MOMENT品牌策划书

1、【品牌营销策划书】MOMENT这一刻，吃吧！#此刻烤馍片#小组成员：文案编辑：杨 柳（201310944231）：一至三杨礼娜 （201310944230）：四至五（二）谢婉婷 （201310944227）：五（三）至六、整合PPT制作及演讲： 李慧秀 陈晓晴 黄凡珊 胡娆维59联盟59联盟营销策划有限责任公司2015/10/20 星期二目录目录2前言3一、市场现状分析(SWOT)3二、市场定位4（一）产品定位：休闲健康营养食品4（二）目标群体定位：以青年人为主导的全民消费4三、前期产品关键问题分析5（一）品牌名称设计不当5（二）产品包装太差5四、品牌营销目标5五、品牌核心价值传播策略及实施计

2、划5（一）传播策略61.品牌定位62.品牌名称设计63.广告创意创作64.媒体组合6（二）视觉管理71.产品包装设计7（三）渠道策略71.渠道选择72.渠道控制管理8（四）促销策略101.赠送优惠劵102.折价优惠103.包装赠送促销10（五）公关活动101.展览会102.社会赞助活动103.网络公关专题活动104.新闻发布会11六、A公司可能出现的疑虑和问题及应付方案11（一）问题一：改名问题11（二）问题二：添加口味问题11（三）问题三：外包装问题11（四）问题四：渠道选择问题11前言一、市场现状分析(SWOT)外部环境威胁机会我国休闲食品增速高于食品行业平均增速20%，注册的休闲食品企业

3、已经超过10万家，然而，在市场份额增大的同时，休闲食品品类也在大幅度增多，所以企业面临的市场压力巨大；品牌基本沉淀为米多奇、新家园、功夫麦坊三个强势品牌，市场基本成熟的有华北地区、中原六省、长江三角洲三个区域；生产工艺模糊，随意性强，缺乏量化的、操作性强的标准；缺乏成套的、成熟的一站式烤馍片设备专业的制造商；行业标准或国家标准缺失；技术和营销人才匮乏；替代品不断增多。中国食品行业发展迅速，休闲食品逐渐升格成为百姓日常的必需消费品；在购买时消费者最先考虑到卫生，其次是口味及口感。卫生是食品本身最基本的诉求，人们对于口味的考虑比重也解释了市面上现有及不断推出的膨化食品口味，而MOMENT本身的“脆

4、”“香”“营养”也是其区别于其他众多休闲食品的一大特点；面对传统食品休闲化的发展趋势，正是由于馍片产品模糊的双重属性，加之众多的企业没有清晰的界定和重视，馍片产品整体市场处于“隐性消费”阶段，市场亟待唤醒，如果能够将馍片作为单独的休闲食品品类区隔出来，这其中必将蕴涵着巨大的商机；馍片是一个前景看好、尚处于萌芽状态的新品类市场，但由于产品高度同质化、品牌杂乱和竞争的低层面，整个烤馍片市场缺乏强势的主导品牌，现有市场还没有一个任何品牌足以抢占消费者心智资源。内部环境优势劣势原料高级营养面粉原料采用了世界知名的澳大利亚顶级高蛋白小麦，只有昆士兰和新南威尔士州是该类品种的传统种植区，区别于其他膨化食品

5、；口味、包装多种多样、独特新颖采用五谷杂粮，有红豆、芝麻、南瓜、荞麦、玉米五种口味，分别采用红色、黑色、橙色、绿色、黄色的包装，然后将各种粮食设计成卡通漫画的形象；销售攻势采取线上线下结合的销售方式，扩大消费者的接触面资金和营销手段尚处在劣势地位，资金缺乏，营销策略跟不上消费市场；成本投入过高，资金回笼慢；在营销渠道上存在风险；在产品延伸之前未组织好企业的负责人员，组织结构上不够完善，缺少专业的技术以及营销人员；米多奇依靠渠道优势，新家园依靠品牌优势，功夫麦坊依靠品质优势，MOMENT的品牌优势不明显。二、市场定位（一）产品定位：休闲健康营养食品截止2013年底，全国共有规模以上休闲食品企业1

