顾客满意度的价值探析

1、顾客满意度的价值探析摘要本文从满意度的最新研究进展中对满意度的价值进行探析，将顾客满意度的研究文献分为三个方面直接体现、间接体现与影响因素研究，并据此提出提升顾客满意度的策略，为企业管理提供借鉴。关键词顾客满意度；价值;影响因素顾客满意度是指顾客对企业以及企业产品/服务的满意程度，它体现的是一种主观心理感觉，根据Oliver(1997)的预期不一致理论(Expectancy-Disconfirmation Theory)所述，顾客满意度是顾客对购前预期与购后实际体验相比较之后形成的心理评价。如果顾客在购买后感受到产品或服务的实际绩 效比他的期望要高，则顾客会感到较为满意，反之则会不满意。而满意

2、与否会对顾客未来的购买行为和 购买决策产生影响，进而影响到以顾客为导向的企业制定竞争战略问题。顾客满意度的价值，就是对顾客满意度的作用或其影响效果所作的深入分析，本文通过相关文献的梳理，找出影响顾客满意度的因素和提升策略，以对企业的管理实践提供有益参考。一、满意度价值的直接体现满意度之所以值得研究，就在于满意度的价值，即它能为企业带来的利益。有文献研究表明，拥有满意顾客的公司倾向于享有更高的顾客忠诚(Boltonand Drew,1991;Oliver,1980),积极的口碑(Szymanskiand Henard,2001),以及顾客愿意支付更高的价格(Homburg,Koschate an

3、d Hoyer,2005)。1.满意度与忠诚度提高顾客满意度会带来顾客忠诚，进而提高顾客保留率，这一观点已经得到营销实务界与理论界的 普遍认可。图1是对现有研究成果的 总结。如图1所示：品牌形象、服务质量、产品质量和价格是四个关键预测变量，第一组中间变量包括顾客满意度和价值，价值是产品质量感知和价格感知的函数，并且直接影响顾客满意度；第二组中间变量是忠诚的两个维度。品牌形象感知直接影响忠诚的情感要素，但价值感知和满意度更多地影响忠诚度的理性要素一一认知方面。最后，顾客满意度和两个忠诚维度指标直接影响顾客保留率。美国的顾客满意度指数(ACSI)就是根据顾客满意度与忠诚度之间的关系结合其它变量，采

4、纳如图2所示的模型计算出来的。其中，顾客满意有三个前提，即顾客期望、感知质量和感知价值，而顾客满意 又与顾客报怨和顾客忠诚相联系。前三个方面都对顾客满意度产生影响，而顾客忠诚度则受顾客满意度的影响。这五个方面的任意一方面，可通过一系列的调查确定，然后利用计量经济学模型，就可以得出满意度指数。有研究已经明确满意度与忠诚度两者之间的关系为非线性、较为复杂。但基本的观点：满意度会对忠诚度产生影响而且是顾客忠诚的前提，这一点是得到肯定的。Helgesen, ()yvind(2006方体层次上研究了顾客满意、顾客(行为)忠诚与顾客盈利之间的关系，指出一个顾客倾向于越满意，该顾客的忠诚度就越高，而一个顾客

5、倾向于越忠诚，所获顾客盈利性就越国内学者对此也进行了相关研究，通常是在国外理论研究基础上对满意度与忠诚度之间的关系通过实证分析从不同角度寻找影响因素对国内情境加以验证，如王达峰等(2006)选择了三个典型的服务行业(零售业、金融业、咨询业)通过宏观因素、行业因素及企业因素三个层次的比较分析，揭示了有无随机因素情况下顾客满意和顾客忠诚问的关系：在无随机因素情况下的顾客忠诚是顾客满意的函数。并指出，在顾客满意与忠诚之间存在着所谓的质量不敏感区在质量不敏感区，顾客满意水平尽管较高，但顾客不一定再次接受企业的服务，也没有向他人推荐所接受服务的愿望。存在随机因素的情 况下，服务质量决定了顾客满意，但顾客

6、满意并不必然导致顾客忠诚。2.满意度与财务绩效正因为满意度与忠诚度之间存在的复杂关系，国外学者将对满意度的研究与企业的财务绩效联系起来，直接考察满意度对财务绩效的影响 ，而不再将顾客忠诚、顾客保留率、顾客价值等作为满意度对 企业经营状况影响的中介变量来研究。企业的财务绩效主要以一些客观的指标来表示，如盈利性、收入、市场份额、股票价格、市场价值等。早期的研究倾向于满意度对市场份额、盈利性 (Anderson等,1994、1997)的影响，这源于市场份 额扩大后引起企业规模的扩大产生的低成本和高盈利。随着市场竞争的加剧，较高的市场份额往往是以广告战、低价格竞争等换来的，企业利润反而下降，因此竞争的

