世茂集团昆山世茂国际城广告营销策略报告100PPT32M

1、2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 谋篇谋篇 认识命题破解 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 项目认识项目认识 3+1 3+1成城成城 1、理念城 6公里近郊大盘 /新城市主义理念造城 /外开内合的造城手法 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 07

2、55-83513598 qq:69031789 项目认识项目认识 3+1 3+1成城成城 2、风格差异化art-deco /以建筑表皮，赋予项目精神 /以建筑内涵，平复城市气息 项目认识项目认识 3+1 3+1成城成城 3、产品力竞争力 多元产品组合，捕捉多层人群 种种产品创新，全面引领市场 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 房型面积户数比例总比例 二房80-9080-9047047023.7%23.7%40% 90-1001758.8% 100-110149

3、7.5% 三房95-100562.8%45.3% 100-120100-12026326313.3%13.3% 120-1301201%14.1% 130-160130-16029829815.1%15.1% 四房130-160412.1%9.7% 170-200482.4% 2151025.2% 五房200-230974.9%4.9% 七房26220.1%0.1% 合计1980100%100% 区域周边产品供应房型面积比例区域周边产品供应房型面积比例 数据采集：和兴东城、黄埔城市花园、阳光水世界、东方罗马 6-76-7层多层层多层 两房 94-105平米 35% 1

4、、带电梯多层 三房 120-130平米 48% 2、均为错层户型设计 四房 158、176平米 17% 18-2418-24层小高层层小高层/ /高层高层 两房 98-126平米 42% 1、错层户型设计 三房 129-144平米 58% 2、端头户型为异形情趣空间 一期产品配比及特点一期产品配比及特点 一期户型配比及特点 花园洋房 点双联式 182平米 标准洋房（北入口） 155、176平米 标准洋房（南入口） 155、156、183平米 1、下层住户（一、二层）赠送花园、地下室，上层（三、四层）赠送阁 楼； 2、洋房均为双主卧以上设计； 3、下层住户客厅挑空，上层住户有室内中庭花园； 4、

5、院落围合式空间布局 面积主流产品面积主流产品 在产品表皮、空间处理上突破创新在产品表皮、空间处理上突破创新 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 项目认识项目认识 3+1 3+1成城成城 4、商业活力源 基于万方引擎，城才得以成城 特征认识特征认识 城市运营和大盘运作城市运营和大盘运作 城市营造论城市营造论 城市营造城市营造 造，造，是创造，指对于城市灵魂、城市节点、城市地标的创造和再造； 营，营，一是运营，运营城市板块来运营房地产。 二是营造，营造城市空间表象，

6、城市空间表意、城市空间生活。 城市运营城市运营 站在城市的角度打造房地产，深刻理解房地产是城市的配套，通过城市价值提升房 地产价值，寻找大盘运作的持久生命力。 做好占位、造势、借势三大环节做好占位、造势、借势三大环节 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 城市运营城市运营 关心两大问题关心两大问题 1 1、城市功能质的发展、城市功能质的发展 2 2、城市价值综合的运营和提升、城市价值综合的运营和提升 城市营造城市营造= = 城市中心论城市中心论地标地标 引擎理论引

7、擎理论活力源活力源 城市多元文化冲突论城市多元文化冲突论复合市场、复合社区复合市场、复合社区 城市价值跳跃成长论城市价值跳跃成长论阶段性阶段性 城市营造四大理论城市营造四大理论 + + + + + + 大盘地产的劣势大盘地产的劣势 发展商建设城市配套设施有先天不足。 项目难于定位，容易走入泛定位的误区。 开发节奏和销售节奏不好衔接。 物业管理难度大。 若出现危机，局面很难控制。 施工周期长，对早期住户干扰大。 销售周期长，项目投资风险相对较大。 大盘地产的优势大盘地产的优势 容易形成规模优势，产生规模效益。 有利于提升地气，形成区位优势，提升板块价值。 配套设施完善。 物业管理可靠。 有利于环