6、917家，休闲食品行业资产总额为2057.40亿元，同比增长18.33%。2013年，我国休闲食品行业累计实现销售收入3760.20亿元，同比增长18.12%；行业共计实现利润总额342.98亿元，同比增长15.00%。可以预见，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。 伴随着人均可支配收入的提高、人们消费结构的升级，人们越来越注重生活品质，大量城市人口的增加为休闲食品行业的发展提供更为广阔的市场空间。休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。 （二）目标群体定位：以青年人为主导的全民消费这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试；

7、对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。所以针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多一些，不是形状可爱，就是名字怪异，要么充满童趣的吃法；这是一群被“品牌概念”熏陶长大的人群，而且也是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，所以他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。同时这也是最多样化需求的人群，针对他们的产品细分出最多的种类。这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。所以针对年轻消费群体追求时尚、方便快捷又不失营养的休闲食品，

8、做烤馍片中最香、最有营养、最时尚的健康休闲食品。三、前期产品关键问题分析（一）品牌名称设计不当对目标消费者没有吸引力：“酷馍”与年轻消费群体追求时尚感、高大上的感觉存在冲突，不利于提高消费群体对产品的接受度，同时影响品牌的营销MOMENT（此刻）简单大方，易于被年轻人接受，且发音响亮、简洁、时尚，同时起始字母MO有馍字的谐音；方便企业根据品牌名称进行营销，如产品口号的制定等。（二）产品包装太差品牌档次提不起消费者的兴趣：大红大紫的传统乡土气息不易让新一代的年轻人接受根据不同的口味，设计不同的包装，采用可爱的卡通形象图案会吸引年轻消费群体的关注，提高她们的购买欲望。四、品牌营销目标59联盟营销策

9、划有限责任公司给A公司的烤馍片设定品牌“MOMENT”此刻烤馍片，打入线下零售与批发市场以及线上电商业务，预期一年销售回款300万元，成为国内市场顶级的“健康养胃”烤馍片品牌。五、品牌核心价值传播策略及实施计划（一）传播策略1.品牌定位（1）定位对象：年轻一代消费群体。品牌特色：MOMENT，此刻烤馍片。（2）品牌个性：年轻、时尚、简约、中高端、健康营养（3）产品定位：营养健康休闲食品。健康、五谷、养胃，采用澳大利亚顶级高蛋白小麦做面粉的深加工，专注烤馍片的“健康养胃与营养”。5种主成分做底料，红豆味、玉米味、荞麦味、芝麻味与南瓜味满足不同消费者口味喜好以及营养需求。2.品牌名称设计MOMEN

10、T，翻译过来是：此刻，意思是在此时此刻，吃烤馍片吧。既营养健康又养胃，你值得拥有。3.广告创意创作服从公司整体营销宣传策略“走亲民、时尚简约路线”，树立产品健康养胃形象，同时注重树立公司优良的可信任形象。以广告视频作主要推广，从线上到线下散播。达到宣传品牌和产品健康养胃形象的效果。以一则广告视频打入线上电商网店渠道，广告视频内容：两位年轻人经过一家MOMENT烤馍片零售体验店，店员做着烤馍片，看到年轻人，就叫住他们，说：“此刻，吃吧”，然后把做好的烤馍片递给年轻人。年轻人边吃边点点头称赞“是玉米味的耶，好好吃”。4.媒体组合我们采用电视、报刊杂志、网络平台作为载体进行传播推广品牌形象及产品特性

11、。（1）电视媒体上，进行投放广告及协商赞助节目及电视影片，这种方式有利于我们扩展市场的覆盖率和建立强化品牌。再者，我们的产品的对象为全国性青少年大众们我们需要借助电视这种直观而普遍载体进行传播。（2）报刊杂志上，因我们产品用料都是与同行同产品的用料是不一样的。我们的产品用料十分安全及富有营养，我们采用澳大利亚顶级高蛋白小麦做面粉进行深加工并添加对人体有益的五谷及健康蔬菜进行制作和生产。在这一方面，我们可以在报刊杂志（美食杂志）中刊登出来，强化我们用料的标准之高，从而提升品牌形象。（3）在网络平台上，入驻各大网络销售网，如天猫京东等。与其网站进行协商，在网站的主页进行大篇幅的广告推广，并在本旗舰