7、焦点逐渐转移。国内学者对此也进行了相关研究，并探讨如何提高满意度，培养忠诚度的方法，如邓学芬(2005)认为提高市场份额的质量而不 是数量才是企业在竞争中获胜的法宝。随着人们对资本市场上企业表现的关注，对满意度的研究就发展到与现金流(Gruca andRego,2005;Mittl et a1.,2005)、股票价格(Fomell 等,2006)、市场价值(Anderson,Fomell and Mazvancheryl,2004;Fomell et a1.,2006)之间建立起联系。(1)满意度与市场价值根据文献研究，可以从现金流水平、与现金流有关的风险、增加交易剩余价值等方面确定公司市 场

8、价值的高低。有研究表明，较高的满意度水平会引促进顾客重复交易，进而提高销售额，因此会带来显着的现金流的增长。Gruca and Rego(2005)提供实证证据表明顾客满意的提高导致显着的现金流增加，顾客满意度(ACSI)每提高一点，相应地现金流就增加7%。与未来现金流有关的风险也会因为公司拥有高满意度顾客而降低。如果现金流不稳定性下降，资本成本也会下降，因此也会为股价增长找到理由；交易剩余价值是顾客基础 (base)的规模、忠诚、质量的一个功能，而关于顾客基础的这些特征显然与顾客满意相关 (Gupta,Lehmann,and Stuart 2004)。因此,较高的顾客满意度水平能获得较高的现

9、金流和较低未来现金流的易变性，能够产生较高的市场价值。(2)满意度与股票价格投资于顾客满意度会导致获得超额回报吗？如果是，那么这些超额收益与较高的股票市场风险有无关系？Fomell等(2006)运用实证分析回答了这两个问题。前一个问题的答案是肯定的，而后一个问题的答案是否定的，这表明满意的顾客是有着高收益或低风险的经济资产。尽管研究结果说明了股票市场 在反映股票价格调整的时间方面存在不完善(顾客满意度变化的 信息对股票价格无影响，但是他们与以前的营销研究结果相一致：一个公司的满意顾客可能会改进其净现金流的水平和稳定性。尤其是作 者发现了顾客满意度(以ACSI测量)与股票的市场价值显着相关。由此

10、作者提出了两种股票组合策略 第一种是经验证的书面案例，第二种是一个实例。在低系统风险下，两种组合策略均获得超出市场的边 际收益。因此持续投资于顾客满意度指数(ACSI)水平较高的公司获得超出市场的回报是可能的。这就为投资者的决策提供了有益参考。此外，对满意度评价结果的应用方面，也有不少研究，如满意度评价结果可以作为制定战略 计划的 依据(Ipek Deveci Kocakoc and Ali Sen,2006);可以从中找出顾客最关注的地方加以改进，找出价值客户加以管理(王作成，高玉兰，2005);用满意度的评分进行市场细分 (Heller,2004;王霞等，2005)、业务流程再 造(吴海军

11、，罗利,2005)等。二、满意度价值的间接体现将顾客满意度作为中介变量研究其调节作用，可以说是满意度价值的间接体现，本文结合最新研究进展对此加以探讨。1 .公司社会责任、满意度与市场价值尽管以前的研究已经提出了公司社会责任对感知顾客反应的影响，但公司社会责任(CorporateSocialResponsibility)是否影响市场价值还不清楚。文章建立了一个概念框架，预测顾客满意度部分调节CSR与公司市场价值(托宾q与股票收益)之间的关系，以创新能力与产品质量表示的公司能力 (corporateabilities)减弱了 CSR的财务回报，这一关系通过顾客满意度加以调节。基于大量二手数据基础上

12、 ,结果表明支持这一框架。作者发现创新力低的公司 ,CSR 实际上降低了顾客满意度水平 ,通过低满意度而损害了市场价值。CSR 通过满意度被联系到市场价值上,一方面充实了对于顾客满意度的研究。尽管正在进行的研究已经检验了顾客满意度的结果,但在检查提高或降低顾客满意度的因素上少有研究。另一方面通过揭示以前忽略的 CSR 产生的结果(如顾客满意度)扩充了CSR 研究。尽管以前的研究指出 CSR 应该影响各种顾客反应,但顾客满意度还是没有清晰地作为一个这样的结果被检验。2 .服务质量、满意度与忠诚度/盈利能力在上述研究基础上,Ming Chang Lee & Ing SanHwan(2005

