思源经纪青岛某某四季花城营销策略

1、青岛青岛万科四季花城营销策略万科四季花城营销策略（讨论稿）2008/03/29汇报思路汇报思路项目情况销售目标市场分析产品支撑客群属性营销策略执行方案一期一期二期二期三期三期项目整体可售面积项目整体可售面积: :一期：一期：109025 二期：二期： 76835 三期：三期： 49635 合计：合计：235495 08 08年可售面积：年可售面积：51680 51680 （1.11.1期）期）项目情况（可售资源分析）项目情况（可售资源分析）1.11.1期期5168051680首期开盘时间：首期开盘时间：20082008年年1010月月1 1日日 销售条件：销售条件：1.1期取得预售许可证 示范

2、区、样板间（1T4两房、1T3三房、情花一层）0808年销售任务目标年销售任务目标 总体任务目标总体任务目标销售目标销售目标目目 标标品牌目标品牌目标推出推出2977529775平米平米，实现销售，实现销售2000020000平米平米，去化率，去化率60%60%以上以上。确立万科品牌在即墨房地产市场绝对领导地位确立万科品牌在即墨房地产市场绝对领导地位价格目标价格目标0808年实现均价年实现均价49004900元元/ /平米（含平米（含600600元装修费用）元装修费用）任务分解任务分解200套的销售任务积累客户600组累计到访1800组客户每月平均累计到访300组客户（6月份11月份）08年度

3、销售20,000平米去化率支撑？去化率支撑？阶阶 段段营销准备阶段营销准备阶段亮相阶段亮相阶段蓄客阶段蓄客阶段开盘热销阶段开盘热销阶段时 间4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份客户积累（基本需求）A类45名B类110名C类160名A类65名B类140名C类240销售计划 65%25%10%销售面积 1.3万0.5万0.2万销售套数 1305020说明：说明：根据一般状况下各类客户的最终成交率，蓄客目标比例分别为：A类1:1 B类3:1 C类：5:10808年销售任务目标分解年销售任务目标分解客群支撑？客群支撑？首期开盘：10月1日 推出1#、4#、6#，共167套产品类

4、型：情花16套；两房套124套； 小三房16套。 开盘目标：积累客户200组，当日销售100套，至月底销售 120套，销售率60%推盘思路：户型搭配、高中低端产品搭配计划全年销售计划全年销售200200套，销售面积套，销售面积2000020000平米。平米。二次加推：11月1日 推出2、14#，共122套产品类型：两房65套，小三房50套，大三房7套。推盘目标：积累客户120组，当月销售60套，销售率60%1.1住宅面积住宅面积商业商业产品产品层数层数户数户数1#1116010001T417141242#414010001T411.5443#87451T311.515784#29701T392

5、75#64801T418726#2480情花441610#4960情花 4+44+43212月延续销售：20套0808年推盘计划年推盘计划产品支撑？产品支撑？年度2008200920102011合计销售面积()20000650007500075495235495销售单价(住宅均价)47505341582263835785(住住+商均价商均价:5851)销售额(万元)9800347174366549278137460全项目周期销售计划建议：全项目周期销售计划建议：其中：情花其中：情花50005000元元/ /平米平米( (毛坯毛坯) )；电梯房；电梯房46004600元元/ /平米平米（含600

6、元装修）说明：说明：该数值为综合乐观状态下市场涨幅及品牌溢价后的模拟价格，具体售价将 在开盘前两周再结合市场情况确定。0808年价格策略年价格策略价格支撑？价格支撑？1、市场现状VS项目目标2、阻碍目标的主要问题存在的问题？存在的问题？去化率支撑？去化率支撑？客群支撑？客群支撑？价格支撑？价格支撑？产品支撑？产品支撑？n 即墨市在郊区（县）市中商品房销售量位居第 二，06年占全市比重为16%；n 从均价看，即墨市区均价位于开发区、城阳区、 胶南市置后，处于中间位置。重点新城住宅销售量(万平米)住宅销售均价（元）05年06年07年10月05年06年07年10月开发区77.8257.1941.92

7、415850466052城阳区6045.851.74324940865800即墨市即墨市91.4110.586.46216626213053胶南市113118.6483.14247530383892胶州市10495.394.7226526973241平度市12.434.6515.3998213771775莱西市17.6811.3619.30115215741946即墨市住宅销售均价不含鳌山、温泉等东部区域市场现状市场现状即墨房地产市场现即墨房地产市场现状状市场现状市场现状2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年10月（数据来源：（数据来源：

