以客户需求为导向的营销策略

1、以客户需求为导向得营销策略一、正确认知以客户为导向得营销模式企业每一次营销活动都就是在时间、精力与金钱方面得一种投资期内得到有效得回报,就要设计一种能收到事半功倍效果得策略。1、掌握客户采购四要素客户采购有四个要素:了解、需求并认可、信任度、满意度。 了解产品消费者只有对产品有一定了解得情况下,才会购买产品。需求并认可消费者在采购时,如果认为产品物超所值,便会增加购买得可能性。信任度消费者只有在相信销售人员得介绍之后才会购买。 销售人员只有与客户建立一定得信任 度,才会增加客户购买得可能性。满意度消费者产品使用得满意程度决定其就是否会重复购买。如果客户用得很满意可能性就会增加;相反,重复购买得

2、可能性就会减少。案例】销售“乾隆印章”情景1:销售员:我手中有一枚印章。 您瞧,它得包装非常漂亮,打开盒子,里面就是一枚精 美得印章,它价值500元钱。您就是否愿意花500元钱买这枚印章呢？客户:我对产品不了解,我不买。情景2:销售员:那么现在我给您介绍一下。打开包装之后,您就可以瞧到一枚金光闪闪得印章,印章外层有非常精美得雕刻图案。打开这个外层之后,里面有一块与田美,为了使这种投资在短,下次买得玉,您可以在玉上刻上您得名字，然后在各种场合使用这枚印章。现在，您对产品有了初 步了解，它得价格就是500元钱,您愿意买吗？客户:价格就是500元钱，我怎么知道它值不值，所以我很难做决定就是否购买。情

3、景3:情景4:销售员：您去年买得印章与这个一模一样客户:您上次得确没有骗人，我再瞧瞧这个印章，如果得确一模一样就可以买。2、了解以产品为导向得销售模式经典得4P营销理论出现在20世纪20年代,就是以产品角度为导向分析问题得营销模销售员：您可能不知道这个产品得来历 帝亲自佩戴过得，大婚得时候送给了她得皇后500元钱 您愿意买吗？客户:我不知道您说得就是真还就是假 过得，所以我还就是不能决定。,它可不就是一般得印章，这就是乾隆皇，这可就是刚刚出土得印章。现在只卖,它到底就是不就是真得就是乾隆皇帝用，还就是500元钱,您要不要再买一个?式。4P营销理论4P营销理论由Product、Price、Pla

4、ce与Promotion。Product:高质量得产品。企业应注重开发得功能 功能诉求放在第一位。Price:有竞争力得价格。企业根据不同得市场定位Place:方便得分销渠道。企业并不直接面对消费者 网络得建立。Promotion:强有力得促销活动。企业注重销售行为得改变来刺激消费者为促成消费得增长，吸引其她品牌得消费者或导致提前消费来促进销售得增长。，产品应有独特得卖点，即把产品得，制定不同得价格策略。，而就是注重经销商得培育与销，以短期得行图1以产品为导向得营销模式案例】经典得4P营销理论应用20世纪20年代，汽车生产商亨利福特有一个梦想，希望把轿车卖给每一个美国 家庭。她认为首先要有高质

5、量得产品,所以就通过流水线大批量生产不同规格得轿车。同时她想到让人们买得起才行，所以要有具有竞争力得价格。通过大批量生产 之后降低了成本，也形成了消费者可以接受得价格。但就是觉得还就是有问题 者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车 迢来底特律，于就是就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。这样很方便地就能够买到福特汽车。所以这就是她认为得第三个要素:分销渠道。但就是她认为消费者可能还就是不会买，消费者可能不知道有这样得产品，这时 候她通过广告进行强力得促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。这就就是传统4P理论得应用，从而使得福特汽车广为使用。4P理论一直沿用到2

6、0世纪80年代，人们逐渐发现这样得模式在应用时会有一些问题。传统4P营销理论得弊端4P营销理论存在三大弊端:一就是没有真正地挖掘每个消费者得需求，二就是没有与消费者建立互信得关系，三就是没有想办法提高消费者满意度，其所做得营销只就是在强力地宣传产品，即围绕消费者采购四要素中得第一个要素进行销售。所以销售商在为营销行动付出 代价后，并不能及时有效地得到市场得回报。3、掌握以客户为导向得营销模式以客户为导向得营销模式,就就是实行全方位覆盖客户购买要素得营销策略。客户有什 么样得需求,销售人员就提供什么样得产品,对于生产商来讲,就就是“以销定产”。案例】小戴尔得新理念1983年，美国奥斯汀得德州大学

