十分钟完整读完《事件营销》

1、事件营销历史是许多事件的记录，它时常成为我们观察、了解世界和人类文明进化的镜头。事件有悠久的历史，从深远的意义上说，今天的事件就是人类的事件，是为人类下定义的事件。有人常问，是什么让我们成为人类，又是什么将我们区别于田野的走兽，我给出的答案就是事件策划，因为它们象征着我们吧秩序强加给这个世界的一种驱动力，象征着让事物按照我们自己设计的方向发展、把我们共同的身份刻印在流逝的时间里的意志。 很明显，21世纪消费者协会中的四建角色已经足以成为一股主流，他们特别考虑的是营销和促销，此外，事件还特别涉及世界范围的产品营销和服务。事件是要营销的产品和服务，也是营销产品和服务的一种手段。目录第一章什么是事件

2、，什么是事件营销3第二章事件营销的演变6第三章事件营销的理论和实践10第四章赞助公益事业的事件营销14第五章网络事件营销15第六章 娱乐活动和节庆活动的营销17第七章 企业的事件营销18第八章 协会、国际会议与展销形式的事件营销20第九章 社交事件营销20第十章 事件营销未来的影响力和趋势21第十一章 事件营销案例研究22第一章 什么是事件，什么是事件营销“让人知道你在做正确的事，这一点至关重要，其重要性仅次于做正确的事”。策略性事件营销是指做正确的事并让人们知道你在做正确的事。其难点在于了解什么是正确的事，以及让人们明白这一点的最佳方式。运用策略性营销观念有助于事件的涉及，从而使事件更容易达

3、到其目的，并有助于发挥事件传播的最大优势。Ø 创造性、兴奋性和热情是前提条件。事件与兴奋性、创造性和热情有关，与经验和记忆的创建有关。营销需要营销人员具备创造性的头脑，从而构想出有趣的事物。从本质而言，营销的目的是使人们对所提供的事物产生大量的需求，并确保人们的需求量与活动的举办价值相匹配。另外，策略性事件营销要通过运用营销方法来减少出现负面结果的风险。直白地说，就是在竞争激烈的市场中运用智力对事件进行正确定位，利用合适的信息向目标受众进行宣传。Ø 当代营销的相互交流环境Ø 事件是一种营销工具。全球性事件策略是指品牌描述者在网络上向人们提供有力的品牌价值信息。（1

4、） 营销组合中的事件（2） 事件和公共关系：所有的品牌都是意义的集合。（3） 事件为品牌营销人员带来的益处。事件以真实、现实的方式展示了他们所支持的品牌，事件能够针对不同的受众类型为自身定位。（4） 事件为人们带来了营销。利用策划的事件改变人们对品牌的看法，因此事件是传递品牌意义的中转渠道。这样，事件就本身而言，既是目的，优势达到更为宽泛的公司目标的一种方式。重要的是，事件就本身而言是媒介，是渠道，品牌信息他可能通过事件得以传递。每个事件都有一个特色或一系列特征。在这个日益虚化的世界里，事件能让人们亲身参与其中，事件需要互动，事件给予人们参与其中的机会。事件作为影响人类的手段，所具备的力量是固

5、有的。如果事件管理适当，营销缜密，那么事件就真的是在给予人们所想要的事物。（5） 事件的转变体验。在体验经济中，消费者愿意为由某个转化性事件所带来的感觉和记忆买单。（6） 一切事物都是事件。体验经济是服务经济的延伸。Ø 营销镜营销是对社会的反映。无论人们做什么、想什么，都成为营销交流的事实根据。对于营销人员而言，策划事件既是手段也是目的，就其本身而言，它是供人们享乐的事物，同时，它又是媒介，通过它可以和消费者进行交流。Ø 事件对于经济的价值Ø 多种多样的事件事件的起源在于对文化的整理和体现，在社会和专业协会的发展和演变过程中，有计划有管理的重大活动作为时间的当代溯