8、2000-2006年即墨市国民经济和社会发展统计公报）p供销基本平衡供销基本平衡 2000年以来，市场整体供销平衡，2006年以来，销售略高于供应，市场需求比较旺盛；p价格稳步上升，年平均价格稳步上升，年平均 涨幅为涨幅为18.3%18.3%。 2000年商品房均价为973元/平，截至2007年10月份达到3053元/平，7年期间价格平均涨幅为18.3%。即墨房地产供销表即墨房地产供销表现现市场现状市场现状07年即墨房地产市场存量及土地市场成交状年即墨房地产市场存量及土地市场成交状况况通过市场存量及土地供应与历年市场供应状况对比，可见市场供应仍然保持正常的通过市场存量及土地供应与历年市场供应状

9、况对比，可见市场供应仍然保持正常的平稳态势。平稳态势。07年住宅市场存量年住宅市场存量07年住宅土地市场成交状况年住宅土地市场成交状况市场现状市场现状区域主要竞品项目地理区域主要竞品项目地理分布分布竞品项目选择本本案案海信马山新城海信马山新城产品相对领先，品牌影响力强；即发润发家园即发润发家园本土最大开发商；主打教育牌宝岛花园宝岛花园一期唯一精装项目；二期城区中部最具影响力项目。银座动感世代银座动感世代东城最大在售项目；景观规划设计突出；上海花园上海花园地块一期项目，客群、市场具有较大借鉴意义；开盘日期案名产品类型总建平均价格(元/M2)主力面积(M2)主力总价(万元)销售率交房日期备注05.

10、9即发阳光城即发阳光城多层26万3200二房：93-10729.8-34.290%现房小区一共60栋多层。客源以即墨本地政府工作人员为主。06.1海都嘉苑海都嘉苑多层7万2890二房：70、80-10020.2、23-28.985%现房2年前开盘，现售21栋多层，客源以小商品城业主较多。06.4海信马山新城海信马山新城多层、小高层30万3500二房：96-10033.6-3565%08.8项目共2300余户，现售7栋多层，北临中国即墨服装市场。07.9德馨苑德馨苑多层、小高层6.6万小高层：3900三房：146-16056.9-62.4万95%现房二期在售三栋高层，约210户左右。以本地公务员

11、、生意人为主。07.12豪第宝岛花园豪第宝岛花园多层、小高层22万4100二房：102三房：150二房：41.8三房：61.590%现房一期在售4栋小高层，10层带电梯。物业费1.2元，二期会有16董8层电梯洋房推出。08.1御墅临枫御墅临枫8期期多层50万1500未定未定/08.8现售14栋多层。08.1德馨花园（二期）德馨花园（二期）多层9.5万2900二房：80-90三房：110-140二房：23.2-26.1三房：31.9-40.620%现房二期在售4栋多层，客源以即墨本地教师、政府人员为主。城西城西市场现状市场现状即墨市项目一览表即墨市项目一览表开盘日期案名产品类型总建平均价格(元/

12、M2)主力面积(M2)主力总价(万元)销售率交房日期备注06.6康庭嘉苑多层、小高层、别墅31万多层：2900二房：90-10326.1-29.960%现房客源主要是即墨本地人，以职专教师为主。一期在售10栋多层，以后会有别墅、小高层出售。06.7信特名都多层9.67万3100二房：95-9829.5-30.480%08.1现售8个楼座，共147套住宅。前面是两栋四层多层。06.10名都苑多层、别墅20万2500二房：8521.360%08.4现售5栋多层共240户，剩余50户左右。06.10海盛新阳光地带多层2.98万2700二房：7821.160%现房小区共6个楼座，共约336户，客户主要

13、项目周边居民为主，二次置业者较多。07.1明水苑多层4.1万2320二房：8118.899%07.8项目基本售完，有13东多层组成，共544户。现只剩余一户。07.3颐欣苑多层3.8万2900二房：90-10526-30.590%现房现售10栋多层，07.4龙福家园多层3.57万2800二房：86-10124.1-28.390%现房开盘半年多，共300余套房源，客户以周边居民为主。07.6银座动感世代多层、小高层18万多层：2500小高层：2700多层：二房85-92小高层：二房96多层：21.3-23小高层：25.9一期多层售完，小高层销售率约50%08.5一期现在推1栋小高层，8栋多层共约

