销售额突破了LO亿美元，其中的两个新贵都是降胆固醇药物，阿斯利康公司的可定CRESTOR以及默克公司与先灵葆雅公司联合推出的VYTORIN。另一个值得一提的话题就是生物技术药物。即使目前暂时没有生物制品入榜前十强，但生物技术产品的实力实在不容小觑，这些产品的市场总量在2006年增长了17，达到了530亿美元。这些数字最终反映了这样一个现实目前最畅销产品依然传承着自上世纪末以来的发展轨迹，以化学合成药物为主，但新一轮的生物革命即将冲击整个市场，形成新的市场格局，并可能在日后出现生物药物入主新排行榜的局面。213产业背后隐含的问题对于医药产业而言，6000亿美元的销售总量尚可，但新药上市步伐放缓。2006年全球仅有27个新药上市，这与上世纪90年代的盛况已经相去甚远。惟一让人感到兴奋的就是目前全行业的新药研发总量依然为数不低，正在进行人体临床研究的产品数量就达到了2300多个。此外，约有96个抗肿瘤药物、51个心血管5百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究药物、37个抗病毒药物与28个关节炎治疗用药已经进入了最终的研发冲刺阶段。更值得一提的是，这些新药的开发都开始依赖于最新的生物技术，这也昭示了未来生物技术主导畅销药物排行榜的来临。制药巨头面临的另一个问题就是做大产品规模变得越来越难。当立普妥一支独秀地成为全球第一个年销售额过百亿的医药产品之后，紧随其后的波利维的总销售额竟然连它的一半都没有达到。而排名第十的惠氏公司产品怡诺思的销售额只能算是“中等规模”的38亿美元。从这一点来说，即便某个新药取得了一定的成功，但在它专利到期之前要达到理想的销售峰值依然存在着不小的难度。由此，捍卫产品的专利地位已经成为世界制药巨头们关注焦点。就在2005年，辉瑞公司、百时美施贵宝、赛诺菲一安万特公司均为了其排名第一和第二的产品立普妥与波利维发动了专利保卫诉讼战。无论如何，新产品才是企业未来业绩的保障，也是未来畅销产品排行榜的候选者。2005年与2006年上市的部分新产品都十分值得期待，如礼来公司与AMYLIN公司联合推出的糖尿病治疗用药BYETTA，以及SEPRACOR公司推出的安眠药LUNESTA。此外，2006年新上市的辉瑞公司历史上第一个抗肿瘤药SUTENT与赛诺菲安万特公司的减肥药ACOMPLIA都有希望成为未来市场的领跑者。22美国医药行业市场特点分析美国制药公司对于全球的医药行业都有着非同寻常的意义。首先，美国医药产品的价格主要是由市场决定的，这与在欧洲和世界其它地方由政府决定不同。其次，制药公司往往都选择美国作为他们的研发基地，尽管研发外包已成为“时尚”，但目前全球医药研发基地仍以在美国为主。再者，作为世界上医疗费用最高的国家，2004年美国的医疗费用达到1800亿美元，超过美国国内生产总值的15，由此决定了美国在医药产品上的花费也居世界第一位。全球最大的药品信息公司IMS提供的数据显示，去年全球医药行业的总销售额超过了6000亿美元，美国所占的全球市场份额已超过40。美国药品市场在2000年，价值就达到1350亿美元。最强劲的增长是在1998年，当时该市场增长了95。到2005年该市场价值达到了1850亿美元，比2002年增长209。在2006年，更是达到了2460亿美元。美国药品市场增长的主要驱动力是从较老的药品向创新产品的转换。其药品市场的另一个重要的特征是为药品做广告的能力。在1997年，荚国FDA放松了它的处方药品直接向消费者销售的准则。DTC直接面向消费者的广告为制药公司提供了在美国使消费者了解和对品牌产品忠诚的规则。消费者的了解具有减少通用名药开处方的进一步的优势，而且扩大了整个医药市场美国医药近年来呈现的发展趋势，总体上是放缓的。总结起来其发展现状主要体现在以下几点221专利保护美国作为一个市场经济体制完善、实施专利制度已百年的国家，其在利用专利制度维护国家利益方面是不遗余力，在实施专利策略、应用专利技巧方面亦达到炉火纯青的地步。