徐佳佳--《农业银行个人理财服务发展研究》

1、农业银行个人理财服务发展研究导言 个人理财服务在二十世纪70年代的全球化、网络化和金融自由化浪潮的推动下获得了快速的发展，已经成为了国际金融业公认的极具潜力的新领域。而从发达国家的个人理财服务发展来看，个人理财服务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着重要位置，而以个人理财服务为主的个人金融业务早已成为发达国家商业银行利润的主要来源之一，大力发展个人理财服务是当今国际金融业的发展潮流。随着我国加入WTO、国际地位的上升、经济结构的转型、个人财富的增加,个人客户对财富管理、私人银行等高端银行服务的需求快速增加。2004年以来,中国理财业务每年的市场增长率达

2、18%,2010年前三季度中国理财市场规模更达250亿美元。面对我国巨大的市场需求，各家银行拓展中高端个人理财服务也一直未曾停滞。中外银行分别推出各自的个人理财品牌，在高端客户市场和金融产品创新上展开了异常激烈的竞争。一、农行个人理财服务的发展历程及类型（1） 农行个人理财服务发展历程 长期以来，农行对个人的金融理财业务仅仅局限于储蓄、代收代付等简单的业务。随着个人财富的增长和金融市场的繁荣，90年代末开始，农行开始注重开展个人理财服务。 2001年，中国农业银行推出“金钥匙”金融超市，为客户提供“一站式”理财服务； 2003年，中国农业银行推出外汇理财业务，品种创新层出不穷； 2004年，中

3、国农业银行推出人民币理财业务，理财业务出现了快速发展的势头； 2005年，中国农业银行在北京盛大推出“伴你成长”品牌战略发布暨产品推介会，将涵盖农业银行目前对公业务、个人业务、卡业务以及电子银行业务等多个方面的200多个金融产品整合在“伴你成长”战略品牌下； 2007年，环渤海地区、深圳、宁波等分行成立“金钥匙理财中心”旗舰店，进行个人理财服务的新尝试； 2010年9月29日，中国农业银行在上海环球金融中心举行私人银行开业仪式，正式推出私人银行服务，标志着农业银行个人理财服务的日益完善，专业服务能力的进一步提升。（2） 农行个人理财服务的类型 农行为了适应市场需要，开发了一大批个人理财服务产品

4、，有的是在传统产品基础上的优化整合，有的则是完全自主创新，主要分为“金钥匙”，“金光道”、“金穗”、“金益农”“金e顺”这“5金”系列，形象的推出了“写意生活、便利融资、安心理财、轻松出国、无限互动”五篇个人金融综合服务方案。 二、发展个人理财服务对实现农行整体战略的现实意义（一）满足客户需求，贯彻农行“以客为尊”的经营理念改革开放三十多年以来，中国经济保持快速持续增长态势，居民个人手中聚集了大量的财富，社会上涌现了一大批“中产阶级”、“富裕群体”和“高价值客户”，居民消费结构升级，居民金融需求呈现多元化、个性化和高端化，越来越多的客户渴望得到银行提供的个人理财服务，在对北京、上海、天津、广州

5、等四个城市进行的专项调查显示，74%的被调查者对个人理财业务感兴趣，41%的被调查者表示需要个人理财服务，由专业人士为处于不同阶层和生命周期的客户提供财富保值、增值、规划等的个人理财服务成为商业银行服务客户的一项重要业务。农行倡导“以客为尊”的网点服务精神，即以客户为中心，满足客户需求、改善客户体验，实施客户分层管理，提升客户满意度和忠诚度，个人理财服务的发展对这一经营理念的实现将起到至关重要的作用。(二）适应竞争需要，提高农行核心竞争力 个人理财服务是金融发展的潮流，是零售业务发展的方向，在激烈的同业竞争中，做大做强个人理财服务势必大大提高商业银行的核心竞争力。一方面，随着客户金融需求的多元

