教学讲义：服务定价决策

1、l第一节第一节 服务定价的依据及其影响因素服务定价的依据及其影响因素 l第二节第二节 服务定价的方法服务定价的方法 l第三节第三节 服务定价技巧服务定价技巧 l成本、需求和竞争。成本、需求和竞争。 l成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格 的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而 决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在 上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格

2、。 l定价三角凳定价三角凳 成本 竞争者 对顾客的 价值 l固定成本固定成本 不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定 的量。的量。 l变动成本变动成本 随着服务产出的变化而变化的成本随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业许多服务行业 中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于 零零 l准变动成本准变动成本 介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成 本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程本取决于服务的类型、顾客的数量和对

3、额外设施的需求程 度，差异性较大。度，差异性较大。 一般情况下，准变动成本是逐步增加的。一般情况下，准变动成本是逐步增加的。 固定成本 建筑与设施的折扣（自 有） 建筑和设施的租金（租 用） 固定人员的酬金 可变成本 食品消耗 易耗品的维修 水电的消耗 l需求的价格弹性需求的价格弹性 因价格变动而相应引起的需求变动比率，反因价格变动而相应引起的需求变动比率，反 映了需求变动对价格变动的敏感程度映了需求变动对价格变动的敏感程度 EP=需求变化百分比需求变化百分比/价格变化百分比价格变化百分比 当当E1时，表示富有弹性；当时，表示富有弹性；当E1时，表示时，表示 缺乏弹性缺乏弹性 不同服务产品的需

4、求弹性是不尽相同的，如不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如 果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特 别重要别重要 l一家拥有一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其个用户的有线电视服务公司将其 价格由每月价格由每月10元涨到元涨到12元，从而丧失了元，从而丧失了5000用户。用户。 l需求的价格弹性需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10） =0.25/0.2 =1.25 l顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选 择余地越小则需求越缺乏弹性。择余地越小则需求越缺乏弹性

5、。 l选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获 得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客 能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大， 产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他 们更多地是拥有经验特征和信任特征。们更多地是拥有经验特征和信任特征。 l在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为 衡量产品

6、质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也 就比较高。就比较高。 l在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格 方面的活动余地也相应缩小方面的活动余地也相应缩小 。凡是服务产品之间凡是服务产品之间 区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当 程度的一致价格程度的一致价格 l若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可 以出现一定差异，甚至很大差异以出现一定差异，甚至很大差异 l服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形服务

7、的无形性特征使得服务产品的定价远比有形 产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下 限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域 要宽，最低价格与最高价格的差距极大要宽，最低价格与最高价格的差距极大 l服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企 业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩 余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应 用用 。 l顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可顾客

8、往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可 以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往 导致服务卖主之间更激烈的竞争导致服务卖主之间更激烈的竞争 l如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激 烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收 费标准，防止不正常的削价费标准，防止不正常的削价 l服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地 理或时间因素的限制理或时间因素的限制 。 l产品的市场定位产品的市场定位 l服务产品的生命周期阶段服务产

9、品的生命周期阶段 l价格的战略角色价格的战略角色 l第一节第一节 服务定价的依据及其影响因素服务定价的依据及其影响因素 l第二节第二节 服务定价的方法服务定价的方法 l第三节第三节 服务定价技巧服务定价技巧 l利润导向目标利润导向目标 最大利润目标最大利润目标 投资回报目标，一般有实力、处于领导地位的企业投资回报目标，一般有实力、处于领导地位的企业 采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品 采用采用 适当利润目标适当利润目标 l数量导向目标数量导向目标 销售最大化，这样经常会取得某种最低水平的利润销售最大化，这样经常会取得某种最低水平

10、的利润 适应竞争，争取尽可能多的顾客数量适应竞争，争取尽可能多的顾客数量 l定价定价3C consumer / cost / competition l成本导向定价法成本导向定价法 企业依据提供服务的成本制定服务的价格。企业依据提供服务的成本制定服务的价格。 特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾 客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当 的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低 l需求导向定价法需求导向定价法 根

11、据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组 织服务的成本织服务的成本 。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格在竞争加剧和需求降低的情况下，价格 更是富有弹性更是富有弹性 l竞争导向定价法竞争导向定价法 根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间 的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争 环境中的生存和发展为目标的定价方法环境中的生存和发展为目标的定价方法 。 l对基本服务的定价与收费往往基于成本导向对基本服务的定价与收费往往基于成本导向 ，此此 外