8、境营造，增加地产附加价值。 有利于企业和物业品牌确立。 三力合一三力合一 思想力规划力执行力 战略性多样性绩效性 大盘运作要点大盘运作要点 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 世茂国际城的命题思考世茂国际城的命题思考 、在一遍“向东”声中，如何凸显我城？ 、如何向产品客群，如何清晰的传达同一个概念？ 、一座城市，两个大盘，如何协调，从而达到1+12？ 、在一遍“向东”声中，如何凸显我城？ 命题破解命题破解 现代的现代的 复制的复制的 刻意的刻意的 缺乏城市精神灵

9、魂缺乏城市精神灵魂 新城新城域域吉田国际广场吉田国际广场时代中央社区时代中央社区 滨江花园滨江花园 自由都市自由都市常发常发香城名园香城名园 东方丽池东方丽池香榭水岸香榭水岸 世茂世茂 绿地绿地万科万科 华敏华敏新城新城嘉业嘉业常发常发建屋建屋 东之信东之信和兴和兴宝裕宝裕和融和融永大永大恒源恒源万方万方佳宏佳宏 海佳海佳凯迪凯迪振华振华神州通神州通中楠中楠美欣美欣盛荣盛荣 唯一进入昆山核心大规模开发品牌 能够塑造昆山城市精神的唯一品牌 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:690

10、31789 本案本案规划中 体育公园 企业总部基地企业总部基地 管委会大楼管委会大楼 夏驾河公园夏驾河公园 破解方法破解方法 紧扣：城市机能发展，打造东城 东部产业导向城市人口转移住宅产业发展城市与开发关系 企业总部基地新城市政绿化公园机能 改变：以建筑的文化，塑造一座飘城的归属感 海派文化苏杭风情山水无锡昆山的城市精神缺失 a rt deco蕴含年的时代光华，复兴一座城市的文化 城市机能: 城市精神: 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 命题破解命题破解 、产

11、品客群，如何传达一个概念？ 超越竞争，主导市场以概念确立，以产品突破 大盘的营销，需要主导市场，而非迎合市场 主流面积产品销售去化最好，注定市场冲突的必然存在 万方万方 万方万方 万方万方 本案本案规划中 体育公园 万方万方 企业总部基地企业总部基地 夏驾河公园夏驾河公园 超越竞争市场 房型面积套数套数比剩余套数去化率 两房80-907411.1%0100% 90-100477.1%0100% 100-11015323%199% 三房115-120456.8%393% 124649.6%0100% 137-1407210.8%198.6% 四房13760.9%350% 15730.5%233%

12、 21510215.4%8516.7% 五房15610.2%0100% 21081.2%275% 224-2308913.4%6824% 合计合计66466416516575%75% 阳光水世界阳光水世界( (一二期一二期) )各面积段产品去化情况各面积段产品去化情况 和兴东城各面积段产品去化情况和兴东城各面积段产品去化情况 房型面积总套数已售套数去化率 2房96-100522955.8% 3房122623454.8%4% 1575360% 4房174-176291862.1% 19011100% 40221052.2% 2008-2009年中国房地产策划大全

13、策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 命题破解命题破解 、一座城市，两个大盘，如何协调，从而达到1+12 ？ 借势切入市场 世茂品牌统领 双城资源联动 双城记 品牌互动品牌互动区域封锁区域封锁 布局布局 定性思路手 法 是什么是什么? ?属性描属性描 述述 定 性定 性 卖给谁卖给谁? ?客群锁客群锁 定定 缔造生活品位缔造生活品位 成就城市梦想成就城市梦想 即使同样的新城主义造城，就项目基调来讲，世茂高于万科 建筑无限生建筑无限生 活活 城市新贵城市新贵白领阶层白领阶层 城市地标城市地标居住社区居住

