众里寻车千百度_浅谈明星代言汽车广告

1、众里寻车千百度 秦超从999胃泰请来李默然老先生为其 做广告宣传,展开了中国广告明星代 言的那一刻起,中国广告的明星代言 比例正突飞猛进地追赶着欧美,甚至 凡广告必有明星的日本广告业。 多年来,中国的广告人们也在摸 索着明星代言的奥秘。有的,能助产 品一臂之力,甚至可以让产品一飞冲 天,而有的,往往请了大明星最后落 了个血本无归。在多年的积累中,广 告代言人的行当里甚至也出现了“票 房毒药”和“救生法宝”的比较。 明星代言的产品已经涵盖了很多 品类,笔者简单地统计了一下目前电 视中的明星代言情况,不难看出, 在中央电视台的黄金时段,3分半钟 的广告时间里,容纳了15条广告,其 中,有5条是明确

2、的明星代言,占到 了30%。而以创造偶像闻名的湖南卫 视,晚上8点档的节目中,一个广告段 里,竟然有60%以上都是有明星代言 的广告。特别是在奥运年,很多体育 明星也都加入到了代言人的行列。 那么,明星代言究竟是否就真的 有效呢? 笔者在几年前参加过公司洗发水广告投放后的一个调查,调查结果出来后,让大家很是困惑:同一个地区,投放了几乎同样的力度后,目标人群对广告的认知却相差巨大。洗发水广告的创意在当时同质化渐渐出现在银屏上。但在很长的一段 时间内,除了个别车型运用了明星代 言人的方式外,大部分汽车厂商仍希 望通过更多对汽车本身特质的拍摄来 传达给受众汽车以及企业的内涵。 但是,仿佛从这一年开始

3、,电视 里的汽车广告,也渐渐开始大牌云 集,星光灿烂。浅谈明星代言汽车广告图1广告投放力度与广告认知的倾向已经十分明显,同样都是美 女、头发以及适当的情节,而且A、B 两支片子在创意印象上也并无过大差 别 (如图2 。进一步分析,抛开品牌 自有的知名度等原因外,B比A节省了 400GRP的另一个原因只能是无法用 数据衡量的“明星价值”,B使用了 明星,而A却没有 (如图3 。随着人民生活的改善,汽车广告 图2创意表现差别对比 图3 创意表现Discussion of celebrities for automobile advertising069 2008.9 广告大观综合版 比如奔驰的章子

4、怡、李冰冰和黄 晓明,又比如威驰的陈坤和袁泉,最 新的雅力思的周杰伦和莫文蔚,还有 伊兰特悦动的久未在广告中出现的金 城武,更有凯迪拉克的刘翔和只献声 未献身的陶 吉吉 、张靓颖等。汽车在今 天越来越多地代表着时尚潮流的风向 标,而不仅仅再是广告所标榜的个性 定位的体现,更不用再提及最古老的 代步工具这个原始含义了。随着中国消费者的汽车消费能力 的突飞猛进,加之大量新车蜂拥上 市,生产商们为了笼络中国最有消费 能力的新晋阶层80后甚至90后, 进行了强有力的明星攻势。显而易 见,在80后进而90后的意识中,汽车 已经隶属时尚消费的阵营,不再是家 里的几大件儿,也不再是需要冷静思 考仔细点钱后才

5、能出手的大块头了。 汽车,就像是时装、手机,也可以拿 来随意更换,喜新厌旧。而同时,这 些年轻族群们不可否认在偶像崇拜上 要远远激烈疯狂于上一代的汽车核心 购买人群。因此,在某个层面上讲, 越来越多的汽车企业花高额代言费采 用大明星的手法,去吸引这些难以把 握的年轻人,也是无奈之举。 放眼在汽车已经成为每个家庭必 备工具的发达国家,汽车广告利用明 星来代言的少之又少。除了新车上市 的形象战略,汽车广告更多地是进行 理性沟通,达到更明确的功能诉求。 不过这里有一个例外,日本由于自身 的某些特定原因,完全就是一个利用 明星效应来推动消费的社会,所以无 论什么产品,都至少会有一个小明星 出现,汽车广

6、告更是不在其外。 正是因为中国汽车消费市场日新 月异的消费需求和中国消费者愈加掷 地有声铿锵有力的购买能力,中国汽 车市场进入了一个群雄争霸的局面。在市场和消费者都相对来说并不成熟 的时候,中国消费者的汽车消费习惯 还停留在一个十分浅表化的阶段。这 也是为什么类似奔驰、宝马等高级轿 车在中国几乎全部放弃了在全球的品 牌战略,第一步都是统一以尊贵豪华 为诉求重点的原因之一。可喜的是我们也能够看到,在近 几年的汽车广告中,尤其是高档轿车 的广告中,这种清一色的豪华沟通已 经得到了初步的改善。在达到了在中 国消费者中的品牌认知度之后,很多 高档汽车品牌开始对在中国的品牌形 象进行管理和细分,针对不同

7、车型, 作出了一系列层次分明的沟通诉求, 逐步与全球品牌定位策略得到同步,分它们?明星代言的汽车广告,就像是目 前中国汽车消费市场现状的一个缩 影。这些明星们除了身价高低,并没 有更多的质的分别。作为普通的消费 者,我们无法在他们身上分析出更多 的品牌因素与特性,因为无论是谁都 几乎可以用等同的形容词来给他们或 她们戴上光环,而这光环的大小,依 观者的态度而尺寸不一。而汽车本身 的形象价值在哪里?在灿烂夺目的熠 熠星光中,本应是主角的汽车,显得 黯然失色。一窝蜂似的明星代言汽车广告, 给中国本来就刚刚中兴而尚未成熟的 汽车市场带来了巨大的同质化倾向。 随着中国汽车市场逐步走向完善和成 熟,中国

8、汽车消费者也必将更为冷静 和理性,这种严重同质化的沟通必将 为各个品牌带来瓶颈。所以明星代言 汽车,绝对不会成为中国汽车广告的 大趋势,这种众车商共同进行星光攻 势的情形也必然只会是昙花一现,或 逐步演变成未来的零星几点。成熟汽 车市场所适应的宣传和沟通方式,只 会是在明确品牌专属特性的基础之 上,以功能诉求和心理诉求来征服消 费者,开拓更大市场。眼前的眼花缭乱和群雄混战,并 不代表中国汽车广告及市场将持续混乱。这只是一个市场走向成熟的必经 阶段之一,相信随着经济的更进一步 发展和如WTO等经济政策的贯彻实 行,中国汽车市场会在未来逐渐走向 更为成熟完善的新阶段,中国汽车广 告会逐步与国际接轨,更加充满智 慧。而中国消费者,也一定会在良好 的大环境下,逐渐告别盲从和迷惑, 以更为健全的心态,购买汽车。 (编校:李伟像图4中以一汽丰田为例的各车型的 广告表现。但是在竞争激烈的中低档车型的 销售战略中,品牌沟通意识方兴未 艾,更多的生产厂家还是以最终消费 为目的,先抢占市场,将品牌定位的 沟通放在