12、也涉及如竞争导向定价法外也涉及如竞争导向定价法 中的一些方法。中的一些方法。 l基本定价模式基本定价模式 成本加成定价法成本加成定价法 目标利润定价法目标利润定价法 l其它定价模式其它定价模式 价值定价法价值定价法 通行价格法通行价格法 某家酒店拥有某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为个房间，每年的固定折旧费为500 万元，所有固定员工的年工资为万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费万元，销售固定费 用和其他固定成本费用用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的万元；每间客房出租一天的 可变费用为可变费用为30元，出租率为元，出租率为60%，试运用成本加成定价，试运

13、用成本加成定价 法（销售价格的法（销售价格的35%）为该酒店定价。）为该酒店定价。 固定成本固定成本=500+150+150（万元）（万元）=800万万 ，变动，变动 成本成本=30*200*365*60%=131。49万元）万元） 单位全部成本单位全部成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/房间间天数房间间天数 =30+8000 000/200*365*60% =30+182。65=212。65（元）（元） 按照按照35%的加成计算的加成价格的加成计算的加成价格=单位成本单位成本/（1-预计销售预计销售 额利润加成）额利润加成） =21265/（1-0。35）=327。15元元 l优点优点

14、 1 1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工 作；作； 2 2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不 大，价格竞争就会比较缓和；大，价格竞争就会比较缓和； 3 3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。 l采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加 成百分比。成百分比。 l收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目 标利润的因素来用财务管理的公式计算而得标利润的因素来用财务管理的

15、公式计算而得 l这种方法是建立在盈亏分析的基础上的这种方法是建立在盈亏分析的基础上的 l上例题上例题 该酒店的保本价格该酒店的保本价格=单位变动成本单位变动成本+单位固定成本单位固定成本 =30+8000 000/200*365*60% =30+182。65=212。65（元）（元） 假设该酒店目标利润为假设该酒店目标利润为500万元：万元： 目标利润价格目标利润价格=可变成本可变成本+（总成本（总成本+目标利润）目标利润）/销销 售间天数售间天数 = 3 0 + （ 8 0 0 0 0 0 0 + 5 0 0 0 0 0 0 ） /200*365*60% =30+296。8=326。80（元

16、）（元） 假如定价为假如定价为326。88元，那么可做损益平衡图，此元，那么可做损益平衡图，此 时的保本量时的保本量 =固定成本固定成本/单位边际贡献单位边际贡献=8 000 000/（328-30） =26 846（间天）（间天） l价值定价法价值定价法 用相当低的价格出售高质量供应品用相当低的价格出售高质量供应品 。实际上是用更实际上是用更 低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简 单的采用低于竞争者的价格单的采用低于竞争者的价格 l通行价格法通行价格法 企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者企业忽略自己的成本而接受与行业领

17、先者或竞争者 相近的价格相近的价格 原因：原因：1 1，企业对顾客较容易评断的基本服务接受某，企业对顾客较容易评断的基本服务接受某 一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；2 2，避免与竞争，避免与竞争 者激烈竞争；者激烈竞争；2 2，当服务的成本难以测算时，采用该方法，当服务的成本难以测算时，采用该方法 既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复 相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低 于竞争者于竞争者 。 l扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差扩展服务是客户所能

18、获得与其他类似产品形成差 别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使 基本产品区分于竞争者的产品。对扩展服务的定基本产品区分于竞争者的产品。对扩展服务的定 价收费往往基于需求导向价收费往往基于需求导向 l认知价值定价法认知价值定价法 l差别价格法差别价格法 l根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾 客付出代价后得到的回报，一般是高价客付出代价后得到的回报，一般是高价 l认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知，认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知， 估计顾客认知价值过

19、高或过低的结果，都无法达到此法的估计顾客认知价值过高或过低的结果，都无法达到此法的 使用效果。因此必须进行调研。企业可以通过改变决定认使用效果。因此必须进行调研。企业可以通过改变决定认 知价值的两个因素来增大认知价值。一，为增大认知价值，知价值的两个因素来增大认知价值。一，为增大认知价值， 可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知 利益（人员、服务、品牌）。二，减少顾客承担的成本：利益（人员、服务、品牌）。二，减少顾客承担的成本： 如时间成本；体力成本；心理成本；感官成本。如时间成本；体力成本；心理成本；感官成本。 特点标准水平溢价水

