组织市场及购买行为

1、組織市場及購買行為組織市場及購買行為 1. 組織購買者的類別與特性組織購買者的類別與特性2. 組織的購買角色組織的購買角色3. 組織購買者面對的購買情境組織購買者面對的購買情境4. 組織購買者的購買決策過程組織購買者的購買決策過程5. 環境、組織、人際與個人因素環境、組織、人際與個人因素 對組織購買行為的影響對組織購買行為的影響 行行銷銷管管理理 組織市場及購買市場組織市場及購買市場chapter 6 6-2本章架構本章架構壹、組織市場的類別與特性壹、組織市場的類別與特性貳、組織的購買角色與類型貳、組織的購買角色與類型參、組織的購買決策過程參、組織的購買決策過程肆、影響組織購買行為的因素肆、影

2、響組織購買行為的因素行行銷銷管管理理 組織市場及購買市場組織市場及購買市場chapter 6 6-3組織購買者的類別組織購買者的類別企業組織企業組織工業購買者工業購買者原設備製造廠原設備製造廠(original equipment manufacturer, OEM)(註註1：課本有誤：課本有誤)(註註2：(Own Designing & Manufacturing, ODM)(註註3：(Own Branding & Manufacturing ， OBM) 產品的最後使用者產品的最後使用者 (ex: PC、機器設備、機器設備)產品的中間使用者產品的中間使用者 買原物料、零組件

3、加工買原物料、零組件加工服務業購買者服務業購買者轉售者轉售者即買賣業即買賣業服務提供者服務提供者 (ex:金融業、顧問業金融業、顧問業)政府機構政府機構非營利組織非營利組織行行銷銷管管理理 組織市場及購買市場組織市場及購買市場chapter 6 6-4企業市場的特性企業市場的特性購買者較少購買者較少購買量較大購買量較大購買者的分布集中購買者的分布集中供應商與顧客間的關係較密切供應商與顧客間的關係較密切 衍生的需求：由消費品的需求衍生而來衍生的需求：由消費品的需求衍生而來較無彈性的需求：上游產品服務之較無彈性的需求：上游產品服務之Price變動對廠商之總需求量變動對廠商之總需求量(Q)的影的影響

4、不大響不大(上游供應價格對需求的影響上游供應價格對需求的影響) (可能例外：成本結構比例高可能例外：成本結構比例高=影響欲賣之商品價格大影響欲賣之商品價格大=消費市場對該最終消費市場對該最終產品之價格彈性大產品之價格彈性大)(廠房設備廠房設備)需求的波動性較大：加速原理需求的波動性較大：加速原理-消費者需求增加時，對新消費者需求增加時，對新廠房及設備需求會增加得更快廠房及設備需求會增加得更快(下游需求對設備廠房之影響下游需求對設備廠房之影響)專業購買專業購買直接採購：非透過中間商直接採購：非透過中間商互惠購買：互惠購買：(ex：飲水機廠商與：飲水機廠商與PC廠商廠商)行行銷銷管管理理 組織市場

5、及購買市場組織市場及購買市場chapter 6 6-5政府採購的特性政府採購的特性 政府機構的採購通常受到較多的政府機構的採購通常受到較多的監督和規範監督和規範政府採購的項目和金額常須列明在預算書中並送政府採購的項目和金額常須列明在預算書中並送立法機關審議立法機關審議在正常情況下，政府採購會採取在正常情況下，政府採購會採取公開招標公開招標的方式的方式辦理辦理 (ref. next page)政府機構有政府機構有偏好向本國供應商偏好向本國供應商採購的傾向採購的傾向 行行銷銷管管理理 組織市場及購買市場組織市場及購買市場chapter 6 6-6行行銷銷管管理理 組織市場及購買市場組織市場及購買市

6、場chapter 6 6-7組織的購買角色組織的購買角色發起者發起者(initiators)*使用者使用者(users)*影響者影響者(influencers)*決定者決定者(deciders)* (ex:IT設備時之設備時之MIS部門部門)核准者核准者(approvers) (ex:高階主管、財務部門高階主管、財務部門)購買者購買者(buyers)*把關者把關者(gatekeepers) (ex:總機小姐總機小姐)(註：註：*為與消費者市場重覆之角色為與消費者市場重覆之角色)行行銷銷管管理理 組織市場及購買市場組織市場及購買市場chapter 6 6-8組織的購買類型組織的購買類型直接再購直

7、接再購修正修正(規格、契約條件等規格、契約條件等)再購再購新購買新購買階段溝通工具：階段溝通工具：知曉知曉(awareness) = 大眾媒體大眾媒體興趣興趣(interest) = 銷售人員銷售人員評估評估(evaluation) 全校統購全校統購)採購部門的升級採購部門的升級ex:國泰航空之電子採購系統國泰航空之電子採購系統從維護商品從維護商品型錄到策略性採購型錄到策略性採購)跨功能的角色跨功能的角色 (ex:參與產品規劃之原料提供、財務成本分析參與產品規劃之原料提供、財務成本分析)集中採購集中採購以增加購買數量以增加購買數量=增加談判力增加談判力 (ex:國泰航空國泰航空)小額產品項目的

8、分散採購小額產品項目的分散採購授權員工一定額度內之自行採購授權員工一定額度內之自行採購網路採購網路採購 (B2B、e-market)長期合約長期合約 (優點：供貨優點：供貨&品質穩定、減少跨組織作業流程、減品質穩定、減少跨組織作業流程、減少供應商搜尋與契約成本少供應商搜尋與契約成本)(未來亦朝向價值鏈間之競爭未來亦朝向價值鏈間之競爭)(註：註：課本之企業內網路概念有誤課本之企業內網路概念有誤)採購績效評估和購買者的專業發展採購績效評估和購買者的專業發展 =採購學採購學改進的供應鏈管理改進的供應鏈管理 (註：課本之供應鏈管理概念有誤註：課本之供應鏈管理概念有誤)瘦身生產瘦身生產(lean production)：少量多樣生產：少量多樣生產人際因素：購買中心成員間之關係人際因素：