市场营销环境市场营销

1、2- 1扫描营销环境扫描营销环境Chapter 42- 2营销活动与营销环境营销活动与营销环境 市场营销环境是在市场营销环境是在不断变化不断变化之中；之中； 企业营销活动企业营销活动受制于受制于营销环境，营销环境，营销环境同营销环境同时提供时提供机遇和威胁机遇和威胁。 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去去适应适应营销环境。营销环境。2- 32- 4 宏观环境宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。术和文化

2、等。 第一节第一节 宏观营销环境分析宏观营销环境分析2- 5人口的多少直接决定着市场的潜在容量1.1.人口总量人口总量 ( (生活必需品生活必需品) )2.2.人口的地理分布人口的地理分布( (生活习惯、消费习惯生活习惯、消费习惯) )3.3.人口结构人口结构( (年龄、性别、民族年龄、性别、民族) )4.4.婚姻家庭状况（几世同堂、三口之家、妇女就业）婚姻家庭状况（几世同堂、三口之家、妇女就业）5.5.教育程度和职业状况教育程度和职业状况2- 6 年龄：儿童产品、电子游戏产品、年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品金融产品 职业：酒吧、网球、香烟职业：酒吧、网球、香烟 教育：书籍、媒体教育：

3、书籍、媒体 收入：住房、汽车收入：住房、汽车2- 7人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化2- 8 所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和和7%，即可看作是达到了人口老龄化。，即可看作是达到了人口老龄化。2- 9二、经济环境分析二、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环境经济环境分析分析经济发展经济发展状况分析状况

4、分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入2- 10经济环境研究包括：经济环境研究包括： 1.经济发展阶段 2.消费者收入 3.消费者支出模式及消费结构 4.消费者储蓄和信贷水平2- 111.1.经济发展阶段经济发展阶段v发展中国家所处阶段发展中国家所处阶段: v发达国家所处阶段：发达国家所处阶段：2- 122.2.消费者收入消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。消费者收入是影响购买力的重要因素。 消费者收入包括消费者收入包括: :个人工资、奖金、红利、租金、个人工资、奖金、红利、租金、退休金、馈赠等收入。退休金、馈赠等收入。货币收入与实际收入货币

5、收入与实际收入货币收入：货币收入：指消费者所获得的货币总量。指消费者所获得的货币总量。实际收入：实际收入：指扣除物价变动因素后实际购买力的指扣除物价变动因素后实际购买力的反映。反映。2- 133 3消费者支出模式及消费结构消费者支出模式及消费结构 恩格尔系数恩格尔系数 =食品开支食品开支/家庭消费总支出家庭消费总支出100% 食物开支占家庭消费总食物开支占家庭消费总支出支出的比重越大，恩的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；格尔系数越高，生活水平越低；2- 14根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：(1)(1)贫困型消费结构：贫困型消费结构

6、：系数在系数在6060以上。以上。 (2)(2)温饱型消费结构：温饱型消费结构：系数在系数在5050-59-59之间之间(3)(3)小康型消费结构：小康型消费结构：系数在系数在40404949之间之间(4)(4)富裕型消费结构：富裕型消费结构：系数在系数在3030-39-39之间之间(5)(5)富有型消费结构：富有型消费结构：系数小于系数小于30%30%2- 154消费者储蓄和信贷水平消费者储蓄和信贷水平 储蓄储蓄 信贷水平信贷水平2- 16三、自然环境三、自然环境2- 17四、科学技术环境四、科学技术环境 科技发展对企业营科技发展对企业营销活动的影响：销活动的影响：(1) (1) 市场机会；

7、市场机会；(2) (2) 威胁；威胁；(3) (3) 改变了营销活动各个环改变了营销活动各个环节和营销活动的方式。节和营销活动的方式。2- 18五、政治法律环境五、政治法律环境 政府机构政府机构 法律法规法律法规 公众团体公众团体2- 19六、社会文化环境六、社会文化环境 社会文化主要是指一个国家、地区社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总和。平、语言文字的总和。 它不仅影响企业营销组合，而且影它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。行的。2- 20公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业 微观营销环境微观营销环境是指环境中是指环境中直接直接影响企业营销活动的影响企业营销活动的不可控不可控制的制的较小社会力量。较小社会力量。 第二节第二节 微观营销环境分析微观营销环境分析2- 21 驱动产业竞争的力量驱动产业竞争的力量潜在加入者供应方购买方替代