13、) 将忠诚度换作盈利能力研究了三者之间的关系。为了衡量企业单位的绩效,作者以产品或服务质量的改进作为主要标准,在服务质量和盈利理论基础上建立了三者之间的概念框架,并证实了服务质量在满意度之前,顾客满意直接影响了购买意图而且是盈利能力的前提。因此,改进服务质量能够显着提高盈利能力。3 .顾客价值、满意度与行为意图顾客价值已经成为学术界与实务界非常感兴趣的一个概念。因为顾客价值不仅是组织竞争战略的关键要素,而且是企业营销活动的核心。Wahyuning-sih(2005) 运用结构方程模型验证了顾客价值、满意度与行为意图之间的关系,指出了顾客满意度在顾客价值与行为意图之间的调节作用。在这篇文章中 ,

14、作者将功能价值、情感价值与社会价值作为顾客价值的组成部分进行研究,而把行为意图理解为重复购买行为与口碑传播,经过检验,顾客价值作为顾客满意度的前置因素而不是相反,顾客满意与行为意图之间的关系系数显着,顾客价值与行为意图之间的直接关系是非常弱的,这就证明了顾客满意度的调节作用。4 .满意度、信任与忠诚度当关系营销的理论逐渐兴起时,建立与顾客的长期关系为企业普遍接受和提倡,而顾客忠诚度就是维持双方互利关系的重要因素。为赢得顾客的忠诚,在服务业就需要提供高度竞争性的服务。Heng-Hsiang Huang & Chou-Kang Chiu(2006) 研究了旅游业如何获得游客对目的地忠诚(d

15、estinationloyalty) 的途径 ,建立了旅游业中游客的满意度、信任与目的地忠诚之间关系的模型,指出感知文化的差异、感知安全和便利的运输会间接影响忠诚度,这种间接影响是通过满意度与信任构成的关系质量为媒介的。在这一模型中 ,满意度作为关系质量一个维度 ,而关系质量的结果则是顾客忠诚。三、满意度的形成机制与影响因素研究满意度的形成过程和影响因素的构成目的在于寻找改进满意度的范围与条件,以达到企业关注满意度获取利益的目标。由此营销学者与实践者纷纷从不同侧面进行分析,得出了一些有益的成果。1 .满意度的形成机制从心理学的角度，研究者发现满意度的形成主要受认知(cognition)与情感(

16、affect)两方面因素的影响。基于不一致(disconfirmation) 理论 ,满意度是预期与绩效之间相比较后的认知结果,而情感(如高兴、幸福、厌恶等)是随着消费体验的增加而产生的。以前的研究很少将认知与情感因素同时考虑对满意度形成的影响,Christian Homburg 等 (2006)对此进行了研究,从动态的视角揭示了认知和情感会随着时间发生变化 ,在满意度形成的早期阶段、中期阶段与后期阶段有着不同作用。研究发现,情感在满意度形成的早期阶段起着最为重要的作用 ,因为这一时期缺乏任何关于产品或服务的知识。但是随着经验的积累,认知因素的影响逐渐加强,而情感因素的作用在下降。经过一段时间

17、内重复消费体验的增加 ,对满意度的判断也逐渐稳定下来,而认知与情感的预测能力也得以提高,但是,这些效果由于不一致的消费体验而得到减弱(反馈一致性概念) 。这一发现的意义就在于只是在一个时点关注满意度的形成是无法充分展现潜在判断过程的 , 因此应该从动态的时间变化中探寻认知与情感的作用。此外,当多次消费体验不一致时,顾客对满意度的判断是不稳定和难以预测的,识别出消费体验是否一致如何对满意度判断造成影响非常重要,如果顾客对 产品或服务的多次消费体验不一致，那么他们的评价是不能具体化也不稳定的。要努力提高满意和思 诚，关键就在于要确保顾客的消费体验是肯定的和一致的。研究结果有助于管理者理解认知和情感

18、是如何相互结合影响满意度的判断过程，在过程的不同阶段哪种因素是最关键的。了解满意度在形成的早期具有随机性的特征，因此可以在早期创造影响条件。获得顾客满意不仅包含不一致"(discon巾rmation)的评价，而且包含主观情感上的满意，这一结论在建立客户关系的早期阶段非常重要，管理者应该学会管理顾客满意。2 .满意度的影响因素既然顾客满意度体现的是顾客的一种消费态度，心理上是否愉悦的感受，那么，能够影响顾客心理评价的因素就是影响满意度高低的因素。(1)感知价值从满意度的内涵上来看，顾客满意度要受到感知价值的直接影响(如图2所示)。而顾客感知价值(Customer Perceived V