6、源是显而易见的。从最根本意义上讲，事件就是集会。志趣相投的人或有某种关联的人在聚集时颤产生强有力的联系。Ø 每天都在策划事件人们消费策划事件，如同消费许多其他的产品和服务一样。在体验经济中，事件变得越来越普遍。人们策划某个事件，并期望它具有事件的内在吸引力。事件市场已经变得难以充分利用，就像其他所有大众市场供应品一样。当事件并不常见时，消费者更有可能会敬畏赖在普通事物的特别刺激。如果，事件是大众市场的体验商品，因此我们不能理所当然的认为，我们所做的一切都将会给他们留下深刻的印象。我们生活在一个前所未有的多选择的世界里，人们在做出选择前进行的沟通频率也是前所未有的。一切事物都由代替品。

7、唯有最合适的品牌才能在市场中幸存下来。使事件脱颖而出的5个方法：（1） 找出消费者想要而又认为得不到的事物，并未他们提供这些事物；（2） 找出你的事件确实不同于其他事件的地方，并把传播战略建立在这些区别的基础之上；（3） 在全球范围内寻找事件，以所发现的事物为基础，在你的市场内进行创新；（4） 想出新方法来描述你的事件，将之与其他类似活动区别开来；（5） 将你的宣传推广力度最大化使之看起来独一无二。Ø 事件营销活动的范围策划事件的成功与否，和社交网络渠道（主要是电子个人通信）的多样性所代表的传播潜力关系重大。就营销传播的发送者和接收者的关系而言，这方面的体验已经形成了营销概念，这也意

8、味着消费者口碑传播的增长速度越来越快。第二章 事件营销的演变“所有思想和行为的演变在最初看起来都是离经叛道的观点和不端的行为”。乔治.伯纳.萧Ø 营销的演变就营销而言，我们要了解的最重要一点是，营销是人类活动的形式化。从本质上讲，演变是对周围环境的适应，如今被我们成为营销的事物代表了一种思维方式，在整个有记载的历史中，营销以多种形式在多重背景中建立了一系列活动。（1） 回溯我们的祖先营销哲学的基本原理之一是价格对观念和需求的影响。在区分手段的早期代表中最重要的是有关身份的概念。有能力获得他人无法得到的事物的个人，以这种能力获得的社会区分是当今事物的存在方式，也是事物一直以来的存在方式

9、。营销人员并未通过消费来进行社会区分，他们仅仅是充分利用了社会区分而已。社会身份的区分在事件策划的领域里是很明显的，正如在每件产品、每个服务和社会各个阶层一样。在体验经济中，某些体验提根本上与其说是受到了其他事物的驱动，还不如说是受到了身份的驱动。（2） 罗马人曾为我们做过什么营销不仅意味着宣传推广，营销实际上是文化联系，生动地反映了某个社会的特性。其标准定义式，在一个充满活力和竞争的背景下，各个机构需要将其资源、产品和服务与顾客需求匹配起来。正是通过对世界的观察、衡量和了解，各个机构才能够影响消费者并对自身品牌进行塑造，从而满足自身的需求。因此，营销演变成一种管理哲学，即消费者的需求推动活动

10、和企业的发展方向。在很长一段时间里，人们已经不在把营销看作一种纯粹的宣传功能。营销演变为一种有关分析和策划的正式活动，通过运营和推广表现出来。当活动由营销主导时，意味着人们是以消费者为中心对活动进行管理的。这也就表明，你只有讲述正确的事情，才会有人倾听。（3） 20世纪消费者的社会化消费者社会化是一个严肃的话题，对全世界所有的营销人员而言，消费者社会化都极其重要。在消费者社会里，消费模式是对根深蒂固的人类倾向的一种强化，人类倾向在很大程度上是由他们的消费模式来界定的。这已经成为我们时代的界定性哲学。消费者社会化这个术语指的是我们成为消费者所经历的过程和我们所受到的影响。由于我们正朝着体验经济转