12、店网页上进行品牌形象推广。（二）视觉管理1.产品包装设计（1）外包装类型：圆筒式包装，圆筒式包装具有强烈的整体感和大度感，消费者携带也比较方便，而且中国消费者十分注重在包装中讨口彩，所以，圆筒式包装恰好满足了中国消费者圆圆满满的想法，因此圆筒式包装也是对消费者颇具吸引力的外观形状。（2）差异化包装策划（分色调）：我们产品共有5种不同的口味，均具有各自的特点。所以我们采用差异化包装，对这5种不同口味的馍片进行分色调包装，以它们各自的主色调转变为外包装的主要色调，这比较直观的反应了产品的特性，也方便消费者在购买产品时选择自己喜欢的口味，一目了然。我们计划的5种口味的外包装主色调为：红豆（红色）、玉

13、米（黄色）、荞麦（绿色）、芝麻（黑色）、南瓜（橙色）（3）包装图案策划在青年消费群体中，现当今更多人偏向于手绘一些较为可爱简约的图案。针对于此，我们将采取与某位漫画家合作，对5种口味的作物：红豆、玉米、荞麦、芝麻、南瓜进行拟人化卡通Q版设计，并将其卡通Q版形象人物用于在外包装上。（4）包装文字策划针对5种不同口味的原材料（红豆、玉米、荞麦、芝麻、南瓜）提炼出它们各自的特性，突出本产品营养健康养胃的这一种特性。同时，也可以为消费者科普一下健康饮食小常识。（三）渠道策略1.渠道选择（1）线上：网上旗舰店入驻各大网上商城平台，在其注册建设自己的旗舰店，进行网上销售产品，同时提供相关的宣传。（2）线下

14、一：零售批发给各大中小超市进行零售批发。（3）线下二：与品牌饮料店进行捆绑合作的专卖实体店专卖店作为渠道品牌化的一种重要方式正在迅速地扩张到各个行业。专卖店一般具备以下几个优点：其一，它可以作为一个展示中心，充分展示本公司自己的馍片产品，提升品牌形象，从而促进产品的销售。其二，它可以作为一个推广中心，用户往往会被专卖店人员专业、热情的服务所打动，这样可以使消费者对我们的品牌文化有更多的了解，从而留下较好的印象。其三，它可以作为一个消费者体验中心。许多消费者对于我们这款馍片和一些关于粗粮的相关知识并不是十分了解。况且也可以尝试让消费者了解到我们的产品大致是怎么制作生产出来，增加消费者对馍片的好奇

15、感和兴趣。其四，它还是一个销售中心，人们可以根据自己的喜好，根据自己对产品的现场印象，来产生自己的逻辑判断，从而购买到自己满意的产品。其五，它也是一个休闲享受中心。消费者可以在店内停留，舒适的环境和香气逼人的烤馍片，能够让人们尽情享受其休闲午后的美好时光。我们会与一些知名品牌饮料店（如：星巴克、贡茶等连锁性休闲咖啡或茶饮品牌）进行协商，和他们成为合作关系，在实体开店中会进行捆绑式合作，针对本产品为休闲健康零食食品，与其相关联的产品就是饮料产品。这也是为消费者提供便利的服务。2.渠道控制管理（1）对营销人员的过程管理最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”。对此我们采用 “三E管理”，即

16、管理到每个营销人员(Everyone)每一天(Everyday)的每一件事(Everything)。每天早晨八点钟，总部的管理人员都要打电话对大多数营销人员进行检查，看他们是否准时到达指定客户(或工作地点)开展营销工作；每天傍晚五点至六点，营销人员都要准时与总部管理人员联系，汇报当日工作，包括到什么地方，拜访什么客户，商谈什么问题，解决了什么问题，还存在什么问题，需要公司提供何种帮助，客户的姓名、地址、电话等，以及明天的工作计划。总部管理人员将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将根据汇报的信息，定期或不定期进行抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单”(相当于行销

