海南华友第一城产品定位提纲学习教案

1、会计学1海南华友第一海南华友第一(dy)城产品定位提纲城产品定位提纲第一页，共34页。I I项目基础项目基础(jch)(jch)数据数据规划用地面积(M2)总建面积（M2）项目内容总建(M2）建筑密度容积率1439557864.4地上54072.4住宅38204.6 31.73.76商业及配套面积11705.4附属部份1286.6阳台部份5751.8架空部份205.6骑楼部份624.8地下3792住宅地下车库3792第1页/共33页第二页，共34页。II - II - 区域区域(qy)(qy)项目项目第2页/共33页第三页，共34页。总建总建4 4万方万方位置位置兴利科技园旁兴利科技园旁状态状

2、态毛坯毛坯销售销售一期一期2 2幢多层售完幢多层售完售价售价24002400元元/ /平平折扣折扣8.88.8 / 9.4/ 9.4折折客群客群白沙、新县、大洋白沙、新县、大洋等等交房交房20102010年年-05-05月月开盘开盘0808年年1212月月类型类型多层多层小高层小高层商铺商铺主力主力面积面积110-120110-120平方平方(3(3成成) )150150平方左右平方左右(6(6成成) )主力主力总价总价23-3123-31万万38-4438-44万万户数户数220220户户II - I II - I 我们的我们的“邻居邻居(ln j)”-“(ln j)”-“万万兴金玉满堂兴金

3、玉满堂”第3页/共33页第四页，共34页。总建总建31869.631869.6方方位置位置保尾保尾状态状态毛坯毛坯售价售价36003600元元/ /物管物管元元/ /平方米平方米配套配套成熟配套成熟配套投资投资飞旋地产飞旋地产类型类型高层高层(32)(32)用途用途商住商住面积面积95-23395-233平方平方户数户数162162户户可售可售50%50%II - I II - I 保尾保尾-“-“飞旋飞旋(fi (fi xun)xun)新天地新天地”第4页/共33页第五页，共34页。II - II II - II 其它部分其它部分(b fen)(b fen)参参照项目照项目板块板块案名案名开

4、盘开盘总建总建（万（万M2)M2)产品类型产品类型主力面主力面积积(M2)(M2)工程进度工程进度销售销售率率保尾保尾飞旋新天地飞旋新天地08.108.12 23.2 3.2 1 1幢幢32F32F95-15095-150封顶封顶50%50%北区北区凯旋天下凯旋天下未定未定11.511.54 45 5幢幢11F11F，6 6幢幢18F18F140-160140-160未封顶未封顶-北区北区华侨新城华侨新城08.108.16.36.32 2幢幢18F18F，2 2幢幢7F7F，3 3幢幢16F16F140-150140-150-北区北区侨新市场侨新市场较早较早-1 1幢幢9F9F150150封顶

5、封顶70%70%北区北区荔洲商贸广荔洲商贸广场场-3.93.92 2幢幢28F28F140-150140-150一期封顶，二一期封顶，二期开工期开工60%60%东区东区金玉满堂金玉满堂08.108.11 14 45 5幢幢11F11F，1 1幢幢9F9F，2 2幢幢7F7F120-160120-160一期部份封顶一期部份封顶32%32%第5页/共33页第六页，共34页。II - III II - III 市场市场(shchng)(shchng)小结小结 区域板块区域板块参考指标参考指标 涵江保尾涵江保尾涵江北区涵江北区涵江东区涵江东区 总建面积总建面积周边无规模楼盘周边无规模楼盘3-12万万m

6、2 5万万m2 产品类型产品类型仅仅1幢幢32层地标层地标建筑建筑 集中在小高层、高层集中在小高层、高层 集中在多层、小高层集中在多层、小高层 主力面积主力面积主力面积在主力面积在90二房，二房，130-155 三房三房三房为区域供应主力三房为区域供应主力 以以120-160 m2 三房三房为主为主主力客源主力客源主要本区域客源主要本区域客源 为主为主主要本区域客源主要本区域客源 为为主主本区域的新县，白沙等本区域的新县，白沙等县城首次购房县城首次购房第6页/共33页第七页，共34页。III - III - 产品产品(chnpn)SWOT(chnpn)SWOT分析分析第7页/共33页第八页，共