19、alue)是顾客权衡感知禾U 的 (per-ceived benefits)与感知禾U失(perceived sacrifices)之 后的结果，即顾客价值。顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的。感知利得包括物质因素、服务 因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。据Woodruff(1997)的顾客价值层次模型，对顾客感知价值评价的结果就反映了顾客的满意度，它包括目标满意、结果满意与属性满意三个满意层次。因此，可以从提高顾客感知利得减少感知利失即提高顾客感知价值来提高 顾客

20、的满意水平。(2)服务质量服务质量是影响顾客满意度的一个重要因素，这可以从Heskett(1994)的服务利润链模型(Service-Profit Chain)的描述中看出，而从顾客感知价值的角度也能得出企业服务质量的好坏会影响 到顾客感知利得，进而对满意度的评价产生影响。学者金立印(2006)在此基础上将服务质量分成三个维度：服务互动质量，服务结果质量和服务环境 质量，并通过银行业的实证研究来考察这些维度的效应，结果表明，服务互动质量和结果质量要素对顾客满意有显着正影响，物理环境质量对顾客满意的显着影响效应只是在潜在顾客样本中发现，而在现有顾客样本中不显着。现有顾客样本的分析结果显示三方面服

21、务质量要素对顾客满意的影响力是有显 着差异的，而对潜在顾客样本，三方面的服务质量要素对顾客满意的形成所起的作用没有显着差别。由 此对管理者实行差别化的顾客满意策略提供了参考。(3)服务补救服务补救是服务领域研究的一个重要内容，是指在企业服务出现失误时所作出的一种反映行动，其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少 到最低限度(韦福祥，2002)。因此服务补救对顾客满意度的影响可以说是事后的行为效应，通过修复和缓解服务过程中的不当行为，对由此给顾客满意度评彳的负面影响消除，最终实现总体顾客满意度价值的提升。霍华等(2006)以我国移动通信业为例研究

22、了我国顾客满意度和忠诚度的驱动因素，发现顾客感知价值与服务补救均对顾客满意度与忠诚度产生显着影响，而以服务补救的影响系数最大。四、怎样提高满意度的价值既然满意度对企业制定营销战略起着重要的作用，能够提升竞争力、增加盈利性、影响市场价值等,研究如何提高的策略或途径就成为重要的内容之一。而找出影响满意度的因素无疑为其提高找到 了良策。1 .学会满意度管理通过满意度调查的结果寻找到需改进的重点领域，应该把改进重点通过一定的管理方法具体应用，而不能停留在数据分析阶段，应从满意度调查进入满意度管理。摩托罗拉公司1990年开始开展的TCS小组活动以及目前开展的TFE小组活动可供实施满意度管理借鉴。TCS(

23、Total Customer Satisfaction)小组活动就是顾客完全满意小组活动，是由员工组成小组开展顾客满意活动；这个 顾客”的内涵是广义的 , 除了产品用户之外,还包括公司内部的下一道工序上的员工,目标是以最完善的工作质量,赢得下一道工序的满意。 TFE(Team For Excellence) 即追求卓越团队。对于那些生产中遇到的问题,员工都可以自发地成立 TCS 小组去解决,每个小组都根据具体问题去分析顾客关心的是什么 ;质量的缺陷和造成缺陷的根本原因是什么 ;怎样才能改进质量、进而达到顾客完全满意。2 .提高服务质量服务质量可以说是企业激烈竞争的焦点。由于不同的环境下服务质量

24、的属性不同，如Greenland等(2006)针对非洲新兴市场的服务质量与满意度研究,结合东非零售银行业分析了影响满意度的服务质量的重要属性,包括其它产品的价值;有吸引力、有效账户或贷款;网络可利用性以及有效地排队管理等。因此,金立印(2006)结合我国的情况,通过研究我国银行业潜在顾客与现有顾客对服务质量不同构成要素的影响,分析出管理者通过改善服务环境和设施,营造令顾客愉快舒适的服务氛围虽不能有效提升现有顾客的满意感,但对于吸引潜在顾客还是十分有效的。同时,通过开发具有高附加价值的服务商品、降低顾客成木、加强金融安全管理等服务结果质量方面的相关措施也可有效提升潜在顾客的预期满意感 ,是将潜在顾客升级为真正顾客的重要手段。3 .重视服务补救,减少顾客抱怨改进服务质量在营销实践中这是一个不争的事实,面对激烈的竞争,单纯从服务质量完善上获取竞争优势难以实现差异化目标,而服务补救在提升顾客满意、改进服务失误方面正成为服务营销研究的主要内容。霍华等 (2006) 通过研究认为相比一次性把服务做好即提供高的服务质量,服务出现失误时如果对顾客进行及时与适当的补偿,更能引起顾客满意度与忠诚度的提高;同时,如果向顾客提供所他们真正需要的产品并且维持较低的价