17、日记)。营销人员回公司报销、述职时，管理人员要对照“日清单”核定票据的真实性，然后才予以报销。这种方法的好处在于：第一，它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使很多企业管理人员常常感叹的营销人员“将在外，君命有所不受”的状态彻底改观；第二，人都是有惰性的，有些营销人员取得一点小小的成绩后，业绩难以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以变为动力，可以克服惰性，当然也有助于营销人员提高销售业绩；第三，“三E管理”通过营销人员记“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作能力大大提高，每天都有进步；第四，通过“三E管理”，总部掌握了营

18、销人员的销售进展情况，使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司通过分析“日清单”，能够掌握市场总体状况，能够及时调整营销政策和营销思路。（2）对经销商的过程管理其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”。对经销商的过程管理，难度要比对营销人员的过程管理大得多。因为营销人员属于“内部人”，是“可控因素”，而经销商属于“外部人”，是“不可控因素”。正是因为对经销商的管理不好管，很多经销商不服管，对很多有实力有谈判地位的经销商不敢管，才导致众多企业对经销商管理失控，并最终表现为市场失控。对经销商的过程管理，急需解决的有两个问题：一是敢不敢管的问题；二是管理手段

19、和管理工具问题。对此，我们要敢于对经销商进行适度的管理。当然这种管理不一定说要用过于强硬的手段，在双方同意下签订有关的责任承担的管理方案，形成互利互助的关系，方便日后的持续合作与发展。（3）对消费者意见回馈的管理定期回访主要会员（经常定期会购买的客户），关心会员食用状况，并对会员评价或好评作下记录，用以塑造品牌和产品形象并可根据客户不断改进品牌产品。（四）促销策略1.赠送优惠劵（1）零售商方面的优惠劵（2）网络旗舰店与专卖店的优惠劵2.折价优惠折价优惠可积极地用来增加销售，扩大市场份额，从长远上也可以增加企业利润。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活地进行，如重大节假日，MO

20、MENT烤馍片实施的买满10减3元、满50减15元活动，公司成立纪念日，成为MOMENT烤馍片会员的客户可享受减半价优惠以及每家店当天前50位会员可享有免费优惠等促销方式。3.包装赠送促销通过包装内、包装上、包装外或可利用的包装赠送礼品进行促销，这有利于激励消费者尝试购买。消费者会因赠品而买下本产品，经品尝后深感满意时，他们会自然继续购买，从而成为本产品的忠实顾客。（五）公关活动1.展览会针对本企业的馍片产品，可开展专题宣传展览会。它能提供与公众进行直接双方沟通的机会，是一种高度集中和高效率的沟通方式。2.社会赞助活动为了扩大社会影响，增强广告效果，联络公众感情，树立良好的品牌形象，我们可以采

21、取举行社会赞助活动的方法。近年来，食品安全问题无论是在人们群众中亦或者是在新闻报道乃至政府相关部门都十分关注。对于这一相关联的社会舆论活动，我们可以提供赞助，从而提升了本企业的社会形象，也突出了本产品在食品安全方面是十分关注和达标的。3.网络公关专题活动锁定一个高人气的主流门户网站，结合社会大环境、大事件，提炼醒目的话题，制作有专门域名的主题网页。争取从专题所在门户网站求得“文字链入口“、“焦点图”、“广告位”等优质资源，以便最大程度地利用门户网站的人气提升网络公关专题的效果。4.新闻发布会在本次品牌提升和改造完成后，我们可以召开新闻发布会，宣布本企业将推出新型产品MOMENT此刻5种口味全新烤馍片，并接受记者的提问。这有利于广泛传播有关本企业的重要信息，并且能够与新闻界保持一种密切的联系。六、A公司可能出现的疑虑和问题及应付方案（一）问题一：改名问题原有的产品名称对目标消费者没有吸引力：“酷馍”与年轻消费群体追求时尚感、高大上的感觉存在冲突，不利于提高消费群体对产品的接受度，同时影响品牌的营销MOMENT（此刻）简单大方，易于被年轻人接受，且发音响亮、简洁、时尚，同时起始字母MO有馍字的谐音；方便企业根据品牌名称进行营销，如产品口号的制定等。（二）问题二：添加口味问题原有的单一原味口味并不能满足广大消费者对于多元化的选择。现如今经济发展迅速，人们收入提高，物资文化需