《市场营销学》课程教学大纲

1、市场营销学课程教学大纲课程名称：市场营销学 Marketing课程编码：6362X005 学分：2学分 总学时：34说 明【课程简介】 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代市场经济条件下，市场

2、营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的学科基础课程。【课程性质】会计学专业的学科基础课程。【适用专业】会计学专业【教学目标】通过本课程的学习，使学生系统地掌握市场营销的基本原理，熟练运用现代市场营销技术，通过学习，从整体上提高学生的综合分析能力和解决实际问题的能力，更好地适应企业市场竞争的需要。【教学内容】本课程讲授的主要内容有市场营销的概念、市场营销环境、消费者市场和购买行为

3、、产业市场、市场细分与目标市场选择、市场营销组合及产品策略及产品生命周期理论、定价策略、渠道策略、促销策略。【先修课程要求】管理学【能力培养要求】1.掌握现代市场营销学的基本理论、基本知识； 2.掌握市场营销的定性、定量分析方法； 3.具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力； 4.了解本学科的理论前沿及发展动态； 5.具有一定的理论分析和实际工作能力。【学习总量】总学时34学时，其中理论34学时，实践0学时。学生自主学习12学时，另行安排。【教学方法与环境要求】以课堂讲授为主，辅以部分习题、课堂讨论及案例分析等，应用部分多媒体的课件辅助教学。【学时分配】序号内

4、容学 时 安 排小计理论课时实验课时习题课时上机课时1第一章 市场营销概述442第二章 市场营销环境3 33第三章 消费者市场及其购买行为4 44第四章 产业市场1 15第五章 市场细分与目标市场选择4 46第六章 产品策略4 47第七章 产品生命周期与新产品开发2 28第八章 定价策略4 49第九章 渠道策略3 310第十章 促销策略3 3期末复习2 2总 计 34 34【教材与主要参考书】教 材：市场营销学张新彦 科学出版社 2012、8 1版参考书：【1】营销管理美菲利普.科特勒中国人民大学出报社2006、2 2版【2】市场营销学通论郭国庆中国人民大学出版社2014、4 5版【3】市场营

5、销学何永祺等东北财经大学出版社2010、7 3版 【4】市场营销学教程 李强 东北财经大学出版社 2004、7 3版【5】市场营销学 吴健安 高等教育出版社 2004、2 4版【6】市场运作潜规则 路长全 中国商业出版社 2002、12 1版【7】解决 路长全 机械工业出版社 2003、9 1版【8】软战争 路长全 机械工业出版社 2004、3 1版 【9】管理学 周三多 高等教育出版社 2008、8 4版大纲内容第一章 市场营销概述【教学目的和要求】了解：市场营销学学的形成与发展。理解：市场营销的概念。掌握：市场营销观念。运用：市场营销的基本理论分析企业的营销活动。【内容提要】 第一节 市场

6、营销学 一、什么是市场营销学二、市场营销学的产生与发展 三、研究市场营销学的意义 四、市场营销学的研究对象和内容 第二节 市场营销的概念 一、市场营销的涵义 二、市场营销的范围 三、市场营销的核心概念 第三节 市场营销观念 一、市场营销的观念的演变 二、市场营销观念的比较与分析【教学重点与难点问题】教学重点：市场营销的概念 市场营销观念教学难点：市场营销观念【自主学习的任务与检查方式】 通过课下预留思考题，课前提问或者上交作业的方式考核如下等相关问题： 1.什么市场营销？通过学习你对市场营销有了那些新的认识？ 2.你认为企业应该采用社会市场营销观念吗？为什么？结合实际谈谈你的理解。 3.市场营

7、销的核心概念包含那些内容？ 4.请你说说本课程对你在营销以外的事业（事情）有帮助吗？第二章 市场营销环境【教学目的和要求】了解：市场营销环境的特点。理解：市场营销的概念。掌握：市场营销环境的内容。运用：市场营销环境的基本理论分析如何影响企业的营销活动。【内容提要】 第一节 市场营销环境一、市场营销环境的概念二、企业营销环境的构成三、企业市场营销环境的特点第二节 企业的宏观营销环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、社会文化环境五、政治法律环境六、技术环境第三节 企业的微观营销环境一、企业内部力量二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众【教学重点与难点问题】教学重点：企业的宏观营销环

