乙肝疫苗营销方案

1、学习-好资料 更多精品文档 新型乙肝疫苗市场营销方案 报告内容； 一，广东省成人乙肝市场概况 (1) 成人乙肝市场现状与特点 (2) 成人乙肝疫苗竞争品种 (3) 成人乙肝疫苗销售渠道 二, 60ug60ug 乙肝疫苗 SWOTSWOT 分析 (1) 优势，劣势，机会，威胁 三, 60ug60ug 乙肝疫苗推广策略 (1)市场分类：乙肝预防性市场，乙肝治疗性市场 乙肝预防性细分市场策略(POV,成人体检中心，常规接种和普种项目) 乙肝治疗性细分市场策略(医院肝胆内外科，感染科) 四, 60ug60ug 乙肝疫苗广东市场具体行动方案 (1) 确定阶段性推广目标及方式 三个层次：启动期，培育期，成

2、长期(快速增长期) (2) 确定区域性市场开发目标： A，重点 POV 市场:市，区，县级 POV 覆盖目标； B，重点医院市场：成人体检中心覆盖目标： 一，广东省成人乙肝市场概况 (1) 成人乙肝市场容量和潜力巨大 2008 年卫生部乙肝血清流病学调查结果显示 ：全国 15-59 岁人群乙肝表面抗原携带率仍然高 达 8.57%，乙肝抗体阳性率仅为 47.38%,过半成人没有乙肝表面抗体的保护。广东省乙肝发 病率属全国之最，15-59 岁人群 4400 万(每个年龄段基数 100 万人)，如按 47,38%阳转率计算 理论上应有23152315 万人无乙肝抗体保护，而乙肝新发病人 92%-93

3、%都是 16 岁-60 岁之间的人 群，表明广东省成人乙肝市场规模和潜力都有较大发展空间 (2) 成人接种乙肝现状分析 目前国家免疫规划集中在儿童 ，对成人采取健康教育，以提高乙肝危害知晓率，形成有效的防 治氛围为主的策略，努力提高成人乙肝疫苗接种率，有关调查表明成人接种乙肝疫苗中自愿接 种乙肝疫苗占 56.86%，单位组织接种占 36.74%，医生建议仅占 5.32%;在没有接种乙肝疫苗的 人群中，不知道需要接种占的比例最高 ，为 45.11%;有 94.35%的人愿意免费接种乙肝疫苗 .该调 查数据表明目前自愿接种和单位组织接种占主导因素 . (3) 成人乙肝疫苗竞争品种 GSK 安在时

4、20ug(78元/支)， 华北 CHO20ug(31 元/支)， 天坛 10ug， 大连汉逊 10ug， 瑞士博 尔纳 20ug。学习-好资料 更多精品文档 目前最主要的竞争品种 :GSK 安在时 20ug,华北 CHO20ug学习-好资料 更多精品文档 (4) 成人乙肝疫苗销售渠道 POV 和二三甲医院成人体检中心 目前成人乙肝疫苗剂量以 20ug 为市场主导，GSK 安在时 20ug 和华北 CHO20ug 主要通过 POV 开展常规接种，医院成人体检中心开展单位普种项目 ,GSK 安在时 20ug,2009 年广东省销售 58 万支 二, 60ug60ug 乙肝疫苗 SWOTSWOT 分

5、析 (1)优势，劣势，机会，威胁 优势： 全球第一个 60ug 新型乙肝疫苗，高剂量，低针次，乙肝预防 1 针无忧 低应答，无应答人群首选乙肝疫苗，只需 1 针，阳转率高达 83%，让您远离乙肝 一般人群只需接种 1 针，更快阳转，更快保护，更方便，更安全 高剂量，低针次，高依从性，符合成人乙肝接种临床需求 60ug 新型乙肝疫苗临床专家，医生普遍接受度较高 渠道利润空间较其他品牌高，容易获得客户推荐 灵活销售政策，更容易获得客户认可及提高推荐率 劣势： 价格较高，担心患者接受度 新产品上市，相关临床研究资料较少，部分临床客户对循证医学证据比较关注 新型乙肝疫苗，客户对产品的认知度和推荐度还需

6、要市场检验 机会 广东成人乙肝接种率较低，市场容量大，为 60ug 乙肝创造了机会 政府加大儿童以外人群的乙肝疫苗接种 ，加大健康教育提高乙肝危害认知，这些策略将促 进成人自愿接种意愿，从而为 60ug 乙肝疫苗常规接种销量提供了增长机会 . 在 5%10%为无应答，10%27%为低、无应答人群中，有利于 60ug 乙肝建立首选概 念 方便，安全,高效,1 针保护，更有利于一般人群的初免，再免和加强，可以提高医生推荐率 60ug 新型乙肝产品独特价值有利于拓展高危人群市场 开辟乙肝治疗的辅助药物市场，尝试与乙肝一线治疗药物联合用药 威胁 取消入学，就业，健康体检中乙肝项目检测，对成人乙肝市场将

