消费者市场与消费者购买行为分析

1、西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯芬奇广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者行为总体模型Buyers decisionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountOtherstimulationEconomicTechnologicalPoliticalCulturalMarketingstimulationProductPricePlacePromotion

2、Buyers decisionprocessProblem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorBuyerscharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychological文化因素影响消费者行为和市场营销战略非语言沟通非语言沟通影响非语言沟通的因素社会地位的产生及其对行为的影响它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者广告须引起消费者的注意它能够正确地被消费者理解它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取信息处理导致记忆和行为改变的过程 经典性

3、条件反射经典性条件反射刺刺 激激反反 应应行行 为为行为学习理论行为学习理论-对外部事件的反映对外部事件的反映 工具性条件反射工具性条件反射奖励奖励反反 应应行行 为为回避回避惩罚惩罚行为学习理论行为学习理论-对外部事件的反映对外部事件的反映 观察学习观察学习反反 应应信息信息记忆记忆认知学习理论认知学习理论-脑力活动的结果脑力活动的结果储存储存挑选挑选动机、个性与情绪动机、个性与情绪动机、个性与情绪动机、个性与情绪 无论营销者是否希望或愿意，品牌确实无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有具有“个性个性”。S M H (斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么的：动机、个性与情绪

4、动机、个性与情绪认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）态度组成成分的一致性 态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础认识问题购后评价购买决策判断选择收集信息 资料来源：Reprinted with permission of R. E. Milliman. “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” in the Journal of Consumer Research, September 198

5、6.p.289.Copyright 1986 by the University of Chicago.很多公司，如Banana Republic、Bath & Body Works、Eddie Ba变量变量慢节奏音乐慢节奏音乐快节奏音乐快节奏音乐服务时间服务时间2 7分钟分钟2 9分钟分钟消费者用餐时间消费者用餐时间5 6分钟分钟4 5分钟分钟没落座就离开的顾客没落座就离开的顾客1 0 . 5 %1 2 . 0 %购买的食物数量购买的食物数量5 5 . 8 1美元美元5 5 . 1 2美元美元在酒吧购买的数量在酒吧购买的数量3 0 . 4 7美元美元2 1 . 6 2美元美元估计毛利

6、估计毛利5 5 . 8 2美元美元4 8 . 6 2美元美元背景音乐对餐馆顾客的影响背景音乐对餐馆顾客的影响 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊） 消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性 主动型与被动型问题认知和商家行为n内部搜寻: 消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较。n外部搜寻:如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信

7、息消费者决策中的信息搜寻n消费者决策通常需要如下的信息： 解决某个问题的合适评价标准。 各种备选方案或办法的存在。 每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。意识域：潜在备选品激活域：将要进行评价的备选品惰性域：后备方案基于信息搜集模式的市场营销战略目标市场决策模式名义型决策有限型决策 扩展型决策保持战略保持战略n保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。n保持产品品质的一致n避免渠道中存货的短缺n强化广告宣传 总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。瓦解战略n瓦解战略：瓦解战略：如果我们的品牌没

8、有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式n免费样品n优惠券n折让n独特的包装设计n购物点陈列n比较性广告捕获战略n捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。n由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息n合作性广告n通过购物点的陈列n足够大的货架空间拦截战略n如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。n地方媒体上的合作性广告n购物点陈列、n货架空间n包装设计n赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的

9、品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。偏好战略n当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略n在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。n信息必须提供给所有合适的渠道n应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌接受战略n吸引消费者注意或促使他们了解我们的品牌 我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。 李李爱柯卡爱柯卡评价标准：评价标准是消费者针对某

10、一特定类型问题而寻求的一些特性或利益 pc产品的配置与价格 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异决策规则：连接式（排除）、析取式（最优）等商店形象：影响情绪、认知和评价店铺品牌：影响评价、降低风险、便于选择（walmart）零售广告：降低信息获取成本（时间、体力）店铺位置与规模：增加吸引力顾客满意与顾客忠诚PricingpropositionPromotionplaceawareness产品吸引力广告投放与内容选择recognition维护品牌忠诚促销宣传learning消费者教育Information acquisition广告与促销活动频率、渗透率evaluation价格优势、价格差异化与区分产品特点与性能Destination searching更接近目标群体buyi