青岛啤酒整合营销策略思考PPT课件

1、传承与创新青岛啤酒2011年整合营销策略思考,北京易思瑞整合营销咨询有限公司 2011.02.08,1,前言,感谢青岛啤酒股份有限公司为我们提供的提案机会，感谢相关人员为此准备的资料帮助。本次提案中所采用的资料即来自于青岛啤酒及相关市场调研机构，以及我司自身的一些渠道及调研行动。在此，我们向青岛啤酒相关领导及同事表示最诚挚的谢意。 本方案核心逻辑为“传承与创新”，传承即分析以往青岛啤酒整合营销的得与失，在分析的基础上，我们结合时代进展、消费者需求等，进行创新的策划，使得营销效果得以进一步提升和扩大。 由于时间关系，本案所列仅为核心创意，以及围绕创意所展开行动的核心内容，待策划方向确定后3-5个

2、工作日，即可提供详细的整合营销计划,2,制定2011年整合营销策略之前，先来回顾Brief 青岛啤酒2011年及未来三年品牌公关策略建议 青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔活动公关策划 青岛啤酒慈善营销公关策划 青岛国际啤酒节全国推广公关策划 青岛啤酒公共关系资源管理 青岛啤酒危机公关预案,案前思考,3,AGENDA任务创意行动,4,任务思考,基于Brief，我们需要一个核心创意，以确保2011年所有核心事件均反映并忠于品牌，形成传播合力，使营销效果最大化,5,AGENDA任务创意行动,6,核心创意,工艺按秒来计算 温度按半度来衡量口味醇正,时尚的 公益的 国际化的,品质为圣： 强调青岛啤酒在产

3、品特质层面的表现,文化为王： 强调青岛啤酒所带来的情感层面的价值,品质是品牌的基石文化是品牌的核心价值和精神,7,品质为圣 文化为王 既是传递产品价值的有效手段 又是提升品牌形象的重要战略,核心创意,青岛啤酒的“品质为圣 文化为王”不是一句口号，而是以“累计品牌资产”为核心目标的一个完整的作业过程。 在未来数年，“品质为圣 文化为王”应渗透到“品牌与消费者的每一个接触点”，其具体行动内容则会根据社会热点、消费者关注点等进行相应调整,8,AGENDA任务创意行动,9,行动脉络,品质端： 金品质大使,文化端： 时尚文化：炫舞激情 公益文化：支教 国际化：青岛国际啤酒节,10,青岛啤酒“金品质大使”

4、行动,11,金品质大使”行动,分析：青岛啤酒的好品质主要体现在以下三方面,纯正的欧洲血统 百年品质历经岁 月磨砺经久不衰,传承德国精细的生产工艺 严格的质量控制管理 T800道关口严格检验 等等,世界三大黄金麦芽产区 独有的百年纯种酵母 等等,百年品质血统,生产工艺：国际化、严谨,原材料供应体系,12,2007年 青岛啤酒以“麦香之旅”为题，组织了一波品质传播，取得了良好的效果“好啤酒，有麦香”、“百年酵母”等为众多受众所接受 2008年 青啤继续扩大“麦香”的传播范围，并将“麦香”稿件结集出版了在麦田呼吸啤酒的香气一书,金品质大使”行动,分析：以往数年，“麦香”传播积累良好的品质资产,13,

5、优势： “品质体验”已被验证是承载领导型企业品质传播的有效手段 问题： 如何激发用户主动参与？ 如何整合丰富的资源？ 如何给终端布置明确任务，形成全国联动,金品质大使”行动,分析：以往数年，“麦香”传播积累良好的品质资产,2011年的“品质体验”该如何传承与创新,14,金品质大使”行动,品牌层面 凸现原产地特征 品牌国际化、年轻化 体验营销 新媒体互动,企业层面 中国品质标杆 国际品质 全球榜样 国际化形象 社会责任,青岛啤酒“品质大使”行动,环境与资源 德国血统 澳洲原料 百年啤酒博物馆等,15,从麦香到全程品质见证：血统、原料、工艺,青岛啤酒 “金品质大使”行动,金品质大使”行动,品质血统