8、境 企业的微观营销环境教学难点：企业的微观营销环境【自主学习的任务与检查方式】通过课下预留思考题，课前提问或者上交作业的方式考核如下等相关问题：1.企业的市场营销环境包含哪些方面的内容？ 2.市场营销环境如何影响企业的市场营销活动？3.企业为什么必须重视对市场营销环境的研究？第三章 消费者市场及其购买行为【教学目的和要求】 了解：消费者市场的特点与消费品的分类。理解：影响消费者购买的主要因素。掌握：消费者购买决策过程。 运用：消费者购买决策的基本理论分析其购买决策过程。【内容提要】 第一节 消费者市场的特点与消费品的分类一、市场分类二、消费者市场的购买行为特点三、消费品的分类 第二节 影响消费

9、者购买的主要因素一、社会因素二、文化因素三、个人因素四、心理因素 第三节 消费者购买决策过程一、购买行为的类型二、消费者购买决策过程【教学重点与难点问题】教学重点：影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程 教学难点：消费者购买决策过程【自主学习的任务与检查方式】通过课下预留思考题，课前提问或者上交作业的方式考核如下等相关问题：1.通过本章的学习，谈谈你的消费者市场有哪些认识？2.购买者的父母对购买中的行为有什么影响？你自己有何主要行为来自父母影响？3.人们受相关群体的影响方式有哪些？4.为什么说，顾客的满意是最好的广告？第四章 产业市场【教学目的和要求】了解：产业市场的范围与特点。 理解：

10、影响产业市场购买决策的因素。掌握：产业市场购买类型以及购买决策过程。运用：产业市场购买决策的基本理论分析企业的购买决策过程。【内容提要】 第一节 产业市场的范围与特点一、组织市场简介二、产业市场的特点 第二节 产业市场的用户购买行为 一、产业市场的购买对象 二、产业市场购买类型 三、产业市场购买参与者 四、影响产业市场购买决策的因素 五、产业市场购买决策过程 六、产业市场购买形式特点 【教学重点与难点问题】 教学重点：产业市场的范围与特点 产业市场的用户购买行为 教学难点：产业市场的用户购买行为【自主学习的任务与检查方式】通过课下预留思考题，课前提问或者上交作业的方式考核如下等相关问题：1.通

11、过本章学习谈谈你对产业市场有哪些了解？2.产业市场与消费者市场有哪些不同？ 第五章 市场细分与目标市场选择【教学目的和要求】了解：市场细分及市场定位的作用。 理解：目标市场营销原理的内涵。掌握：市场细分的标准、目标市场营销策略以及市场定位策略。运用：目标市场的基本理论分析企业的市场营销活动过程。【内容提要】 第一节 市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的标准四、市场细分的有效标志 第二节 目标市场选择一、目标市场的含义二、目标市场的选择模式三、怎样选择目标市场四、目标市场策略 第三节 市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的作用三、市场定位策略【教学重点与难点】 教学重点：

12、市场细分 目标市场选择 市场定位 教学难点：目标市场选择【自主学习的任务与检查方式】通过课下预留思考题，课前提问或者上交作业的方式考核如下等相关问题：1.市场细分对企业营销活动有什么益处？2.什么是目标市场？选择目标市场应考虑的因素有哪些？3.结合市场细分和目标市场选择谈谈你对大学生求职的认识。4.结合实际谈谈市场定位的意义。 第六章 产品策略【教学目的和要求】了解：品牌的作用、包装的概念与作用。 理解：产品整体概念。掌握：产品组合策略、品牌决策以及商品包装的策略。 运用：产品策略的相关理论分析企业的市场营销活动。【内容提要】 第一节 产品整体概念一、产品的狭义概念二、产品整体概念 第二节 产