美国医药专利的特点，实际上是其强大的经济实力、高度发达的科学技术、限制极少的医药政策以及实用性的专利法规与人文传统影响的折6百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究射。鉴于美国政治、经济、文化、政策法规等方面种种原因，使其医药专利显现如下特征1专利涉及的治疗类别多，生物技术专利多，而且生物技术涉及的治疗药物类别多。美国不但生物技术公司多，制药公司的生物技术专利多，而且生物技术涉及的治疗药物类别多。主要治疗药物类别集中于七大领域心血管系统药、抗菌素类药、抗艾滋病药、肿瘤与免疫、神经系统、抗炎镇痛、糖尿病与肥胖症。其次是性激素调节剂，尤其是治性功能障碍药，抗骨病如抗骨质疏松药，以及抗寄生虫药。2药品专利保护期可以延长美国的专利保护期原为自授权日起17年，现改为自申请日起20年，过渡阶段可选择较长保护期的计算方法。但是，专利药需要经过临床试验等一系列复杂。鲁呈序，真正上市获利时的独占期大约只剩六、七年，而此后，往往才是该药的旺槠期。为补偿由此造成的损失，美国国会于1984年颁布了”药品价格竞争和专利T殴期限补偿法”简称PTR法。该法第二条规定人用药品、医疗器械、食品添加剂和色素添加剂发明的专利权人可补偿部分因其专利产品等待联邦售前批准而失去的专利权保护时间。3多种策略抵制普药上市1984年美国国会通过的非专利药HATCHWAXMANACT法案规定，仿制药商可以在药品专利到期前向FDA申请生产和销售仿制药，一旦通过ANDA审批，药品专利即失效；但另一方面专利药商也有权在45天之内以侵犯专利权提出诉讼，反对仿制药的申请。如果立案，FDA在30个月内不得在争议期通过仿制药的ADNA除非于30个月内结案申请。222高定价策略许多品牌药品在美国的价格要远远高于全球其它地方。美国商务部近期的一份调查报告显示，如果将54种主要处方药在各国的价格进行比较，2003年这些药品在加拿大、英国和澳大利亚的价格平均都只有美国价格的一半。美国的制药公司提出，许多医药产品之所以定价很高，主要是为了能有足够的利润可以推动创新和研发的进行，而目前，美国政府将制订更为严格的规章制度来约束医药价格，虽然这可能会导致制药公司利润的降低和研发的减少。不过，大的制药公司正努力寻找证据使人们相信，为了使研发正常进行必须保证充足的利润。咨询机构CMR公司提供的数据显示，美国的制药公司现在将销售收入的15至20投入研发，在过去LO年中全球在制药方面的研发支出已经翻番，今年将达到560亿美元。虽然最近几年各大制药公司的研发投入并不少，但2002年FDA批准生产的新药数目下降到了12种。而且，新药品的开发时间越来越长，50的研发成果在临床试验的中后阶段仍旧会出现试验失败的情况。事实上，许多新药品实际是由小型生物科技公司开发出来的，他们将自己开发出来的产品以很高的价格卖给大的制药公司，由后者进行临床试验、向监管者申请登记并负责市场开发。223知识与学术营销模式7百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究美国制药公司中的销售工作人员，即医药代表，其从业标准非常严格，行为操守十分规范，其社会受尊崇程度，与律师、医师等职业相当。其核心工作内容为医生提供药学服务，为药师提供医学服务，宣讲医药学知识，宣讲产品知识与产品所在领域的医药学，整个工作范畴属于信息咨询行为。医药代表经常主办医药学学术研讨会，并赞助各种类型的学术研讨会与科学研究。医药代表用良心宣讲良药，为医生与药师提供医药学知识服务，把先进的科学的医药学知识传播给医生与药师，与他们建立尊重与诚信科学的伙伴关系，把弱势群体患者的利益放在首位，努力提高医生的核心价值医生拥有更多治疗疾病的手段与知识，从而治愈更多的患者。美国的医药代表是医生的良好合作伙伴，他们推动了社会医药知识的更新，推动了大众健康知识的提升，推动了医生与药师的后继续教育，传递了产品的L隘床信息。总体上来说，他们不送钱，不送礼，他们送知识，送服务。23中国医药行业市场与环境分析2006年是我国“十一五”开局的第一年，从全年看，医药生产、销售保持较快增长，出口形势继续向好，但受国家宏观调控及反商业贿赂影响，行业效益增长乏力，利润增幅大幅下滑。