第四章广告媒体的评价指标-视听媒体

1、第四章第四章 广告媒体的评价指标广告媒体的评价指标视听媒体视听媒体视听广告媒体的评价指标视听广告媒体的评价指标主要以电视为例主要以电视为例主要学习定量指标主要学习定量指标 收视人口收视人口 收视（听收视（听 ）率（个人收视率；家庭收视率）率（个人收视率；家庭收视率） 对象收视人口对象收视人口 对象收视率对象收视率 开机率（个人开机率；家庭开机率）开机率（个人开机率；家庭开机率） 毛评点毛评点 视（听）众暴露度视（听）众暴露度 观众占有率观众占有率 观众组合观众组合收视人口收视人口 audience 暴露于一个特定电视节目（视听节目）的暴露于一个特定电视节目（视听节目）的人口数。人口数。收视（听

2、收视（听 ）率（）率（Rating） 某一地区范围内收看（收听）某一电视台（电台）某一某一地区范围内收看（收听）某一电视台（电台）某一特定电视节日（广播节目）的人数与被调查人数的百分特定电视节日（广播节目）的人数与被调查人数的百分比。比。 暴露于一个特定视听节目（电视节目）的人口数占拥有暴露于一个特定视听节目（电视节目）的人口数占拥有视听设备人口总数的比率。视听设备人口总数的比率。 收视率收视人口（收视家庭）收视率收视人口（收视家庭）/拥有电视机人口（拥拥有电视机人口（拥有电视机家庭）有电视机家庭） 根据计算单位，分为个人收视率（根据计算单位，分为个人收视率（ Personal Rating

3、）与）与家庭收视率（家庭收视率（ Household Rating ） 广电（视听）媒体中最重要的术语广电（视听）媒体中最重要的术语 广告媒体进行定价的基本参数广告媒体进行定价的基本参数 评估广告效果的重要指标评估广告效果的重要指标举例举例 某一电视台对播放的节目某一电视台对播放的节目A、节目节目B、节目节目C分别做收视情况抽样分别做收视情况抽样 收看节目收看节目A的人数为的人数为5人人，占总人数占总人数15人的人的33.3%，收视率为收视率为33.3% 收看节目收看节目B的人数为的人数为3人人，占总人数占总人数15人的人的20%，收视率为收视率为20% 收看节目收看节目C的人数为的人数为3人

4、人，占总人数占总人数15人的人的20%，收视率为收视率为20%个人收视率个人收视率 暴露于一个特定电视节暴露于一个特定电视节目的收视人口占所有拥目的收视人口占所有拥有电视总人口的比率有电视总人口的比率个人收视率个人收视率X年年Y月月Z日时日时段段拥有电视拥有电视机总人口机总人口数（千人）数（千人）A频道频道B频道频道收视人口收视人口（千人）（千人）个人收视个人收视率（率（%）收视人口收视人口（千人）（千人）个人收个人收视率（视率（%）19：00：0019：14：592527202.168176.89719：15：0019：29：592527353.7814631.752519：30：0019：

5、4：592527454.8618505.402019：45：0019：59：592527353.7814454.861820：00：0020：14：592527404.3216707.5628家庭收视率家庭收视率暴露于一个特定电视节暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率电视家庭数的比率家庭收视率家庭收视率 X年年Y月月Z日时段日时段电视机拥电视机拥有有户户（千户）千户）A频道频道B频道频道收视收视户数户数（千户）千户）家庭家庭收视率收视率（%）收视收视户户数（千数（千户）户）家庭家庭收视率收视率（%）19：00：0019：14：59950869125131

6、9：15：0019：29：59950120132202319：30：0019：4：59950225241751819：45：0019：59：59950160171962120：00：0020：14：599501851924526对象收视人口对象收视人口 Target audience 在确定的商品对象消费群中，暴露于一个在确定的商品对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数特定电视节目的人口数 90后对象消费群后对象消费群 中老年对象消费群中老年对象消费群 女性白领对象消费群女性白领对象消费群 对象收视率对象收视率 在确定的商品对象消费群中，暴露于一个在确定的商品对象消费群中，暴露于一个特定