14、社区 品位品位品质品质 曲线灵动曲线灵动垂直线条垂直线条 生态自然生态自然城市人居城市人居 形态翩纤形态翩纤硬朗挺拔硬朗挺拔 2008-2009年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 蝶湖湾蝶湖湾 国际城国际城 宏大壮美高贵挺拔内敛优雅 一场建筑与客群的深度精神对话，一场建筑与客群的深度精神对话， 国际城，从一开始，就异常的鲜明和坚决国际城，从一开始，就异常的鲜明和坚决 目标客层的置业衡量标准：品牌目标客层的置业衡量标准：品牌= =身份身份 他们有置业经历，因此再次置业不会为了纯粹解

15、决居住而购房。他们清楚物业 是自己的“隐形名片隐形名片”，处于社会中心舞台的他们，希望能有一个彰显自己 地位和身份的住处。 所以如果想买新房，品牌是关键。所以如果想买新房，品牌是关键。 “小心你的房子，它使你的社会等级一目了然” 保罗 福塞尔 著名文化批评家，著作格调 目标客层的置业衡量标准：品质目标客层的置业衡量标准：品质= =品位品位 他们阅历丰富，在各自的领域都是意见领袖意见领袖，有较高的品味与内涵的鉴赏能力， “品品 质质”对于他们等同对于他们等同“氧气氧气”，其意识已深入骨髓而发散于外，因而他们才会重 视发展商的开发实力、十分讲究居住的大环境、选择符合他们口味的品位格调、对规划设 计

16、、物业管理等要求具有国际化先进理念。因此，品质永远是第一选择，价值高于价因此，品质永远是第一选择，价值高于价 格。格。 在w小奥登的一首诗里，他写道， “人们不仅会在城市诊所里见到患病者，而且也能在私人车道尽头的乡间住宅里找到他们。” 善于捕捉信号的人知道：倘若这个人有车道，在显示社会地位方面， 这条车道的重要性与车道尽头的住宅大体相当。 目标客层的置业衡量标准：氛围目标客层的置业衡量标准：氛围= =国际国际 他们具有国际化视野，非常在乎同一社区内的人的素养。国际的、开放的社国际的、开放的社 区氛围将是孩子的成长天地区氛围将是孩子的成长天地。物以类聚人以群分，具有一个国际化生活氛具有一个国际化

17、生活氛 围的社区将是他们的首选。围的社区将是他们的首选。 “语言最能表现一个人。一张口，我就能了解你。”本琼生 “一个人的言谈永远是他的家庭背景和社会地位的告示牌。” 约翰 布鲁克把本琼生三个世纪以前的发现换了一个说法。 一个阶层的诞生一个阶层的诞生 电梯多层公寓电梯多层公寓 120-150120-150平方米平方米 估计估计50-7050-70万万 双复式洋房双复式洋房 150-180150-180平方米平方米 估计估计90-12090-120万万 电梯小高层公寓电梯小高层公寓 50-12050-120小户型小户型 估计估计30-6030-60万万 政府中层干部、政府中层干部、 东部企业骨干

18、东部企业骨干 企业高管、私营企业高管、私营 业主业主 企业技术人员、企业技术人员、 普通公务员普通公务员 城市新贵，优势阶层城市新贵，优势阶层 周边城市人群周边城市人群 多元化产品复合型社区规模性大盘 注定我们的客层是层次丰富而难以单一纯粹去定义 但审美态度和价值取向却是他们一致的灵魂 一个阶层的价值取向和精神版图 讲究品位，讲究文化感，他们有固定的喜好与习惯，但是必须与众不同。 绝不随波逐流，标新立异虽然有风险，但总比大众化好得多。 他们不象富豪们那样摆阔攀比，穷奢极欲。 他们总在理性与感性，精神与物质，浪漫与严谨中寻找最佳平衡点. 宏大 国际 内敛 优雅 推荐案名 世茂.大城 世茂.大城