14、400户，以后一期还有部分小高层推出，二期也是小高层和多层，具体时间未定。08.1德馨花园（二期）多层9.5万2900二房：80-90三房：110-140二房：23.2-26.1三房：31.9-40.620%现房二期在售4栋多层，客源以即墨本地教师、政府人员为主。市场现状市场现状即墨市项目一览表即墨市项目一览表城东城东市场现状市场现状即墨主要竞品价格水平情况即墨主要竞品价格水平情况（截止2007年10月）从价格方面看：从价格方面看：2800-33002800-3300元元/ /平方米平方米的价格为即墨当前区域市场的主力价格段的价格为即墨当前区域市场的主力价格段, ,城东城东片区的价格平均水平为

15、片区的价格平均水平为2800-31002800-3100元元/ /平方米平方米。（数据来源数据来源:当地区域市场抽样分析）产品情况产品情况主要竞品项目畅销户型分析主要竞品项目畅销户型分析上海花园一期产品配比与去化量房型房型面积（）面积（）数量（套）数量（套）配比配比去化情况（套）去化情况（套）销售率销售率两房100 186 41.6%18498.9% 经济型三房119 408.9%40100% 舒适三房135 15634.8%13184% 复式110 6614.7%3045.5% 合计/448100%38585.9% 一期一期 酒店酒店本案本案两房及经济性三房产品市场接受程度较高。两房及经济性

16、三房产品市场接受程度较高。注注:该项目从该项目从06年销售至年销售至07年年底，整盘销售周期为年年底，整盘销售周期为2年。年。（以上数据来源于截至07年11月30日成交客户统计分析）产品情况产品情况主要竞品项目畅销户型分析主要竞品项目畅销户型分析一期：一期：2323栋多层、栋多层、4 4栋高层栋高层约约900900套，全部推出套，全部推出二期：二期：1010栋多层、栋多层、3 3栋高层栋高层约约900900套，推出套，推出200200套套三期：三期：4 4栋多层、栋多层、1010栋高层栋高层约约600600套套海信海信马山新城马山新城住宅总面积：住宅总面积：105650105650平方米平方米

17、商业商业月均去化情况：约3300平米/套数（约40套）。 畅销户型：102两室两厅、167平米复式。自06年4月20日开盘至今已销售6.6万平米；豪第豪第9 9号号月均去化情况：面积（4000平米）/套数（约40套）。 畅销户型：90-100两室两厅、130-140宽景洋房。客群情况客群情况即墨主要竞品项目客群分布情况即墨主要竞品项目客群分布情况客户来源区域调查客户职业属性调查客户群体中以个体工商户个体工商户占据了绝对比例，其次为私营业主私营业主，另外，国有单位和和韩资企业的客户各占到10%左右的比例。上海花园客户来源仍然以本地客户本地客户为主为主，其次为东部开发区东部开发区，青岛市占到10%

18、的比例，可见档次较高的项目其对外的辐射力更强。上海花园上海花园客群情况客群情况即墨主要竞品项目客群分布情况即墨主要竞品项目客群分布情况客户来源区域调查客户职业属性调查靠近服装市场，区域内私营业主客户私营业主客户占占65%65%；其次是事业单位和公务员客群的改善性需求，占20%；即墨当地外资企业客户和其他客户占15%：地处城西版块，周边服装市场和良好教育资源，即墨本地市区客户本地市区客户占绝大多数；项目品质较好，吸引较多周边乡镇客户；海信品牌影响力对青岛客户有一定吸引力。海信海信 马山新马山新城城客群情况客群情况即墨主要竞品项目客群分布情况即墨主要竞品项目客群分布情况客户来源区域调查客户职业属性

19、调查本项目靠近即墨相关政府部门，公务员及事业单位购买较多。项目位于城市中心区域，客群多以市区居住、工作人口。豪第九号豪第九号(宝岛花宝岛花园）园）产品产品面积面积（平米）（平米）总价总价（万元）（万元）首付首付（万元）（万元）月供月供（元）（元）月收入月收入（元）（元）比例比例两房两房(精装修精装修)90431322504500-562556%三房三房(精装修精装修)120-13557-6517-203000-33756000-840026%情景花园情景花园(毛坯毛坯)1608325435010000以上17%结合产品层面来考虑价格因素，我们可以看出：本项目入市的主要目标客群月收结合产品层面来

20、考虑价格因素，我们可以看出：本项目入市的主要目标客群月收入应该在入应该在50005000以上。以上。客群情况客群情况客群购买力分析客群购买力分析年薪30万以上收入收入职业职业生活形态生活形态阶层描述阶层描述月薪2000-3000月薪1000-1500私营企业主初级管理主管、负责人、国家公务员普通员工、事业单位职员富贵新锐普通事业上追求成功，生活中很重视面子追求便利舒适生活生活稳定，注重家庭亲情客群情况客群情况客群属性分析客群属性分析月薪8000以上月薪5000-6000企业高管小私营业主个体工商业者政府部门负责人企事业单位中层管理人员企业中高级技术人员富裕小富房子是品位和身份的象征工作稳定注重