11、变，消费者将会被社会化，他们会把自己与某些受到文化、亚文化及媒体影响的特定活动类型联系起来。考虑到资本主义对未来支出的需求，我们必须通过社会化成为消费者。这一点在经济时代里极其明显，一个资本主义经济需要增长，没有增长经济就会出现停滞和衰退的状况。在某种程度上，事件行业是代表经济发展的先驱，因为它是消费者支出的一种形式，代表了增长，同时它也是不依赖于进口的一种消费者支出模式。人们将消费者社会化作为术语频繁使用，用来描述年轻人融入到消费者经济中的状态。年轻消费者使用营销来了解那些有利于自我表达和社会从众行为的社会交往工具，利用营销来了解各个品牌的意义。消费者社会化是人们基于消费的自我表达的强化，建

12、立在金融、产品、服务和活动的供应商对消费者行为管理的基础之上。营销理论告诉我们，向人们销售物品的最有效的方法就是了解人们的需求，并在所了解信息的基础上来进行销售。这种最基本营销精髓的另一种表达方式是了解人们想要什么，并向人们提供他们想要的事物，这是最有效的行商之道。这种观点的精髓就是把品牌当作媒介，为人们的所需和所想提供满足感。（4） 当年的同类市场当我们把差别概念运用到消费者社会化上时会发现，消费者社会化一如既往地建立在人类自我区分的基础之上。社会是丰富多样的，消费者社会化展示了社会的多样性。营销人员本质上是在推销某些行为规范，他们这样做纯粹是受到利润的驱使。人们对营销产品和活动的需求是持续

13、有规律的，所营销的产品和活动在人们力争自我界定的过程中占据很重要的地位。过去影响未来的5个方式：（1） 一直以来，营销人员都在利用事件为人们提供机会，让人们逃离机场生活的单调平凡。（2） 事实已经证明，事件擅长宣传伟大的构想。（3） 人们把活动用做展示社交联盟和表达文化。（4） 长期以来，事件一直都是为受众提供娱乐的一种方式。（5） 事件是一种传播方式。Ø 事件营销的发展（1） 费尼尔司.泰勒.巴纳姆的奢侈和影响（2） 比尔.维克的研究方法和有重要影响力的策略（3） 杰伊.鲁尔耶的消费者倾向（4） 乔治.普雷斯顿.马歇尔的品牌创建 无论在任何时代，创建“品牌认知度”和拥有忠诚的支持者

14、是所有企业存在的基础。从事件营销先驱们身上学到的5个经验：（1） 只有在你准备花大力气吸引人们的关注时，人们才会注意到你的事件。（2） 事件应该成为单调平凡的生活的解药。（3） 要了解人们真正的心思，了解人们想要有什么样的感觉，再把这些信息转化成可以传递的、难忘的经历。（4） 在活动的核心的周围添加辅助性特征，并尽力消除人们心中无动于衷的感觉。（5） 创新，避免千篇一律，制造差别。Ø 事件营销演变的趋势20世纪关于营销的观点代表了生活方式的工业化。该生活方式长期确立并和资本主义体制对永恒增长的需求紧密结合。我们能够看到，事件一直围绕在我们身边，为我们服务。自我生成的事件，为社会服务，

15、在新兴的群落中向人们灌输一种认同感。事件服务于宗教正统观念和宗教机构，它们被宗教的演变影响，能满足我们对自身在宇宙中的地位的好奇心。事件服务于艺术，使艺术朝着娱乐巨头的方向发展，从而掌控我们在21实际的文化体验。事件服务于体育，通过政治竞争的表现，将体育从纯粹的锻炼和休闲提升至全球对竞争和团结的向往。事件服务于人类，通过组织社会代表大会，为我们所感受到的比自身更为重要的事务服务。从共济会协会到活动管理会议，事件服务于专业的利益。在资金的产出上，事件服务于产业。事件营销的演变轨迹简单明了。事件营销就是：“添加价值，继续添加价值。找出人们所期望的事物，以及它们将来所期望的事物。了解人们交流的方式，

