第8章品牌老化与创新

1、整理ppt第第8 8章章 品牌老化与创新品牌老化与创新本章内容 品牌老化品牌老化 品牌创新品牌创新 品牌短命现象解析品牌短命现象解析8.1 品牌老化 品牌老化品牌老化 由于某种原因，品牌在市场竞争中的由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名知名度、美誉度下降度、美誉度下降以及以及品牌销售量、市场占品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低有率和覆盖率降低等使得品牌等使得品牌“受冷落受冷落”的现象。的现象。 品牌老化现象非常普遍品牌老化现象非常普遍第8章 品牌老化与创新8.1.1 品牌老化的表现 品牌形象僵化品牌形象僵化 主打产品落后主打产品落后 市场人气下降市场人气下降第8章 品牌老化与创新8.1.2 品

2、牌老化的原因第8章 品牌老化与创新内内 因因外外 因因 企业经营理念和管理企业经营理念和管理水平落后；水平落后； 品牌缺乏围绕市场的品牌缺乏围绕市场的创新；创新； 营销策略不当；营销策略不当； 企业家素质不高。企业家素质不高。 消费者喜新厌旧；消费者喜新厌旧； 科技进步和社会发展科技进步和社会发展要淘汰旧产品；要淘汰旧产品； 激烈的市场竞争加快激烈的市场竞争加快品牌推陈出新；品牌推陈出新； 不正当的市场竞争使不正当的市场竞争使品牌未老先衰。品牌未老先衰。8.1.3 品牌老化的防范措施品牌营销监控品牌营销监控销售额、市场占有率、销售额销售额、市场占有率、销售额/成本比等数据成本比等数据分析；分析

3、；顾客态度追踪：顾客投诉建议、顾客评价调查顾客态度追踪：顾客投诉建议、顾客评价调查等等品牌资产监控品牌资产监控建立品牌监测信息系统和品牌研究机构建立品牌监测信息系统和品牌研究机构品牌创新品牌创新第8章 品牌老化与创新8.2 品牌创新 狭义：狭义：围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。 广义：广义：通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入

4、，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来抑或是新的品牌战略的实施，来 增强品牌的核心竞增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。积品牌资产的各种创新行为。第8章 品牌老化与创新8.2.1 创新动力的要素分析 品牌的强势度品牌的强势度 顾客需求顾客需求 竞争者挑战竞争者挑战 技术创新技术创新 企业发展企业发展 市场变化市场变化8.2.2 品牌创新的内容 产品创新产品创新 组织创新：结构和制度组织创新：结构和制度 品牌战略、

5、策略创新：尤其是品牌定位、品牌品牌战略、策略创新：尤其是品牌定位、品牌形象、品牌推广等方面形象、品牌推广等方面 品牌扩张品牌扩张 品牌创新是塑造一个成长型的、有前景的品牌品牌创新是塑造一个成长型的、有前景的品牌的最佳途径的最佳途径第8章 品牌老化与创新8.2.3 品牌创新的思路 积极推进品牌向前发展积极推进品牌向前发展 产品品牌化阶段、品牌外显特征塑造阶段、品产品品牌化阶段、品牌外显特征塑造阶段、品牌内部结构充实阶段、品牌整体提升阶段牌内部结构充实阶段、品牌整体提升阶段 遵循匹配原则遵循匹配原则 品牌与市场匹配、品牌内部结构与外部发展匹品牌与市场匹配、品牌内部结构与外部发展匹配、质与量的匹配配

6、、质与量的匹配 善于树立竞争对手作为目标善于树立竞争对手作为目标 自身、市场竞争者、顾客、技术难题自身、市场竞争者、顾客、技术难题 第8章 品牌老化与创新8.3 品牌短命现象解析第8章 品牌老化与创新 第一类：盲目扩张，掉入多元化经营的陷阱，陷入品牌第一类：盲目扩张，掉入多元化经营的陷阱，陷入品牌延伸的误区。代表品牌有：巨人、春都。延伸的误区。代表品牌有：巨人、春都。 春都由火腿肠起家，火腿肠为其创造了丰厚的利润，春都由火腿肠起家，火腿肠为其创造了丰厚的利润，使其资产由使其资产由1987年的年的3950万元迅速膨胀到万元迅速膨胀到29.69亿元。亿元。企业神速的发展，令企业领导人头脑发烧，跑马

7、圈地，企业神速的发展，令企业领导人头脑发烧，跑马圈地，先后以先后以1.6亿投资参股和控股亿投资参股和控股24家非相关性企业，其中家非相关性企业，其中中半数以上亏损，半数以上停产。这使春都背上了沉中半数以上亏损，半数以上停产。这使春都背上了沉重的债务；又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，重的债务；又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行。春都一味盲目地扩张，忽视了使春都处处成为外行。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，最主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，最后走上了绝境。后走上了绝境。8.3 品牌短命现象解析第8章 品牌老化与创新 第二类：企业危机公关能力欠缺，外部市场应变能第二类：企业危机公关能力欠缺，外部市场应变能力差，企业领导人缺乏权变的观念。代表品牌：三力差，企业领导人缺乏权变的观念。代表品牌：三