7、电视节目的人口数占所有对象消费群特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。人口的比率。 举例：假设所定义的对象消费群为举例：假设所定义的对象消费群为20-34岁岁的人口，则在的人口，则在19：00-19：15收看收看A频道的频道的20-34岁人口占岁人口占20-34岁总人口的比率，即为岁总人口的比率，即为A频道在当天该时段的对象收视率。频道在当天该时段的对象收视率。开机率开机率 一天中某一特定时间打开电视机（收音机）一天中某一特定时间打开电视机（收音机）的家庭与拥有电视机（收音机）的家庭的的家庭与拥有电视机（收音机）的家庭的百分比百分比 开机率随着每天的时间段及所处季节、天开机率随着每天

8、的时间段及所处季节、天气等而不同气等而不同 夏季开机率一般低于冬季开机率夏季开机率一般低于冬季开机率 20：00左右开机率较高左右开机率较高 广播的开机率和电视的开机率，两者成反广播的开机率和电视的开机率，两者成反比的关系比的关系举例举例 抽样调查五户家庭在某年某月某日抽样调查五户家庭在某年某月某日19：00收看电视的情况收看电视的情况 五户家庭中五户家庭中A、C、D三家打开电视三家打开电视 开机率为开机率为60%不同时段的开机率不同时段的开机率清晨时段（清晨时段（Early morning 06:00-08:00）上班和上学的准备时间，媒介接触通常较为匆促，上班和上学的准备时间，媒介接触通常

9、较为匆促，关注度较低关注度较低白天时段（白天时段（Daypart 09:00-17:00）一般状况下为上班或上学时间，收视人口通常忙一般状况下为上班或上学时间，收视人口通常忙于其他事务，关注度偏向中至低于其他事务，关注度偏向中至低前边缘时段（前边缘时段（Early fringe 17:00-19:00）下班、下学及做饭、吃饭时间，收视通常不专心，下班、下学及做饭、吃饭时间，收视通常不专心，关注程度偏向中等关注程度偏向中等主时段（主时段（ Prime time 19:00-22:00 ）饭后闲暇时段，收视较为专心，但播出节目不一饭后闲暇时段，收视较为专心，但播出节目不一定是喜好节目，因此关注程度

10、偏向中到高定是喜好节目，因此关注程度偏向中到高后边缘时段（后边缘时段（Laste fringe 22:00-24:00）外界干扰较小，家中收视成员也较少，可以选择外界干扰较小，家中收视成员也较少，可以选择较感兴趣的节目，因此关注程度通常为一天中最较感兴趣的节目，因此关注程度通常为一天中最高，但同时收视人群数量减少高，但同时收视人群数量减少计算收视人口、收视率与开机率计算收视人口、收视率与开机率必须先必须先界定界定出该电视节目的出该电视节目的地区与时段地区与时段毛评点毛评点 特定个别广告媒体所送达的收视率总和特定个别广告媒体所送达的收视率总和 测量媒体计划总压力和总强度的方法测量媒体计划总压力和

11、总强度的方法 毛评点的计算方法：每一次插播播出次数毛评点的计算方法：每一次插播播出次数乘以每次插播的收视（听）率。乘以每次插播的收视（听）率。举例说明举例说明家户收家户收视率视率插播插播次数次数毛评点毛评点节目A20240节目B15460节目C25250节目D10550合计13200理解这个概念应注意两点：理解这个概念应注意两点： 毛评点不关心重复，如该广告有的人可能毛评点不关心重复，如该广告有的人可能看了一次以上，但无论他们与广告接触多看了一次以上，但无论他们与广告接触多少次，都会把次数计算进去。少次，都会把次数计算进去。 毛评点可以超过毛评点可以超过100，如在收视率为，如在收视率为20的

12、的A节目插播节目插播3次广告，在收视率为次广告，在收视率为15的的B节目插播节目插播4次广告，则广告的毛评点总数为次广告，则广告的毛评点总数为120。（。（203154）视（听）众暴露度（视（听）众暴露度（ Impressions ） 全部广告暴露度总和的表达术语全部广告暴露度总和的表达术语 不用百分数来表示不用百分数来表示 用数目表示用数目表示 与毛评点一样都是表达总视（听）众数额的方与毛评点一样都是表达总视（听）众数额的方法法 不同的是去掉毛评点的百分率符号不同的是去掉毛评点的百分率符号 拥有电视机或收音机的群体总额乘以毛评点所拥有电视机或收音机的群体总额乘以毛评点所得的数值得的数值 另一