231基本运行情况1、医药生产、出口保持快速增长生产医药工业实现总产值1134亿元，同比增长207。化学药物制剂和中成药分别为344和252亿元，增长156和169，增速低于行业平均水平。医药工业产销率为936，同比降低03个百分点，比全国工业平均水平低37个百分点。完成化学原料药生产356万吨，增长286；中成药214万吨，增长246。出口医药工业完成出口交货值138亿元，同比增长29S，增幅同比提高97个百分点。其中，中成药603亿元，增长828，成为本期医药出口的新亮点化学原料药697亿元，增长243；医疗仪器设备及器械29亿元，增长40，5；卫生材料及医药用品、生物生化制品和化学药物制剂分别完成6、142和LO5亿元，增长406、378和103；中药饮片17亿元，下降3。2、利润增速大幅下滑医药工业实现利润总额789亿元，同比增长仅为63，增速大幅下滑并跌至历史低点，不及全国工业利润平均水平的13，在全国十二大工业行业中名列倒数第2位。化学药物制剂、中成药和生物生化制品等分行业的减利是造成医药行业利润增幅下滑的主要因素。企业亏损面达到298，同比提高LO3个百分点；亏损企业亏损额138亿元，增长308，企业亏损面和亏损额均呈扩大之势。232存在的主要问题及趋势综观我国医药行业，其存在的主要问题是企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱。这些已成为我国医药企业的顽疾。1企业数量多。在我国医药市场从计划经济向市场经济过渡时期，由于百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究国家宏观调控政策的引导和市场准入条件的放宽，加上地方政策的保护等多种原因使大量医药商业企业产生并生存下来。相关资料显示，目前我国具有“三证”的医药批发企业近17万家，零售企业约12万家。而在美国，其零售药店只有5万多家，批发企业经过兼并重组也已减少到了现在的70多家。与之高度规模化相比，我国医药流通组织结构显得不甚合理。数量虽多，却是鱼龙混杂。2企业规模小。在17万家批发企业中，年销售额超过2000万元的只有800余家，不到总数的5；销售额最大的中国医药集团公司和上海医药股份公司分别为60多亿元，各占医药市场销售总额的4左右。前十大批发商的年销售额之和也仅占批发行业总销售额的20左右。零售企业年销售额最大为349亿元，与美国的零售巨子CVS每年150亿元销售额相比，差距十分巨大。而且批发、零售网点在空间分布上也不尽合理，存在过于密集或过于疏散的现象。3经营效益低。企业由于改革滞后产权结构单一、管理手段落后、资金不足等原因，导致企业经营成本高，整体经济效益低，三角债现象普遍。我国医R药商业企业平均流通费用率为1256，销售利润率小于L美国医药批发商的销售利润率为15，而其流通费用率仅为29。据统计，我国已经有15个省溏勺医药商业企业连续三年出现汇总性亏损；而国有医药批发企业负担更是沉重。4流通秩序乱。主要表现在药品购销中“回扣”风盛行；药品非法市场屡禁不止，无证经营、制假售假等问题严重，对人民用药安全造成威胁；药品虚高定价，社会和患者负担沉重；交易手段的落后导致交易行为不规范；以及企业间不拼质量不拼服务拼价格等无序竞争、过度竞争现象严重。为解决当前人民群众就医难、用药贵的问题，国家将加大医疗体制的改革力度，加大医药购销环节商业贿赂的打击力度，取消“一药多名”的市场混乱局面，各项医药相关政策的出台和实施将对行业竞争格局和医药价值体系产生深远影响。大力发展社区医疗，构建新型农村合作医疗体系，终端市场的不断扩大，将会刺激国内医药市场需求的持续增长，同时也将改变目前药品消费过分集中于城市大医院的市场格局。取消“一药多名”，实施通用名制度，将在研发、生产、营销等各环节上对企业的经营决策和市场运作产生巨大影响，一批产能利用率低、质量控制水平差的企业将被迫停产，一些具有品牌实力的大型企业将通过产业上下游整合，发挥规模、品牌效应，降低渠道成本，在市场竞争中取得竞争优势。