7、有较大影响 ，特别是学校，单 位普种项目影响较大 GSK 安在时 20ug 在成人乙肝市场已建立强势品牌 .CHO 等其他品牌在市场中也已有一 定市场基础而且价格便宜 成人接种者对价格比较敏感，其他国产品牌价格相对低廉 三, 60ug60ug 乙肝疫苗推广策略 (1) ,市，区，县 CDC,POV,医院准入策略： 重点传递的产品信息 全球第一个高剂量 60ug 新型乙肝疫苗，方便，安全,高效,1 针保护 低应答，无应答首选乙肝疫苗，确立首选和唯一性，便于市场准入 般人群乙肝免疫只需 1 针方便,安全,高效,可提高 POV 医院接种率和依从性 与其他品牌相比，绝对利润空间最大，有利于重视经济回报

8、 POV 和医院的准入 高剂量乙肝疫苗产生的抗体保护效果和免疫持久性均大大好于常规低剂量乙肝疫苗。 (2) 预防性市场推广策略： 纟田分市场定位 ： 主要在 4 个细分市场中建立客户产品观念 ，奠定 60ug 首选，优选，,唯一性及新型，方便，安全, 高效的独特产品价值理念对于塑造品牌核心价值及品牌认同感具有重大意义 有利于在市 场启动期，培育期，成长期（快速增长期）逐步取得客户共识，最后推动 60ug 康泰乙肝成长为成 人乙肝疫苗市场首选品牌. 学习-好资料 更多精品文档 低应答，无应答人群：建立 60ug 首选概念，1 针即可阳转，让您远离乙肝 无抗体再免人群：建立 60ug 优选概念，只

9、需 1 针，方便，安全，高效（普通疫苗需 3 针,接种时 间长达半年） 初免 5 5- -1010 年以上需加强免疫人群：建立 60ug 优选概念，只需 1 针，终身免疫 重点高危人群：建立首选概念，更快阳转，更快保护，呵护您的健康 市场推广目标： 常规接种+普种项目（两手抓，两手都要硬） 社区 POV： 广覆盖，常规接种为主，普种为医院成人体检中心： 单位普种项目，常规接种 手抓 专业体检单位： 单位普种项目为主，常规接种为辅 重点区县 CDC： 区县普种项目为重点发展目标 （2）治疗性市场策略： 医院感染科，肝胆内外科： 作为辅助乙肝治疗的新型乙肝疫苗，尝试联合一线乙肝治疗药物联合治疗乙肝

10、转阴 ，具有 一定疗效 同 60ug 治疗性乙肝疫苗在规格和成分上基本没有区别 ，有利于临床开展联合治疗方案 寻找合作医院，以做临床项目的方式开展联合治疗方案 ，推动医生对项目的积极性 四,60ug,60ug 乙肝疫苗广东市场具体行动方案 （1）确定阶段性推广目标及方式 三个层次：启动期，培育期，成长期（快速增长期） 启动期： 1, 完成一线市场重点区域目标区县 CDC/POV 和目标医院市场的覆盖和铺货 2, 针对重点市区县 CDC 开展 DT 学术研讨会建立客户公司品牌和产品观念 ，扩大产品知名度 推动临床处方 3, 针对性的开展重点 POV 和医院常规接种普种项目，进一步提高客户认知度，

11、并通过客户经 验交流和灵活促销政策来拉动区域 POV 和医院市场销量 4, 兼顾二线市场重点区域目标区县 CDC/POV 和医院的开发和铺货，初步实现一线，二线市场 的开发覆盖率，并在产品细分市场中开始获得处方增长及客户认同度 5, 不断反馈和总结各区域市场 POV,医院体检中心推广经验，并根据市场发展及竞品策略及时 调整打击竞品策略，推陈出新，推动销售增长及增加市场份额 培育期： 1, 进一步拓展一线二线市场覆盖率 ，明确重点 POV,医院发展目标，加大促销力度和品牌体验活 动,在细分市场中逐步建立客户首推乙肝品种地位 ，并建立和发展，巩固客情关系，形成良好合 作氛围，为推进长期合作及销售增

12、长奠定基础 2, 加大医院成人体检市场的开发力度 ，针对性的同医院展开项目合作 ，促进普种项目的实施和 落实 3, 开展大学，中专等普种项目，并开发高端目标人群的单位普种项目 ，力争实现 2-3 个较大的普 种项目 4, P0V 市场和医院市场初步达成广覆盖目标，逐步培养客户形成了一定的处方经验，同时通过 多种形式的推广活动，销量将会发生一个较大的变化 学习-好资料 更多精品文档 成长期（快速增长期） 1, 巩固既有 POV，医院市场，开展多种形式推广活动，进一步加强医生，患者教育，提高品牌首推 率，逐步奠定细分市场领导品牌地位 2, 有计划性的组织市场推广活动，开展相关专家和医生学术交流研讨