6、化、个性化、高端化和近年来如利率市场化、汇率自由化等监管政策的变化，居民尤其是富人阶层对金融机构的服务提出了更高的要求，这喻示着传统的存贷业务已无法满足客户日益增长的金融需求，个人理财服务便成为了商业银行赢得客户的一项重要服务内容和竞争手段；另一方面，个人理财服务是国内商业银行新的利润增长点。从工、农、建、中四家国有控股商业银行的收入结构来看，净利息收入占总收入的比重高达70%左右，其他营业收入占比25%左右，而服务性收入则仅占5%左右，存贷利差仍是国有商业银行收入的主要来源，服务性收入比重远低于西方商业银行。作为服务性业务之一的个人理财服务必将有极大的发展潜力，大力发展该项业务可带来更多的业

7、务收入和利润，从而增强农行整体实力。（三）符合转型要求，保障农行“3510”战略目标顺利实现当前，农行正处于上市后的战略转型关键时期，零售业务具有利润贡献度大、资本回报率高、抵御经济周期影响力强的特点，已经成为现代商业银行的核心和支柱业务。零售业务转型是农行业务经营战略转型的重要组成部分，关系着全行“3510”战略发展规划的有效落实。2009年1月5日，农总行通过中国农业银行城市零售业务战略转型实施方案，正式拉开零售业务战略转型工作序幕，力争用3年时间解决零售业务边缘化问题，5年时间达到同业平均水平，10年建成国内一流零售银行，通过夯实基础、重点攻坚、全线超越三个阶段，把农行打造成国内一流的零

8、售银行。而个人理财服务的赢利性又决定了它在零售业务中的核心地位，因此，个人理财服务发展的好坏将是影响农行战略目标能否顺利实现的重要因素之一。三、当前农行个人理财服务发展存在的主要问题（一）金融产品同质化、品种少，缺乏大众化理财产品虽然农行推出的个人理财产品名目众多，但产品的设计与流程基本相同，仅仅局限于利率、汇率挂钩与国债、央行票据等投资组合的几种产品，不能根据客户的需求有差别、有选择的进行产品设计和客户服务，产品同质化严重，缺乏适合普通大众、工薪阶层乃至“三农”客户需求的大众化理财产品。（二）个人理财服务层次低，差异化、个性化服务能力不强 近年来，农行按照“功能分区、业务分流、服务分层、产品

9、分销”的原则，对全国营业网点进行了统一建设，各县域支行的主要网点基本都成立了“个人理财中心”，大中城市和经济发达县有的还成立了“理财工作室”，但目前只有一些大城市才有针对高端客户的个人理财服务，而大多数理财中心只是停留在概念上，提供的服务基本上还是原来的存贷业务层面，真正为客户量体裁衣，进行专业的理财咨询服务和投资组合建议的业务能力和服务水平还有待提高。（三）个人理财人才匮乏，专业人员培养、使用和管理机制不完善和国内其他商业银行一样，个人理财专业人才匮乏问题严重困扰着农行个人理财服务的发展，理财客户经理需要掌握投资、银行、保险、法律、税收、财务等各方面知识，具备丰富的实务操作经验及良好的人际交

10、往能力，近年来农行虽然有意识的加强个人理财专业人才队伍建设，但相应的配套机制未及时跟进，在专业人员培养、使用和管理方面仍存在较大纰漏，技能闲置、错配现象十分严重，人才流失问题也不容忽视。（四）缺乏行之有效的个人理财服务绩效考核体系农行虽然实行了个人理财服务客户经理制，并制定了相应的激励措施，但综观其运作情况，仍存在激励方案单一化、市场激励乏力化的问题，真正意义上行之有效的客户经理绩效考核激励体系尚未完全建立，考核上过于分散，对不同业务的反馈、检测、分析和考核经常出现误差和脱节，没有真正做到责、权、利相匹配的原则。四、发展和完善农行个人理财服务的措施（一）细分市场，实行差别化、个性化、分层次的服