3百时美施贵宝公司的营销战略分析31百时美施贵宝公司全球营销战略指导思想目前，百时美施贵宝公司的业务已遍及100多个国家和地区，公司拥有员工43，000名。2006年公司净销售额达220亿美元。其中百分之八十来自制药。多年来，百时美施贵宝公司在癌症、心血管、代谢类综合症及传染病等领域享誉盛名。如今，百时美施贵宝公司正将全球营销战略重点全面围绕以下几个方面展开311专注百时美施贵宝公司专注于尚未得到满足的医疗需求，在全球确立了十大重点疾病领域，包括情绪和精神错乱、老年痴呆和其他引发痴呆的疾病、动脉硬化9百时美旄贵宝公司中国市场营销案例研究症包括动脉粥样硬化、类风湿关节炎及相关疾病、实体器官移植、糖尿病、肝炎、艾滋病、肥胖症、和肿瘤。见图3管缭移精神堵截老年瓣聚帮萁毽动辣硬化癌粪藤酲篾节毖癣髂器富移壤GL拨霸泉酾簇瘸苞括动艨粥徉酶IL爰相是蕤桶糖霖瘸肝筑蔓疆缡图3全球营销战略的制定，也集中围绕着这10大疾病领域展开，区域的整合，组织架构的调整，销售队伍的建立，目前完全围绕疾病领域，目的是专注于特定疾病领域的市场发展。此外，公司还积极尝试全新的业务模式并持续不断地投资于未来发展。312创瓤以市场为导向是公司一贯的主张，而为了给营销创造更好的保证，百时美施贵宝公司同时一直以研发为导向，在全球设有4个区域研发中心，分别为美国、欧洲、中国、澳大利亚。全球研发人员达七千多人。2005年公司的研发投入达到27亿美元。座落于美国新泽西州普林斯顿的百时美施贵宝药物研发中心，致力于开发优质、高效、价廉的药物。研究所在包括中国在内的全球14个国家设立了区域临床研究中心。如今，近50种化合物正在后期研发过程中。公司的营销战略与全球14个临床研究中心同步、同时开展与调整。公司根据营业水平和盈利能力，综合考虑投资者与股东的利益，本着提高运营水平的思路，将全球营销战略重点分为三大市场见图410百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究图4自2002年后期至今，百时美施贵宝公司有七个重要的新药获得批准，包括与大冢制药株式会社联合开发、推广的ABILIFY阿立哌唑ARIPIPRAZOLE；锐艾妥REYATAZ蛋白酶抑制剂ATAZANAVKSUFFACE；与英克隆系统有限公司联合开发的ERBITUX西妥昔单抗CETUXIMAB，2005年3月获得FDA批准的用于成年人慢性乙肝治疗的博路定“恩替卡韦片，用于类风湿性关节炎治疗的新药ORENCIAABAMCEP0，2006年2月获批准的针对成人抑郁型精神病的新药EMSAM盐酸司来吉兰透皮贴片，以及2006年6月最新获批的成人慢性髓性白血病治疗新药SPRYCELTMDASATINIB，达沙替尼。美国食品药品监督管理局下属药品评估与研究中心最新公告显示，百时美施贵宝公司是唯一一家在2005年有一个以上的新药获得批准的公司。美国药品评估与研究中心批准的20个新药中有两个来自百时美施贵宝公司。同时，公司还被2005年世界经济论坛列为全球100个最具可持续发展性的企业之一313关爱百时美施贵宝公司在发展医药保健事业的同时，始终不忘成为一个优秀的企业公民，积极参与并支持社会公益事业，并为那些需要帮助的病患提供资助帮助他们获得所需的治疗。其全球的营销战略与企业的社会责任紧密相连，公司把创造社会效益这一项工作，纳入了营销范畴。百时美施贵宝基金会是百时美施贵宝公司所属的慈善组织，其宗旨是通过资助和参与具有创新意义的健康教育项目，提高全世界人民，尤其是妇女和儿童的健康水平。基金会每年用于各种慈善援助和健康教育项目的投入达上亿美元。其中公司在非洲西部和南部捐资115亿美元建立的“拯救未来”项目是迄今全球最大的艾滋病援助项目。公司屡次在全球企业的慈善捐赠排名中名列前茅。，施贵宝公司全球营销战略通过围绕“专注、创新、关爱”三大主题，特别是进入21世纪以来，始终影响着行业的发展，同时，自身处于行业的领先地位。32百时美施责宝公司中国营销战略分析营销战略说明了企业计划如何满足自己的营销目标。