13、品组合 一、产品组合的有关概念二、产品组合策略 第三节 品牌策略一、品牌的有关概念二、品牌的作用三、品牌命名和设计的原则四、品牌决策 第四节 产品的包装策略一、包装的概念与作用二、商品包装的设计三、商品包装的策略【教学重点与难点问题】 教学重点：产品整体概念 产品组合 品牌策略 产品的包装策略 教学难点：产品整体概念品牌策略【自主学习的任务与检查方式】通过课下预留思考题，课前提问或者上交作业的方式考核如下等相关问题：1.如何理解产品的整体概念。2.讨论大家都熟悉的一个产品包装。3.品牌与商标有何联系与区别？第七章 产品生命周期与新产品开发【教学目的和要求】了解：新产品开发的原则及开发程序。 理

14、解：产品生命周期的涵义。掌握：产品生命周期各阶段的特点及营销策略、新产品的概念。运用：产品生命周期的基本理论制定企业的市场营销策略。【内容提要】 第一节 产品生命周期一、产品生命周期的涵义二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 第二节 新产品开发一、新产品的概念二、企业开发新产品应遵循的原则三、新产品开发的程序【教学重点与难点问题】 教学重点：产品生命周期 教学难点：产品生命周期【自主学习的任务与检查方式】通过课下预留思考题，课前提问或者上交作业的方式考核如下等相关问题：1.新产品构思有哪些主要来源？2.试述引入期产品定价与促销力度组合而成的四种策略。3.成熟期产品在采用改进市场策略时，可采用

15、那些具体办法？4.为什么说老产品（如美国市场的）可能是外国市场（如印度市场）的新产品。第八章 定价策略【教学目的和要求】了解：企业的定价目标。理解：企业定价应考虑的因素及定价方法。掌握：企业定价策略。运用：定价策略的基本理论分析企业针对自己的产品如何定价。【内容提要】 第一节 定价目标一、追求盈利最大化二、提高市场占有率三、维护企业形象四、稳定价格五、产品质量最优化六、保持营业（维持生存）第二节 定价应考虑的因素一、成本因素二、市场供求因素三、竞争因素四、产品定位五、企业自身情况 第三节 定价方法一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第四节 定价策略一、心理定价策略二、折扣让价策略三

16、、新产品定价策略四、价格阵线策略第五节 价格调整策略一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、变价的应对者【教学重点与难点问题】 教学重点：定价应考虑的因素 定价方法 定价策略 教学难点：定价策略【自主学习的任务与检查方式】通过课下预留思考题，课前提问或者上交作业的方式考核如下等相关问题：1.企业在制定产品价格时应考虑哪些因素？2.掌握和运用各种定价策略。 第九章 分销渠道策略【教学目的和要求】了解：分销渠道的功能以及中间商。理解：分销渠道的概念。掌握：分销渠道的类型及选择。运用：分销渠道策略的基本理论为企业制定适合的分销渠道。【内容提要】 第一节 分销

17、渠道的概念与功能一、分销渠道的概念二、分销渠道的功能第二节 分销渠道的类型及选择一、分销渠道的类型二、影响分销渠道选择的因素三、分销渠道的设计与选择四、企业的渠道策略第三节 中间商一、中间商的类型二、批发商与零售商三、连锁商店和特许经营【教学重点与难点】 教学重点：分销渠道的概念与功能 分销渠道的类型及选择 教学难点：分销渠道的类型及选择【自主学习的任务与检查方式】通过课下预留思考题，课前提问或者上交作业的方式考核如下等相关问题：1.说明分销渠道及其对企业市场营销的作用。2.影响分销渠道策略选择的因素是什么？3.请说明桃子的特性是如何影响其分销渠道的。4.请说明分销渠道的决策与管理在整个营销组合中占有独特的地位。第十章 促销策略【教学目的和要求】了解：促销策略的特点和作用。理解：促销组合策略的影响因素、促销人员促销的特点、推销员的素质。掌握：广告的分类、营业推广的形式。运用：促销策略的基本理论为企业设计适合的促销策略。【内容提要】 第一节 促销及促销组合一、促销的含义二、促销的方式三、促销组合第二节 人员推销一、人员推销的含义与特点二、推销员的素质三、人