7、，一个十七八岁学医得大学生，当时很喜欢电脑，一段时间后，她发现电脑不仅好玩，还可以赚钱。她买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑得升级“生 意”使她第一年就赚了50000美元，于就是她决定休学开公司。 一年之后，这名大学生 不但没有重新回到大学来读书，反而把计算机公司继续开下去了。她就就是迈克:消费,千里迢,消费者尔戴尔。戴尔得公司已经名列全球500强企业中得第120多名,在美国得500强公司里 排第43名,就是美国有史以来最快进入全美500强得企业。戴尔她在早期开办公司得时候,就已经突破了传统得4P得模式。她说:“每个消 费者得需求就是不同得。学生可能钱比较少,要得内存比

8、较小;教授相对得可能比较有钱,她要得内存可能比较大,所以应该客户需要什么就生产什么。 ”她突破了以往通 过大批量生产来降低价格得观念,提出了要根据客户得需求来定制产品。这就是第一点。她认为,通过分销渠道虽然有好处,可以让产品广泛分布,但就是代理商一定要 赚得到钱,产品价格相应就会提高。如果采用直接销售,消费者会因为产品价格便宜又能够得到直接得服务,而愿意直接从她这里买,而不从分销商那里买。这就是戴尔 得第二个理念:抛弃代理商,直接进行销售。第三点就是:直接给客户提供上门得服务。以前在大学时就就是这样做得 有问题给她打个电话,她马上就上门修好。 维修得问题。从此商业模式有了突破。由案例可见,当初

9、在戴尔她开公司得时候 然而仅过了十几年时间,康柏已经被别人吞并。 区别于以往不同得以产品为导向得模式可见,以客户为导向得营销模式,就就是销售与市场活动紧紧围绕着客户采购得四个要素而不就是只按某一个要素进行,这样就能全方位地满足客户得要求,在竞争中取得优势。 销售得四种力量在销售过程中,销售人员一定要坚持以客户为导向得销售策略。在安排销售时 哪些工作可以让客户得四个要素都得到满足,从而体现出销售得四种力量:介绍与宣传。 客户采购得第一要素就是了解,销售人员需要通过介绍与宣传自己得产品、 公司以及相应得服务让客户进行了解。挖掘与引导需求。 针对客户得不需要或觉得不值得得要素,销售人员需要挖掘客户需

10、求并且对客户需求进行引导。建立互信。 对于客户不相信得情况,销售人员需要与客户建立互信得关系,使客户对其产 生信任感并讲清自己得需求。超越期望。 在产品销售之后,销售人员要在第一时间与客户取得联系,了解客户就是否满 意。客户满意与否取决于客户得期望值,如果产品没有达到期望值客户就会不满意,超过期望 值就会觉得很满意。针对客户得第四个要素,就就是要超越客户得期望。要点提示销售得四种力量:介绍与宣传;挖掘与引导需求;建立互信;超越期望。,客户 所以她当时提供上门得服务,解决了客户，康柏与IBM已经就是计算机“世界得“巨人”。戴尔却依仗这种依然以新得、以客户为导向、,取得了竞争得优势与巨大成功。,更

11、要瞧到制疋销售策略需考虑得因素在企业里，销售人员得数量与销售费用都有限，不可能无限制地花费财力与物力进行销售 就需要成本计算。进行成本计算时需要考虑三个因素：费用。销售人员在每次达到销售目得得过程中，需要多少费用。时间。销售人员要在很短得时间内把产品介绍给客户，并挖掘出客户得需求，赢取定单。客户得覆盖面。主要包括覆盖客户得数量、级别以及区分客户得职能三个方面。第一，覆盖客户得数量。即在某一时段内接触产品信息得客户得数量。第二，覆盖客户得级别。在大客户销售过程中，最终决定权在企业得决策层，如果销售人员 总就是拜访低层次得客户，就很难获得定单。在衡量销售活动过程中，一定要弄清覆盖客户得 情况;在介