16、以及人们将来的交流方式。”事件营销并不神秘，它只是了解人们的需求，并以最令人兴奋和最有想象力的方式给予他们想要的事物，这样他们就会参与进来。第三章 事件营销的理论和实践“营销的目的是要了解、理解顾客，使产品或服务适合顾客，从而实现自我销售。”彼得.德鲁克Ø 对营销策略的需求就本质而言，营销是达到目标和目的的战略方法，意味着要对事物进行彻底全面的考虑。策略应简单、易理解。达到战略目标的方式有许多种。因此，尽管策略的叙述可能会比较简单，但事实上，策略的事实通常都比较复杂。（1） 你的竞争对手是谁，是什么策略性事件营销其实就是对事件进行策划和营销，通过事件吸引顾客和赞助的能力使竞争对手的促

17、销活动处于不利的未知。（2） 利益相关者的战略策略性事件营销与事件营销人员采用的整体政策有关。策略性事件营销不仅和顾客市场有关，还和利益相关者有关。利益相关者可能包括赞助商、供应商、表演者、演员、股东、立法者和政府。合理地大型活动需要制定与一切利益相关者有关的方针，以保证他们的团结。Ø 内部事件营销策略性的5个基本要求：（1） 你的事件营销活动是否已完成规定目标和目的为既定方向？（2） 策略性事件营销是否是活动规划和实施背后的驱动力？（3） 你的营销介入措施是否要去处理直接的、间接的和抽象的竞争对手？（4） 你的营销介入措施是否针对所有的以利相关者？（5） 你的事件营销是否授权活动组

18、织者去实现既定的活动目标？Ø 战略选择开展活动的环境是不断变化的，唯一不变的就是变化本身。战略选择正是基于变化出现的，正如战略毫无疑问设计将活动的运行和环境进行匹配一样。当资源的平衡被运用于所策划的活动的营销时，它是战略思维的主要成分对资源进行平衡，以最佳的方式利用它。营销是一种思想态度，也是一种企业哲学。Ø 事件战略的制定制定战略指如何根据面临的挑战和问题来调动资源和管理预算。（1） 分析事件的热点话题和各种问题：创建一个事件问题地图（2） 为事件的问题区域找寻解决方案对可选择的方案进行权衡是策略性营销的固有职能。（3） 对事件的问题区域的解决方案进行评价（4） 对可选择

19、的营销介入的结果进行预测Ø 信息处理在制定战略中所使用的信息处理的传统营销工具是SWOT分析模式，当你对事件的实力、竞争对手、消费者行为和更为广泛的营销环境进行分析时，该分析模型有助于对所收集到的信息进行分类。实施营销策略的5个步骤：（1） 你是否已经根据其紧迫性优先处理了影响活动成功的问题？（2） 你是否已经考虑了供选择的营销介入？（3） 你是否已经对可能的营销介入的积极方面和消极方面进行了评估？（4） 你是否已经将所选择的策略和活动搭配好？（5） 你是否已经对营销介入的结果进行了预测？Ø 事件营销的5W要素（1） Why表示为什么人们应该想参加我们的活动呢？（2） Wh

20、o表示“我们能够吸引谁来参加活动”，“我们在对谁营销我们的活动”（3） When表示“我们应该在何时举办活动”（4） Where表示“我们应该在哪里举办活动”（5） What表示“我们推销的到底是什么”Ø 事件营销的6P准则营销思想的的6P准则：产品、价格、地点、宣传、过程和人。（1） Pruduct指的是你为顾客提供的事物。该准则的最重要的部分是拓展产品的理念，也就是指活动的有形和无形方面的聚集物。活动的意义是产品的延伸，它也正是消费者花钱购买的事物。活动的每个组成部分都代表了一种体验形式，如何使得该活动尽可能地为参与者带来积极的转型体验。（2） Price指你对活动参与者收取多少

