诺基亚企业战略管理

1、2021/3/10授课：XXX1 v那些年，我们一起追过的诺基亚 诺基亚的发展历程及 其营销战略分析 v v v v v 2021/3/10授课：XXX2 v如果你也曾拥有一部诺基亚，就算它现在已 离你远去，你也一定记得它 v或者现在你用的就是诺基亚 v那些年，我们一起追过的诺基亚 2021/3/10授课：XXX3 2021/3/10授课：XXX4 2021/3/10授课：XXX5 科技以人为本 诺基亚的兴衰 史 诺基亚的营销战 略分析及衰落原因 诺基亚的应对 策略 2021/3/10授课：XXX6 王从北欧来 v1865：成立于芬兰诺基亚市；从事纸浆 及造纸 1977：凯拉莫任CEO，定调走

2、向科技 1984：摩托罗拉推出全球首支手机 1992：欧里拉接掌CEO后，推出第一支 GSM手机 1997：打败摩托罗拉，登上全球王座 2021/3/10授课：XXX7 v1998：诺基亚和爱立信、摩托罗拉、Psion成 立Symbian平台，目的是整合PDA和手机 20002006称霸手机市场 2000：登上Interbrand最有价值品牌排名第5名 2001：推出第一支Symbian平台的诺基亚9210 手机 2003：Samsung推出贝壳机与彩色屏幕；康培 凯接任CEO；Symbian市占达72.8%，为全球第一 2006：飞利浦、NEC被诺基亚打败，退出手机 市场 2021/3/10

3、授课：XXX8 v诺基亚在其作为世界手机市场当之无愧的领 导者的十五年间真正的做到将手机放进每个 人的口袋。在中国，诺基亚手机更是质量好， 信号佳的等义词。 v2001开始推出的Symbian平台的手机更是在 此后的很长时间内成为智能手机的代名词。 2021/3/10授课：XXX9 v从2001年到2006年，诺基亚度过了一段最美 的时光，王座稳固，竞争对手莫不臣服，对 市场的掌控臻至化境 v谁曾想到，转折来的如此突然 2021/3/10授课：XXX10 2021/3/10授课：XXX11 一颗苹果颠覆了这宇宙 v2007年1月9日，一个不起眼的日子，却是iphone面 世的日子。 v2007

4、年6月29日，iphone正式开始征服世界。开启 了触屏智能机时代。 v随着二代、三代、四代产品的推出，iphone风靡全 球，尽管已成为“街机”，仍然有非常多的人对其 趋之若鹜，甚至有人愿意“卖肾”换“苹果”。 v在与苹果的较量中，诺基亚败下阵来。 2021/3/10授课：XXX12 2021/3/10授课：XXX13 凤凰传奇你懂么？ v2007年，注定是不平凡的一年，除了苹果的出现，还有些事 情在悄悄地发生着。 v这一年，联发科手机芯片出货1亿枚，白牌手机渐崛起 。 v联发科的手机芯片大大降低了智能手机的制造难度，使得所 谓的白牌手机如同雨后春笋。白牌手机凭借着续航能力强， 价格低廉等优

5、势对诺基亚造成了相当大的冲击。2008年，白 牌手机更是拿下了全球30% 的市占率。 v而由于山寨机在当时经常播放凤凰传奇的曲目，更是将一首 月亮之上顶成一代神曲。 2021/3/10授课：XXX14 2021/3/10授课：XXX15 2021/3/10授课：XXX16 机器人凶猛 v2008年，HTC推出全球第1支Google Android手机 HTC G1 v此后，三星，摩托罗拉，LG，爱立信等手机制造商相继放 弃传统的Symbian系统，投入新兴的Android的怀抱 v如果说，苹果是在高端市场与诺基亚竞争且苹果只有一款， 白牌手机只能在低端市场且品牌力量有限均不能给诺基亚制 造太大

6、的压力，那么安卓手机则是让诺基亚在高中低端市场 均尝到了失败的滋味。2012年三星凭借着自身在安卓平台上 的发挥把诺基亚从坐了十四年的王座上拉了下来。 2021/3/10授课：XXX17 王者之殇 v面对来自各方面的压力，诺基亚没有坐以待毙 v2010年，诺基亚、英特尔、Novell合作开发开放原始码的MeeGo平台， 然而基于该平台开发出的新手机N9并没有得到多少叫好声，诺基亚旋即 放弃这次尝试 v2011年，诺基亚和微软结成战略合作伙伴关系 ，开始开发基于微软的 windows phone系统的手机，目前已经推出了Lumia710和Lumia800两 款，其中中国电信定制的Lumia800

7、c已经在中国大陆上市。 v至于诺基亚和微软的合作究竟会变成是一次失落王者相互扶持下的再次 腾飞还是没落贵族最后的挣扎只能留给时间作答。 v诺基亚于2011年11月14日表示，由于股票成交量不断萎缩，已申请从法 兰克福证券交易所退市。诺基亚预计将在2012年上半年从法兰克福证交 所退市。甚至还一度传出了三星欲收购诺基亚的消息。 2021/3/10授课：XXX18 Nokia全球市场份额 2021/3/10授课：XXX19 诺基亚之所以成功 v1.诺基亚的灵魂营销战略： 科技以人为本 v“科技，以人为本”是诺基亚的品牌核心价 值。 v它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念， 向消费者传递诺基亚时时处

