念测试上海座谈会的简单回顾

1、1概念测试座谈会的简单回顾-仅限上海五组座谈会说明：以下内容是对上海5 组座谈会结果的简单概括，来自于研究人员对座谈会内容的回忆，没有参阅笔录及完成最后分析，仅供参考。在北京座谈会执行结束之后，Ipsos 会提供最终的概念测试报告。所有研究发现，以最终版本的报告为准。第 1 部分、高端奶和大白奶概念消费者评价概念 1?概念总体表现一般?高营养以及天然的牛奶是被消费者所喜欢的；但就这个概念的RTB 部分支持不够有力可信，“添加” 的词汇让消费者感觉不够天然，有机功能因子合成技术也没有激发消费者特别的兴趣“好像给牛吃了激素一样”“不知道有机因子是什么，可信度较低”概念 2?概念二的接受度较高?“好

2、吸收的钙”产品利益点传达清楚，同时也是消费者所想要的?LHT 以及 BBP 等名词给予产品一种专业的感觉；40-50 岁组有消费者提出这种乳糖水解技术更适合乳糖不耐受人消化吸收牛奶的营养?对于“蛋黄的水解物” ，40-50岁组有一定担心；特别是三高人群在日常生活中是不吃蛋黄的概念 3?低脂奶的概念受到 23 岁以上人群的喜爱，高中生和大学生组觉得距离自己比较遥远?消费者喜欢这个概念的原因是看重低脂奶所带来的健康(保存牛奶原有营养而不增加多余脂肪 )而不是瘦身概念 4?这个概念表现一般?天然的牛奶是被消费者所喜欢的；但是“赛罕塔拉”作为“天然”的支持点，这种说法不够独特，更多被认为是特仑苏宣传方

3、式的跟随者?相比之下，蛋白质3.1 的数字说明较之产地描述更有说服力(30-40 岁组 )2第 2 部分、功能奶概念消费者评价概念 5、植物甾?对于有特定需求的人群有很大吸引力（特别是41-50 岁组），食疗的方式降低胆固醇是他们醇功能奶所希望达到? 几乎所有消费者都对“植物甾醇”这个名词感到陌生概念6 、膳食纤?膳食纤维奶迎合了23 岁以上人群的需要，在23-29 ，30-40以及 41-50岁三组都受到被访维功能奶者喜爱? “体内排毒，促进新陈代谢的利益点有效打动了消费者；而“健康肤色”的利益点吸引力相对较弱? RTB 部分清晰有力 -在消费者认知中膳食纤维能够促进消化， 帮助新陈代谢并帮

4、助解决便秘问题概念7 、孕妇的?因为座谈会中没有孕妇作为被访者，23-29 岁以及30-40 人表示孕妇怀孕时可能会喝，希专门牛奶望出一款这样的牛奶? 对于牛奶中添加的成分，没能给出具体的意见概念8 、超级功?这个概念褒贬参半能牛奶? 部分消费者感觉这样的牛奶适合全家人喝，很省事、方便? 部分消费者感觉添加的东西太多了，不可信“一个牛奶适合所有人喝，这“超级”太可怕了”。第 3 部分、花色奶两个花色奶概念因为强调“养生”，均在大年龄组表现更突出。(较之其他组别)消费者评价概念 9、美味中?“享受养生之道”的说法受到41-50岁年龄组认同。享受养生之道?红枣、莲子、杏仁、蜂蜜等成分能够给予消费者

5、各种其功能的联想，有一定吸引力概念 10 、更多精、?“健康快乐生活”比较受年轻消费者喜爱(40 岁或以下 )气、神，更多健康快乐生活?“精、气、神”一是让人感觉较为虚空(各个组别 )并 41-50岁年龄组所排斥，感觉不够可信“像是喝红牛的感觉。”3“这种功能不是牛奶所能够带来的；牛奶是安眠的，和精气神有什么关系。”? 牛奶中添加人参，燕窝过于名贵而感觉不够可信“添加的东西太夸张了，都不像是牛奶。”第 4 部分、奶昔消费者评价概念 11：柔润?对于口感的极致描述受到消费者喜爱“刚刚融化的冰淇淋” 、“柔润丝滑” ，非常具有诱惑力丝滑，给味觉?这个概念的问题在于不够新颖，很多人联系到德芙；但被访

6、者并不排斥奶昔也具有“丝绸甜蜜享受！一样”的口感概念 12 ：摇出好?除了 30-40 岁组，“摇摇奶昔“的概念在其他组别都有不错的评价；首先是摇能带来乐趣，味道，释放好心情其次能让口味自然混合，有更好口感?这个概念的负面评价是：部分被访者感觉这种方式很幼稚；另外也不够新颖 -部分消费者对农夫果园“喝前摇一摇”记忆深刻第 5 部分、谷物奶消费者评价概念 13 ：营养?“早晨时间匆忙，无暇准备营养丰富的早餐”符合消费者的现状，引发共鸣全面的谷物奶?但牛奶营养均衡并对消费者没有特别吸引力，她们更多认为营养均衡是牛奶与其他早餐搭配的结果；但就牛奶本身做不到营养均衡概念 14 ：帮助快?“活力四射”在