7、34页。优势：优势：1 1、本项目为涵江东区高品质住宅；、本项目为涵江东区高品质住宅；2 2、周边、周边(zhu bin)(zhu bin)工厂带动人气；工厂带动人气；3 3、周边、周边(zhu bin)(zhu bin)无高建筑，产品视觉效无高建筑，产品视觉效果极佳果极佳劣势：劣势：1 1、工程未有大动静，客户缺乏信心；、工程未有大动静，客户缺乏信心；2 2、北侧受主干道影响；、北侧受主干道影响；机会点：机会点：1 1、涵江东区高品质竞品较少；、涵江东区高品质竞品较少；2 2、交通体系完善；、交通体系完善；威胁点：威胁点：1 1、地段，外来人多但无消费力，商业配套、地段，外来人多但无消费力，

8、商业配套少，业态零散。少，业态零散。2 2、涵江东区缺乏市场关注；、涵江东区缺乏市场关注；III - III - 产品产品(chnpn)SWOT(chnpn)SWOT分析分析第8页/共33页第九页，共34页。III - SWOTIII - SWOT分析分析(fnx)(fnx)结论结论SWOTSWOT分析结论：分析结论： 产品目前特色产品目前特色(ts)(ts)优势不够突出；优势不够突出； 需争取外区域市场客源购买；需争取外区域市场客源购买；营销建议小结：营销建议小结： 寻找市场上客户接受度较高的同类产品并加以提升；寻找市场上客户接受度较高的同类产品并加以提升； 产品可以对外区域客户形成吸引力；

9、产品可以对外区域客户形成吸引力； 按照适当比例增加产品类型，吸引客户，扩大客源面；按照适当比例增加产品类型，吸引客户，扩大客源面；第9页/共33页第十页，共34页。IV - IV - 营销营销(yn(yn xio) xio)角度产品角度产品建议建议第10页/共33页第十一页，共34页。IV - IV - 营销角度产品营销角度产品(chnpn)(chnpn)建议建议推出建议：先住宅推出建议：先住宅(zhzhi),(zhzhi),后公寓。后公寓。理由：理由：1 1、项目、项目(xingm)(xingm)历史客历史客源数据分析源数据分析2 2、市场数据分析、市场数据分析第11页/共33页第十二页，共

10、34页。IV-IV-套房套房(to (to fnfn) )带动公寓带动公寓公寓公寓(gngy)套房套房(to fn)市场回暖市场回暖钢性需求钢性需求带动人气带动人气人气带动商机人气带动商机客源流失客源流失无法预期的市场无法预期的市场投资产品投资产品第12页/共33页第十三页，共34页。VI-项目历史项目历史(lsh)客源数据分析客源数据分析第13页/共33页第十四页，共34页。IV -I IV -I 历史历史(lsh)(lsh)客户数据客户数据 从上图可以看出，目前来访从上图可以看出，目前来访(li fn)客户询问住宅内产品的占最客户询问住宅内产品的占最大比例，其次是公寓，再者为商铺。大比例，

11、其次是公寓，再者为商铺。 由于项目前期媒体推广方面较弱，无明确的诉求，因此来访由于项目前期媒体推广方面较弱，无明确的诉求，因此来访(li fn)客户需求较单一。客户需求较单一。第14页/共33页第十五页，共34页。IV-I IV-I 历史历史(lsh)(lsh)客客户数据户数据从以上来访客户需求数据来看，从以上来访客户需求数据来看， 130-139 130-139 的比例最大，其次为的比例最大，其次为140-150 140-150 ，再下来为，再下来为110-119110-119。由于目前无明确价格，介于客户对面积的不敏感度，因此，客户所提供的需求，面积存在一定的误由于目前无明确价格，介于客户