19、v 用最纯朴的语言，表达最宏远的意境。用最纯朴的语言，表达最宏远的意境。 本项目针对昆山具有生活品位的 新贵阶层，他们行为谦和，生活 低调，讲究人生格调，骨子里又 有些骄傲，所以不经雕饰的语言， 最能传达居者的身份和价值 城，是楼盘开发中最常见的陈述， 而“大城”却是开发者最宏大的 行为，用举重若轻的态度，诠释 了“许城市一个未来”的远见和抱 负。 v 用最平实的态度，表达最不凡的抱负。用最平实的态度，表达最不凡的抱负。 备选案名 世茂.大成 世茂.又一城 世茂.倾城 世茂. 城世界 世茂. 国际城 show vi 营销节点营销节点思 路思 路阶段主题阶段主题推广精神推广精神 推广总精神推广总

20、精神sloganslogan 120120万方界定城市新秩序万方界定城市新秩序 核心关键词：核心关键词：120120万方，城市，新秩序万方，城市，新秩序 解读解读 120120万方：万方： 万方城市疆界，规划造城万方城市疆界，规划造城 城市：城市： 以建筑的名义，以建筑的名义， 构建城市机能，塑造城市精神构建城市机能，塑造城市精神 新秩序：新秩序： 建筑新秩序建筑新秩序 城市东部标杆，新城市主义规划，生活之城城市东部标杆，新城市主义规划，生活之城 境界新秩序境界新秩序 art-decoart-deco建筑表情，历久弥新，品位之城建筑表情，历久弥新，品位之城 推广节点表推广节点表 大城新城大城新

21、城新城新品新城新品 8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月 售楼处、样板间售楼处、样板间 公开公开 开盘开盘 双城双城 形象期 线上品牌切入 线下入市筹备 概念期 项目大卖点 规模系统配套 项目大风格 理念风格 产品期 新公开 新产品 新元年 开工开工 多点引爆多点引爆手 法手 法高调大势高调大势嫁接城市嫁接城市整合资源整合资源 在项目体内（售楼处或另僻空间），在项目体内（售楼处或另僻空间）， 设设“城市规划展馆城市规划展馆”，展示东部，展示东部 新城市政规划，用区域模型等道新城市政规划，用区域模型等道 具展现新区具展现新区cbdcbd、城市公园

22、、城市公园、 cldcld等城市机能，让客户直观了等城市机能，让客户直观了 解到东部新城的城市概念，从中解到东部新城的城市概念，从中 凸显世茂国际城在东部中凸显世茂国际城在东部中 的绝对领导地位。的绝对领导地位。 城市嫁接城市嫁接城市规划馆，城市规划馆，缩影城市机能缩影城市机能 cbd cld park prak 城市嫁接城市嫁接城市规划馆，城市规划馆，缩影城市机能缩影城市机能 媒体资源整合媒体资源整合 整合资源整合资源双城记双城记 展会同台亮相展会同台亮相 场地资源共享场地资源共享公关营销联动公关营销联动 高调在先：高调在先：大盘营销，立形象尤为关键； 大势随后：大势随后：紧跟高频率，大手笔，集中推出大盘优势卖点，展现大盘魅力 以期在短时间内第一速度引起目标消费者的关注；然后根据不同的行销计划 进行市场整合传播策略，直接发布销售信息或者慢慢打产品牌。 高调大势高调大势立意高，立意高，频率高，大手笔频率高，大手笔 户外占位新闻开路高频率广告户外占位新闻开路高频率广告 show 户外 新闻开路 市场热点一 “南部楼王vs东部标杆”，世茂领舞，炫动双城 市场热点二 城市向东，世茂再造一座城 市场热点三 万方，昆山东部，居住新势力 以软文形式，根据阶段营销需求，不断制作市场热点话题 show 报纸稿 形 象 期形 象 期 新城新城双城双城东城东城 城 系 列城 系 列 概 念