第十九单元授课内容与方法

1、第十九单元 授课内容与方法授课主要内容授课方法与时间分配第八章 营销渠道与供应链管理第四节 渠道设计决策【回顾与说明】 回顾：第十八单元的内容，分销渠道的含义、级数及模式；分销渠道的功能。 说明：第十九单元的知识体系结构，以及学习本单元内容的要求。让学生掌握分销渠道的设计步骤，了解分销渠道设计的必要性和渠道设计要求，学会分析分销渠道设计。【学习目标】l知识点：1.分销渠道设计步骤2.3.l技能点：1.学会分析分销渠道设计2.3. 【讲授与训练】 四、渠道设计决策 （一）必要性设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识别主要的渠道选择方案，和对它们作出评价。 （二）要求1、渠道设计应反映不同

2、类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。2、渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。3、渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。4、法律规定和限制也将影响渠道设计。 （三）步骤1、分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。 渠道可提供5种服务产出：（1）批量大小(Lot Si

3、ze)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。（2）等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。（3）空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。（4）产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。（5）服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的

4、服务工作越多。2、建立设计渠道的目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。 渠道目标因产品特性不同而不同（1）易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。（2）体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。（3）非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。（4）需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。（5）单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。3、识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确

5、定：（1）商业中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 分组讨论：中间机构的类型经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。销售代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生

6、产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商分销商一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。（2）中间机构的数目公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。选择性分销(selective distribution) 选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司

7、，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。（3）渠道成员的义务条款和责任生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金

8、折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。 4、对渠道方案进行评估 （1）经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。（2）控制准则(control criteri

9、a) 评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。（3）适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。 【阅读资料】高露洁公司销路策略有绝招高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据2002年统计数字，当年该公司销售额为836亿美元，纯利29亿美元，拥有资产696亿美元，居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理产品总销量的近50

10、。高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征集良策。在媒介上登出告示：“谁若能想出使高露沽牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。”在那时，10万美元的奖金是充满诱惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。应征“创意”中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直

11、至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一“创意”。高露洁公司十分重视销路的选定，确定销路时首先分析各种因素，依据客观允许的条件及自己经营的产品性质等选择最佳的销路。高露洁公司确立销路的主要依据有以下几个方面：1、产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，产品的体积、重量、包装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品，就直接卖给用户。价格较低的产品，如牙膏，选定的行销道路就长些。2、市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类：如果市场潜量小，顾客又集中一次

12、性大批购买，就可不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统购买习惯或消费方式，消费兴趣的转移，都应成为选定销路的考虑因素。3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类产品竞争，竞争对手选用何种销路是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进入市场和占领市场，因为消费者己习惯于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新奇的销路产生不同的效果。4、企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销路的选择产生重大影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场没立广泛的销售网点或连锁点，这比交给中间商销售效果要

13、好。即使选择中间商进行销售，要有较大的优势对中间商实行控制。5、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区则不兴这种方法等等。如何根据这些情况及其他变化做出销路的选择，对企业经营是严峻考验，善者胜，不善者败。高露洁公司的决策者认为，企业的行销渠道的选择依据确定后，还必须进一步根据经验把渠道明细化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式中选择渠道和分销。1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和

14、潜在的消费者到处有机会购买其产品。2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对品牌有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么好。3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。高露沾公司由于在决定市场需要的渠道、选择营销渠道的形式及管理各级渠道上，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发展成为大型跨国企业。分组讨论回答下列问题。（1）试从营销道德角度评价高露