8、处为消费者着想 的精神使用户充分享受人性化科技所带 来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个 性等难忘的体验。 2021/3/10授课：XXX20 v“科技，以人为本”有三层含义：人是科技的创造 者；科技的发展要充分满足人的需求，即始于人 而终于人，为人服务；人是主体，科技是客体。 从深层次看，作为品牌的核心价值，“科技，以人 为本”既是企业文化的精炼与升华，也充分涵盖了 诺基亚的整体企业规划，体现了诺基亚的企业核心 价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先，而且还 要以“消费者”为出发点，将冷冰冰的科技变为暖 融融的科技。 2021/3/10授课：XXX21 诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源

9、于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰 的时候，科技便找到了它存在的真实意义。 诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有 的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基 和新的市场诉求点，提出了“Human- Technology（人性科技）”的品牌内涵，改 变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求 的单一营销模式。 2021/3/10授课：XXX22 这种策略的高超之处在于以下4点： 1 1、 它改变了人们对高科技企业的思维定势它改变了人们对高科技企业的思维定势 2 2、 体现出了高科技为人所用的人文关怀体现出了高科技为人所用的人文关怀 3 3、 建立起了品牌的差异性建立起了品牌的差异性 4 4、 扩大

10、了产品的使用领域和用途范围扩大了产品的使用领域和用途范围 2021/3/10授课：XXX23 v2.市场细分 v首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足 不同的需求。如以3、5打头的型号手机目标受众定 位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人； 以6开头的手机强调商务功能；以8打头的手机则针 对重视品味，追求生活质量并具有一定经济地位的 目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能 的市场位置。 2021/3/10授课：XXX24 v其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告 风格的演绎。如其在中国最早走红的产品5110和 3210主推的是随心换彩壳的策略，广告创意用了色 彩缤纷，动感

11、十足的表现手法。在其中高端产品 8250中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传 播主题。在广告传播中将冷静却不冷漠，时尚却不 失风度的性格特征表现得淋漓尽致。在8850金版的 广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义，永 恒与经典、高雅与华贵，只有金色方可印证。 2021/3/10授课：XXX25 v3.严格的质量控制 v1、诺基亚科学的质量体系是按高标准、规范化而制定的， 并且所有质量管理体系都在通过ISO9001管理体系认证之后 才得以实施，具体到操作工人也有一套完整的作业指导书， 各环节的工人要高质量的按照作业指导书规范完成操作。 v2、把供应商作为诺基亚制造工业不可分科的一部分，把质

12、 量监测和管理延伸到供应商，使供应商提供的零配件、原材 料等合乎诺基亚的质量要求。 v3、质量从我做起的“诺基亚质量奖”。 v4、对出厂产品进行抽样的严格检查。 2021/3/10授课：XXX26 v4.良好的服务策略 v投资于互联网安全服务 v手机导航与Ovi一站式活动场所 v良好的售后服务 2021/3/10授课：XXX27 诺基亚因何衰落 v1.陈旧的设计理念 v诺基亚的设计理念一直是：认为手机是通讯和办公 工具，追求的是功能实用和耐用性，并提供丰富的 产品线供选择。 v可是在诺基亚成为了世界手机市场的巨头之后，却 是愈发忽视了自己的设计理念。进入手机多媒体时 代后，诺基亚过度注重手机的

13、商务特征而忽视了手 机的时尚和个性化。诺基亚手机外观的一成不变以 及缺乏时尚感让他犯下了不紧随时代潮流的错误， 从而逐渐被这个时代所抛弃。 2021/3/10授课：XXX28 v2忽视了消费者需求方面的变化 v诺基亚的衰落，可以在中国的许多地方找到答案。当我们走进车站，或 是在排队等候什么事物之时，我们都会看到，不相互聊天的大多数人总 会拿出手机，看电影、玩游戏或者看手机小说。从这个角度出发，我们 可以明显地看到，我们对于手机的需求发生了明显的变化。我们所需要 的不仅仅是一台拥有通话、上网功能的手持终端。而是一台具有较多功 能的手持机器，能够使自己的生活更加多彩、更加方便、更加灵活、更 加充实

14、，这才是我们的需求。所以传统手机所拥有的通话功能，已经变 成了现在我们手机的基本功能。所以从这种需求角度出发，手机制造商 就应该为消费者制造出能够提供多种娱乐、视觉享受、移动办公功能的 手机，使它能够简化我们的操作，丰富我们的生活，让我们觉得拥有手 机能够让生活变得更加精彩。 v然而诺基亚的产品明显跟不上这一潮流，诺基亚的手机无法满足人们日 益增长的多性能的手机需要。 2021/3/10授课：XXX29 v3.败给败给“高效率控制成本高效率控制成本” v是优点，但走得太远了？“最后，核心能力就会变 核心障碍。”诺基亚的成本控制能力，早已成为成 功教案。然而“成也萧何，败也萧何”，过度的迷 恋成

15、本控制导致诺基亚不敢尝试2004年即开发出的 触控技术，未能将种种研发成果转变成战场上的武 器，以至于贻误战机，落入下风。 v高效率控制成本杀死了创新 2021/3/10授课：XXX30 诺基亚该何去何从 v事实上，诺基亚并不是第一次面对危机，早 在1990年，诺基亚因产业领域过宽而濒于破 产，后来诺基亚决定只认准一点手机， 将其他产业全部舍弃，5年后它便东山再起了。 v那么这一次呢？面对着咄咄逼人的对手和日 益下滑的信用评级诺基亚还能拯救自己吗？ 还能重回王座吗？ 2021/3/10授课：XXX31 应对之策 v1.进行内部的优化升级，制定集中化的营销战略。 v诺基亚的高低中层次的手机品种十分繁多，