7、大学生以及23-29 岁组得到认同的声音较多一些，希望早上有一个好的开速激发早晨体能和活力的谷物奶始?RTB 部分对“活力四射“的状态支持不够，消费者不大相信牛奶能带来这样的功效概念 15 ：带来身?大颗果粒与牛奶搭档的概念，反对和喜欢的声音各半心满足感的谷物奶?喜欢的原因在于大粒谷物能够带来好的咀嚼的感受，并带来饱腹感；而且一次性喝下去，更加方便；有部分人担心口感的问题而不喜欢这个概念?“情绪也有点饿”不太被消费者所接受；她们觉得自己更关注实在的东西，而不需要牛奶解决情绪上的问题概念 16 ：自然好?“自然好营养”是比较消费者所喜欢的，但较之其他概念，不能够显示出特别强大的吸引营养的谷物奶4

8、力?消费者更喜欢的是这个概念中所提及的各种成分，如“五谷杂粮“、”坚果“等她们认为与身体有益的东西第 6 部分、儿童成长奶三个概念的RTB 部分基本类似，都面临消费者的挑战-感觉 RTB 部分过于夸张，一瓶牛奶就涵盖所有成分，不够可信。而在 insight 部分，尽管三个方向各有好评，总体而言，概念19“妈妈的爱”因为更加体现了亲情而受到较多人喜爱。第 7 部分、优酸乳消费者评价概念 20 ：超级?这个概念总体而言不被消费者所认同水果，超级营?“超级水果”的利益点表述不清，不知道能带来什么好处养保证?不喜欢“超级”这个概念，1.不具有独特性，现在很多产品都以这个为卖点；2. 添加水果很普通，看

9、不出超级在哪里概念 21 ：彩色果?这个产品被认为是更有营养的，因为是三种成分的组合，并因其更有营养而被认为是更适蔬牛奶饮品三重营养一次补合小孩子饮用的充“比如小孩子不愿意吃蔬菜，可以给她喝一点这种来补充营养。”?对于这种产品有口味上的担心，有部分消费者不喜欢蔬菜水果和牛奶的混合口味，从而拒绝这种产品概念 22 ：零脂肪?产品利益传达清楚，被认为是适合女性的产品；男性对这个概念没有什么感觉+复合纤美组合，纤美身型轻松拥?“零脂肪”被看做是牛奶所不能达到的有“牛奶不可能做到零脂肪。 ”“如果牛奶零脂肪，就觉得都不是牛奶了；就像巧克力不甜了一样。”概念 23 ：特有高?“消化系统健康”对于消费者有

10、一定吸引力含量膳食纤维，纤美健康轻松拥?消费者认同“膳食纤维”在帮助消化方面的作用，“一个苹果 +一颗芹菜”的说法非常直观，有可信5? 对这个概念质疑的声音是，产品的描述过于功能化，有点像善存或者其他保健品的感觉概念 24 ：更少热?低卡低热的概念受到消费者欢迎量更多健康?这个概念对于消费者有两个吸引点：1，有助健康， 男性和女性都比较关注和喜爱（而并不是纤美身材） ； 2，口感酸酸甜甜概 念25：加入?概念吸引力一般5% 真正的果汁带来真正果乳营?5% 果汁含量很少，没有多少价值感养?有部分人（特别是 30-40岁组）会比较拒绝牛奶里添加果汁这种方式，感觉不如单喝果汁更好概念 26 ：多重维

11、?概念吸引力一般生素营养更高健康保证?微量元素被认为是对身体好的；但是在乳酸菌饮料中添加这么多成分，感觉不够可信“感觉都不像牛奶了，像是黄金搭档一样的。”“我还不如从食物中获取，它添加太多东西了，不太相信的。“概念27 ：优 +活?现代人很注重肠胃调养，概念27的洞察部分很符合他们的现状性益生元肠道健康动力加倍?“益生元”被认为是与身体有益的东西，能搞帮助肠胃消化和吸收?这个概念的问题在于“优+”这个说法已经有其他产品用过，不够新颖和独特第 8 部分、果之优消费者评价概念 28 ：鲜奶发酵肠胃轻松无忧！概念 29 ：鲜奶发酵 有效促进营养吸收！概念30 ：30%果汁含量 丰富维生素之源? 概念

12、总体评价尚可，特别受到有肠胃消化问题人的喜爱?“吃的东西很杂”非常符合消费者目前生活现状；“促进消化” 的利益点也受到消费者喜爱? 消费者对于这个概念的质疑在于含有 10% 的果汁并不能对“消化”起到什么作用，显得有些怪异? 概念总体评价不错， “吸收”被认为是比“消化”更进一筹也较有新意? 对“肠道微生态平衡”褒贬参半，部分消费者喜欢；而有些人觉得过于抽象，不如概念28的表述清晰直白（有待北京座谈会再作确认）?主要吸引点在于提供更多维生素，受到 30-40 岁组人的推崇(较之年轻人， 他们更关注功能)? “ 30% 果汁含量”没有对其他消费者没有产生特别显著的吸引力“添多少果汁，如果那样，我还不如直接去喝果汁呢。”概念 31 ：就像刚溶化的冰淇淋浓郁口感全新体验概念 32 ：领先概念饮品 由内而外