11、务 为了解决个人理财服务门槛过高的问题，可将客户细分为高端客户、中端客户和低端客户，为这三类客户分别提供不同的个性化理财服务。第一，力争高端客户。优质客户是银行生存和发展的根基和效益源泉，对银行而言是最有价值的客户。随着农行私人银行部的成立，尖端客户应享受到更为成熟和个性化的私人银行服务。在管理方式上，为高端客户建立重点优质客户档案，配属私人的理财规划师，量身定制个性化的理财产品和“一对一”的优质服务，以实际满足他们的金融需求。在投资方式上，提供多元化的服务，除了常规的存储业务、基金、对冲基金、证券委托理财、理财产品的投资之外，还可提供私有资本、小型私人基金等量身定做的投资项目。第二，发展中端

12、客户。高端客户虽然可以带给农行很多的资金和收入，但是高端客户的比例毕竟较少，所以为了增加农行的利润，对中端客户重视和发展，才能使农行有活跃的客户群。应该为中端客户分群，配备专属的理财规划师，让理财规划师有针对性的根据客户的风险承受能力、理财目标等为客户提供专业的理财建议、为他们制定适合的个性化理财服务，为他们推荐面向中端客户的理财产品。只有提高了这部分客户对农行的满意度，才能保证农行活跃的客户群。第3、 稳定低端客户。过去农行忽视了对低端客户的个人理财服务，这是不正确的。在发达国家，个人理财服务几乎深入到每一个家庭。对低端客户的忽视也造成个人理财服务的发展局限。以前小额度客户都是“散养”，而农

13、行也应关注这部分客户，也可以说是陪着客户一起成长，陪着个人理财服务一起成长。（二）建立完善有效的客户投诉管理制度 目前农行在相关业务咨询、功能介绍、金融导购等售后服务及投诉方面的相对滞后，使得客户在购买了理财产品遇到问题后，投诉无门、无法合理的解决相关问题。 投诉的增加并不一定是坏事，如何从投诉中学习是农行面临的重要问题。客户的投诉不仅会促使农行改善服务质量，也可以使客户学到更多的金融知识。从内部机制健全角度来看,农行应构建一个全面、透明、方便和快捷的客户投诉处理机制,包括处理客户投诉流程、回复安排、投诉调查以及客户投诉的补偿、赔偿制度非常必要。这不仅有利于保护客户合法权益,也有利于提升农行理

14、财产品品牌价值、提升银行声誉。（三）加快个人理财产品整合和创新，打造优秀的理财品牌按照“顺应市场、满足客户、适销对路、总体营销”原则，以客户为中心，将现有产品进行有效整合和包装，并因市场而变，因客户所需而动，适时开发个人理财产品。一是重新梳理产品线，加强不同类别产品的整合，提供有针对性、差别化的个人理财产品组合，满足不同层次客户的需求。二是积极与证券、保险、信托等非银行金融机构合作，努力发展交叉性金融业务，加快个人理财产品的创新，大力开发符合农行经营特性的大众化理财产品。（四）加强个人理财服务的专业人才培养个人理财服务政策性强、涉及面广、服务要求高，从业人员需要较高的综合素质，发展个人理财服务

15、，人才队伍建设是关键。第一，把好人才选拔关。将一些具备一定经济与金融专业知识，掌握一定的金融业务和理财工具，具有较强的市场竞争意识、风险防范意识和良好的职业操守的员工充实个人理财队伍。第二，做好从业人员资格认证和继续培训工作。组织和鼓励员工参加国家理财规划师（CHFP）、金融理财师（AFP）、国际金融理财师（CFP）等从业资格认证，并按商业银行个人理财业务管理暂行办法规定，保证对从业人员每年不少于20小时培训，提升其推销技巧、理财知识和敬业精神，不断提高个人理财队伍整体素质。第三，合理使用、管理人才。本着因材施用、才尽其能的原则，为个人理财专业人才提供施展技能的机会和平台，最大限度的发挥稀缺人力资源的作用，杜绝技能闲置、错配和人才流失现象发生。（五）建立健全个人理财服务绩效考核体系建立与客户经理制相配套的绩效考核体系，将客户经理的收入和等级晋升与个人业绩联系在一起，根据客户经理对农行效益的贡献度，确定其绩效工资，实现多劳多得，拉开收入分配差距。建立个人理财服务