21、家庭生活此类人群为本项目的主力人群，占30%的比重此类人群为本项目的次要人群，占60%的比重此类人群为本项目的机会人群，占10%的比重富裕阶层富裕阶层小富阶层小富阶层富贵阶层富贵阶层客群情况客群情况客群比重分析客群比重分析开发区开发区地缘性地缘性小商品城小商品城南部旧城南部旧城行政区行政区区区 域域比例比例比例比例主力客户主力客户地缘客户、东部开发区20%80%市中心区、小商品城35%城市南部旧城与行政区客户25%其它客户其它客户城市西部客户其他区域客户20%20%客群情况客群情况客群来源分析客群来源分析物理层面物理层面精神层面精神层面富富裕裕项目具有较高的品质感有较好的景观园林、水景或山景开

22、发商要具有品牌实力项目具有一定的规模高质量的物业服务有升值潜力彰显身份具有引领性具有品位感注重私密性小小富富项目的整体风格要有时尚感产品设计的使用功能性强要有便捷的交通开发商要具有品牌知名度距离城市中心较近社区配套设施完善值得炫耀追求现代感能代表较高的生活品质客群情况客群情况客群需求分析客群需求分析p 市场供需市场供需n未来土地放量和新增住宅产品供应量平稳。n即墨产业的快速发展动态地扩大了中高端客户群的基数，增强了即墨市中高端产品的购买力；由于即墨城区高品质住宅的缺失，许多客户转而在城阳及青岛其他城区购房。由于即墨城区高品质住宅的缺失，许多客户转而在城阳及青岛其他城区购房。p 产品、价格结构产

23、品、价格结构n80-100平方米两居在当地相对更为畅销；130-160平方米的改善型三房户型，较为受客户的欢迎。总价控制在3045万之间居多。p 客群结构客群结构 n本地地缘客群为主，同时产业的发展带动了外来人口进驻即墨置业，扩大当地房地产市场需求。n本项目主要客群会是“富裕型”客户与“小富型”客户，月收入在5000以上。n以上两类客户多是中小型私营业主、个体工商从业者，企事业单位高层管理人员，政府部门负责人。n客户对项目的关注点多集中在项目品质、开发商品牌与实力，重视身份的彰显、尊贵气质。n目标客户来源的区域主要在项目附近的企事业单位、政府机关，东部开发区企业，城市中心区 、纺织及服装批发市

24、场、小商品城以及南部旧城及行政区。小结小结供需平衡供需平衡 | 价格稳步上升价格稳步上升 | 本地产业客户占据绝大购买力本地产业客户占据绝大购买力 | 产品同质化严重产品同质化严重 | 产产品需要升级品需要升级 去化率支撑？去化率支撑？客群支撑？客群支撑？价格支撑？价格支撑？产品支撑？产品支撑？市场现状市场现状VSVS项目目标项目目标、如何实现万科品牌在即墨市场的认知度关键词：活动营销、强化万科品牌化力度、突破价格瓶颈，实现价格目标关键词：情景体验式营销、强化新居住理念、短时间的迅速积累客户关键词：“走出去引进来”（设立销售外场） 4、如何化解客户对精装修产品的心理抗性关键词：装修成本透明化、

25、公开化阻碍目标的主要问题阻碍目标的主要问题万科产品体验万科产品体验项目品质推广项目品质推广达至成交达至成交万科品牌导入万科品牌导入目标实现目标实现事件造势事件造势户外全面投放户外全面投放吸引吸引客户认知客户认知达到达到客户认同客户认同利用利用客户传播客户传播体验营销体验营销客户资源整合客户资源整合活动营销活动营销品质与服务展示品质与服务展示强势推盘强势推盘积累客户消化积累客户消化导入期导入期（4 4月份月份55月份）月份）品牌品牌+ +万客会培养期万客会培养期（6 6月份月份88月中旬）月中旬）产品强势宣传期产品强势宣传期（8 8月中旬月中旬99月份）月份）热销期热销期（1010月份月份121