一般包括3方面1确定具体的目标市场；2确定战略定位；3为各个目标市场制定出相应的营销组合。2004年，百时美施贵宝进行了战略转型。公司转型战略中非常重要的一点就是，将继续加大在中国的投资。2005年LO月，在上海落成的博路定恩替卡韦片生产基地是该药除美国以外惟一的生产基地。在FDA批准博路定上市之后，2005年11月，中国国家食品药品监督管理局也批准了乙肝新药博路定在中国的上市申请。此外，中国市场也与百时美施贵宝的全球战略保持一致。重点关注全球LO大疾病研究领域，这些疾病领域代表了尚未得到满足的巨大市场需求。施贵宝在中国的营销战略分为如下5个更具体的方面1建立专业化和职业化的销售团队。在中国，施贵宝目前有1000名既具有专业知识，又具备销售技巧、一专多能的人才组成的市场销售机构。他们大都毕业于医药院校，经过严格的培训和第一线生产劳动的实践，人数占公司总人数百时茭施贵宝公司中国市场营销案例研究的45以上。正是他们引导了消费，使公司的销售收入连年翻番。2市场细分化。根据公司产品的不同疾病领域，对影响人们用药水平的诸多因素，如人口、年龄、性别、心理、地理位置等进行了系统研究和分析，决定采取销售活动地区化的策略，离公司的目标市场更近、离医生和患者更近，对市场的需求变化能够作出更快、更准确的反应。3品牌产品策略。施贵宝在中国上市的专利产品，为了防止侵权、假冒等行为，药品沿用了百时美施贵宝公司在国际范围内销售所使用著名商品名，采用了商标与药名一体经策略，商品与商标称呼一致，突出了商标的作用，使商品有强的识别性，给患者以深刻印象，一见商标就知道药品和厂家，保护了公司和患者的切身利益。4独树一帜的宣传攻势。”让每一个中国医生了解施贵宝的产品”是公司宣传工作的目标。通过召开各种产品的座谈会、宣讲会、研讨会，面对面地向医务人员，特别是有处方权的中青年医生进行宣传，有效地扩大了企业产品的影响面。同时有计划有步骤地利用每次医药全国订货会的良机并应用大众宣传媒介在全国各大报刊、广播电台、电视台大作企业形象和产品的宣传广告，覆盖面广并带有科普性、趣昧性，大大提高了施贵宝公司和产品的知名度。新颖的宣传手段和模式产生了定货量节节上升的理想效果。5新型商业伙伴关系。施贵宝根据中国国情，制定了坚持依靠国有商业主渠道销售自己产品的销售策略，对大量经销施贵宝产品的客户在价格上实行优惠，对付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中，施贵宝的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅无阻，同时也培育了施贵宝和分销商之间互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系，调动了，商业界经销施贵宝产品的主动性和积极性。施贵宝公司在中国的营销战略也是围绕着“专注、创新、关爱”三大主题，以确保自身处于行业的领先地位。4百时美施贵宝公司品牌策略分析41公司品牌策略分析一股认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与品牌紧密联系的有如下一些概念1品牌名品牌中可以读出的部分词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、红双喜1999、TCL等。2品牌标志品牌中不可以发声的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准色等。3品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等。4商标受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用。R”或。注”明示，意指注册商标。19世纪后期，爱德华罗宾森施贵宝SQUIBB成立了一家以自己名字12百时美旌贵宝公司中国市场营销案例研究命名的制药公司，1989成立百时美施贵宝公司。百时美施贵宝公司BRISTOTMYER