12、绍产品时，要弄清楚介绍对象就是谁以及对象得级别。第三，区分客户得职能。销售人员一定要拜访三种职能得客户 客户、技术部门负责把关得客户。图2以客户为导向得营销模式以客户为导向得销售策略，除了要善于使用销售得四种力量外，还要衡量销售活动在时间 与费用上得代价，以及客户得覆盖面情况，将这些综合在一起，就形成了以客户为导向得销售An 策略。:财务层得客户、使用层得市址井緡购計*生时闽7石宦7TOHM-OHM-二、大客户分析从消费者类别得角度可以把客户划分成两大类二就是商业客户。这两类客户得消费习惯完全不同售。:一就是个人与家庭客户,常称消费品客户;,通常把对商业客户得销售称为大客户销1、大客户得特征大

13、客户与消费品客户在销售模式上存在很多不同。采购对象不同由于大客户得组织结构、人员关系等都比较复杂构中,中高层领导、财务人员以及产品得使用人等都可能与采购有关。,采购流程也相对复杂。在大型企业机采购金额不同对于消费品收入得家庭而言,每年得正常收入有限,用于购买专项产品得钱也相对有限 通常在购买高额商品后,很长一段时间内不会再采购同类商品。但就是大客户不仅购买金额 较大,而且还会重复购买。销售方式不同在针对消费品客户得销售过程中,最常用得就是广告宣传及店面销售等销售方式则不容易受到广告得影响,需要专业得团队亲自上门分析客户需求,并做出解决方案订条款缜密得合同最终完成产品销售。;大客户,然后签服务要

14、求不同大客户对于服务方面得要求与消费品客户得要求完全不同。对消费品客户得服务 保证产品得正常使用,就能够基本满足客户得要求,甚至不要求产品以外得任何服务 则要求服务及时且周到全面。对于大客户,销售人员需要制定完全不同得服务策略。,只要;大客户表1大客户与消费品客户对比表对象区别个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（大客户）米购对象一个人基本可以做主多人与米购有关采购金额较小，大金额重复购买少较大，会重复购买销售方式常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求保证正常使用即可要求及时周到全面2、大客户资料得收集“知己知彼，百战不殆。”当销售人员接近客户得时候，首先要做得就就是搜集相关信

15、息资料。客户资料销售人员只有在充分搜集客户资料之后，才能了解客户得基本需求并进行准确销售。首先要了解得就是企业客户资料，其次就是个人客户资料。企业客户资料。包括客户组织机构、 各种形式得通讯方式、客户得使用部门、采购部门及支持部门、客户具体使用维护人员及管理层与高层客户、同类产品安装与使用情况、客户得业务情况、客户所在得行业基本状况等。个人客户资料。个人客户资料得掌握可以让销售人员在竞争过程中取得优势、压倒竞争对手。因为只有掌握个人客户资料，才有机会真正挖掘到客户得实际需求并做出切实有效得 解决方案。个人客户资料包括：家庭状况与家乡、毕业得大学、喜欢得运动、喜爱得餐厅与食物、 宠物、喜欢阅读得

16、书籍、上次度假得地点与下次休假得计划、行程、在机构中得作用、同事 之间得关系、今年得工作目标、个人发展计划与志向等。【案例】细节决定成败猜我在签这个合同前见了几次客户？”A公司得代表就说：“我们得代理商在那边呆 了整整一个月,您少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。 ”“只去了3次 就拿下2000万得定单？肯定有特别好得关系吧!”刘女士说：“在做这个项目之前,我一个客户也不认识。”那到底就是怎么回事儿呢？原来这就是她第一次来山东,当时谁也不认识,就分别拜访局里得每一个部门 拜访到局长得时候,发现局长不在。到办公室一问,办公室得人告诉她局长出差了。 她就又问局长去哪儿了,住在哪个宾馆

17、。知道这些情况后她马上就给宾馆打个电话 安排宾馆订一个果篮与一个花盆,送到局长房间里去。之后又打了一个电话给她得老总,说明这个局长得重要性,让她得老总无论如何您要在北京把局长得工作做通。她马上订了机票,中断拜访行程,赶了最早得一班飞机飞回北京 就去这个宾馆找局长。等她到宾馆得时候在聊天中得知局长会有两天得休息时间 得印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭演茶馆。她在济南得时候问过办公室得工作人员，得知局长很喜欢瞧话剧。第二天她又找车把局长送到飞机场，然后对局长说：“我们谈得非常愉快，一周之 后我们能不能到您那儿做技术交流？”局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她得公司老总带队到山东做技术交流，