6、 （德国站,品质原料 （澳洲站,品质标杆 （全球品质法典,16,更多同行者,金品质大使”行动,示意,他们有一个共同的名称：青岛啤酒“金品质大使,从专家、媒体、意见领袖到广大用户,17,金品质大使”行动,热炒“啤酒帅哥”微博，伴随着“金品质大使”行动的推进，以第三方身份传递啤酒的趣闻轶事，侧面凸显青岛啤酒的品质与文化,18,青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔活动,19,炫舞激情NBA啦啦队选拔活动,分析：经过长期积累，青岛啤酒“炫舞激情”已经深入人心,体育娱乐行销的“六一”定律主旨、内容、平台、人群、植入、话题。 青啤+NBA以激情为诉求、CCTV5为平台、啦啦队选拔为内容，高度契合“六一”定律,

7、炫舞激情,20,炫舞激情NBA啦啦队选拔活动,分析：单就活动本身而言，已经形成广泛的关注基础,优势的活动平台：NBA、CCTV5在篮球爱好者中拥有强大的号召力 相互契合的活动理念：激情成就梦想 广泛的参与性：海选阶段已经超过10万人次报名 社会的高关注度：CCTV5周六黄金收视，保证了强大的收视效果,CCTV5各时段收视分布情况（Resource：CSM,21,炫舞激情NBA啦啦队选拔活动,分析：但没有形成社会舆论焦点、缺乏重磅社会化选题策划,不 接 地 气,22,炫舞激情NBA啦啦队选拔活动,挑战：如何解决“接地气”的问题,央视新闻报道 地方电视落地播报 重点栏目访谈,广度：中央+地方媒体持

8、续大量的新闻报道； 深度：重点媒体深度解读,定调子 立形象,引导舆论方向 记录活动进展 产品消费引领,树立口碑 增强互动 扩散影响力,23,炫舞激情NBA啦啦队选拔活动,以一系列跟舞蹈相关的网络红人来增强话题性和扩散性，使“炫舞激情”成为热点,学院女孩,广场女孩,停车场女孩,她们都有激情、有梦想，她们都朝着共同的目标炫舞激情NBA拉拉队员进发,24,青岛啤酒慈善营销,25,慈善营销,1: 扶贫, 如食品, 银行等 2: 儿童及教育 3: 两性平权, 女性商品, 如化妆品 4: 婴幼儿健康, 婴幼儿产品 5: 孕妇健康促进, 女性商品 6: 爱滋及公卫防治, 药厂及健康产业。 7: 生态及水资源

9、保育, 造纸, 家具, 饮料, 化工 8: 国际合作及数位机会, 公平贸易及IT产业,教育、卫生、住房、社保 低碳试点规划 应对气候变化规划,议题,分析：社会发展议题及产业规划决定慈善营销方向,26,慈善营销,分析：青岛啤酒的慈善营销应锁定在哪个点,27,慈善营销,结论：根据品牌积累和差异化竞争对手两大原则，青岛啤酒的慈善营销应继续锁定“教育”，特别是“体育体质教育,28,活动概述： 以青岛啤酒生产工艺为核心内容，开发“闯关支教”游戏组件，在开心网开辟专区，吸引网友参与活动 网友闯关可赢Q币、啤酒券等好礼，同时还可为自己支持的教育机构投上一票 青岛啤酒最终会根据网友投票数量来确定支教的对象，展开支教活动,游戏上线,网友参与 线上造势 线下造势,结果公布 线下活动报道,2011年核心：在以往基础上，增加消费者互动性，让消费者成为青岛啤酒慈善营销的参与者和推动者,慈善营销,29,青岛啤酒节,30,青岛国际啤酒节,定位：青岛国际啤酒节是啤酒文化的宣传队、播种机和宣言书,31,青岛国际啤酒节,回顾： 1、高关注度、高传