12、对面积的不敏感度，因此，客户所提供的需求，面积存在一定的误差。但要求差。但要求(yoqi)(yoqi)三房户型的比例占最大。三房户型的比例占最大。介于单价较高，如超出总价预期，这部份客户，将降低大面积户型的需求，转而求购相对较小面积介于单价较高，如超出总价预期，这部份客户，将降低大面积户型的需求，转而求购相对较小面积的户型。的户型。第15页/共33页第十六页，共34页。IV-IIV-I华友第华友第1 1城项目住宅城项目住宅(zhzhi)(zhzhi)户型面户型面积比例积比例项目目前以项目目前以130-139130-139占占55%55%；其次；其次(qc)(qc)是是110-120110-12

13、0占占34%;34%;另外另外120-129120-129和和140-149140-149所占比例较低，分别占所占比例较低，分别占5%5%和和7%.7%.。第16页/共33页第十七页，共34页。VI-市场市场(shchng)数据分析数据分析第17页/共33页第十八页，共34页。从上图看出从上图看出(kn ch)(kn ch)，涵江区房地产市场的主力户型落位在三房。，涵江区房地产市场的主力户型落位在三房。二房以下的小户型供应量较少，仅占整体市场供应量的二房以下的小户型供应量较少，仅占整体市场供应量的9%9%，其中两，其中两房户型主要集中在保尾的飞旋新天地，城区楼盘的二房户型供应量房户型主要集中在

14、保尾的飞旋新天地，城区楼盘的二房户型供应量仅占整体供应量的仅占整体供应量的4%4%，二房户型成为中心城区房地产市场的稀缺产，二房户型成为中心城区房地产市场的稀缺产品。品。第18页/共33页第十九页，共34页。IV -I IV -I 各楼盘户型细分配各楼盘户型细分配(fnpi)(fnpi)比分析比分析 第19页/共33页第二十页，共34页。IV -I IV -I 各楼盘户型细分配各楼盘户型细分配(fnpi)(fnpi)比分析比分析 n各楼盘的户型细分比例显示，所有楼盘主力户型都是各楼盘的户型细分比例显示，所有楼盘主力户型都是以三房为主。以三房为主。n一房的户型只有一房的户型只有(zhyu)(zh

15、yu)华侨新城有，占所在楼盘华侨新城有，占所在楼盘体量的体量的17%17%。 n二房的比例及四房比例基本属于空白二房的比例及四房比例基本属于空白第20页/共33页第二十一页，共34页。IV -II IV -II 户型面积户型面积(min j)(min j)分分析涵江区析涵江区现阶段涵江区房地产市场现阶段涵江区房地产市场(shchng)(shchng)，三房户型的供，三房户型的供应面积基本上集中在应面积基本上集中在130130平方米以上，其中平方米以上，其中130140130140平方米平方米三房的比例达到三房的比例达到22%22%，140160140160平方米的比例达到平方米的比例达到56%

16、56%，显，显示整体三房住宅市场示整体三房住宅市场(shchng)(shchng)供应以大三房为主供应以大三房为主第21页/共33页第二十二页，共34页。IV-II IV-II 户型户型(h xn(h xn) )面积分析面积分析涵江东区涵江东区东片板块主要竞争对手是金玉满堂，目前金玉满堂主要以三房为主，面积分东片板块主要竞争对手是金玉满堂，目前金玉满堂主要以三房为主，面积分布布(fnb)(fnb)为为100-160100-160平方米，其中一期以平方米，其中一期以100-120100-120占有较大体量。金玉满占有较大体量。金玉满堂从开盘至今所销售的户型大部分为堂从开盘至今所销售的户型大部分为

17、100-120100-120。金玉满堂由于处于涵江区东面，比较靠近工业园区，地理位置远离主城区，金玉满堂由于处于涵江区东面，比较靠近工业园区，地理位置远离主城区，因此，其产品设计基本以经济型户型为主，因此，其产品设计基本以经济型户型为主，120120以下的经济型三房在项目所以下的经济型三房在项目所有户型中的占比为有户型中的占比为17%17%，作为一期在售产品，所占比例为，作为一期在售产品，所占比例为36% 36% 。第22页/共33页第二十三页，共34页。IV -III IV -III 销售分析销售分析(fnx)(fnx)不同面积段户不同面积段户型销售型销售从销售曲线图分析显示，涵江房地产市场