13、种计算法：将广告排期表中每一插播所送另一种计算法：将广告排期表中每一插播所送达的视（听）众相加求和。达的视（听）众相加求和。视（听）众暴露度计算举例视（听）众暴露度计算举例 第一种计算方法第一种计算方法 拥有电视机或收音机的群体总额乘以毛评拥有电视机或收音机的群体总额乘以毛评点（去掉百分率符号）所得的数值点（去掉百分率符号）所得的数值 假如假如400个毛评点（个毛评点（400GRPs）的插播广告）的插播广告节目在拥有节目在拥有200万电视机的地区播放，视万电视机的地区播放，视（听）众暴露度是多少呢？（听）众暴露度是多少呢？ 400%（4） 200=800万户的成果或视（听）万户的成果或视（听）

14、众暴露度众暴露度视（听）众暴露度计算举例视（听）众暴露度计算举例 第二种计算方法第二种计算方法 将广告排期表中每一插播所送达的视（听）将广告排期表中每一插播所送达的视（听）众相加求和众相加求和 例如：在广告排期表中节目例如：在广告排期表中节目I拥用机器家庭拥用机器家庭数为数为58万，广告插播次数为万，广告插播次数为2，视（听）众视（听）众暴露度是多少呢？暴露度是多少呢？ 58 万万2=116万视（听）众暴露度万视（听）众暴露度毛评点与视听众暴露度小结毛评点与视听众暴露度小结 毛评点与视听众暴露度在分析媒体与购买毛评点与视听众暴露度在分析媒体与购买媒体上都是极有用的工具。媒体上都是极有用的工具。

15、 从表示方式的不同，应该说从表示方式的不同，应该说毛评点毛评点比较形比较形象地表示了广告收看的象地表示了广告收看的“程度程度”； 而而视听众暴露度视听众暴露度比较形象地表示广告收看比较形象地表示广告收看的的“规模规模”；观众占有率观众占有率 各频道在特定的时段中所拥有的观众占有各频道在特定的时段中所拥有的观众占有电视机的总人口的比率电视机的总人口的比率 在时段开机率的基础上再深入分析各个频在时段开机率的基础上再深入分析各个频道的占有率道的占有率 占有率可以以家庭为单位占有率可以以家庭为单位 也可以以设定的对象阶层为单位也可以以设定的对象阶层为单位观众组合（观众组合（Audience Compo

16、sition） 一个媒体载具的视听众在统计变项上的组一个媒体载具的视听众在统计变项上的组成状况，即年龄、性别、收入及教育程度成状况，即年龄、性别、收入及教育程度等的分布状况。等的分布状况。 观众（视听众）所提供的主要是节目的定观众（视听众）所提供的主要是节目的定位检核位检核 女性节目、青少年节目、都市白领节目女性节目、青少年节目、都市白领节目 族群对属于自己的节目有较高归属感，广族群对属于自己的节目有较高归属感，广告效果较好告效果较好视听众组合举例说明视听众组合举例说明节目节目A节目节目B（千人） （%） （千人） （%）男女17.53515.030妇女20.04012.525十几岁少年7.5

17、1512.525孩童5.01010.020总计50.0100%50.0100% 观众组成观众组成 频道：C频道 节目：P节目 日期：Y年M月D日 时间：21：0021：15 总观众数 2000000人数（千人）比率（%）男130065女7003514120615243601825349004535444002045+22011电视媒体评估方法电视媒体评估方法 通过抽样取得足够的样本数及合理的样本通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，借由样本户收视行为取得，推算整分布，借由样本户收视行为取得，推算整体收视状况。体收视状况。 调查的主要内容：开机率、收视人口、收调查的主要内容：开机率、收视人口

18、、收视率视率三种收视率调查方法三种收视率调查方法 日记法（日记法（Diary） 个人收视记录器法（个人收视记录器法（People meter） 被动式记录器法（被动式记录器法（Passive meter）日记法（日记法（Diary） 在各种样本户留置收视日记，以人工填写在各种样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。况。个人收视记录器法（个人收视记录器法（People meter） 在各样本户装置收视记录器，记录器上设在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户家庭人员每天收视状和关，以记录样本户家庭人员每天收视状况。