13、会 ，通过造势，进一步确立 领导品牌地位，同时塑造公司整体形象，推动 POV 和医院常规接种量的快速增长 3, 与关系良好的医院和专业体检中心 ，进一步拓展单位普种项目，增加市场份额及销量 4, 逐步建立覆盖全省 POV 市场和重点医院体检市场体系，建立常规接种和普种项目管理流程 逐步建立和完善销售稳定有序，快速增长的业务发展模式 （2）广东市场销售预估 20112011 年广东省销售量预估（2020 万支）（）（方案 1 1） 区域分 级 区域 一季度 二季度 三季度 四季度 总计 区域比例 全省比例 备注 一级 广州 4500 10000 15000 21000 50500 33.67%

14、24.83% 一级 深圳 2000 6000 10000 12000 30000 20.00% 14.75% 一级 中山 2000 3000 6000 12000 23000 15.33% 11.31% 一级 东莞 1500 3000 8000 12000 24500 16.33% 12.05% 一级 佛山 1500 4500 6000 10000 22000 14.67% 10.82% 独立招标 小计 11500 26500 45000 67000 150000 73.75% 二级 惠州 500 2100 3000 4500 10100 18.91% 4.97% 二级 肇庆 500 2100

15、 3000 4500 10100 18.91% 4.97% 独立招标 二级 珠海 500 1200 1800 2500 6000 11.24% 2.95% 二级 江门 500 1200 2500 3000 7200 13.48% 3.54% 二级 茂名 100 500 1000 1000 2600 4.87% 1.28% 独立招标 二级 湛江 200 500 800 1000 2500 4.68% 1.23% 三级 阳江 50 100 500 1000 1650 3.09% 0.81% 三级 清远 50 100 500 1000 1650 3.09% 0.81% 独立招标 三级 汕头 200

16、500 1000 1500 3200 5.99% 1.57% 三级 梅州 100 500 1000 1200 2800 5.24% 1.38% 三级 揭阳 100 500 1000 1200 2800 5.24% 1.38% 三级 韶关 100 500 1000 1200 2800 5.24% 1.38% 三级 河源 三级 潮州 学习-好资料 更多精品文档 三级 汕尾 小计 2900 9800 17100 23600 53400 26.25% 总计 14400 36300 62100 90600 203400 一, 成功的关键基本因素： 1, 快速准入，实现重点医院成人体检科准入 ，数量与质量

17、并重 2, 重点区县 CDC/POV 覆盖率，推动常规接种 3, 加强客户产品宣传及患者告知 4, 大力发动医院成人体检科，专业体检中心，区县.POV 查漏普种项目开展 5, 加强销售团队的管理能力和高效执行力 二, 2020 万目标设定说明： 1, 该目标离 50 万差距仍然很大，然即使是目前这个目标，要完全实现，对于商业公司及其销售 团队来讲都将面临很大的挑战，需要多种因素的配合 2, 如果能成功实现上述目标，在下个年度冲刺 50 万,可能比较现实. 按 5050 万销售指标分解区域季度目标如下 20112011 年广东省销售量预估（5050 万支）（）（方案 2 2） 区域分 级 区域

18、一季度 二季度 三季度 四季度 总计 区域比例 全省比例 备注 一级 广州 5000 15000 28000 40000 88000 27.50% 17.60% 一级 深圳 5000 12000 20000 30000 67000 20.94% 13.40% 一级 中山 5000 12000 12000 21000 50000 15.63% 10.00% 一级 东莞 3000 12000 18000 25000 58000 18.13% 11.60% 一级 佛山 2000 12000 18000 25000 57000 17.81% 11.40% 独立招标 小计 20000 63000 960

19、00 141000 320000 100% 64.00% 二级 惠州 3000 6000 8000 10000 27000 15.00% 5.40% 二级 肇庆 3000 6000 7500 10000 26500 14.72% 5.30% 独立招标 二级 珠海 2000 2500 3000 6000 13500 7.50% 2.70% 二级 江门 3000 3000 4000 7000 17000 9.44% 3.40% 二级 茂名 2000 3000 5000 6000 16000 8.89% 3.20% 独立招标 二级 湛江 2000 4000 5000 6000 17000 9.44%

20、 3.40% 三级 阳江 1000 1200 3000 3500 8700 4.83% 1.74% 三级 清远 600 1200 3000 3500 8300 4.61% 1.66% 独立招标 三级 汕头 500 1000 2500 3000 7000 3.89% 1.40% 三级 梅州 300 1000 2500 3000 6800 3.78% 1.36% 三级 揭阳 300 1500 2500 4000 8300 4.61% 1.66% 三级 韶关 100 2000 2000 2500 6600 3.67% 1.32% 三级 河源 100 1500 2000 3000 6600 3.67%

21、 1.32% 三级 潮州 100 1000 2000 3000 6100 3.39% 1.22% 三级 汕尾 100 1000 1500 2000 4600 2.56% 0.92% 小计 18100 35900 53500 72500 180000 100.00% 36.00% 学习-好资料 更多精品文档 总计 38100 98900 149500 213500 500000 客观上分析，50 万指标，从每个区域指标和区域成人乙肝疫苗市场基本面来看 ，难度和挑战性 都是巨大的，特别是第一年上市的新品种 但无论如何，销售团队的基础工作都是任务达成的 关键所在，客观上取决于市场，主观上取决于团队的高效执行力 2010-11-11. 补充说明： 一，产品推广过程中