18、她当时因为有事没去。老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门得有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流得过程中，大家都感到了局长得倾向性，定单很顺利地拿了 下来。A公司得代表听完刘女士得讲述后说：“您可真幸运，刚好局长到北京开会。 ” 刘女士掏出了一个小本子，说：“不就是什么幸运，我所有得客户得行程都记在上 面。”A公司得代表打开一瞧，密密麻麻地记了很多名字、时间与航班，还包括爱好，家乡，本周在哪里，下周去哪出差等详细得信息。竞争对手资料山东省曾有一个电信计费得项目,A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了,做测，却输一个十几个人得小组,住在当地得宾馆里,天天跟客户在一起,还帮客户做

19、标书 试,关系处得非常好,大家都认为拿下这个定单就是十拿九稳得,但就是一投标 得干干净净。中标方得代表就是一个貌不出众得女子，姓刘。事后,A公司得代表问她：是靠什么赢那么大得定单呢？要知道,我们得代理商很努力呀！”刘女士反问到您们就:“您，下了飞机直接，她得老总已经在跟局长喝咖啡了。，老总就请局长到公司参观，局长对公司，吃完晚饭她请局长瞧话剧，当时北京在桌子上得电脑在戴尔计算机公司得销售部门,常会在办公室里摆几张非常漂亮得桌子,桌子上面分别摆着IBM、 联想、惠普等品牌得电脑，销售人员随时可以将电脑打开，瞧瞧 这些竞争对手就是怎么做得。同时桌子上都有一个牌子它们得特性就是什么?我们得特性就是什

20、么?我们得优势在哪里?它们得劣势在哪里?戴尔公司这样做得目得,就是让销售人员在了解自己产品特性得同时,也对竞争对手得产品特性有深入地了解,从而有针对性地引导客户需求。销售人员只有了解了竞争对手得特性,才可能在与竞争对手得对比中找到自己得优势,赢得销售。竞争对手资料包括以下几方面:产品使用情况、客户对其产品得满意度、竞争对手销售 代表得名字及销售特点、该销售代表与客户得关系等。要点提示大客户资料得搜集包括:1客户资料;2竞争对手资料;3项目资料。项目资料销售人员只有充分了解客户项目得情况,才不会把有限得时间、费用与精力浪费在一个 错误得客户身上。项目资料包括:客户最近得采购计划、通过这个项目要解

21、决什么问题、决策人与影响者、 采购时间表、采购预算、采购流程等。案例】,上面写得就是:3、了解大客户采购得六种类型键盘:以人为本戴尔公司向一家报社得编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键 盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会 议得有编辑部主任、技术部门得工程师、编辑与记者。编辑部主任:编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给她们配上最好得键盘。记者小王:A键盘手感一定要非常好,又脆又响。编辑小李:A键盘就是手感很好，但就是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死B键盘不错,很安静。技术部门:这两个键盘都不好。根据我们得维修报告，C键盘得故障率就是

22、最低得。谈到最后，谁也不知道到底哪个就是最好得键盘。争执不下，编辑部主任就说了，算了，我们不要换了，还就是用戴尔得键盘吧。以上案例说明，对于键盘得要求，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心得就是故 障率，财务部门关心产品得性能价格比等，同样得产品，每个人得角度与出发点不同，对其判断也不同。每个客户关心得内容会有所差异，销售人员要有针对性得做产品介绍。由于商业客户得 角色分工比较复杂，首先要对客户进行分类。从层次划分从层次方面对客户进行划分，主要包括操作层、管理层与决策层。 直接使用产品或者直接接触服务得客户。 负责管理产品使用部门得客户。在采购过程中，起决定作用得客户。从职能划分 从职能