20、平扩展价格 支持性服务 易接近性 相互作用 质量保证 仅供应该产品 二周内交货 通过国内办事处 购买 没有研究与开发 支持 一次性培训 不纯杂质每百万 分之十 供应全部系统 一周内交货 当地购买 高水平的研究与 开发支持 有要求可以再培 训 不纯杂质每百万 分之一 。 。 。 。 。 。 价格100美圆/磅105美圆/磅5。00美圆/磅 l根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格 的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异 l运用条件：一，建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最运用条件：一，建立

21、基本需求，尤其是对高峰期的服务最 为适用；二，用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的为适用；二，用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的 不利影响不利影响 l主要形式主要形式 价格价格/时间时间(地点地点)的差异的差异 顾客支付能力差异顾客支付能力差异 l主要形式主要形式 服务产品的品种差异服务产品的品种差异 服务的形象及品牌差异服务的形象及品牌差异 l使用条件使用条件 市场可以根据价格进行细分市场可以根据价格进行细分 l可能产生的问题可能产生的问题 1，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实 施；施； 2，顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有，顾客们可

22、能认为采用差别定价的服务产品有 折扣价格的例行现象。折扣价格的例行现象。 l第一节第一节 服务定价的依据及其影响因素服务定价的依据及其影响因素 l第二节第二节 服务定价的方法服务定价的方法 l第三节第三节 服务定价技巧服务定价技巧 l个别定价法个别定价法 所制定的价格水准是所制定的价格水准是“买方决策单位能力买方决策单位能力 范围内所能遇到的价位范围内所能遇到的价位” ，它要，它要以该决策单位对以该决策单位对 该项服务或公司感到满意为前提该项服务或公司感到满意为前提 采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决 策者有权决定的价格底线是多少策者有权决定的价格底线

23、是多少 l折扣定价法折扣定价法 折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为 了促进服务的生产和消费了促进服务的生产和消费 折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高 付款、大量购买或高峰期以外的消费。付款、大量购买或高峰期以外的消费。 l组合定价组合定价 产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求， 精选设计几种不同档次的产品和价格点精选设计几种不同档次的产品和价格点 特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在以较低特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即

24、企业在以较低 价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品 与之相配，以销售备选产品来增加利润与之相配，以销售备选产品来增加利润 必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品定价法必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品定价法 的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附带的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附带 品。品。 两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在一定范两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在一定范 围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服

25、务企业常用这种方法围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企业常用这种方法 捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别销售捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别销售 时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。对顾时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。对顾 客而言，可以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高的固定成本被客而言，可以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高的固定成本被 更多的顾客来分担。更多的顾客来分担。 l保证定价法保证定价法 保证有某种结果产生后再付款保证有某种结果产生后再付款 对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一对一项

26、服务进行直接保证对于消费者来说可能是一 个非常有利的保险个非常有利的保险 ，当服务保证执行成功时，它会代表当服务保证执行成功时，它会代表 公司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信公司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信 。任。任 何一家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。何一家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。 对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风险对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风险 服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势；要以差异服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势；要以差异 化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。

27、 l高价位维持定价法高价位维持定价法 当消费者当消费者“把价格视为质量的体现把价格视为质量的体现”时使用的一种时使用的一种 定价技巧定价技巧 。 l牺牲定价法牺牲定价法 在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此 能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高 l适用情况适用情况 顾客不满意目前的供应者顾客不满意目前的供应者 买主相对不精通所提供的服务买主相对不精通所提供的服务 l风险风险 起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位 成立，顾客便会拒绝再加价。此种定

28、价方法通常在成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常在“营销营销 顾问业顾问业”和和“管理教育训练服务业管理教育训练服务业“采用。采用。 l阶段定价法阶段定价法 基本报价很低。但各种基本报价很低。但各种“额外事项额外事项”则要价则要价 较高较高 l系列定价法系列定价法 价格本身维持不变但服务质量、服务数量和价格本身维持不变但服务质量、服务数量和 服务水平则充分反映成本的变化服务水平则充分反映成本的变化 固定一套收费方式的一系列的标准服务固定一套收费方式的一系列的标准服务“的的 情况下，才适合于使用情况下，才适合于使用 租赁公司租赁公司“往往使用此定价方式往往使用此定价方式 ，不适合不适合 于修理服务业于修理服务业 。 l这项服务应当收取的价格是多少？这项服务应当收取的价格是多少？ 组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力 通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或 投资回报率？投资回报率？ 顾客对不同价格的敏感度如何？顾客对不同价格的敏感度如何？ 竞争者收取的价格是多少？竞争者收取的价格是多少？ 在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？ 心理定价点（如