18、整体销售情况良好，但从销售曲线图分析显示，涵江房地产市场整体销售情况良好，但在所有户型面积段中，在所有户型面积段中，130130平方米以下户型的销售率最高，说明平方米以下户型的销售率最高，说明(shumng)(shumng)经济、舒适型住宅具有较强的市场接受基础。经济、舒适型住宅具有较强的市场接受基础。140140160160平方米的户型销售去化速度相对较慢。平方米的户型销售去化速度相对较慢。第23页/共33页第二十四页，共34页。IV-IV IV-IV 销售分析销售分析(fnx)(fnx)不同总价户不同总价户型销售型销售总价供应曲线分析显示，涵江房地产市场的主力供应与需求总价总价供应曲线分析

19、显示，涵江房地产市场的主力供应与需求总价主要集中主要集中(jzhng)(jzhng)在在40604060万元区间。万元区间。从不同总价的销售情况对比分析显示，涵江房地产市场整体价格从不同总价的销售情况对比分析显示，涵江房地产市场整体价格消费需求呈多点分散，但整体市场中，由于多数为涵江主城区，消费需求呈多点分散，但整体市场中，由于多数为涵江主城区，总价在总价在7070万元以下的户型销售率较快，是涵江房地产市场的热销万元以下的户型销售率较快，是涵江房地产市场的热销户型。户型。第24页/共33页第二十五页，共34页。V 市场市场(shchng)总结总结第25页/共33页第二十六页，共34页。 主要以

20、大面积户型供应主要以大面积户型供应(gngyng)(gngyng)为主，主力户型供应为主，主力户型供应(gngyng)(gngyng)主要集中在大三房户型设计以主要集中在大三房户型设计以“大、阔、豪大、阔、豪”为标准为标准。整体市场呈现二房户型量少，三房以上户型面积大的特征，二房整体市场呈现二房户型量少，三房以上户型面积大的特征，二房到三房的户型区间面积拉大，到三房的户型区间面积拉大，130130平方米以下三房与二房等舒适、经平方米以下三房与二房等舒适、经济实用户型的供给匮乏，在目前市场情况下，实用型户型将面临市济实用户型的供给匮乏，在目前市场情况下，实用型户型将面临市场细分后的良好机会。场细

21、分后的良好机会。本案的户型策略应有机迎合在户型面积上未被满足的市场需求，本案的户型策略应有机迎合在户型面积上未被满足的市场需求，超越同构竞争，走总体差异化与局部领先的开发经营之路，在住宅超越同构竞争，走总体差异化与局部领先的开发经营之路，在住宅产品供应产品供应(gngyng)(gngyng)未与有效消费需求对位的市场空白点处，明未与有效消费需求对位的市场空白点处，明晰产品定位。晰产品定位。V-V-市场市场(shchng)(shchng)总结总结区域市场区域市场(shchng)(shchng)第26页/共33页第二十七页，共34页。V- 市场总结市场总结(zngji)区域区域市场市场 涵江房地产

22、市场涵江房地产市场135135平方米以下户型畅销，但市场供给平方米以下户型畅销，但市场供给缺乏，缺乏，135135平方米以下户型的市场有效需求未被充分满平方米以下户型的市场有效需求未被充分满足，是本案产品规划的一大机会点。足，是本案产品规划的一大机会点。 现阶段涵江房地产市场，现阶段涵江房地产市场，130150130150平方米户型是消费主平方米户型是消费主流、三房总价流、三房总价4040万、四房总价万、四房总价5050万元以下是热销户型。万元以下是热销户型。 本案的户型设计，在尊重主流客户本案的户型设计，在尊重主流客户(k h)(k h)面积消费面积消费习惯的同时，面积定位上应考虑市场总体消费能力，合习惯的同时，面积定位上应考虑市场总体消费能力，合理控制总价。理控制总价。第27页/共33页第二十八页，共34页。V- 市场市场(shchng)总结总结 就近项目就近项目销售分析销售分析从涵江东区的万兴金玉满堂的户型分布及去化分析从涵江东区的万兴金玉满堂的户型分布及去化分析(fnx)看，以小面积户型