21、费用，从另一个视角来看，就是参与者为活动花费多少钱。（3） Place对于多数活动而言，在本质上与产品理念密不可分。活动举办地点等同于为超市品牌进行包装的理念。（4） Promotion指那些吸引潜在顾客注意力的活动。消费者利用广告活动来做决定，而不是广告活动为消费者做决定。（5） Process指的是预约和使用活动的方法。（6） People指那些和活动参与者有直接联系的所有活动工作人员。总而言之，策略性营销是指尽力做出正确的决定，将资源部署到最需要的地方，以最可能给活动参与者留下最积极印像的方式来完成上述任务。另外，策略性活动营销也指上述事情要比竞争对手做得好。策略性活动营销是指充分考虑事

22、物，权衡考虑可供选择的行动方式的过程。每个事件都不一样，对于所有事件而言，最优选择因事情不同而不同。这也就是为什么此处所概述的方法要服从于对上述问题的了解，为什么该方法已经提供了可应用于任何活动场景的框架。所以只有单个的事件营销人员了解了有关活动的具体信息才可以得到有效处理。第四章 赞助公益事业的事件营销Ø 理解事件赞助商的观点赞助包括对某个事件进行投资，以便赞助商从事件中获取益处。和品牌一样，所有的事件都体现了自身的形象，赞助商想要投资的正是这种形象。潜在的赞助商感兴趣的并不是事件的内容本身，而是这些内容在消费者心中所代表的意义。因此，事件营销人员应以一种符合赞助商需求的方式向赞助

23、商营销实践。吸引赞助的5个方法：（1） 了解未来赞助商需要从赞助投资中获取什么。（2） 了解赞助在未来赞助商的营销组合中的作用。（3） 为不同的赞助商制定一系列赞助方案。（4） 认真思考，对各种消费者而言，你的事件到底意味着什么，或可能意味着什么。（5） 分析潜在消费者的商业需求或声望需求，根据不同需求向他们营销你的事件。Ø 活动赞助的实际情况（1） 在传播背景下的赞助品牌塑造哲学的基础是把品牌当作一种构建在消费者心中的思想。赞助提高了该思想构建的重要性。赞助为品牌添加了大众性，而这种大众性又能使该品牌变得与众不同。（2） 赞助商和活动之间的协同作用（3） 寻找潜在赞助商（4） 衡量

24、赞助的影响力（5） 激励赞助商的实用措施（6） 非金融赞助Ø 与公益性事业有关的事件营销与公益性赞助有关的5个需要记住的事情：（1） 赞助商希望在他人看来自己具有社会责任感，他们把活动看做获取一定社会责任感的方式，请确保你的活动能够为赞助商提供在媒体上展示其良好形象的机会。（2） 请留意有前景的公益性事业，为你的活动增加价值。（3） 你需要对商业性赞助商进行分析，弄清他们以前赞助过的公益性事业。（4） 当你试图获得赞助时，需要为各个机构制定相应的公益性事业并恰当地瞄准你所希望的对象。（5） 对于公益性营销技巧，永远不要变现的愤世嫉俗或傲慢自大，要永远表现出完全的真诚。第五章 网络事件

25、营销“互联网正在变成未来地球村的市民广场。” 比尔·盖茨Ø 为什么要以网络营销为中心网络营销是任何事件营销传播活动的一个综合和主流的方面。Ø 技术融合便携式设备是技术融合的终极代表。无论处于何种目的和意图，它不仅是技术的延伸，也是人类大脑的延伸。Ø 网页要求（1） 网页的参与性（2） 网页的可传达性网络营销对活动的5个主要影响：（1） 因特网通过网页、广告活动和社交性媒体，成为活动的主要信息来源。（2） 社交性媒体已经成为消费者相关交流有关活动的信息平台。（3） 手机技术的革新使虚拟和现实之间的差别变得模糊。（4） 你的活动网站应该被视为多功能营销工具，