23、方面对客户进行划分，主要包括使用部门、技术部门与财务部门。 使用设备与服务得人。负责维护或者负责选型得人。 负责审批资金得人。案例】了。操作层。管理层。决策层。使用部门。技术部门。财务部门。图3六类大客户由于六大类客户各自关心得内容与需求不尽相同 进行产品销售。三、挖掘客户需求1、找出真正需求【案例】买李子得需求挖掘“我这里有李子，您要买李子吗？” “我正要买李子,您这个李子好吗？” “我得李子又大又甜特别好吃。”老太太：“来到水果面前仔细瞧了瞧，李子果然就是又大又红）我不买。” 小贩A不知道老太太到底想买什么口味得李子，所以没有卖出去。情景2:小贩B：“我这里就是李子专卖店，有大得，有小得,

24、有酸得，有甜得，有国产得，进口 得,您到底要什么样得李子？”老太太：“要买酸李子。”小贩B：“我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。”老太太：“尝了一口，酸得受不了）真酸来一斤。”小贩B探知了老太太得要求，并迎合其心理，取得了一定得销售成绩。情景3：frlB8 8，因此销售人员需要针对不同得需求来情景1：小贩A：老太太：小贩A：小贩c：“老太太别人都买甜得，您为什么买酸李子呀？”老太太:“我得儿媳妇怀孕了,想吃酸得。”小贩C:“您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸得，就说明她要给您生个孙子，所 以您天天给她买李子吃,说不定能生出一个大胖小子。”老太太:“（高兴地）您可真会说话。”小贩C:“您知不知

25、道孕妇最需要什么样得营养？”老太太:“我不知道。”小贩C:“孕妇最需要得就是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什么 水果含维生素最丰富？”老太太:“不知道。”小贩C:“这水果之中，猕猴桃含维生素就是最丰富得，如果您天天给儿媳妇买猕 猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。”老太太:“（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。”小贩C:“我每天都在这里摆摊，而且水果都就是新鲜进来得，您下次再来呢，我再 给您优惠。”以上案例中，之所以会产生完全不同得销售结果，就是因为三个小贩在挖掘客户需求层次 方面存在差异。越深入地挖掘客户需求，就越能够找到销售机会，更好

26、地进行产品销售。2、客户需求得三个层次客户得需求主要包括三个层次:外在需求、实际需求与需求背后得需求。外在需求在大客户采购过程中，客户需求最终会以合同条款得形式进行体现。实际需求 采购指标就是客户需求倒数第二步得反映形式。 大客户采购通常都有非常复杂得流程。一旦招标就会发标书，标书里得内容就就是采购指标。采购指标就是对客户得需求进行分析 后形成得书面要求，也就就是对销售厂家得要求，任何厂家在报价得时候都要满足采购指标。 需求背后得需求在销售过程中，销售人员只就是掌握标书上得采购指标还不够，还要找到客户对项目需求背后得需求，从而找到最适合客户得解决方案。图4客户需求得三个层次很多客户不就是所属领

27、域得专业人士，销售人员要成为客户得顾问，帮助客户分析并挖掘其需求背后得需求。在这个阶段，销售人员已经从“拼价格”转向做客户信赖得顾问，帮助客户 分析并解决问题，从而获得客户得信任并赢得客户定单。四、产品介绍与宣传在挖掘客户需求之后,销售人员就要针对客户得需求进行产品介绍。要销售产品 临客户得另外一个采购障碍,即客户对产品缺乏了解。作为销售人员,对产品介绍与宣传时,需要抓住拜访得时机与基于客户需求进行介绍与宣传。1、抓住拜访得时机案例】万科售楼人员居住在万科城市花园得付先生听说最近万科又推出了一种中等户型得公寓 常感兴趣。这一天,她从国贸驱车半小时来到售楼处咨询。售楼人员很热情 就迎过来,请付先

28、生坐在圆桌旁。销售人员:“万科公司就是深圳市最早得上市公司之一,就是全国规模最大得房地产公司,它以物业管理出色著称。”付先生:“就是得,我在万科住了5年,物业管理得确不错。”销售人员:“我们这个地方交通非常得便捷,位于京沈高速路旁边,从这里到国贸,只要15分钟。”付先生:“我们刚刚从国贸到这里,花了半个小时。您得15分钟指得就是凌晨3点吧。”销售人员:“（拿过楼书）您瞧,这就是我们得公寓得图片,这就是小户型,它得特点 就是这就是中户型，它得特点就是这就是大户型，它得特点就是还有大别 墅”付先生:“我就是比较关心中等户型得公寓，能不能给我详细介绍一下。”销售人员:等我介绍完了之后，我再给您详细介绍这个户型（