26、2月份）月份）营销策略营销策略基准策略基准策略 确立万科品牌与品质在即墨市场的确立万科品牌与品质在即墨市场的唯一性唯一性8 8月份产品说明会月份产品说明会（即墨行业协会）（即墨行业协会）1010月中旬月中旬 开盘开盘(23610(23610#) #) 9 9月月 秋季房展秋季房展9 9月中旬产品说明会月中旬产品说明会（即墨开发区重点企业）（即墨开发区重点企业）12.28 12.28 客客户答谢会户答谢会1010月上旬产品说明会月上旬产品说明会（意向客户确认）（意向客户确认）11.1 11.1 加推加推(4#5#)(4#5#)营销策略营销策略重大营销节点重大营销节点u第一阶段：导入期（第一阶段：

27、导入期（4 4月月5 5月）月）u u 本阶段的目标是：本阶段的目标是：向社会各界告知万科正式进军即墨，并力求在当地造成轰动效u应，在青岛范围内引发新闻话题。u事件一：事件一：4 4月月1515日日 奠基仪式；奠基仪式；u 在开工当日举办大型奠基仪式，以强势姿态向各界告知项目正式启动，在即墨当地造成轰动效应！u 前期准备：案名确定u 企划公司确定、活动方案确定u 项目周边围档广告安装完成、制作预告海报u事件二：事件二：5 5月月1515日日 售楼处开放售楼处开放u 售楼处全新开放，力求带给客户不同于上海花园的耳目一新的感觉，同时在售楼处举办体验活动，邀请上海花园一期业主、业内同行参加。u 前期

28、准备：售搂处包装完成；体验馆包装完成；品牌广告启动执行方案执行方案u第二阶段：品牌第二阶段：品牌+ +万客会培养期（万客会培养期（6 6月月8 8月中旬）月中旬）u u 本阶段的目标是：本阶段的目标是：在当地进行万科品牌强势宣传，在产品尚未亮相之前，对当地客户进行万科品牌洗脑，产生品牌崇拜，同时招募万客会会员，积累“万科迷”。u事件一：事件一：6 6月月“万科地产在中国万科地产在中国”系列路演系列路演u 在即墨家乐佳、利群、服装城等人流密集的区域举办“万科地产在中国 24年30城”大型系列路演，宣传品牌实力、引发品牌话题；同时招募万客会会员！u 前期准备：活动方案确定、地点考察u事件二：事件二

29、：6 6月月-7-7月月 “万科地产在中国万科地产在中国”体验之旅体验之旅u 在已经积累的万客会会员中，通过抽奖等形式得出参加“万科地产在中国”体验之旅、“魅力之城体验之旅”客户名单，进行深圳、广州、上海万科行；同时每周末举办城阳魅力之城体验之旅。u 前期准备：即墨万客会会员大量招募执行方案执行方案u第三阶段：产品强势宣传期（第三阶段：产品强势宣传期（8 8月中旬月中旬99月）月）u u 本阶段的目标是：本阶段的目标是：在万科品牌深入人心后，转而进行产品优势宣传，由虚到实，使客户体验到产品实实在在的优势，进一步锁定购买意向。u事件一：事件一：8 8月月1616日日 产品说明会产品说明会u 在锦

30、茂宾馆举办产品说明会，对项目优势进行全面展示，进一步锁定客户意向。u 前期准备：客户积累数量、活动方案确定、楼书等宣传物料到位、媒体组合启动u事件二：事件二：9 9月月 秋季房展会秋季房展会u 通过参加青岛秋季房展会，进行项目投资潜力宣传，吸引青岛市区投资客户。u事件三：事件三：9 9月月2020日日 示范区开放示范区开放u 在示范区开放当日，邀请意向客户参观体验，同时举办“河景体验派对”，通过精巧节目设置、互动体验等，与居住空间展示相得益彰，使客户感受居住乐趣、憧憬万科生活。 执行方案执行方案u第四阶段：热销期（第四阶段：热销期（1010月月1212月）月）u u 本阶段的目标是：本阶段的目

31、标是：开盘热销，并在随后的几个月中持续热销氛围。u事件一：事件一：1010月月1 1日日 开盘（开盘（2 2、3 3、6 6、10#10#）u 高调开盘，形成热销气势，媒体持续跟踪报道，在当地形成新闻热点。u 前期准备：积累客户200组，当日销售100套u事件二：事件二：1111月月1 1日日 加推（加推（4 4、5#5#）u 延续首次开盘的热度，11月继续加推两栋住宅。u事件三：事件三：1212月月2828日日 客户答谢会客户答谢会u 年底在当地星级酒店举办客户答谢活动，提升客户满意度，同时促进老客户推荐。 执行方案执行方案样板间建议：样板间建议：户型：三房二厅 120 位置：14#楼2单元