26、而不仅是张电子海报。（5） 如今，人们主要在网上购买门票并完成交易，而在过去，这些都是在销售点进行的。Ø 将网络营销置于相关背景中进行考虑Ø 网站分析法Ø 创新在社交网络中的扩散Ø 在线策略改善活动的网络形象的5个方法：（1） 使用搜索引擎优化来使活动促进网络消费者进行消费。（2） 分析你的活动网站的流量来寻找自己搜索引擎需要优化的部分。（3） 使用网站流量分析来测量其他营销活动的影响。（4） 通过随机观测和确定的研究来影响社交网络，以改进消费者对活动的态度。（5） 积极寻找消费者在网站输入的对活动的建设性意见，从而提高活动的包容性与参与性。Ø

27、 网络消费行为第六章 娱乐活动和节庆活动的营销Ø 节庆活动和人的特点Ø 节庆活动和娱乐活动Ø 21世纪的娱乐活动：21世界的娱乐消费者不是容器，而是途经。随着无线数字通信和便携式通信设备的发展，虚拟和现实在我们的体验概念中无缝隙融合，造就了娱乐消费和体验的广泛融合。这种现象可以被看做直接体验和间接体验。言而言之，这是指由于当代消费者通过数字技术分享他们经历的去屎不断增加，那些亲身体验娱乐活动的人充当了间接体验的人的媒介。节庆活动和娱乐活动的5个重点：（1） 你的节庆活动必须满足目标受众的某个特定需求，你必须明白该需求是什么。（2） 节庆活动的参与者正在利用你的娱乐

28、活动使他们自身显得与众不同，你需要了解并掌握你所提供的与众不同的意义。（3） 你正处在一个激烈竞争的市场中，你的节庆活动只是众多活动之一，因此你的节庆活动需要和其他类似的活动区别开来。（4） 你的顾客是你活动的最终营销表达，他们应该被视为你的首要宣传渠道。（5） 节庆活动和娱乐活动就是赞助商的宣传媒介。Ø 节庆活动营销的基本原则（1） 地点因素（2） 竞争（3） 天气（4） 成本（5） 娱乐（6） 媒体（7） 首次和重复举办的节庆和娱乐活动（8） 特殊表演、街头促销宣传和非正式营销（9） 名人因素（10） 商标和标识Ø 评价节庆活动表现Ø 节庆营销的基本原理

29、16; 节庆活动和社会人际关系网第七章 企业的事件营销Ø 企业文化Ø 事件在公司内部营销活动中的作用Ø 其他类型的企业会议（1） 培训研讨会（2） 产品介绍（3） 管理会议（4） 销售会议（5） 股东大会Ø 企业内部事件的内涵Ø 事件的媒体介入Ø 事件创造品牌潜能创建品牌的过程可以被描述为事件，它能够以一种积极合作的方式改变人们对一个事物的看法。事件创造品牌与品牌的本质相关。时间的独特性在于，他们的创造者就是消费者。因此，相对于营销时间的其他形式而言，事件营销具有真实又互补的优越性。Ø 公益事件正如营销专家赞许的那样，为了做生意，你不许了解企业文化。公司也是如此，为了做生意，你也要了解客户文化。客户文化在实践中最能得到生动体现。因为消费者都喜欢通过事件展示自己的身份、价值观和理念。营销思想应该清楚地反映出人类行为规范的程度。第八章 协会、国际会议与展销形式的事件营销Ø 协会与企业Ø 行业协会Ø 子协会Ø 宗教协会Ø 专业协会Ø 在线协会第九章 社交事件营销Ø 生产者和消费者20世纪营销的正规化强化了生产者和消费者之间的区别。事件是不同的，因为事件的消费就